Ярослав Смирнов, МТС

1,652 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,652
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ярослав Смирнов, МТС

  1. 1. Эффективныекоммуникации в условияхнового медиа-ландшафтаЯрослав Смирнов, директор по проектам, МТС
  2. 2. Современные маркетинговыекоммуникации по сути сталкиваются с двумя основными проблемами
  3. 3. Рекламные клаттер Конкурентный – зависит от активности категории Общий – вызван общим объемом рекламы
  4. 4. Аллергия на рекламу со стороны пользователей Я хочу упростить Я уже это свой выбор видел Покажите мне что-нибудь новенькоеОпять реклама?
  5. 5. Меняется кардинальным образом и медиа-ландшафт…
  6. 6. Интернет – самый быстрорастущий канал коммуникации и единственный, показывающий положительную динамику прогноз* потребление канала чаще 1 раза в месяцИсточник: TNS MMI, 2005-2009, Россия, Все 17-22
  7. 7. Социальные сети – наиболее значимый рост: + 50% за год Аудитория новостных сайтов, Аудитория почтовых сервисов,  Аудитория социальных млн. млн. сетей является наиболее7 166 14 динамично растущей. В5 12 целом аудитория 104 8 категории выросла на3 6 43% в год. При это лидер2 41 2 рынка Vkontakte показали0 0 увеличение аудитории на 51% Почта mail.ru mail.yandex.ru  За период 2008-2009 news.yandex.ru news.mail.ru основная масса пользователей вступила в Аудитория игровых сайтов, млн. Аудитория соц.сетей, млн социальные сети. В 3,5 25 дальнейшем процент 3 20 прироста будет ниже – 2,5 2 15 около 30% в 2010 году и 1,5 10 далее менее 20%. 1  Ключевой сегмент для 5 0,5 онлайн-медиа - молодежь 0 0 games.mail.ru Astrum vkontakte odnoklassninki my.mail.ru Источник:ComScore Media Metrix, Январь 2010 8
  8. 8. Количество контактов молодѐжной аудитории с соц сетямипрактически достигло показателя ТВ Прогноз затрат МТС на социальные сети (2008-2015)  Социальные сети являются наиболее востребованным и динамично растущим коммуникационным каналом для молодежной аудитории Источник:ComScore Media Metrix, Январь 2010, Комкон TGI 2010
  9. 9. 2005-2015 Основные интернет-тренды Медиатизация 2009-2015 Социализация • Интернет – не столько информациаонное медиа, сколько медиа свободного времени (больше прводимого времени в сети, 2006 – 2009 рост развлекательных • Эра социальных медиа– сервисов) появление Блогов, Форумов, • Развитие электронной Соцсетей коммерции как за счет • Пользователь и UGC – активизации рителеров, так становятся центром и за счет роста Информация коммуникации пользовательских онлайн аукицонов • Появление большего числа развлекательных ресурсов, • Увелиение видео контента – рост объемов видеоконтента развитие онлайн вещания 2003 – 2006 • Резко увеличивается время, традиционных медиа проводимое в сети каналов (ТВ, радио), • Стабильный рост медиа развитие онлайн кинозалов (~50% в год) • Основной посыл выхода в (пример ivi.ru), а также • Основные сервисы – Порталы, сеть – Развлечения, равитие видео продакшена Почта и Новостные ресурсы создание и обмен специально для Интернет • Основной стимул для информацией (онлайн-сериалы, пример использования Интернета – Tvigle.ru) Поиск информации 10
  10. 10. Как часть больших кампаний специальные проекты пробивают клаттер и помогают:1 Привлечь внимание «Я обращаю внимание на то, чего раньше никогда не видел»2 Запомниться «Я запоминаю лучше то, о чем я говорю и рассказываю другим»3 Взрастить любовь и лояльность «Я сам в этом участвовал, вложил частичку себя, значит, это хорошо»
  11. 11. Социальные кейсыМТС Red Energy:онлайн + оффлайн
  12. 12.  Стратегические коммуникационные цели МТС Главная стратегическая цель – завоевать мысли и сердца сегмента «модная молодежь»  БРЕНД: Стать одним из самых любимых брендов для молодежи  РЕКЛАМА: Занять лидирующие позиции по эффективности рекламы для молодежного сегмента и достичь уровня узнаваемости продукта Red Energy среди молодежи в 80%  ДОЛГСРОЧНАЯ ЦЕЛЬ: Создать и запустить through-the-media (online/mobile/offline) масштабируемую платформу коммуникаций для роста привлекательности бренда МТС среди молодежи в 5-летней перспективе
