詹翔霖，國立大學，詹仁松，詹翔霖教授，文化大學，教育，部屬衝突，詹翔霖教授

1. 顧客感動力
服務禮儀與抱怨處理
• 詹翔霖副教授 101.11.22
• Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
• 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
2010/08/20

2. 教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後
研究
現職
• 專欄作家
• 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員
• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔
導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 三寶教育基金會委員長
• 文化大學國貿系副教授

3. 主要經歷
• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教
問 授
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教
詢輔導顧問 授
• 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授
• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授
• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授
• 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教
眠心理諮商師 授
• 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講
師 師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團
顧問
• 台北市商業處創業人才培授課講
師

4. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架
構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲

5. 服務 (service)
從瞭解顧客的需要，到採取行
動去滿足其需要，並最終贏得
顧客滿意的一個完整過程，這
一過程的產出是無形的、不可
觸及的，而且過程本身包含顧
客的參與。

6. 好的服務品質，必須注意層面
• 1. 確認顧客是誰？
• 2. 掌握顧客的使用目的。
• 3. 提供足以滿足其目的的服務。

7. 顧客服務 (customer service)
提供各項活動以協助顧客的服務，一般認為超過顧客
期望的服務才是「好的服務」。
例如，多數人並不預期路邊攤會有菜單和服務生幫顧
客拉椅子就位，可是當顧客到某路邊攤，卻享受到服
務人員這些服務時，一定會大吃一驚，認為這家路邊
攤服務真好。
提供顧客服務最重要的就是知道顧客想要的是什麼。

8. 了解你的顧客
1
建立顧客導向
找尋顧客營運區塊
評估顧客的四種類型
建立顧客導向企業文化
顧客經驗管理
顧客經驗轉變 創造服務感動力
成功的服務設計
•成功服務設計之前
•整合關鍵四要素
•檢視企業
•打造優勢企業
8

9. 顧客導向組織 (customer-driven
organization)
強調顧客滿意經營，重視顧客的需求，將顧客的需
求帶入組織內部作為生產過程的一部分，如此製造
出來的產品或提供的服務才能符合顧客的需求，也
才能受到顧客的喜愛。
因此，以顧客為導向的組織不僅僅表明其產品與服
務的特性能滿足顧客的基本要求，還顯示其比競爭
對手提供的更具特色，這些特色可能以新的或改進
的方式提供、產品與服務融合的方式提供、按顧客
要求訂做、多種接觸的機制、快速回應或特定的關
係等。

10. RSQS(Retail Service Quality
Scale)
• 衡量服務品質的眾多量表中，最廣為人知
及備受討論的莫過於 SERQUAL ；但
Dabholkar 等學者 (1996) 指出
SERVQUAL 並無法有效地成功應用在零
售業，於是他們以美國零售業為樣本，發
展出一套專用於衡量零售業服務品質之
量表，稱為 RSQS

11. RSQS(Retail Service Quality Scale)
五個方向
• 1. 實體方面：商店外觀與店面擺設的便利
性。
• 2. 可靠性：零售商信守承諾與把事情作對
。
• 3. 人員互動：員工是否有禮貌與樂於幫助
顧客以及能否取得顧客的信賴。
• 4. 問題解決：員工是訓練有素能解決潛在
的問題，諸如：顧客抱怨、退貨或換貨等
。

12. 評估顧客的四種類型市場分析
危險顧客（ at- 模範顧客
risk （ model
customers ） customers ）
• 評分偏低，目前 •評分高 , 貢獻的
貢獻可，企業需 營收也高。
要採取補救措施
。
危急顧客 成長顧客
（ dangling （ growth
customers ） customers ）
• 評分偏低，貢獻 • 評分高 , 未來貢
的營收欠佳，如 獻的營收有望成
無未來性，就必 長 , 可列入升級
須放棄。 銷售（ up-
selling ）對象
或相關產品的交
叉銷售
（ cross-
selling ）對象
。 12

