Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Progression trends 2015

1,762 views

Published on

Сборник digital-трендов на 2015 год

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Progression trends 2015

  1. 1. 1 2 Прежде всего, мне бы хотелось подвести итоги 2014. Этот год для нас выдался непростым, но плодот- ворным. Мы реализовали 21 инте- грированную кампанию, практически в каждой из которых digital имел ключевое значение. Наши специалисты разработали и провели около 500 конкурсов и более 30 спецпроектов в соцмедиа. В общей сложности в них приняло участие почти пять миллионов человек. Кроме того, в 2014 году мы сняли 38 вирусных роликов, которые совокупно собрали более 30 000 000 просмотров. Большое спасибо вам за совместную работу и высокое доверие, благодаря этому Progression вошел в ТОП-5 сильней- ших полносервисных digital-игроков на российском рынке по ведущему отраслевому рейтингу Adindex. Эксперты нашего агентства всегда держат руку на пульсе, и специально для вас мы подготовили небольшую аналитику, а также собрали основные тренды digital-рынка на 2015 год. В текущих экономических условиях рекламодатели уже начали оптими- зировать рекламные бюджеты и делать упор на эффективность и решение бизнес-задач. Фокус сместился с узкоспециализирован- ных проектов на интегрированные кросс-платформенные кампании. В условиях кризиса как бренды, так и агентства проверяют себя на проч- ность. Точно подобранные KPI помогают отслеживать результаты кампании на любом этапе реализа- ции. Мы верим, что знание трендов digital-рынка и умение грамотно их использовать открывают перед брендами новые возможности даже в это сложное время. Что ж, Idea drives ROI. Желаю вам в наступающем 2015 году сказочных успехов и огромного счастья! С НОВЫМ ГОДОМ, ДРУЗЬЯ, С НОВЫМ СЧАСТЬЕМ! СУХАНОВ МИХАИЛ CEO УВАЖАЕМЫЕ КЛИЕНТЫ КОЛЛЕГИ! ОТ ИМЕНИ PROGRESSION ПОЗДРАВЛЯЮ ВАС С НАСТУПАЮЩИМ НОВЫМ ГОДОМ!
  2. 2. 5 6 ОСТАНКОВА ДАРЬЯ STRATEGIC DIRECTOR СТРАТЕГИЯ 2014 год стал годом, когда слова «долгосрочная стратегия» приоб- рели новый смысл. Digital-ландшафт стабилизировался, owned и paid media брендов прошли несколько циклов планирования и реализации, и теперь стратегия – это значитель- ный блок анализа предыдущего периода, точное знание об эффек- тивности принятых решений и планирование с целью закрепления, улучшения и оптимизации достигну- того результата. Это равное распре- деление «веса» стратегии между прошлым, настоящим и будущим, в отличие от долгосрочного планиро- вания, направленного лишь в будущее. ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ: ПРОШЛОЕ, НАСТОЯЩЕЕ, БУДУЩЕЕ Несколько циклов планирования и анализа принесли и еще одно преимущество – собственные данные. Особое внимание в 2014 году мы уделили анализу получен- ной за год информации как по разным проектам, так и внутри самых масштабных, ее сравнению и структурированию. Это дало ощущение твердой почвы под ногами, знание результатов по каждому использованному тачпойнту. Также в этом году мы провели исследование среди одной из ключевых аудиторий, с которой мы работаем, что дало огромный объем данных. Это важная страница в опыте агентства и на ней около 150 000 строк:) Мы планируем применять полученные знания об интересах аудитории при принятии решений о выходе в новые каналы и обновлению контент-стратегии в уже существующих каналах. ПОЯВЛЕНИЕ СОБСТВЕННЫХ ДАННЫХ И ВНУТРЕННИХ БЕНЧМАРКОВ Осознанное использование Digital на протяжении нескольких последних лет привели к стабилизации комму- никационных моделей брендов. А значит, появляется возможность data based коммуникационных и контент-решений. После нескольких лет деприоритизации снова востре- бованы собственные данные, собственные исследования по спец- ифическим для каждого бренда запросам, которые также могут проводиться через Digital. Например, влияние проекта на ключевые бренд-метрики, интересы нишевых сегментов аудитории, UX-тестирования уже вошли в обяза- тельную часть при подготовке и утверждении проектов. DATA BASED РЕШЕНИЯ