  13. 13. Коммуникационная платформа 14
  14. 14. Революционный продукт Red Energy – революционный молодежный тариф без абонентской платы, с супервыгодной ценой звонков и уникальными безлимитными опциями:  Безлимитные звонки  Безлимитные SMS и MMS  Безлимитный интернет с телефона  Безлимитные развлечения
  15. 15. Стратегия МТС в социальных медиа 1 2 3 Personalized and Community based Social media tailored services marketing and applications Территория RedИнфильтрация в Аккумуляция аудитории. Агрегация и развитиесуществующие приложения, Работа с группами. Создание приложений (e.g. Redpost, etc.).сообщества, коммьюнити; собственных брендированных Создание социально-проведение конкурсов и других групп, объединяющих лояльную благоприятного функционаластимулирующих активностей; аудиторию в ключевых на онлайн-территории Red дляподдержание позитивного социальных сетях. Поддержание лояльного коммьюнити.разговора об МТС – регулярной коммуникации с этой Продолжение коммуникации с«направление» аудитории. core group амбассадоров МТС в социально-активнымиСервисы (SMS-нотификация и сети. Внедрение в сообщества лояльными сообществами вт.д.) для Facebook и вКонтакте. по интересам. существующих сетях. 16
  16. 16. Ключевые направления работы в социальных медиа1. Внедрение в существующие популярные приложения = «направление» лояльной аудитории и повышение численности группы «Территория безлимитной свободы Red Energy» вКонтакте2. Развитие собственных приложений и рост численности пользователей, которые их установили3. Редакционная политика – развитие контента для наполнения группы вКонтакте, а также в перспективе аккаунтов в Facebook, Twitter
  17. 17. Интеграция в существующие популярные приложения май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь «Уличные гонки» «Тату-мастер» Добавление машины  Приложение пользуется Тюнинговые опции (колеса, сейчас дикой популярностью Поиск новых популярных приложений для стикеры и т.д.)  Внедряем функцию интеграции с учетом постоянно меняющихся вкусов Специальный раздел безлимитной энергии, подвижной аудитории вКонтакте. ExpoShow которая позволяет рисовать Интеграция инфо об игре Критерии для финализации выбора приложений: больше тату, чем в обычном • Охват не менее 1,5 участников / игроков Split Second режиме • Быстрый рост популярности в месячнойРезультаты: Результаты: перспективе > 850 000 уникальных  > 2 500 000 игроков • Релевантность разным аудиториям (например, посетителей приложения в  > 230 000 участников группы «Уличные гонки» были более таргетированы на сутки  > 60 000 конкурсных работ мальчиков, «Тату-мастер» охватывает общую > 3 595 000 уникальных аудиторию, в поиске – приложения для девочек и посетителей ExpoShow еще одно – для общей аудитории) > 38 798 000 просмотров раздела ExpoShow > 200 000 участников группы > 100 000 конкурсных работ Группа Red Energy Группа Red Energy №2 приближается к №1 по по численности вКонтаке численности вКонтаке
  18. 18. Маркетинговые коммуникации Интеграция в социальные сетиИнтеграция в приложение длявКонтакте – Игра «Уличные Гонки» 850 000 уникальных посетителейприложения в сутки 3 595 000 уникальных посетителейExpoShow 38 798 000 просмотров разделаExpoShow 175 000 участников группы 100 000 конкурсных работ Видео 19
  19. 19. Маркетинговые коммуникации Интеграция в социальные сетиИнтеграция в приложение длявКонтакте – Игра «Тату-мастер» 2 500 000 уникальных посетителейприложения 15 200 000 просмотров раздела«Мастер Red Energy» + 55 000 участников группы Более 60 000 конкурсных работ Видео 20