13. 內在個人觀感
直接 間接 顧客
接觸 接觸 經驗
包括顧客無意間接觸
多半是由顧客
到與公司的產品、服
主動開始的 ,
務或品牌有關的訊息 ,
通常發生在購
其呈現的形式包括口
買、使用與服
碑推薦或批評意見、
務的過程中。
廣告、新聞報導、評
論、等。
13

14. 服務設計 - 關鍵四要素的整合
服 提供的服務
服
務 資金供應機制 整合服務
務 服務模式
四
四 員工管理制度 四要素設
計出可獲 (service
要
要
素 顧客管理制度 利的服務 model)
素
事業
14

15. 服務品質五大缺口差距模式
口碑與傳聞 個人需要 過去經驗
期望的服務
缺口五
消 費者 知覺的服務
行 銷 者 缺口四
服務的傳送 與顧客的外部溝
缺口三 通
缺口一 將認知轉變成
為服務品質的
規格
缺口二
管理者對於顧
客期望的認知

16. PZB 模式之缺口
1. 差距一：認知缺口，零售服務提供者對消費者服務期望的認
知之差距，也就是零售業者對於消費者所感受到的消費者預期
之差距。
2. 差距二：服務品質標準缺口，零售業者所認知的服務品質標
準與顧客之需求與預期在實際操作上之差距，此差距可能由於
管理能力不足或資源的限制造成。
3. 差距三：傳遞缺口，零售業者提供的服務品質標準與實際提
供消費者的差距。
4. 差距四：外部溝通缺口，係指業者對消費者外部溝通的差距
，公司對消費者溝通所使用的工具不外乎媒體、廣告、視訊傳
播、口碑相傳、郵寄等工具，但業者對消費者應在其所能承諾
的範圍內，否則造成消費者過度的期望，造成承諾不實的現象
，產生更大的服務缺口。
5. 差距五：消費者的認知缺口，係指消費者的認知與其所期望
服務的差距，消費者在進入商店前與進入商店中，所期待與認
知的情形，和原有的認知有所差距。

17. PZB 模式之架構表示
口碑
口碑 個人需求
個人需求 過去經驗
過去經驗 外部溝通
外部溝通
服務品質的構面
服務品質的構面 期望的服務
期望的服務 認知的服務品質
認知的服務品質
1. 超過期望
1. 超過期望
可靠性
可靠性 非常滿意
非常滿意
回應性 認知的服務
認知的服務 2. 等於期望
回應性 2. 等於期望
確實性
確實性 滿意
滿意
關懷性
關懷性 3. 低於期望
3. 低於期望
有形性
有形性 不滿意
不滿意

18. 影響顧客對服務期望的因素
明示及暗示
個人需要 的服務承諾
欲求服務 口碑和過去
相信什 的經驗
麼可能
容忍帶
知覺到服務
改善
足夠服務 預期服務
情境的因素
Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry

19. 以客為師
顧客服務
服務品質五大缺口
- 班尼頓個案 -

23. 服務行銷的三角思維
內 銷外
部 公司形 部
行 象 行
銷
期 盼
員 工
個人形象
顧客認 感 受
知
認 知
互動行銷

24. 員工管理機制
• 從服務利潤鏈觀點來感動顧客
– 強化員工能力：專業技能、人際關係能力、效率能力
– 鼓勵員工卓越：良好的員工管理制度 ( 升遷、加薪、工作自
由、自我實現 )
• 企業的員工管理方式須配合顧客對服務的偏好 , 以兌現
企業提出的服務承諾
• 企業維持有競爭力的成本結構要有取捨
– 求才時必須在應徵者的能力與態度間有所取捨
24

