1. Инструменты Web 2.0
на службе
маркетинга и PR
Павел Черкашин
Глава представительства в
России, Украине и СНГ
1
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights
2006 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Reserved.

2. Предупреждение
В данной презентации я...
...не претендую на истину в
последней инстанции
...ничего не продаю и не
предлагаю
...не обладаю опытом,
необходимым для того, чтобы
учить других
...даже не претендую на роль
эксперта в сфере PR и маркетинга!
Я просто ищу решение для своих
задач и делюсь логикой
рассуждений
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

3. Тем не менее...
Компания Adobe Systems – один из основоположников идеи маркетинга
по принципам «вирусного распространения» в Интернет, как результат:
Более 2 млрд активных
пользователей в мире
(бесплатные технологии Adobe
Reader, Flash, AIR)
Капитализация более $25 млрд
(конец 2007 г.)
Рыночная доля не менее 90%
почти в каждом из сегментов,
где работает компания
Названия многих продуктов
стали нарицательными
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

4. Что Вы должны вынести из этой презентации?
Эффективное использование маркетинговых возможностей в современной
среде интернет строится на 3 основных факторах:
1. Контент
Качественная целевая информация способствует самораспространению
2. Аудитория
Пользователи ожидают прямого контакта и ориентируются на лидеров мнений
3. Вирусное распространение
Самый эффективный способ с точки зрения стоимости контакта с потребителем
До сих пор бытует мнение (даже среди профессионалов), что данные методы
маркетинга не поддаются планированию и управлению, случаются спонтанно и
неосознанно – это не так
В ближайшее 10-летие данные принципы изменят структуру всего рынка
рекламы и маркетинга в России (как и в мире в целом)
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

5. Феодальный подход: «Приглашаю в мой замок»
№ потребителей
контента
Профессиональные
разработчики
контента
Эксперты и Широкие круги
продвинутые пользователей
пользователи
Один – Многим Один – Узкому кругу Многие – Узкому кругу
Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики
контента (Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества)
Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых
Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга
других пользователей должен вложить в это серьезные средства
Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого
контента для каждого конкретного потребителя
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

6. Традиционная модель маркетинга в Интернет
Инструменты привлечения
Цель: Привлечь как можно больше пользователей
пользователей на наш сайт, чтобы
лучше анализировать их
деятельность
Рекламные
Инструменты активации контента: баннеры
Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и
вирусные акции Материалы
со ссылкой
Эпицентр маркетинга:
Корпоративный сайт (или Корпоративный
сайт
специальный промо-сайт)
Ключевые показатели Контекстные
эффективности: Популярность Вирусные ссылки и
сайта кампании видео- реклама
ролики
Проблема: Мы принуждаем
пользователей выходить из их
привычной среды – это нарушает
уровень доверия и ограничивает
эффект «заразности»
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

7. Нелинейное поведение потребителей
Рекомендации знакомых / потребителей Мнение эксперта СМИ и др.
Реклама
источники
Сферы влияния Web-сообществ
Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех,
кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в
магазине или прохожий на улице)
Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно
снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»
Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор
механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал
доставки, выбираемые самим пользователем
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

8. Зачем напрягаться?
Общая усталость от рекламы и апатия зрителей, потеря доверия
Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают на
пятки
Лучше развлекать публику, чем вмешиваться, навязываться, отвлекать
Широкополосные средства связи стали широко распространенными и
доступными – больше не является прерогативой интеллектуальной
элиты
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

9. Смена ролей
Современного
потребителя не
устраивает роль
пассивного
зрителя /
слушателя
Он хочет
принимать
активное участие
в происходящем
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

10. YouTube вместо видеопроката
Самый быстрорастущий сайт в истории
Интернет
В среднем около 100 млн показов видео в
день Случайно нашел в Web
65,000 видео роликов загружается Зашел специально на сайт
посмотреть
ежедневно
Более 13 млн уникальных посетителей в Через ссылку от знакомых
месяц
Через поисковую систему
В среднем пользователи проводят 30
мин, большинство – постоянные Через ссылку в эл.почте
посетители
Широкие демографические Через RSS
характеристики, но самый крупный
0% 10% 20% 30% 40% 50%
сегмент – от 18 до 35 лет
Феномен онлайн видео: Наиболее простой и понятный для восприятия
пользователями тип контента стал форматом №1 – как для потребителей, так и для
рекламодателей
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