  20. 20. Создание собственных приложений для вКонтакте май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь«Музыкальная гиперэнергия» «Биеннале Пиксель-арт» Red Quest «Аудиториум»  Загрузка фановых видео  Конвертация приложения  Приложение будет  На стадии разработки идеи (расколбас под музыку) «Мобильная гиперэнергия» в конвертировано из «Пиксель-  Stand-alone приложение на  Голосование за приложение «Пиксель-арт» арта», чтобы не терять тему музыки понравившиеся видео для сохранения аудитории и аудиторию  Механика – пользователи  Приложение также содержит дальнейшего ее  Будет создаваться для смогут сочинять свою музыку описание тарифа и наращивания онлайн-поддержки Red Quest  Красивая, необычная безлимитных опций  Механика – пользователи  Механика – пользователи графика Результаты: смогут голосовать за работы каждый день разгадывают  Результаты можно  > 210 000 установивших выполненные в технике тайны в поисках источника отправлять и выкладывать приложение у себя в пиксель-арт, а также смогут безлимитной энергии на стену профиле легко создавать свои Ожидаемые результаты: Ожидаемые результаты: шедевры, делиться ими с  > 300 000 установивших  > 30 000 установивших друзьями и вывешивать на приложение у себя в приложение у себя в стены профиле (по факту уже профиле Результаты: более 420 000)  > 1 000 000 контактов  > 240 000 установивших приложение у себя в профиле Приложение Red Energy №1  > 20 000 конкурсных работ Развитие успеха. Цель – по численности вКонтакте оставаться приложением №1. (среди всех брендированных)
  21. 21. Маркетинговые коммуникации Интеграция в социальные сетиСоздание собственных приложений длявКонтакте – «Музыкальная гиперэнергия» № Бренд Рейтинг Посещаемость 1 Red Energy - 212 176 2 Nokia - 70 735 3 Xbox - 51 611 4 Braun - 50 893 Red Energy №1 5 Old Spice - 48 897 по численности 6 RexonaMen - 41 154 7 Chevrolet - 33 309 250 000 8 Reebok - 31 997 200 000 Red Energy 9 Adidas - 25 594 150 000 Nokia 10 BeeLine - 24 592 Old Spice 100 000 11 Philips - 3 566 Xbox 50 000 Braun 0 Видео BeeLine 01.июл 03.июл 25.июн 13.июн 15.июн 17.июн 19.июн 21.июн 23.июн 27.июн 29.июн 22
  22. 22. Маркетинговые коммуникации Интеграция в социальные сетиСоздание собственных приложений длявКонтакте – «Биеннале Пиксель-Арт» 206 845 уникальных заходов в приложение +35 000 человек установили приложение всвой профиль 23 566 созданных работ 2 427 работ, отправленных на конкурс 13 842 уникальных пользователя за суткиС помощью приложения количество контактовувеличено на 400% по сравнению с оффлайнактивностями в рамках партнерства сБиеннале. Видео
  23. 23. Группа вКонтакте «Red Energy: Территориябезлимитной свободы» Старт размещения/ создание группы, приложения – 24.05 Группа, первая неделя:  Более 1 000 000 посетителей  Более 250 000 зарегистрированных участников  Игроки создали более 100 000 конкурсных работ, более 48 000 постов на стене и более 100 000 пользователей приняло участие в опросах Планируется активное развитие группы и приложения:  Создание опросов, мини-игр, тематических статей и контента, новостных разделов, привлечение opinion- лидеров  Постоянная коммуникация любых активностей по Red Energy в этом сообществе (community marketing)
  24. 24. Нестандартные интеграции:оффлайн + онлайнRed Quest + Игра «Копай» вКонтакте
  25. 25. Поиск источникабезлимитной энергии
  26. 26. Этапы проекта18.08 20.09 ? ОТКРЫТИЕ ЗАГАДКА ПОИСК АГЕНТОВ ТАЙН ГЛАВНОГО ХРАНИТЕЛЕЙ ХРАНИТЕЛЕ ХРАНИТЕЛЯ Й … Тизерные городские  Игровая  Найден ли будет игры в оффлайне платформа источник? онлайн Поиск реальных  История с артефатов  Микс онлайн и продолжением и оффлайн заданий жизнь после миллиона…  Поиск элементов для получения источника безлимитной энергии
  27. 27. Собственная игровая платформаСуществуетсамостоятельнои вКонтакте:Ежедневные задания: сложныеинтеллектуальные командные (задания насмекалку и коллективныедействия в оффлайне)Выполнения заданийприводят к периодическомуоткрытию элементовисточника безлимитнойэнергииИграть может каждый.