25. 顧客管理機制
• 在服務體驗中，加入一點教育訓鍊
– 顧客的勞動成本可能遠比員工低廉，還可以帶來更好
的服務經驗
• 善用營運流程設計來感動顧客強調服務特色
– 注重「顧客經驗管理」
• 過往模式、現行模式、潛在模式
• 評估顧客採取行動
– 體驗行銷設計 ( 顧客走廊、關鍵時刻 )
– 關係行銷設計 ( 提供關係利益 )
– 顧客參與的營運流程設計
• 行為科學的應用「提供選擇全心投入」「幫忙找藉口」
– 服務補救設計
25

26. 「體檢服務設計」檢視營運狀況
提供的服務 資金供應機制
• 公司決定要在哪些服務特色上表現卓 •顧客是否欣然付費？
越？（是便利，還是親切？） •能否從服務特色獲取營運利益？
•目前的服務特色是否具有長期利益？
• 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域
• 顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有
表現優異？
折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服
•服務特色能否符合目標顧客的偏好？ 務，情況會更糟糕？
員工管理機制 顧客管理機制
• 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能 •公司把哪些顧客納入營運之中？
力？ •公司規畫他們該做些什麼？
•如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力 •公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的
？ 技能來做這些工作？
• 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑 •公司如何讓他們願意做這些工作？
戰，公司目前的職務規畫是否切合實際？ •如果他們的表現未達預期，公司如何處理？
26

27. 商品的有形部分與無形部分
有
(
形
部產 無
(
分品 形服
部務
) (
無
形服 分
)
部務
分
)
直 百 醫 休 法
接 貨 院 閒 律
販 業 、 旅 訴
賣 、 學 館 訟
產 速 校
品 食
業

28. 服務客戶週期
• 確保客戶滿意
Check for satisfaction • 事前準備
• 感謝客戶 Be ready
Thank 招呼客戶 • 歡迎客戶
• 奠定未來服務機會 Receiving Welcome
Bridge 經營客戶
• 確保服務的完善處 Keeping
理
Follow up
• 傾聽
• 提供資料和選擇方 瞭解客戶 Listen
案 Offer information and • 詢問
options 幫助客戶 Understandin Ask
• 訂立期望 Helping g • 覆述
Set expectations Restate
• 達成協議
Get agreement

29. 顧客滿意 (customer satisfaction)
顧客滿意 (customer satisfaction) 是指顧客對
產品或服務的期望與購買後知覺的經驗，兩者之間
的差距表示滿意與不滿意的程度。當實際知覺大於
期望的知覺，顧客產生滿意的態度；反之，當期望
知覺大於實際的知覺，則產生不滿意。亦即顧客的
期望能被滿足，則顧客將感到滿意；且當所獲得者
遠超過期望，則感到愉悅。一般說來，顧客對競爭
對手產品 ( 或服務 ) 所得到的滿意，也會相對影響
對本公司產品 ( 或服務 ) 的期望。

30. 顧客滿意
• 顧客於消費後所知覺的價值水準，與消
費前的期望水準之差距。若前者大於後
者，將出現滿意；反之，則為不滿意。
– 事後的實際感受－事前的預期水準 > 0
 滿意、愉悅 ( 物超所值 )
– 事後的實際感受－事前的預期水準 = 0
 普通 ( 物有所值 )
– 事後的實際感受－事前的預期水準 < 0
 不滿意 ( 物無所值 )

31. 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
消費前對產品的預期效果 (( 預期水準 ))
消費前對產品的預期效果 預期水準
消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 )
消費者感到滿意
消費者感到滿意 消費者感到不滿意
消費者感到不滿意
重複購買 // 品牌忠誠
重複購買 品牌忠誠 不重複購買、負口碑
不重複購買、負口碑
者、口碑
者、口碑 、顧客抱怨、求償
、顧客抱怨、求償

32. 抱持積極負責任的態度
• 主動積極，保持真誠、不要推託，關懷顧客，微
笑等等外在表現
• 處理的心態上與顧客的互動過程中，必須相信我
們的顧客，站在顧客的立場，來談事情發生的原
由
• 而處理的過程中，冷靜、客觀、不找藉口，不採
取防衛性的應對、不涉及個人情緒、不挑客人語
病、不用不當的語氣去應對客人，都是在處理顧
客抱怨的心理調適