  3. 3. 9 10 Основной тенденцией на ближайшие несколько лет становится создание качественного брендированного контента, подготовленного профес- сиональным журналистом или редактором, что в результате принесет бренду высокое value: рост знания бренда и упоминаний на всем пространстве Рунета. БРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ Группы в социальных медиа станут не просто страничками бренда, а полноценными owned media с проду- манной стратегией, качественным и привлекательным контентом, конкурсами и лояльной (живой) аудиторией. Фактически мы создаем индивиду- альное виртуальное СМИ под каждый бренд, в котором ваш потре- битель живет, общается, спраши- вает, развлекается, узнает и познает много нового. Самое главное, он знает, что всегда будет услышан, поэтому он не чувствует барьеров в коммуникации с брендом и его пред- ставителями. OWNED MEDIA В 2015 году контент станет качественнее и дороже. Возрастут технические и юридические требо- вания брендов к фото и видео сопровождению, к копирайту, к специфике выбранных тем. Усилится роль модерации (на уровне колл-центра), инициирования дискуссий, разработки специальных предложений внутри соцсетей и специальных приложений и игр. MUCH QUALITY — MORE MONEY Безусловно, контент не может жить только сам по себе, он является важнейшей составляющей больших интегрированных решений, когда в ход идут несколько мощных инстру- ментов: видео, медиа, SMM, промо, точки продаж, CRM и др. Возрастет спрос на автоматизиро- ванные системы создания, редакти- рования, публикации и анализа контента. Также появятся усовер- шенствованные системы аналитики пользовательского поведения в соцсетях. КОНТЕНТ КАК ПОЛНОЦЕННЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ В 2015 году на первое место выходит эксклюзивный контент, который создается брендом и принадлежит только ему. И в этом будет заклю- чаться сила брендированного контента, ради уникальности которого в социальные сети будут приходить потенциальные потреби- тели. ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ КОНТЕНТ ШЕХТМАН АННА CONTENT DIRECTOR КОНТЕНТ
  4. 4. 13 14 Ранее бренды воспринимали SMM следующим образом: «У нас осталось сто тысяч рублей, давайте пустим их на соцмедиа, сделаем котиков, получим тысячу лайков — и всем будет хорошо». Сейчас клиенты начинают понимать, что SMM — это отдельное направление, со своими особенностями, KPI, правилами расчета ROI — в общем, со своим местом в медиастратегии. Причем при нынешних экономиче- ских условиях каждый рубль, вложенный в кампанию, должен быть эффективным. ПОВЫШЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ SMM Оценивать кампании по количеству лайков бессмысленно. Все мы знаем, что лайки, как и любые действия в социальных сетях (комментарии, репосты, регистрации и т.д.), можно накрутить ботами или мотивирован- ным трафиком. Нет, мы не говорим о том, что лайки не нужны, мы говорим о смене приоритетов. Главное, дошла ли необходимая информация до живого человека, и лайк служит лишь инструментом этому. Мы должны ясно осознавать, зачем нужно кампании много лайков и что принесет бренду их количество. СНИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ ЛАЙКА В SMM Мы постоянно говорим о BigData, RTB, CRM в контексте SMM, Mobile и т.д. Постепенно и рекламодатели, и даже трендсеттеры научились оперировать этими терминами не только на конференциях, но и в реальной работе. Например, если раньше эффективность кампании в группах измерялась в ER, то сейчас ER без таких показателей как активное ядро, коэффициент вовле- ченности, общее количество вовле- ченности, SOV, мало что будет говорить о «здоровье бренда» в социальных медиа. ПЕРЕОЦЕНКА АНАЛИТИКИ С ростом аналитики клиенты всё больше и больше рекламных бюджетов направляют на интернет и медиа. Здесь важно не запутаться в цифрах и понимать, что стоимость просмотра видео не равна стоимости просмотра брендированного контента. Безусловно, можно произвести посев любого видео, любого набора кадров. Но не получится достичь даже 45% вирусного эффекта. Хотите, чтобы пользователи досмо- трели ваш ролик хотя бы до момента появления логотипа бренда на экране? Нужно будет потрудиться. ПРОДВИЖЕНИЕ ВИДЕО Были, есть и будут. Но не котами едиными. Относитесь к ним как к приправе: главное, не переборщить. КОТИКИ В SMM СУРОВ МИХАИЛ SMM DIRECTOR СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