  28. 28. Тариф Red Energy от МТС помогает игрокам  Чтобы быть во всеоружии, тебе «сам бог велел» использовать Безлимитные опции  Причем, ты всегда будешь на связи, друзья тебя не потеряют (МНН)  140 тыс. уникалов с момента запуска  Запуск состоялся 11.10.10
  29. 29. Вовлечение - Генерация контента
  30. 30. ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА1 225 264 уникальных посетителей336 109 регистраций в проекте20% средняя конверсия из посетителей в игроков (средняя по рынку 10%)! И мы стремимся к большему - последние 2 недели конверсия держится на уровне 29%! REDQUEST предварительные итоги 31
  31. 31. ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА60 000 часов 17,5% прямой трафик на сайт = проект RedQuest обладает пользователи провели на сайте вирусоемким эффектом15-35 000 регистраций в день (только за 675 источников трафика на 21ое октября зарегистрировалось проект 20 000 человек)45 000 среднее 15 самостоятельных городских групп Вконтакте, созданных самими игроками количество посещений сайта в день и мы продолжаем расти (средний показатель с 11 по 21 октября - 83 000 посещений в REDQUEST предварительные итоги день) 32
  32. 32. ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА1 место среди брендированных приложений Вконтакте с общим количеством установок 423 774TOP 10 приложений Вконтакте по скорости роста (!)15-30 000 Вконтакте средняя посещаяемость приложения REDQUEST предварительные итоги 33
  33. 33. Поддержка Red Quest в социальной игре «Копай» Социальная игра «Копай» была запущена в августе 2010 года. Практически сразу кампания молодѐжного тарифа Red Energyбыла интегрирована в неѐ, что позволило охвату рекламнойкампании расти вместе с аудиторией игры. http://dig.vkontakte.ru
  34. 34. Интегрированное решение: онлайн + оффлайн Три направления интеграции: 1. Внедрение Red Energy через систему артефактов и бонусов для игроков 2. Промо-квесты – часть большой кампании Red Quest по поиску источника безлимитной энергии 3. Связь онлайн и офлайн пространства для клиентов МТС
  35. 35. 1 Внедрение Red EnergyБрендированная Раздел, посвященныйинтеграция в геймплей Red Energy Вход в раздел
  36. 36. 1
  37. 37. 1 Артефакты Red Energy 38-й слайд
  38. 38. 2 Поддержка тизерного этапа Red Quest На других островах происходят странные вещи. Это настраивает игроков на общую легенду Red Quest.
  39. 39. 2 Катастрофы
  40. 40. 2 Линк с оффлайном Тизерные катастрофы, которые вызвали интерес пользователей игры, затем линкуются с реальными городскими играми:  Новосибирск  Екатеринбург  Казань  Санкт-Петербург  Москва Ссылка на встречу в оффлайне
  41. 41. 2 С 20 сентября – интеграция Red Quest  Отдельный архипелаг  Семь таинственных артефактов (семь элементов источника безлимитной энергии)  Бонусные задания, которые дают дополнительные очки в Red Quest  Синхронизация с активностями Red Quest и использование «Копай» как медийной площадки Игроки «Копай» становятся полноценными участниками Red Quest
  42. 42. 3 Специальные предложения для клиентов МТС Cвязь действий пользователя в реальном мире и получаемые ими виртуальные бонусы. . МТС Бонус
  43. 43. Спасибо!Ярослав СмирновДиректор по проектамДепартамент маркетинговых коммуникаций, МТСyaroslav.smirnov@mts.rufacebook.com/yaroslav.smirnov

×