11. В мире YouTube можно проснуться богатым и знаменитым...
Сегодня ты валяешь дурака в студенческом общежитии на окраине
мира...
А завтра узнаешь, что у тебя более 6 млн фанатов по всему миру и
очередь рекламодателей, желающих заключить контракт...
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

12. Facebook изменил понятие «Медиа»
Самая быстрорастущая социальная
среда в истории Интернет
Более 61 млн активных
пользователей
В среднем 250,000 новых
пользователей регистрируются
каждый день с января 2007 (рост 3% в
неделю)
Аудитория активных пользователей
удваивается каждые 6 месяцев
Более 65 млрд показов страниц в
месяц
Более половины активных
пользователей возвращаются
ежедневно
Люди в среднем проводят 20 минут в
день на сайте (данные comShare)
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

13. Возникли революционно новые виды «медиа»
Социальные Обмен
Блоги Обмен фото Подкасты
сети видео
Личные Видео-
Аггрегаторы RSS Вики
страницы дневники
Голосовые
Мгновенные Социальные Совместные
сообщения Интернет ТВ
сообщения покупки медиа
(VoIP)
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: «Онлайн приложения, платформы и средства
взаимодействия, которые позволяют пользователям контактировать, общаться и
высказываться друг с другом. Социальные Медиа передают управление Интернет
средой в руки самих потребителей»
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

14. Технологии создают среду общения и взаимодействия
Посылать мгновенные сообщения
Читать блоги
Смотреть видео клипы
Слушать радио / аудио в реальном времени
Загрузить фото
Делать тел.звонки через компьютер
Создать профиль в социальной сети
Сделать персональную страницу
Начать собственный блог
Сделать видео звонок
Загрузить видео клип
Загрузить подкаст (радио / аудио запись)
Загрузить ТВ / видео шоу
Подписаться на RSS
0 10 20 30 40 50 60 70
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

15. «Вовлеченность» в Социальные Медиа
Основные Принципы
1. Фильтрация: Потребитель перешлет
информацию другу/ коллеге/ Фильтрация
родственнику, если она ему близка и
Создание / комментирование
интересна (естественный таргетинг)
Отстаивание интересов
2. Распространение: Информация
распространяется от одного е-мейл
ящика к другому, из блога в блог, от
сайта к сайту
3. Комментирование: Потребители
формуруют фокус-группу, действующую
24/7, которая постоянно информирует о
своих приоритетах и мотивации
4. Отстаивание интересов: Потребители
могут стать главными «адвокатами»
Распространение
продуктов и лидерами мнений в
продвижении по принципу 1-на-1 в
социальных сетях
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

16. Последствия для маркетологов
От рекламы – к контенту От потребителей – к
Рекламные агентства пользователям
должны заново изобрести Потребители мигрируют в
От поль
рекламное сообщение так, сторону социальных и
тен –
К
по зов
он мы
ту
чтобы оно подходило для «нишевых» медиа, где выше
тре ате
К К екла
Ауд
бит лю
медиа-среды, управляемой соответствие контента задачам
нт
Р
ито
нте
еля
пользователями От и больше доверия к
р
Ко
–
ия
Клиент источникам.
Распространение
«Прайм-тайм» медиа теряют
свою аудиторию
От широкого вещания –
К узкому вещанию
От широкого вещания – к
узкому вещанию
Специализированные
технологические медиа-
компании «новой волны» обходят
широковещательные компании
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

