1. Павел Черкашин
Директор, потребительские продукты
и онлайн сервисы
Microsoft Corporation
Microsoft: Раздвоение личности
Как крупный рекламодатель становится
поставщиком услуг на рынке рекламы

2. Крупный рекламодатель Участник рынка
• Существенные рекламные • №1 в мире по доли времени
бюджеты (>$10 млн в год*) потребителей на сайтах
• Десятки миллионов • Входит в топ-10 в России по
потребителей в России аудитории (ComScore)
• Инновационный опыт с • Стратегическая задача –
лучших мировых рынков зарабатывать на рекламе
• Жесткие требования к больше, чем на продаже
результативности – контроль софта (требование рынка)
всей цепочки до продажи • Доступ к огромной
аудитории
*) Включая партнерские бюджеты
В чем заключается раздвоение личности?

3. • Рынок рекламы в сети растет быстрее рынка
программного обеспечения
• Потребители ориентированы на новые модели
использования программ
• Стираются границы между программами и
сервисами
• Расширяется класс цифровых устройств: ПК,
телефон, игровая приставка, автомобиль,
уличные панели и т.д.
Зачем это нужно Microsoft?

4. Целевой контент
• Цель: Запуск Windows 7 на широкую Реклама / Advertorial
потребительскую аудиторию в России Спецпроекты
Соц.сообщества
• Подход: интегрированная кампания
(digital, retail, print, PR, OOH)
• Общий бюджет (с партнерами): $8 млн
• Основная ставка на цифровые медиа
• Результаты:
• 882M показов / 6.2M посетителей Windows Online / 2.4М
переходов / 1.1М конечных действий (460% выше средних
показателей по прошлым кампаниям)
• Цена конечного действия = $0.30 (Рекорд MSFT Россия)
• Windows 7 Value Prop: +15% выше плановых
• Windows PC Attach: +250% выше плановых
Пример: Запуск Windows 7 в России

5. • С бюджетом в $1 млн в • До сих пор воспринимается с
интернете можно опаской… даже в ИТ компаниях
«развернуться» (не факт на ТВ) • Другой язык общения
• Короткий экспериментальный • Непривычные метрики
цикл: идея-реализация-анализ- • Длинный «хвост», сложно
коррекция исправлять ошибки
• Хорошая измеримость • Низкая квалификация
• Социально активная часть поставщиков, бедность идей
населения, большая
концентрация лидеров мнений
Первые уроки

6. • Лояльные социально активные Индекс вовлеченности сотрудников
сотрудники компании – крупнейших корпораций в социальные среды
необходимая «искра» для Microsoft
распространения информации eBay
• 10-20 активных сотрудников Amazon.com
способны донести The Walt Disney Company
информацию до 50-100 тыс Google
человек в несколько раз Electronic Arts
быстрее прессы – абсолютно Intuit
бесплатно Raytheon
Best Buy
• Одинаково хорошо действует Apple
как для хороших новостей, так
0 50 100 150 200 250 300 350
и для плохих…
Данные исследования NetProspex Social 50
Индекс строится на анализе среднего числа
друзей/соединений в крупнейших соц.сетях,
а также среднего числа постов, твитов и
последователей на сотрудника компании
Сотрудники – мощная сила

7. • Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики контента
(Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества)
• Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых
• Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга других
пользователей должен вложить в это серьезные средства
• Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого контента для
каждого конкретного потребителя
Феодальный подход: «Приглашаю в мой замок»

8. Инструменты привлечения
пользователей
• Цель: Привлечь как можно больше
пользователей на наш сайт, чтобы лучше
анализировать их деятельность
Рекламные
• Инструменты активации контента: баннеры
Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и
вирусные акции Материалы
• Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт со ссылкой
(или специальный промо-сайт) Корпоративный
• Ключевые показатели эффективности: сайт
Популярность сайта кампании
• Проблема: Мы принуждаем пользователей Контекстные
выходить из их привычной среды – это Вирусные ссылки и
нарушает уровень доверия и ограничивает видео- реклама
эффект «заразности» ролики
Традиционная модель маркетинга в Интернет

9. Web-
• Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он
считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в магазине или
прохожий на улице)
• Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно снижается
– у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»
• Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор
механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал
доставки, выбираемые самим пользователем
Нелинейное поведение потребителей

10. В магазине в очереди за помидорами
Вы скорее поверите незнакомой
бабушке, которая будет шептать «Не
бери, сынок, эти помидоры», чем
огромным красочным рекламным
плакатам вокруг с призывами купить
Кому Вы больше доверяете?

11. • Общая усталость от рекламы, потеря доверия
• Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты
наступают на пятки
• Лучше развлекать публику, чем навязываться, отвлекать
• Широкополосные средства связи стали широко
распространенными и доступными – больше не является
прерогативой интеллектуальной элиты
Зачем напрягаться?

12. Современного
потребителя не
устраивает роль
пассивного зрителя /
слушателя
Он хочет принимать
активное участие в
происходящем
Смена ролей

13. • Расширение
взаимодействия с
Windows
аудиторией за счет
Live
MSN
новых онлайн сервисов
• Выход на рабочий стол
миллионов Internet Explorer
пользователей ПК Windows Online
• Доступ к миллионам
компьютерных игроков Игры: компьютерные, Xbox
(ПК, ТВ-приставки)
• Выход в торговую сеть
Партнерская сеть: розница, соц.сети, ИТ-компании
для реализации
сценариев вовлечения
Что предлагает Microsoft?

14. Собственная аудитория Сфера прямого влияния Доступность через партнеров
Экосистема партнеров в медиа,
рознице, каналах продаж
6.3M: месячная аудитория Компьютеры Windows: 30M
MSN (рост более 100% в год) Win Mobile:1.5M за 3 года
IE8: на 7M компьютеров
Более 50% аудитории MSN Windows.Microsoft.com:
премиальная: топ менеджеры ежемесячно 2M
и специалисты
Microsoft.ru: 4M ежемесячно
31% аудитории MSN в Онлайн сообщества Microsoft
возрасте 35-44 лет; 25% - 25- на
34 лет
Тематические рассылки
2.5M: месячная аудитория Microsoft
Windows Live
Мероприятия Microsoft для
Профессиональные потребителей: тысячи студентов
сообщества MSDN, TechNet и и родителей по всей стране
др.
7500 продающих партнеров
Microsoft; 150K разработчиков,
500K ИТ профессионалов
Расширение аудитории Источник: Comscore; TNS, Дек 09

15. • Заказчиков
• Заинтересованных выходить за рамки традиционных форматов
рекламы
• Готовых к экспериментам
• Ориентированных на широкую аудиторию
• Поддержку среди агентств
• Способных донести идею до заказчиков
• В поиске новых подходов и конкурентных предложений
• Стратегических Партнеров
• Развитие совместных проектов (Пример: трансляции матчей
РФПЛ, более 200 тыс лояльных зрителей каждые выходные)
Что мы ищем?

16. • Как передать эмоции в интернете?
• Как связать ТВ и онлайн-кампании?
• Как Coca-Cola дает прикоснуться к волшебству, а
Cadbury делится неподдельной радостью?
• Как Nissan Qashqai покоряет городские джунгли?
• И наконец как рассердить Шрэка?
Приходите на круглый стол
«Brand Experience в Интернете»

17. Будущее уже
здесь.
Оно просто еще
недостаточно
распространено
William Gibson