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Similar to 驚喜行銷與感動服務 詹翔霖教授-服務行銷人才培訓班 (20) 驚喜行銷與感動服務 詹翔霖教授-服務行銷人才培訓班2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 文化大學國企系兼任副教授
• 實踐大學國企系兼任副教授
• 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞委會創業顧問師評審委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞委會員工協助方案師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 行政院勞委會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 三寶教育基金會執行委員
主主
要要
經經
歷歷
3. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關
鍵
• 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
5. ?服務
在美國佛羅里達州的麗池( Ritz Carlton )飯店
中,一位負責清潔海灘椅的服務人員被一名男性
顧客叫住,這位顧客希望服務人員在晚間能留下
一張海灘椅,「因為我想向女友求婚!」他說。
到了晚上,他帶著女友走向沙灘,發現這位服務
人員不僅為他準備乾淨的一張海灘椅,還放了一
個桌子,鋪上白色桌巾,擺上插著玫瑰花的花瓶
與香檳,另外還放了毛巾,好讓下跪求婚的男性
顧客可以擦拭膝蓋上的沙子。一向穿著海灘裝的
服務人員還借來一套燕尾服穿上,掛著開香檳用
的布巾在一旁待命…
7. 經濟進步表 (Pine & Gilmore,
1998)
經濟結構 農業 工業 服務業 服務業
經濟產物 農產品 貨物 服務 體驗
經濟功能 摘取 製造 遞送 籌劃
產物本質 可交換的 有形的 無形的 難忘的
主要特質 天然 標準化 客製化 個人化
供應方式 大量儲存 製造後存貨
依需求而配
送
隨著時間顯露
賣方 商人 製造商 供應商 籌劃者
買方 市場 使用者 顧客 賓客
需求的要素 特色 特徵 利益 感覺
8. 「服務品質」是什麼?
• 優越性( excellence )
– 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的
、符合最高標準的理想狀態
– 例: Lexus 或 Mercedes Benz 以汽車中之極致、完
美為定位
– 問題:誰的眼中來定義「最佳」?最好的產品與服
務,價格往往也不低
• 價值( value )
– 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西(即價值 =
得到 - 付出)
– 例:買東西物超所值
– 問題:品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同
9. 「服務品質」是什麼?
• 符合規格( conformance to specifications )
– 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法,如此才可
利用統計的方法,進行衡量與分析
– 問題:規格由誰決定?
• 符合或超越顧客的期望( meeting or exceeding
customers’ expectations )
– 以顧客要求的標準作為品質目標,往往比管理者自行
定義產品或服務規格來得正確
– 問題:顧客期望難以衡量
13. 服務品質定義
SQ 服務品質 = P 顧客事後知覺 - E 顧客事前期望
• P > E
– 代表顧客接受某公司的服務後,其事後知覺比其事前
期望來的高,因此可說這家公司的服務品質非常不錯
• P E≒
– 代表顧客接受某公司的服務後,其事後知覺與其事前
期望約略相等,代表這家公司的服務品質可接受
• P < E
– 代表顧客接受某公司的服務後,其事後知覺比其事前
期望來的低,代表這家公司的服務品質不是那麼好
15. 「顧客服務期望」的兩種層級
• 高期望水準 - 渴望的服務( E 高)
– 顧客認為公司的服務可能達到的最高水準
• Ex: 某位同學第一次搭新加坡航空的飛機旅行,他們
由之前新航的廣告訊息,期待飛機上應該會有美麗
又親切的空中小姐、機上提供各式各樣的餐點與酒
、座位寬敞又舒適、每個座位上有個人電視、能一