17. Принципы распространения контента
«Длиннохвостые ресурсы»: Планомерное
распространение релевантного контента может
привести к его размещению в 1000-х различных
сайтов на многие годы. Здесь пользователи проводят
время с контентом и адаптируют его к своим
интересам и нуждам. Большинство лидеров мнений
обитают именно в таких средах (блоги, RSS, видео-,
фото- сайты)
Пользовательские «узлы»: Такие места как Facebook
или Одноклассники – это «вселенные в себе», точки
пересечения для миллионов людей – по интересам,
задачам, ценностям. Это среды для естественного
отбора контента
Многообразие технологий: мобильные телефоны –
третья по размеру среда распространения контента.
Услуги по привязке к расположению абонента, flash и
java технологии, распространение видео – создают
уникальную маркетинговую среду
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

18. От концепции «Привлечь на сайт»... к концепции «Привлечь к контенту»
Новый подход строится на основе выбора наиболее подходящих сред в
Интернет, к которым пользователи привычны, где они чувствуют себя
комфортно. Здесь им проще обращаться с контентом под конкретным
брендом, осваивать пространство этого бренда, накапливать опыт
общения с ним, привыкать...
Вместо того, чтобы пытаться вытащить пользователей из привычных им
сред, пытаться затащить их на свой сайт, в привычную для
рекламодателя среду – значительно более эффективно будет дать
возможность пользователю привести контент в свою привычную среду,
дать возможность обсудить его в блогах, форумах, сообществах, хранить
и распространять его на любых платформах и по любым каналам,
которые будут наиболее приемлемы для пользователя.
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

19. Факторы успеха вирусной кампании
1. Выдающаяся история (сообщение), которую интересно
рассказать
2. Прилипчивость, легко запомнить и пересказать
3. Соответствие интересам целевой аудитории
4. Портативность (средний ролик 2-3 мин)
5. Легкость нахождения и передачи от одного зрителя
другому
6. Своевременность
7. Наличие «затравки», привлекающей внимание
Для того, чтобы вирусная кампания была успешной, она должна обеспечивать 2 основные
функции биологического вируса: выживаемость и размножение
Вирус не может существовать без носителя болезни. Чем больше носителей инфицировано – тем
сильнее чувствует себя вирус. Размножение вируса обеспечивается интересным, увлекательным
и релевантным сообщением для целевой аудитории. Его выживаемость требует постоянной
модификации и совершенствования сообщения для поддержания интереса и вовлеченности.
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

20. Кто такие «Лидеры мнений»
Лидеры мнений – это не отдельный класс людей, или категория, их
нельзя сгруппировать по демографическим или социальным
характеристикам, как, например, «выпускники школы» или «любители
вышивания крестиком»
Статус «лидера мнений» мигрирует от одного пользователя к другому в
зависимости в сферы интересов – один лидирует в компьютерах, другой
– в выборе вин.
«Это функция страстности увлечения, а не
формального положения»
Duncan J. Watts 2007, Columbia Business School
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

21. Категории лидеров мнений
Распространенное
заблуждение:
Успех хорошей вирусной
Лидеры мнений
кампании зависит
Люди, которые пересылают
исключительно от
интересный контент своим
качественного ролика,
друзьям
размещенного на
YouTube
Поддающиеся влиянию
Люди, которые легко В реальности
поддаются влиянию и необходимо еще
Сверх-лидеры рассылают друг другу определить и привлечь
Люди, которые различный контент правильных лидеров
формируют мнений
тенденции рынка
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

22. Модели вирусного воздействия
Сигнальное Мотивирующий
Высокий: использование (влияние евангелизм
Преимущества своим примером) Для участия в сообществе /
для всех общения требуется установить
Получатель PDF документа
пользователей программу (внести данные).
направляется на сайт Adobe для
без ограничений Преимущества возникают для
скачивания бесплатного Adobe
роста всех новых пользователей,
Reader. Отправитель документа
таким образом рекомендует первые тянут за собой других
Эффект продукт своим примером
воздействия Создание Целевые рекомендации
осведомленности и
Низкий: пропаганда преимуществ
Преимуществ Возможность «пригласить
Получатели электронной друга» или «отправить историю
а только для
открытки заходят на сайт с другу» формируют целевую
конкретного
поздравлением и видят рекомендацию от одного
пользователя
возможности системы пользователя другому
Пассивная Активная
Роль рекомендателя
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

