Антон Белецкий

1. Вирусный маркетинг

2. Определение
•Вирусный маркетинг, или еще
это называют «сарафанным
радио» это термин,
используемый в области
маркетинга из «уст в уста».
•Взаимодействие потребителями
и пользователями продукта или
услуги, которое служит для
усиления исходного сообщения
маркетинга.
•Потребитель сам
распространяет сообщения.

3. Вирусный маркетинг
• Считается ли на данный момент «вирусным»
сообщение переданное друг другу десятком
пользователей?
– Нет
• «Вирусным» сейчас считается сообщение,
которое в самое короткое время получило
огромный охват аудитории, даже если
сообщение преимущественно не было
передаваемым одними пользователями
другим
– Ранее был процесс, сейчас стал результат

4. Вирусный маркетинг
• Причина смены акцентов
– Вирусная лояльность
– Эволюционное накопление аудитории
• Вирусная лояльность
– Единожды успешный вирус привлекает к соц-медиа платформам его владельца
миллионы лояльных поклонников – подписчиков на канал YouTube, поклонников
страницы Facebook и т.д., после чего любой контент размещенный на этих
платформах без какой либо вирусной составляющей, без специального посева
получает за один-два дня сотни тысяч – миллионы просмотров
• Эволюционное накопление аудитории
– Аналогичная ситуация происходит, когда владелец в течении какого-то времени
активно привлекал аудиторию на собственные платформы и сформировал
значительную аудиторию, как следствие трансляция любого контента на данных
платформах гарантирует ему «вирусный» эффект, даже если контент не является
«вирусным» по форме
• Данные платформы идеальны для посева любых и особенно «вирусных» по
форме сообщений – гарантированная значительная первичная аудитория,
которая при вирусной форме контента тут же его распространяет по
значительному количеству каналов приводит к особо мощному эффекту.

5. Технический вирус
• Контент, по форме не являющийся «вирусным»,
размещенный на платформе с незначительным
количеством аудитории, но оптимизированый таким
образом, что посредством поисковых запросов
получает в короткий срок значительную аудиторию
– Примеры из практики:
• Ролик с новостями финансового рынка от «Forex Club» под
названием «Выгодный курс валют» привлек к нему
многотысячную аудиторию пользователей ищущих
информацию о выгодных курсах валют
• Ролик от MMR получивший за один день десятки тысяч
просмотров на DailyMotion только из-за «правильно»
прописанного описания, которое вывело его в ТОПы новостей
дня по маркетинговой тематике

6. Идеальный вирус
• Идеальный вирус это сообщение созданное в
«вирусной» форме – вызывающей у
пользователя сильные эмоции и желание
поделиться им с другими пользователями,
размещенное на собственных и сторонних
платформах со значительной аудиторией при
правильной поисковой оптимизации.
• Данный рецепт гарантированно даст за пару
дней охват сотен тысяч и миллионов
пользователей

7. Коммуникационная цепочка
• Контент, который
превращает
«читателя» в
«распространителя
», позволяет в
самый короткий
срок охватить
многомиллионные
аудитории при
наличии у вас
всего-лишь
нескольких
десятков человек
собственной
аудитории

8. Аудитория платформ
• Дистрибьюция
информации,
присутствие на
множестве платформ,
формирование на
каждой из них
аудитории, развивает
аудиторию в
геометрической
прогрессии
• При объединении
данной стратегии и
вирусного контента
получается
феноменальный
результат

9. Факторы вирусности контента
• Сильные эмоции, возможность трансляции на себя
• Доверие, на грани недоверия
– Доверие в чистом виде не вирусно – это обыденность, то что очень
правдоподобно, но вызывает вопрос «Правда ли это?», который
является двигателем большинства вирусов, т.к. пользователь
начинает искать подтверждение своему мнению о истинности или
своим сомнениям и рассылает контент друзьям-знакомым в
поисках экспертного мнения
• Производство вирусного контента:
– по типу восприятия – аматорский
• Наиболе высокий уровень доверия из-за реалистичности
происходящего
– Высокопрофессиональный
• Доверие на уровне символов
• Доверие на уровне качества, солидности утверждений, приемов,
вызывающих эмоции

10. Доверие в социальной рекламе
• В социальной рекламе основой является доверие, чувство
сопричастности
• Поэтому наиболее эффективными обычно бывают компании против
аварий на дорогах, по безопасному вождению ибо каждый участник
дорожного движения как-либо с этим сталкивался

11. Провокация, как фактор
вирусности
• Провокация – является самым сильным
фактором вызывающим эмоции, но одни
провокации срабатывают позитивно, другие
негативно, что это определяет?
– Знание целевой аудитории
• Для каждой возрастной аудитории,
социальной группы работают различные
провокации
– То, что будет воспринято с улыбкой 80-ти летней
леди будет не понято 15-ти летним подростком, и
наоборот