  5. 5. 17 18 Каждый креативщик стремится привнести в свою работу что-нибудь полезное. Поэтому мы очень любим социальные проекты. Например, Progression совместно с Durex проводит образовательную программу «Сексология». Она посвящена проблемам, которые возникают при игнорировании контрацепции. К сожалению, в России не так много брендов заинтересованы в социаль- ных кейсах. Поэтому некоторым агентствам приходится реализовы- вать идеи за счет своих собственных ресурсов. Это как минимум благо- родно. И всё равно хотелось бы в наступающем году видеть больше «социалочек», особенно в Digital! СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ На дворе кризис, и широкомасштаб- ные проекты сейчас отойдут в сторону. Зато мы увидим большое количество интересных интеграций: с играми, с медиаплощадками, с мобильными приложениями и даже с функционалом социальных сетей. Например, в Facebook и «Вконтакте» появились брендированные стикеры — может быть, недорогое, но весьма эффективное решение. ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНТЕГРАЦИИ Уже мало кого удивишь NFS-метками, сенсоры стали в несколько раз меньше и, самое главное, дешевле. Сегодня появля- ются технологические, в том числе lifelogging девайсы, которые действительно способны поражать аудиторию. И скорость их появления растет с каждым днем. Надо активно использовать эти технологии и использовать в своих целях. ТЕХНИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ В России наконец поняли как коммерциализировать работу с YouTube, и сейчас у нас есть несколько десятков топовых блогеров, с которыми можно сотруд- ничать. Конечно, при работе с ними есть масса своих тонкостей. Но, если их знать, то можно создавать отличные рекламные продукты, которые хорошо принимаются ауди- торией. КРЕАТИВ С БЛОГЕРАМИ Сейчас в социальных сетях побеж- дают бренды, которые умеют вовремя реагировать на различные события, обсуждаемые в интернете. За счет этого бренды выглядят гораздо живее и становятся ближе к аудитории. Кооперация агентства и клиента должна позволять созда- вать креатив в режиме реального времени. Вышел новый фильм, скоро начнется чемпионат мира по бобслею, в интернете появился новый мем или флешмоб — исполь- зуйте это! ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОПОВОДОВ МОРОЗЕНКО ДАНИЛ CREATIVE GROUP HEAD КРЕАТИВ
  6. 6. 21 22 Общая оптимизация процессов внутри рекламных агентств и внедрение системы Дизайн-мышления (Design Thinking) внутри компаний-клиентов, приведет к появлению так называе- мых «Домашних дизайн-команд». Данные команды в структуре компа- ний-клиентов позволят решать не только утилитарные дизайн-задачи брендов, но и выступать аккумулято- рами изменений в креативных и инновационных процессах во всей вертикали компаний. ДОМАШНИЕ ДИЗАЙН-КОМАНДЫ В связи с общим сокращением бюджетов на разработку однотип- ных задач и все большей универса- лизацией решений, увеличится роль DSaaS-систем (Design and Software as a Servise), в том числе в проекти- ровании и реализации дизайна коммуникационных проектов (Digital, Mobile, iTV, innovative BTL). На первый план выходит комплекс шаблонных и темплейт продуктов (например, SquareSpace, Wordpress, Wix, GoDaddy, Snopify, Weebly и другие) для решения максимального количества однотипных задач. ЭРА DSAAS-СИСТЕМ На олимпе Digital дизайна останется Flat Design. Но, благодаря опытам с формой, композицией, светом/тенью и типографикой, продолжится его разделение на несколько течений. Помимо Metro UI от Microsoft и Material Design от Google появятся еще 1-2 новых течения. Глубину Flat Design по-прежнему будут обеспечи- вать полноэкранные изображения. Но эта тенденция, в отличие от прошедшего года, не останется в границах системы интерфейсного дизайна. В 2015 году плоский дизайн принудит даже консервативные бренды задуматься об изменениях в визуализации собственного брен- динга. Хорошим тоном будет постро- ение ключевого образа рекламных кампаний на основе концептуальных фотосессий. FLAT DESIGN ОСТАЕТСЯ ДИЗАЙН Интерактивный сторителлинг будет по-прежнему диктовать моду на одностраничные сайты и сохранится преимущество скроллинга над кликом. Технические специалисты научатся правильно настраивать контроль аналитики на данных сайтах. Формат SVG (Scalable Vector Graphics) уже вошел в жизнь веб-разработчиков. Теперь настало время повального увлечения иллю- страторской векторной графикой и эра инфографики обретет новое дыхание.