路玩 Game 到目的地、也提供最新的強檔電影、或
提供電源來使用筆記型電腦這就是這位同學在搭飛
機前所渴望的服務水準
16. • 低期望水準 - 可接受的服務( E
低)
– 顧客認為企業可提供、且顧客也
可接受的最低門檻水準
• 以上則搭飛機例子來說,乾淨
舒服的座位,合適的餐點,以
及平安抵達目的地,對這位同
學來說,就已足夠滿足其對於
服務的最低期望,這就是顧客
對於服務績效的期望下限
渴望的服務
( E 高)
可接受的服務
( E 低)
17. • 超越了顧客對服務預期的最
高標準
– 顧客感到「驚喜」
• 知覺的服務是低於可接受的
服務水準時
– 顧客就會感到失望與挫折
• 了解並願意接受此變異程度
– 此區間就可稱為是消費者
心目中的「可容忍區」
可容忍
區
渴望的服務( E
高)
可接受的服務
( E 低)
可容
忍的
服務
感
到
高
興
且
驚
喜
感
到
失
望
與
挫
折
23. 好的服務會容許一些「例外」來通融顧客
是父母帶著家裡的三個小孩到某主題遊樂園去
玩,三位小孩的身高分別是 120 、 114 、 94 公分
,而該遊樂場的規定是 110 公分以上要買學生票
( 400 元), 90 公分以上要買兒童票( 200 元)。
入場時,服務人員看著這家歡樂的氣氛,笑著對
著這家人說:「你們家的小孩好可愛,長的又
「高」又健康,你們待會可以買兩張全票與一張
學生票,並祝你們有個歡樂的一天。」
父母心中想著:「這家遊樂園真上道,省下的這
六百元,我們待會就在這裡面多買一些紀念品給
小孩、多點一些零食、以及午餐吃好一點,且下
次我們一定要再來玩。」
30. • 滿意程度的評估
– 必須因子( musts )
• 企業所提供的產品或服務的基本核心功能,顧客
對這些核心服務並不會給予太多注意力
– 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地
– 滿意因子( satisfiers)
• 企業提供超越產品的基本功能
– 顧客到德式餐廳吃德國豬腳時,服務人員幫忙切
– 驚喜因子( delights )
• 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望
– 生日當天到餐廳用餐,服務人員在用餐結束後送上精
緻的生日蛋糕
31. • 服務品質外的考慮因素
– 產品品質
• 來自於產品或服務本身的特性
– 價格
• 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品
質作連結的話,就會造成顧客的不滿
– 個人因素
• 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素
– 情境因素
• 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素
39. 顧客體驗的過程
增加
承諾 & 忠誠
難忘性
持續性 流動性
時間性
背景
有關係的
可學會 – 可利用的 – 意變的
社會 – 互動
增加 情感 & 認知
實質的
主題–佈局規畫 –感官的
增加實質的互動
& 認知
娛樂 美學
教育 跳脫現實
吸收訊息 融入情境
被動的主動的
參與
40. 將顧客的愉快分割、將顧客的痛苦合
併
– 例如玩遊戲時可以選擇一次贏 100 元或
兩次各贏 50 元,顧客比較喜歡贏兩次。
但若是選擇一次輸 100 元或兩次輸 50
元,則顧客比較喜歡一次輸 100 元。
– 健康檢查或醫療等令人不舒服的過程,
應儘量在最短時間內集中完成而且整合
原則二,這些不愉快的部分應該集中在
服務流程中的前段完成。
都比較喜歡漸入佳境的體驗,因此事件結尾的重要性極高
41. 缺口 4 :
表現並不符合
對顧客的承諾
缺口 3 :
沒有依照標準
傳遞服務
缺口 1 :
不 夠 瞭 解 顧
客期望
缺口 5:
服務品質的缺口
缺口 2 :
沒有選擇適當
的服務設計
公司
顧客 顧客期望的服務
顧客知覺到的服務
實際服務傳遞
服務設計與
標準制訂
公司對顧客期望
的猜測與知覺
對顧客的外部溝
通
服務品質的缺口模型( the gap
model )
42. 差異 問題 原因
1. 顧客期望
—管理認知
差距
服務提供的特色無法
符合顧客需求
缺乏行銷研究方向、從接待人員至管
理部門不適當的向上溝通、接待人員
至高階主管之間有太多的分隔地位
2. 管理認知
—服務品質
規格差距
服務中實際規格無法
符合管理者對顧客期望
的認知
資源限制、市場狀況、管理者的不關
心、服務設計原則瞭解不足
3 服務品質
規格—服務
遞送差距
服務品質規格符合顧客
需求但是服務遞送與服
務品質規格不一致