12. Соц-медиа
• Social media – это не цифры, а люди и отношения. Поэтому не
подходят традиционные инструменты медиапланирования и оценки
эффективности.
• Пользуйтесь Уровнем вовлеченности.
Социальные действия (копирование кода вашего контента на
разные площадки, распространение ссылок в Facebook, Twitter или
социальных закладках, добавление в избранное, комментарии),
деленные на количество просмотров равно уровню вовлеченности.
• Стоимость «социального действия» будет, конечно, выше, но эти
действия совершаются вовлеченными людьми и ведут к расширению
вашего присутствия, то есть к снижению общей стоимости привлечения
новых клиентов/потребителей.
• Успешная рекламная кампания в Internet - та, которая смогла
превысить планируемые показатели в десятки-сотни раз

13. Медиаэквивалент
• При проведении рекламной кампании в сети нельзя
забывать о оценке ее медиаэквивалента:
– Количество упоминаний в прессе, ТВ других
медиа, инициированных данными каналами
самостоятельно в расчете стоимости данных
упоминаний при их оплате
• Примеры: Best Job in The World (инвестиций в кампанию
$1,2 млн – медиаэквивалент $100 млн)
• Косогоров Самогон (инвестиции в кампанию $10 000 –
медиаэквивалент $100 000)

14. AIDA > AISCEAS
• Вирусный маркетинг подтверждает тренд перехода
маркетинга от классической AIDA
– Attention
– Interest
– Desire
– Action
• к японской модели AISCEAS
– Attention
– Interest Search
– Comparison
– Examination
– Action
– Share

15. Тренд развития маркетологов

16. Суть создания
«вируса»
эмоции

17. Скорость и эмоциональность!

18. Удивление, неожиданность
Видео «Facepark»
Видео «BP»

19. Удивление, ambients, трюки
Видео «Бабочка»
Видео «ДР Мухтара»

20. Неожиданность

21. Неожиданность
Видео «Бойцовский клуб Джейн Остин»
Видео «Тупой кубок»

22. Шок
Видео «Trax Magazine»

23. Шок, секс
Видео «Искусственное дыхание»
Видео «Дождь из медведей»
Видео «Ноги»

24. Действие
Видео флешмоб

25. Действие

26. Действие

27. А еще…
Видео «Трейлер Аватар-2»
Видео «KitKat»
Видео «Spect Effect»
Дети, животные, юмор,
пародии/копии уже
популярных роликов,
кровь, секс, ужас
и все что угодно,
способное вызвать сильные
положительные или отрицательные эмоции

28. Группа A : «Пионеры» Группа B : Массовая аудитория Свободный вирус (...)
Сообщение

29. Суть проведения вирусной
соц-медиа кампании
• Посев
• Поддержка
• Мониторинг
• Управление

30. Дополнительная поддержка
• Баннерная реклама
• Контекстная реклама (Ad Words)
• Реклама в соц-сетях (facebook,
ВКонтакте)
• E-Mail
• (...)

31. Самые-самые вирусные ролики!
ForbesRussia определил 5
лучших вирусных роликов
рунета:
– Среднее количество
просмотров – больше 0,5
млн
– Средний бюджет - $1500
– Средний медиа-
эквивалент $100 000
• Исключение только
ролик «Особо
опасен» - бюджет $70
000, медиа-
эквивалент $500 000
Косогоров самогон - http://www.youtube.com/watch?v=wPoApyhKzNg
Бунт менеджера - http://www.youtube.com/watch?v=jlxSUuGB2Do
Бабки поют Бритни Спирс - http://www.youtube.com/watch?v=4FpD8wF1s6E
Metropolitandance - http://www.youtube.com/watch?v=l4uD9dsrZ_c
Особо опасная девушка - http://www.youtube.com/watch?v=yfPbFGPCwO0
Самый просматриваемый ролик
в мире –
Evian Roller Babies
Ролик, быстрее всего набравший
просмотры –
Lady Gaga & Beyonce

32. Есть ли вирусы на Украине?
• Вирусный маркетинг это на 80% Internet распространение сообщение,
т.к. именно в Internet каждый пользователь является отдельным СМИ
• Есть ли Украина в Internet?
– В Internet почти 20% населения Украины, но!
• Украина относится к зоне RUnet
• Наиболее популярные у украинских пользователей ресурсы не украинского
происхождения – это в первую очередь российские, и во вторую очередь
глобальные сервисы
• Наиболее популярные соц-медиа каналы в Украине являются российскими –
Вконтакте, Одноклассники, ЖЖ, Mail.ru
• Попытки охватить Украинскую аудиторию посредством отечественных Internet
media заканчиваются крахом – охват не более 10-15% аудитории
• Охват более 80% украинской Internet аудитории возможен только при охвате
всего RUnet, что снижает эффективность продвижения
• Зато Internet кампании проводимые в России практически всегда как приятный
бонус имеют охват и большей части Украинской аудитории

33. 5 стадий отношения к соц-медиа
• Отрицание – первая стадия, когда компания или ее
маркетологи, напрочь отрицают существование
социальных медиа.
• Гнев – социальные медиа появились в поле зрения
маркетолога или предпринимателя, но вызывают у
него негативые эмоции, гнев.
• Компромисс – гнев сменяется на милость, и
надежду, что какой-нибудь один инструмент
социальных медиа, например страничка на facebook
может все резко изменить.
• Депрессия – приходит понимание того, что
активость в соц медиа неизбежна и откладывать это
уже невозможно.
• Принятие – приходит понимание не только того, что
социальые медиа это чрезвычайно важный
маркетинговый инструмент, но и то, что они
эффективно работают только в рамках комплексных
и интегрированных постоянно действующих
мероприятий.

