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101.07.18 顧客關係好管理-豪偉-詹翔霖教授
本文讨论了顾客关系管理的重要性及其在商业中的实际应用，强调通过沟通和互动来建立和维持顾客关系。作者还提出了顾客关系的发展阶段及忠诚度的概念，并通过实例展示了优秀的客户服务如何促进企业的长久成功。最终，顾客关系管理的目标在于最大化顾客价值以及提升企业绩效。
101.07.18 顧客關係好管理-豪偉-詹翔霖教授
- 1. 顧客關係 好管理 豪偉公司 詹翔霖教授 101.07.18 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後 研究 現職 • 實踐大學國貿系兼任副教授 • 專欄作家 • 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導 顧問 • 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長
- 3. 主要經歷 • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教 問 授 • 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教 詢輔導顧問 授 • 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 文化大學國企系副教授 • SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教 眠心理諮商師 授 • 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講 師 師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 • 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 • 台北市商業處創業人才培授課講 師
- 4. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書 】
- 5. 顧客關係管理的實踐 -3D 1. 發展顧客關係—探索(Discovery)- 找到「對」的 顧客 2. 強化顧客關係—對話 (Dialogue)- 「哇哇哇」的 服務 3. 管理顧客關係—修練 (Discipline)- 服務的延續與 更生
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- 7. 亞理斯多德 卓越不是一種行為 而是一種習慣 不斷重覆的習慣 • 表現出眾是拜訓練所賜 • 我們能有今天，是不斷練習的結 果 • 出眾不是行動，而是一種習慣
- 8. 人要推開的三道門 公司的門 … ..商品、專業、協助 … 客戶的門 … .. 溝通、行銷、誠心 … 自己的門 … .. 態度、ＥＱ、 A Ｑ
- 9. • 什麼是“服務” ? –服務是一種態度 • 服務是一種對待別人的態度 • 對待別人的態度正反映出我 們對待自己的態度 –服務是一種觀念 • 觀念決定我們的態度 • 而態度決定我們的服務
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- 11. 服務 ??? 真正的服務處於不斷的革命 • 沒有發展中的地方不會在意服務態度 • 剛起步發展的地方也不會想到顧客關係 • 落後的地方更無暇在意消費者的感受 • 只在經濟水平發展邁上了高峰 , 並且發現有 持續高峰狀態的大好契機與把握時 , 才會願 意花錢花時間花心力 , 從軟體方面著手改進 起
- 13. 張忠謀自詡台積電是服務業 把晶圓廠「搬」到客戶後院 • 虛擬晶圓廠網站，讓客戶上網認證後，看到晶片目前的生產 進度和良率分析資料 • 「虛擬晶圓廠」的目標讓客戶雖然沒有自己的工廠，但卻好 像自己擁有工廠那樣的便利與好處 • 免除客戶自行設廠所需投入大筆資金與管理問題。 • 使顧客在美國可直接向台積電下訂單、以及使用台積電開發 的 IC 設計模組加速 IC 設計、同時亦可修改訂單、查詢產品 的進度與良率 • 台積電的虛擬晶圓廠，已成為客戶自家後院的虛擬廠房，同 時也綁住了顧客，並與顧客維持長期的關係。
- 14. 顧客無言的結局 • 幾乎所有人都有接受過 *歡迎光臨 * 的服務 詞 • 但每一次店員都會說 * 歡迎光臨 * 就不一定 了
- 15. 您好 歡迎光臨 • 只有5% 的顧客有回應， 95% 的……… • ?????? 顧客 95% 有回應 .. 因為被尊重
- 16. 留爺處處是 • 每日店內 73%-固定客—認識他們 • 每年 27% 流失顧客 • 其中 68% 不滿服務離開
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- 18. 顧客關係管理是什麼？ - Berry （1983 ）認為由服務業對顧客的角 度來看，關係行銷是一種吸引、維持並 提升顧客關係的策略。 – LIN （ 1998 ）以客為師的觀念和策略，有效 以客為師 運用行銷工具與組合將產品和和服務的無形價 值 整合傳遞顧客；在互動過程中累積承諾和信 任 等情感與認同，進而建立發展和維持與顧客 長期互惠關係，以謀求企業、顧客、社會、國 長期互惠 家、地球、宇宙的最大利益。