23. Контентная модель маркетинга в Интернет
Инструменты
Цель: Распространить наш контент в активации контента
существующих средах с целью увеличить
узнаваемость и привязку
Инструменты активации контента:
Баннеры, ключевые слова, статьи, блоги,
специализированные сайты, сообщества,
видео-реклама, мобильные средства,
вирусные механизмы
Информационное ядро: Канал или
сообщество с информационной Информационное
поддержкой под корпоративным ядро
брендом
Ключевые показатели эффективности:
№ вовлеченных пользователей в целевых
сообществах
Почему? Вместо того, чтобы менять
поведение и привычки пользователей в
сети, мы ведем себя в их среде «как свои»,
разделяем их интересы и принципы
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

24. Dove против Adobe Photoshop
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

25. Dove против Adobe Photoshop
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

26. Жизненный цикл вирусной кампании
Запуск Привыкание Рост Культивация
PR в блогах Точечно
Вирусный маркетинг В контексте Вещание
Мобильный маркетинг В контексте Вещание
Социальные медиа В контексте Вещание
Ключевые слова В контексте Вещание
СМИ Вещание
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

27. Мой случай: Запуск Acrobat 9 (новая версия известного продукта)
Задача
Проинформировать рынок (более 200,000 существующих клиентов) о
выходе нового продукта и его 300+ усовершенствований
Довести до потенциальных потребителей (около 3,000,000)
информацию о возможных решениях их задач с помощью данного
продукта
Мотивировать на использование легальной копии для снижения
уровень пиратства (сейчас – более 80%)
Традиционный подход
Перевод и адаптация маркетинговых материалов по продукту, печать
буклетов, размещение информации на Web-сайте
Выпуск пресс-релиза и проведение пресс-конференции для целевой
аудитории изданий
Проведение серии семинаров и презентаций для ключевых групп
пользователей с демонстрацией продукта
Запуск рекламной кампании (включая Интернет) для привлечения
Бюджет: $30,000 целевой аудитории пользователей на сайт и к партнерам-продавцам
Охват: 5,000 чел
Проблемы и ограничения
(0,1% аудитории) Высокая эффективность компенсируется низким охватом аудитории
Срок действия: 2-3 мес. Каждый раз информацию приходится повторять, ограничиваясь
только наиболее ключевыми тезисами
Период интереса к информации очень ограничен – привлечь
внимание через месяц будет очень сложно
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

28. Запуск Acrobat 9 (продолжение)
Новый подход
Создание серии из нестандартных интересных контентных
блоков, демонстрирующих возможности продукта
Участие в целевых сообществах пользователей, предлагая
контент:
50,000+ запросов в месяц на Яндекс
Существующий раздел Wikipedia
Более 500 пользователей в МойКруг, еще больше - вКонтакте указавшие
“Acrobat” в качестве интереса
PR-компания, нацеленная на лидеров мнений в ключевых
сообществах
Поддерживающая контекстная рекламная кампания
Ожидаемые результаты
Не менее 100,000 контактов с целевой аудиторией
Продолжительный срок действия / интереса
Бюджет: $30,000
Уникальный опыт для других направлений / продуктов
Риски Охват: 100,000 чел
(3% аудитории)
«Некорпоративность»
Отсутствие интереса к контенту Срок действия: 12 мес и
более
Потеря контроля за контентом / направлением комментариев
лидеров мнений
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

29. Спасибо!
Павел Черкашин
Глава представительства
Adobe Systems в России и СНГ
www.adobe.ru
Тел +7 495 225 9360
В презентации использованы материалы:
•Goviral.com: From Media Feudalism to Media Youcracy, Nov 2007
•The Internet & Marketing Communication Training, Fall 2007
•The Top Ten Viral Ad Campaigns, 2008
•eMarketer Research, 2007-2008
•Microsoft Digital Advertising Solutions, 2007
2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.