34. Основные соц-медиа
платформы

35. Популярные кампании
• На Украине наиболее «популярные»
вирусные кампании имеют российское
происхождение…
• Самой успешной украинской кросс-медиа
«вирусной» кампанией является «Свиной
грипп», успех которой во многом обеспечен
активным посевом информации о нем на
российских соц-медиа и информационных
Internet платформах

36. Альфа Банк – вирусы на
конвеере
• Рекламная кампания «Шаурма
или шаверма» 2009
– Борды на платформах вокзала
– Посев вируса в соц-медиа
• Рекламная кампания «Честным
быть выгодно» 2009-2010
– Серия роликов
– Посев на популярных
развлекателных ресурсах
– Распространение в соц-медиа
– Поддеркжка наружной
рекламой
– Вывод на ТВ
• Mancard
– Наружная реклама
– Соц-медиа
– Банерная реклама
Честным быть выгодно – Офис - http://www.youtube.com/watch?v=5NoU1mMlEas
Честным быть выгодно – Платье - http://www.youtube.com/watch?v=Yc6O8kzXoMk
Честным быть выгодно – Солдаты - http://www.youtube.com/watch?v=Jcywy3VAFgg
Честным быть выгодно – Граффити - http://www.youtube.com/watch?v=qTXb3uFQrfM

37. ПриватБанк – попытка вируса
• «Приватбанк:
Терминатор»
• «Приватбанк: находка»
• «Приватбанк: подарок
для жены»
• «Приватбанк: футбол»
• «Терминатор» - около 20
000 просмотров за 4
месяца, остальные
ролики за этот период
собрали по 5000
просмотров.

38. Семки – вирус по принципам
социальной кампании
• Акция «Золотой кулон в пачке
«Семки»» не нашел активной
поддержки потребителей и
было решено провести
поддержку акции в социальных
медиа
• Скандальные идеи
продвижения:
– ребенок умер,
подавившись золотой
семечкой!
• В результате внимание к
акции было привлечено,
узнаваемость бренда
выросла в разы, продажи
выросли больше чем на 50%

39. Сельпо – непроизвольные
вирусы
• Не обязательно
поддерживать активность
в социальных медиа,
чтобы иметь в них
серьезную поддержку –
это доказал пример
«Сільпо»
• Сильные эмоции
(негатив, позитив)
заставляют людей
говорить, а эти ценники
эмоции вызывали и хоть
«Сільпо» не обеспечила
SMM поддержки –
социальные медиа долго
время говорили о этой
акции и о компании

40. Провальная провокация
• Самой провальной провокацией
последнего времени в Украине
считается кампания «Якитории»
- целевая аудитория ее не
приняла
• Сама «Якитория» считает
рекламную кампанию хорошей
– «Нашим сотрудникам эта
реклама понравилась», и это не
смотря на снижение
посещаемости в связи с
бойкотированием заведения
частью ЦА
• Всегда ли сотрудники компании
и ЦА это одни и те же люди?
Механик завода Ferrari и
покупатель Ferrari одна ли ЦА?

41. Покраска лавочек от URBAN X
• Пример многостпенчатого
социального вируса
1. Анонс
2. Конкурс эскизов –
вирусность из-за ряда
нестандартных эскизов
3. Мероприятие – вовлечение
аудитории, детей,
прохожих, увеличение
масштаба в процессе: игры
во фризби, концерт,
смайлы и т.д.
4. Результат
5. Выставка на фестивале и с
перфомансом по росписи
самой вирусной скамейки
6. Аукцион «неформатных»
скамеек
7. Установка скамеек в
Мариинском парке

42. Флеш-моб 24 часа - Киевстар

43. Флеш-моб движение «24 часа»
Фильм за 24 часа
• Менее месяца назад
прошел проект
«Фильм за 24 часа»
• Продвижение в
рамках 24 часов
дало
– Более 1000 твиттов
и ретвиттов
– Охват аудитории
более 12 000 за
первую неделю
проекта (всем
контентом проекта)

44. PR или блог – Оболонь и b2p

45. Вывод
• Перестать боятся, а просто делать
– видео «Салфетки»
• Создавать свое, а не копировать
• Но лучше копировать, чем ничего не делать
– видео «Булочники»
• Вызывать сильные эмоции, провоцировать, но зная,
что это будет понято Вашей аудиторией
• Распространять, «сеять» - размещать ролики в
местах скопления медиа-активистов, наибольшего
числа представителей ЦА
• «Растить» собственные социальные платформы
• И делать-делать-делать – это легко, надо просто
попробовать!