33. 有效分權授權因應處理
• 在處理的過程中，經常碰到的問題，就是
處理應對的權限問題
• 公司必須有效的分權授權，使每一位員工
都能清楚自己的處理權限，在自己的權限
內，機動運作，使整個處理過程更加順遂
及有效。

34. 隨時抽樣進行顧客訪問
• 減少服務的品質及服務過程所產生的問題
，就是建立顧客訪問記錄表資料，一分面
在訪談的過程中，建立與消費者間的關係
，藉以拉近彼此間的距離
• 另一方面在訪查過程中，發覺一些產品品
質或服務品質的問題，不僅可以達到服務
顧客的目的，也可以使間接顧客抱怨減少
，並且維持公司的各項品質要求。

35. 顧客滿意度對企業經營之策略價
值
 平均而言， 1 位不滿意的顧客，會影響約 126 個潛在
顧客 ( 好事不出門，壞事傳千里 ) 。
 瞭解顧客對公司所提供的產 品或服務之感覺，藉以擬
定新策略，如加強某項價值 鏈上的活動。
 探究失去顧客的原因，擬定更佳的服務品質。
 瞭解顧客之預期水準，據以提供「正確期望」給顧客
。
 與競爭對手比較，瞭解彼此在顧客心目中之評價，藉
以修正競爭策略。
 降低「顧客抱怨」， 提高「顧客轉換障礙」、 「再購
行為」、 「顧客忠誠度」、 「市場佔 有率」 、「企
業獲利力」。

36. 抱怨行為分析
問題被提出的比例： 在日本對服務抱怨率 17% ，產品
抱怨率 36% 。德國 29%-81%
 顧客在何處表達不滿： 多數的顧客會在購買產品或接受
服務的地點抱怨，只有極少數（ 5%) 向總公司抱怨。
 誰最可能去抱怨： 高所得、年輕消費者
 為何有些不高興的顧客不會去抱怨
不值得花時間去作
沒有人會關心他們的問題或有興趣改善它
不知道該去何處或如何表達不滿
 對再購意圖的影響
抱怨行為被滿意處理後，有 69-80% 願意再購買
抱怨行為未被滿意處理，只有 17-32% 願意再購買

37. 制度化處理顧客抱怨
• 顧客抱怨處理的過程及經驗需要累積，而處理的
應對技巧與要訣更是處理的精義，因此整個顧客
抱怨處理的過程中，如果建立完整的書面資料，
就可以使從業人員有適當的心理準備，進而去面
對顧客的抱怨做適當的處理，才不會因心虛而逃
避，甚至出現不敢面對處理的困擾。
•
建立顧客抱怨處理手冊，可以使人員在接受訓練
或工作上，有相對的自信心，並能有效快速處理
，不致於造成二度抱怨，而制度化的處理顧客抱
怨事件，才是治本的方式。

38. 抱怨處理步驟
• 聽取抱怨內容：耐心、仔細的聽取顧客抱
怨，積極的傾聽，收集更多資訊，更有利
於事情的處理
• 確認抱怨重點：覆誦整理顧客的話意，抓
住抱怨重點，使顧客明白我們已掌握事情
重點。
• 瞭解發生原因：在確認問題後，經研判分
析，找出原因，來說明原委，若無立即處
理，應徵求同意拖延一些時間，以求有效
解決方法。

39. 抱怨處理步驟
• 因應對策方法：在聽取抱怨及確認時，如果能有
效引導期待處理結果，可以使處理過程更加快速
，如果設及權限問題，透過反映系統回報，皆可
得到解決，如果沒有又無任何訊息時，則商量因
應對策，找出最佳補救方式。
• 追蹤有效處理：若找出適當的解決對策，立即告
知顧客，使其明白企業解決的過程及決心，並向
顧客致謝，如果有些處理狀況越演愈烈時，宜請
顧客至較安靜人少的地方商量解決避免影響其他
人員。