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- 21. 忠誠 = 滿意 – 長期間持續向公司購買更多的產品和服務 – 為企業進行免費口碑宣傳，帶來更多顧客 – 熟悉產品與服務的內容，需要的說明與協 助也較少，因此服務成本也相對較低
- 22. 忠誠顧客的概念 非常滿意 忠誠顧客 推薦他人 繼續使用
- 23. CRM 精神架構 新顧客 建立顧客關係 獲取 新顧客 忠誠顧客 其他顧客 推薦他人
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- 25. 水桶理論 - 企業與顧客的 關係 逐漸步入成熟期，競爭者越來越多，造成水越來 越難裝時，這時企業的策略就是儘量不讓水從漏 洞跑掉，即將重心逐漸放在如何留住原有顧客 。當流入的顧客數變少時 公司要設法使流出的顧客數降 低
- 26. 顧客的終身價值 平均交易價值 一次購買平均價格 = NT$100 每月購買頻率 平均每月訂購次數 =8 每年購買頻率 平均每年訂購次數 = 12 身為顧客期間期望值 平均年數 = 40 終身價值 NT$100 x 8x 12 x 40 = NT$
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- 28. 顧客關係管理重點 • 找出有利可圖的顧客 • 將好顧客長期綁住 •持續監控與維持這些好顧客與公司的關 係
- 29. 顧客關係管理的目標 • 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互 動而逐漸地發展與強化。 • 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一 ，就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而 絕非單向式就可以達成。 強化顧客關係 維持顧客關係 滿足顧客關係 獲得顧客關係
- 30. 顧客關係發展的階段 • 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者，這 段演進過程稱之為「顧客關係發展階段」。 – 科特勒提八個階段「顧客發展階段」 夥伴 partner 會員 member 擁護 者 advocate 客戶 client 持續購買顧客 repeat customer 首次購買顧客 first-time customer 潛在顧客 prospect 可能顧客 suspect
- 31. 顧客經營九宮格 顧客 朋友 鄰居 同事 我 專家 同學 親友 同好
- 32. 顧客關係管理就是溝通 以溝通的角度來看，顧客關係管理的實踐步驟是： 1. 透過溝通，形成顧客關係 2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度 3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值 4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化。 • 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若 不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化 。 • 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
- 33. 顧客消費者與經營價值關係 顧客消費 學習價值 情感價值 功能價值 服務失誤排除 經營成本 經營價值 33
- 34. 顧客滿意和服務品質的利益 擺脫顧客競爭 鼓勵再次惠 顧和忠誠度 顧客滿意 強化 / 推廣 創造持久性優勢 服務品質 正面的口碑 降低失誤成本 減少吸引新 顧客的成本
- 35. 未來披薩店 CRM 的導入成功與否，顧客的許可是重要關鍵。如果顧 客不能認同你的 CRM 機制，將會得到反效果。 • 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「妳好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」 • 客服：「詹先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ， 公司電話 22334455 ，行動電話是 0955268997 。請問您要用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「詹先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
- 36. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「喔，您上星期一在圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 • 顧客：「好！ ，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG-0204 。」 • 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話） • 客服：「詹先生，請您 說話小心一點！您在 99 年 4 月 1 日用髒話侮辱 警察，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 37. 東西方服務思想 類別 思想的內容 界限 東方 只考慮達成對方的滿足 , 沒有得失的考 唯心論 不求任何的回報 , 其行動 慮 出自自我的犧牲 西方 提供對方滿足的同時要求 在划算下的情 唯物論 相對的回報 , 其行動係出 況實施 自回報的預期而來