  7. 7. 21 22 До сих пор в качестве определения поведенческих мотивов пользова- теля использовался метод средне- арифметического решения для наиболее часто повторяющихся проблем максимально активной части целевой аудитории. В новом году на передний план выйдет персонализация UX (User Experience). Дизайнерам придется не только учитывать существующие проблемы, но потенциальные проблемы разных подгрупп ЦА и внедрять в конечный дизайн-про- дукт возможность выбора различных путей движения к цели. В данной парадигме, UX-дизайнерам придется активнее взаимодействовать со стратегами. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ UX Благодаря возможностям CSS3 3D и HTML5 Canvas, технологии WebGL и инструментариям автоматизирован- ного 3D моделирования (например, TinkerCad), стоит надеяться на рост популярности применения 3D в интерактивных проектах. Более того, именно в этой области могут появиться «убийцы» Flat Design. HTML5 3D Дизайн сайта стал продуктом, за дизайн которого отвечают в равной степени и дизайнер, и html-кодер. Стабильный успех HTML5-сайтов с интересной анимацией (паралакс-стили, интерактивное взаимодействие с видео и т.п.) и адаптивной версткой приведет к тому, что расстояние между дизай- нерами и кодерами в области инте- рактивного и коммуникационного дизайна сократится до минималь- ного. Уже сегодня, используя WYSIWYG-редакторы нового поколе- ния (например, такие продукты Adobe System, как Edge Reflow, Edge Animate и Edge Inspect) дизайнеры способны исполнять роль html-верстальщиков. ЗАКОДИРОВАННЫЙ ДИЗАЙН ТЮТЮНИКОВ ВЛАДИСЛАВ ART DEPARTMENT DIRECTOR ДИЗАЙН Кодеры, в свою очередь, будут все больше сосредоточены на оптимиза- ции кода, создании новых приемов html-верстки и адаптации новых технологий к инновационным проектам.
  8. 8. 25 26 Верстать нужно в HTML5 и сразу под все разрешения веб и мобайл. Если анимация — то только плоская (и опять же в HTML5). Забудьте о Flash и убегайте от тех, кто его предла- гает. АДАПТИВНАЯ ВЕРСТКА HTML5 Не бойтесь сами снимать ролики— все это делают. И продолжайте интегрироваться в релевантные бренду фильмы и сериалы. В идеале следует аккуратно намекать на присутствие бренда, а не закручивать всю историю вокруг него. Хороший синопсис ролика — это такой, при чтении которого ты не понимаешь с первого раза, причем тут бренд. КАКОЙ ОН, ПРАВИЛЬНЫЙ PRODUCT PLACEMENT? Пользователи диктуют свои условия, и их давно пора принять. Они будут использовать Facebook и Instagram гораздо чаще, чем брендовый кален- дарь активностей или графический редактор фото. Поэтому стоит не только продвигать новые приложе- ния, но и следует повысить качество мобильной версии сайта и разраба- тывать в социальных сетях интерес- ные конкурсы и хэштеги. MOBILE ОБЯЗАТЕЛЕН Даже при ограниченном бюджете OLV (On-line Video) может не уступать по качеству телевизионной рекламе. Верьте в силу прероллов на Youtube и всегда закладывайте ресурсы на сборку 30-секундной версии ролика. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ВЕРИТ В «ВИРУС» С 1 сентября 2015 года вступает в силу «О персональных данных». В нем идет речь о том, что при сборе персональных данных с помощью интернета, операторы обязаны размещать персональные данные о российских пользователях только на серверах в России. Рекомендуем вам проследить за своими поставщи- ками. Мы вовремя отреагировали на ситуацию и задолго до Нового года перенесли все базы с персональ- ными данными (ПД) пользователей на российские сервера. ПОДДЕРЖИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЕРАТОРА ПД! КУЛИКОВА АЛЕКСАНДРА GENERAL PRODUCER DIGITAL И VIDEO ПРОИЗВОДСТВО
  9. 9. 29 30 Продолжится наметившийся тренд разделения «интернет-рекламы» на классическую медийную составляю- щую и перфоманс. Медийка будет более тесно интегрирована с класси- ческим планированием и ТВ-баингом, объединяя OLV и ТВ-рекламу. Оставшийся Digital будет больше ориентирован на взаимодействие, вовлечение и результат: глубокая аналитика качества трафика, выполнение целевых действий и их стоимость. Возрастет количество интерактив- ных баннеров и спецпроектов с перфоманс-KPI. ЧТО СТАНЕТ С «ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМОЙ»? Все больше рекламы будет поку- паться точечно, на узкие целевые аудитории, с использованием данных о том, какие сайты посещали пользователи, какие поисковые запросы вводили, их пол, возраст — и другой неперсонализированной информации. РАЗВИТИЕ DSP, BIGDATA И ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ТАРГЕТИНГОВ Роста цен на баннерную рекламу не предполагается, бюджеты на нее будут снижаться. На онлайн-видео роста цен также не будет, а бюджеты будут увеличиваться за счет роста инвентаря и перетекания аудитории из ТВ в OLV. ЧТО СТАНЕТ С БАИНГОМ? Приход ATL рекламодателей и компаний в перфоманс, когда компании будут покупать лиды для введения промо-кодов, записей на тест-драйвы и т.п., то есть в ту сферу, где раньше присутствовали непосредственно ритеил и конечные продавцы. ATL В ПЕРФОМАНСЕ ДЕМЧЕНКО ПАВЕЛ MEDIA DIRECTOR МЕДИА
  10. 10. ДО ВСТРЕЧИ В НОВОМ 2015 ГОДУ IDEA DRIVES ROI

×