執行者承認顧客認知的服務品質與
員工績效並不總是統一
4. 服務遞送
—外部交流
差距
外部交流不只影響顧客
對一項服務的期望也影
響顧客顧客對服務的認
知
市場的信息無法符合真正的服務的提
供、 承諾太大會產生最初的期望。
5. 預期服務
—認知服務
差距
判斷服務品質高低取決
於顧客在預期的情況下
對實際服務的認知。
一種功能的強度及趨勢差距是在預期
服務與認知服務
43. 缺口 1 :不夠瞭解顧客的期望
• 組織的行銷研究不足
– 無法獲得正確的顧客資
訊
• 組織缺乏向上溝通
– 第一線的顧客資訊難以
上傳
• 忽略從現有資訊中找
出顧客的真正需求
缺口 1
顧客面
公司
面
顧客期望
公司對顧客
期望的想法
44. 缺口 1 解決方式
• 致力於傾聽顧客的聲音
– 員工向上溝通的管道要暢通
• 適當的市場區隔是必要的
– 使用不同的市場調查方法以找到顧客需求
– 大量客製化
45. 缺口 2 :沒有選擇適當的服務設計與標準
• 服務的設計拙劣甚或是
不可行
– 可能是來自客觀條件的限制
• 服務目標設定有問題
– 例如:將目標設定單位時間
內服務件數達到一定數目以
上,但一味求快的態度,卻
可能造成作業錯誤、減少與
顧客互動等降低服務品質的
結果
缺口 2
顧客導向的服
務
設計與標準
公司對顧客
期望的知覺
公司面
46. 案例 7-ELEVEN 推出代收服務
資料來源:修改自楊瑪利( 2005 ),台灣 7-ELEVEN 創新行銷學,天下,台北
民眾為了繳交每個月的水、電等費用,必須跑到各服務處去繳交,不
但必須犧牲中午休息時間,而且還可能大排長龍,造成民眾很大的麻
煩與困擾。
7-ELEVEN 基於提供 * 便利 * 的目標,自 1994 年開始規劃代收服務。
一開始, 7-ELEVEN 以全國民眾都會使用到的中華電信為第一個合作
對象。
起初電信總局怕圖利廠商而不願合作,技術方面也是困難重重。
但 7-ELEVEN 努力說服電信總局,同時資訊部門也克服這些技術上的
問題。
接下來, 7-ELEVEN 進一步與銀行合作代收信用卡款,但礙於銀行法
規,一直努力到 2002 年 5 月才成功。
7-ELEVEN 終於完成建置這項獲得好評的代收服務。
47. 缺口 2 解決方式:
• 清楚地設計服務
– 不能過度簡化、不完整、主觀和徧差
– 可以運用品質屋這項工具
• 標準應該是基於顧客期望及優先設立
– 不是為了公司的所關心的生產力及效率所設立
的
– 這些標準包括硬性及軟性的標準
• 硬性標準包含服務的可靠性、設施環境
48. 缺口 3 :沒有依照標準傳遞服務
• 人力資源政策的問題
– 造成公司與顧客間的互動不佳
• 服務量的供需失調
– 使得服務品質無法維持原來的水準
• 顧客未按照服務設計的角色
來執行
– 網路零售商顧客退貨流程的執行
• 中間商的服務品質有問題
– 包括零售商、經銷商、特許加盟
者
缺口 3
公司面
服務傳遞
顧客導向的服務
設計與標準
49. 缺口 3 解決方式:
• 員工的選擇、訓練、任用、考核
• 跨部門的合作
• 公司應該適時的教育顧客、並將彼此可能相互
干擾的顧客加以區隔
• 事先做好服務的設計,以及加強對中間商、外
包商、以及工讀生的事前審核與服務品質的控
管
50. 缺口 4 :表現並不符合原先對顧客的承諾
• 組織內的水平溝通不足
– 行銷部門需要將對顧客的承諾
傳遞給研發部門或作業部門
• 過度保證與承諾
– 屈臣氏
• 缺乏整合性的服務行銷機
制
– 百貨公司內各專櫃退貨機制不
一致
缺口 4
公司面
服務傳遞
對顧客的外部溝通
51. 缺口 4 解決方式:
• 企業必須增加部門間的溝通,並將對所有
顧客的溝通加以整合,這樣即可避免執行
時出現不一致
• 組織應該確保顧客資訊與行銷策略都能在
內部順利溝通
59. 麗池飯店的金質標準( Gold Standards )
• 麗池飯店建立一套服務管理系統,稱為金質標準包含 20 項行為標準,並
向下溝通給所有員工;所有標準中最重要的是「傾聽」。服務人員與顧
客互動時,傾聽顧客的聲音並記錄。
• 在許多情況下,顧客只是隨口說:「我很喜歡你們這家飯店,但我在菜
單上找不到我喜歡的飲料。」此時,第一線服務人員會建議顧客另一種
飲料,並紀錄下這個意見,而後輸入電腦,成為該顧客的個人偏好資料。
下次顧客抵達飯店的當天早晨,「顧客偏好記錄表」會由主管審視,並
作為後場人員準備房間以及第一線人員工作分配的依據。
• 若顧客有任何不滿,這些事件會被紀錄在「顧客事故處理表」,相關資
訊會傳達到各部門,進行水平溝通。因為顧客一旦在某部分不被滿足,
可能對其他服務也有相同要求而無法滿足,當顧客經歷過一次服務失誤
,情緒經常是緊張的,若再次發生失誤,不滿就會擴大。