- 38. 服務區分 類別 內容 東 / 西方服務 親切的 包裝 待客服務 服 務 品質 訊息提供 安全 配送 舒適的 動線設計 貨架擺放 服 務 照明 停車位 衛生清潔 座位提供 廁所
- 39. 了解你的顧客 1 建立顧客導向 找尋顧客營運區塊 評估顧客的四種類型 建立顧客導向企業文 化 顧客經驗管理 創造服務感動力 顧客經驗轉變 成功的服務設計 成功服務設計之前 整合關鍵四要素 檢視企業 打造優勢企業 39
- 40. 顧客關係必須知道 – 自己的顧客是誰、這些顧客來自哪裡、人口統計 輪廓為何、是新顧客還是曾多次造訪、是否曾在 網上交易、消費行為模式為何、喜歡什麼、需要 什麼、不喜歡什麼、不需要什麼等問題。 – 包括要知道顧客的姓名，地址以及一些個別的購 買特性，藉由不同的購買特性，以分辨出不同顧 客的價值。
- 41. CRM 的範例 -人力銀行 架構 說明 範例 推 只要一個人平均 藉著其資料庫的內容，分 薦 讓另一個人來使 析出目標顧客的可能需求 他 用，我們的收益 ，再針對不同的顧客需求 人 便會整整成長 1 提供適當的服務，包括教 倍，這就是忠誠 育訓練、面試技巧、履歷 顧客會造成巨幅 修改等，甚至還提供不同 的效益。 的子網站，以滿足顧客所 有可能的需求。
- 42. CRM 的範例 -購物台 架構 說明 範例 獲取新 企業以各種方式創造顧客，包括 森森集團透過客服中心來處理 顧客 低價促銷、差異化、人員推銷等。經由不同通路帶來的顧客，包 必須先創造出顧客，才能繼續以 括電視、郵件、與網路購物商 下的層級，有了顧客才能有 城等，提供符合顧客需求的服 CRM ，必須使顧客知道企業的 務，以創造其持續消費的可能 產品與服務是很好的，因此這是 。 第一步。 建立顧 企業從獲取到的新顧客開始，提 森森得易購的客服人員接收到 客關係 升與這些顧客的關係，不只是以 訂單時（適當的時機），透過 產品來做連結，而是需要更深一 電腦掌握顧客的消費習慣，在 層互動的關係。企業必須透過正 最短時間內滿足該顧客的需求 確的管道，在適當的時機，對不 （正確的管道）。並且按照不 同的顧客提供不同的服務。 同顧客、通路的特性，調整銷 售模式，以達到提升銷售成績 的理想。
- 43. 森森購物—顧客關係管理準則 • 電視購物 LIVE •「六心級」服務：安心、貼心、用心、真心、細 心、愛心 • 東森嚴選：內部設“審議會” • 東森得易購什麼都賣，只有品質不好的不賣 • 超越客戶需求的服務 • 為不同時段的收視族群，規劃出合適商品
- 44. 東森購物—如何運用顧客關係管理 • 依商品特性與價位，規劃出所需的時間長短 • 心理學：限時限量 •實踐「東森購物給您好生活」的承諾 • 客服團隊：電話行銷人員 • 成功原因：以企業形態經營，在金融、物流、商 品品質及售後服務上，都能讓民眾安心。
- 45. 客戶服務過程的接觸 顧客在接受服務的過程中， 經由 顧客親 身所看到、聽到、觸摸到 的各項具體事 物，以及在心理上感受到的各種感覺， 來評斷他們所獲得的服務是否滿意，並 決定 未來他們 是否會再度光顧 或者 選擇 其他 的服務提供者。
- 46. 服務的表達 • 克羅格 - 讓顧客一走進門口 就感到是世襲的貴族 紳士才能服務紳士
- 47. 哇 ! 哇! 哇 ! 的服務
- 48. 心得分享 1 成敗靠用心 輸贏靠細心 除了要熱情 更需要真誠 • 腦要活 • 手要快 • 口要甜 • 腰要軟 • 心要熱 • 腳要勤 • 眼要觀 • 身要敬 • 耳要聽 • 神要專 • 臉要笑 • 心要善 洪茂春老 師 48
- 49. 沒有快樂的員工就沒有快樂的客人 感動 DNA Driver Action 快樂服務心 顧客感動 Happy CS
- 50. 謊稱拉肚子索賠 火鍋店遭騙 4千 老闆電話慰問 才知受騙上當 婦人二度上門騙 老闆報警逮人
- 51. 生意人 = 企業家 •美國以服務聞名的諾德斯壯百貨 , 曾經為了 店裡從未進貨的商品 , 退錢給顧客 • 原因是容許 1%~2% 的顧客 , 從公司的善意 補償中占便宜 • 因為他們知道 , 如果能圓滿處理 , 大部分提 出抱怨的顧客會更忠於品牌 , 還會成為到處 口耳相傳的活廣告 .
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- 53. 第一家便利商店在哪裡 • 美國便利店史 (南加州冰島公司於 1927 年 5 月在德克薩斯州 的 Edgefield 街道邊誕生了 世界上第一家便利店。 ) • 瞭解到顧客有時在當地的食品雜貨商店關閉之 後需要買一些麵包牛奶和雞蛋等物品。格林就 決定他的商店一天 16 小時營業，一周七天。 這樣，極大的方便了顧客。
- 54. 績效弔詭 績效越好進步的壓力越大 觸怒天神宙斯的薛西佛斯艱困處境 事情分 2種 - 做完與做 好
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- 56. 止於至善 • 誠心 • 齊家 • 正意 • 治國 • 格物 • 平天 • 致知 下 • 修身 明明德