顧客感動力服務業行銷-詹翔霖教授-100.045

指導教授：胡凱傑老師服務業行銷顧客感動力 2010/08/20

建立顧客導向找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],成功的服務設計 1 了解你的顧客創造服務感動力

建構服務型企業 ,[object Object],依據顧客導向，決定資源配置找尋顧客需求營運服務區塊傳統思維：服務業追求完整性

評估顧客的四種類型市場分析成長顧客（ growth customers ） ,[object Object],危險顧客（ at-risk customers ） ,[object Object],危急顧客（ dangling customers ） ,[object Object],模範顧客（ model customers ） ,[object Object]

顧客經驗是顧客直接或間接與企業接觸時，內在的個人觀感。 ,[object Object],[object Object],內在個人觀感直接接觸間接接觸顧客經驗

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],蒐集顧客經驗

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],顧客經驗管理

模式、形態與目的過往模式：掌握最近的顧客經驗 1 目的在於改進交易經驗 2 追蹤經驗的目標／趨勢 3 評估新計畫的影響 4 找出正在形成的問題例子：系統建置後或顧客服務的後續調查、購買新產品後續調查掌控者核心團隊或其他部門資料蒐集頻率與範圍持續： 1 透過電腦進行的大量意見調查，或者不間斷的意見回應系統 2 交易完成後自動啟動調查 3 蒐集資料的焦點明確、週期短暫、時間明確 4 使用者主動在網路論壇上提供的意見蒐集與分析方法 1 網際網路、親自訪問、電話調查 2 使用者論壇與部落格研討與行動論壇 1 在各部門或核心調查團隊內部進行分析 2 跨部門問題交由高階主管處理 3 策略分析與行動規畫交由高階主管指揮

模式、形態與目的現行模式：追蹤目前的顧客關係與經驗問題，著眼於發掘未來的商機 1 持續並深入關注顧客關係的狀態與其他因素 2 既要回顧也須前瞻 3 針對較重要的顧客與問題來進行例子：一年兩次的顧客評估、「登門拜訪」式的用戶研究掌控者核心團隊、業務部門或其他部門資料蒐集頻率與範圍定期： 1 至少每季進行一次顧客評估 2 關係研究 3 用戶經驗研究 4 用戶意見調查蒐集與分析方法 1 先做說明再進行網路調查 2 直接拜訪本人或電話訪問 3 由專人主持的使用者論壇 4 焦點團體與其他定期進行的型態研討與行動論壇 1 由支援團隊進行初步分析 2 較廣泛的趨勢與問題交由高階主管的策略與營運論壇討論 3 針對新出現的議題，由總公司、事業部、或地區性單位進行更深入分析

模式、形態與目的潛在模式：針對特定顧客進行調查，發掘未來商機；以實驗計畫來測試商機例子：對民族誌設計的研究、特殊目的市場研究、焦點團體掌控者管理階層或各部門資料蒐集頻率與範圍波動： 1 僅做一次，針對特定目的 2 趨勢調查的期中報告蒐集與分析方法 1 針對特定顧客或者特殊問題來進行 2 焦點非常明確 3 結合現有的顧客關係知識研討與行動論壇以支援團隊為核心，並由核心團隊統籌協調與協助

[object Object],[object Object],1. 急踩剎車型 2. 痛苦忍耐型 * 所得最低的族群 * 購買替代品、削減支出 * 顧客人數最多 * 購買替代品、削減支出 * 對長期展望較樂觀 3. 寬裕無虞型 4. 及時行樂型 * 所得最高的 5% 族群 * 對眼前與未來困境有信心 * 都會區的年輕人 * 延後重大購買支出

[object Object],[object Object],1. 必需品 2. 享受品維持生存所需，或與個人福祉切身相關帶點放縱性質，但當下立即購買還說得過去 3. 可延後品 4. 可放棄品雖然也算需要或想要的商品，但若延後購買並沒有多大的影響既非必需，也沒有正當的購買理由

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],關鍵的服務設計接觸

[object Object],原則三：愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決順序效應持續期間效應合理化效應三種效應應用服務管理重要原則行為科學理論原則二：儘早結束不好的經驗原則四：讓客戶自己選擇，才能全心投入原則五：提供一套奉行的儀式五項原則原則一：結束時要有力 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],人們希望事事都有跡可循，如果偶有意外發生，而他們實在無法找出合理的解釋，那他們會自己編一套可以解釋的道理。人們會努力套用「要是沒有發生這件事情的話，情況就會有所改觀」。

[object Object],原則三：愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決原則二：儘早結束不好的經驗原則四：讓客戶自己選擇，才能全心投入原則五：提供一套奉行的儀式五項原則原則一：結束時要有力 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],兒童牙醫把好消息放在事件的尾聲： ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

服務設計 - 關鍵四要素的整合提供的服務資金供應機制員工管理制度顧客管理制度服務四要素整合服務四要素設計出可獲利的服務事業服務模式 (service model)

提供的服務 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

資金供應機制 -- 顧客知覺公平的計費方式 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],◎ 星巴克可以在店裡逗留很久->提高咖啡的售價 ◎ 商業銀行營業到很晚，週末也營業，在延長營業時數上贏得好評，但代價就是存款利率必須減少 0.5 個百分 ◎ 進步意外保險公司 1. 派遣人員代表公司到現場處理 2. 公司除了提供自己的報價，也提供其他保險公司的報價->創造報價是最「正確」的->同時避免一樁虧錢的生意 ◎ 直覺公司（ Intuit) 讓產品改進人員接聽電話，親自了解用戶想要達成的目標和遇到的挫折，做為後續產品修正的參考軟體產品改善了，因此求助電話減少 ◎ 航空公司搭機報到機（ check-in kiosk ）服務->減少排隊、提供一些有用的工具，像是機艙座位圖

員工管理機制 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

顧客管理機制 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

顧客管理機制 ,[object Object],配合選擇強調的服務特色採用各種不同方法來改變顧客行為工具性做法給予折扣與收取滯納金規範性做法利用羞恥心、譴責與自尊的作用，鼓勵顧客

「體檢服務設計」檢視營運狀況 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],提供的服務資金供應機制員工管理機制顧客管理機制

企業的服務設計原則 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],設計兩原則

顧客感動力 ,[object Object],成功的服務設計 1 了解你的顧客創造服務感動力

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],洪茂春老師卓越客服十句訣心得分享 1

服務失誤排除經營價值顧客消費功能價值經營成本情感價值學習價值顧客消費者與經營價值關係

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