40. 真誠、傾聽、微笑、冷靜、不爭辯、負責
任
處理顧客抱怨的基本應對技巧
• 不要輕易忽視顧客的抱怨，因為顧客要將
心中的不閱與及不滿表現出來，也需要鼓
起相當大的勇氣。想當然爾他需要獲得適
當的解決，而我們如將這些不愉快的事件
，做適當的處理解決問題，更提供一個獲
得長期服務的機會，當然相對的也提供一
個內部管理的檢討機會，作為管理改善的
參考。

41. 個案研析
• 1. 面對口氣與態度惡劣顧客，甚至口出三字經，
客服人員應如何回應 ?
• 2. 遇到用戶表達對公司不滿，把情緒發洩在接洽
人員身上，如何能不被用戶影響自己的情緒 ?
• 3. 當顧客臨櫃時有影響他人服務品質，例如感冒
咳嗽、檳榔汁噴到桌面的情況時，該如何向顧客
?
• 4. 當顧客堅持己見的時候，該如何向用戶解釋，
讓用戶可以理解客服人員傳遞的想法 ?
• 5. 如何能夠有效地回覆用戶的問題，以節省時間
成本 ?
• 6. 如何提升客服人員 EQ 管理 ?

42. 顧客感動力
• 顧客重視的是整體的服務觀感，但是服務
的過程深深影響最後的結果
1
了解你的顧客
創造服務感動力
成功的服務設計
42

43. 卓越客服十句訣
心得分享 1
心要熱 耳要尖
頭要冷 鼻要靈
嘴要甜 手要快
臉要笑 腰要軟
眼要亮 皮要厚
• 成敗靠用心 輸贏靠細心
• 除了要熱情 也要有真誠 洪茂春老師
43

44. 顧客消費者與經營價值關係
顧客消費
學習價值
情感價值
功能價值
服務失誤排除 經營成本
經營價值
44

45. 企
業
追
求
卓
越
服
務
P
D
C
A
45

46. 顧客滿意經營之落實
從了解顧客開始
• 掌握顧客真正需求並且加以滿足
（核心產品、本質與表層分析）
重視顧客的意見
• 了解顧客滿意或不滿意的服務關鍵
• 知道顧客如何評價我們的服務
（顧客滿意調查）
建立標準化服務流程與品質

47. 顧客滿意導向之組織
• 經營者應將現場人員視為第二顧客
• 中階主管應扮演支援現場的角色抱怨處理
• 顧客情報要能儘速上達並決策
• 應盡量採取鼓勵做法避免懲罰
• 績效評估應重視顧客滿意服務的達成與改善

48. 提昇 CS 向上活動的標準流程與工作活動
現狀分析（診斷評價） 市場環境、競爭者 / 實態 / 現在滿意度
目標設定（最低標準） 基本、關鍵理念 / 部門別、項目別的目標設定 /
指標化
建立架構及行動計畫 / 建立推進體制
對策檢討
（計畫企畫立案） → 提高意識 →營業體系革新
→ 滿意度改善計畫 →顧客溝通計畫
實行、實施 社內啟蒙與運動化 / 對顧客計畫實行
活動點檢、診斷、指導 / 社內意識的測定
點檢、評價 顧客滿意度的再測度（ CSI ）
（確認成果）
CS 系統、體系企畫、設計、構築
教育 / 檢討（體系化、程式化） /
標準化（系統化） 評價、獎勵體系等的連動 / CS 總合管理系統
檢討根本對策 / （ ES ）的測定及其視點調整
實行、實施 社會滿意度（ SS ）的測定及調整
次期目標的設定及計畫的策定

49. 擋
撞 我
我 則
則 死
亡

50. 止於至善
• 誠心 • 齊家
• 正意 • 治國
• 格物 • 平天
• 致知 下
• 修身
明明德