Bài dự thi Young marketers 5+1 Phan Tuấn Anh SBD: 19

1. Y o u n g m a r k e t e r s 5 + 1
Phan tuấn anh
M a r k e t I n g p l a n

2. N Ộ I D U N G
1. VẤN NẠN ẤU DÂM
2. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ
3. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
4. HÀNH TRÌNH TÂM LÝ
5. INSIGHT
6. BIG IDEA
7. THƯƠNG HIỆU AFAMILY
8. KẾ HOẠCH TỔNG QUAN
9. PHASE 1 ĐÁNH THỨC
10. PHASE 2 ĐỒNG HÀNH
11. PHASE 3 SẺ CHIA

3. Ở Việt Nam, cứ 4 bé gái thì có 1 em bị xâm hại tình
dục, tỉ lệ là 1/6 với bé trai. Mỗi 8 giờ đồng hồ trôi qua,
lại có thêm một em bé bị hại và trong suốt 10 năm
qua không hề có dấu hiệu giảm thiểu. Thực tế,
ngược lại với xu hướng của thế giới giảm 62% từ
năm 1992 đến 2010, số vụ lạm dụng tình dục với trẻ
em Việt Nam đã tăng gấp đôi từ 2013 đến 2014, cho
đến năm 2016 trung bình mỗi năm có 1200 vụ, và chỉ
trong nửa đầu năm 2017 đã ghi nhận 832 vụ.
V ấ n n ạ n ấ u d â m
Các hướng truyền thông cũ chủ yếu tập trung vào hậu quả của ấu
dâm và cách để bảo vệ con trước những kẻ tội phạm chứ chưa
tập trung vào việc hướng dẫn và tạo điều kiện để mẹ hiểu ra và
chủ động giáo dục giới tính cho con
Vì thế ta cần một hướng tiếp cận mới
!?

4. V ấ n n ạ n ấ u d â m
• Tại sao người thân quen lại là đối tượng dễ dàng phạm tội với bé?
- Bố mẹ chủ quan
- Trẻ bị đe dọa hoặc dụ dỗ nên không dám nói
- Trẻ mắc cỡ về chuyện giới tính
- Không dám tố giác người thân của mình, thậm chí bao che cho phạm nhân
Một con số rất đáng chú ý:
95 %
Tội phạm là người thân quen

5. P h â n t í c h v ấ n đ ề
1
Tóm lại vấn đề
Do là người thân nên các nghi phạm có thể dễ
dàng qua mặt cha mẹ của bé, vậy làm thế nào để
ngăn chặn hành vi phạm tội khi nó còn nằm
trong trứng nước?
Nhưng để bé lên tiếng thì trách nhiệm nằm ở
cha mẹ, cha mẹ phải tạo một môi trường giao
tiếp mở và chủ động mà ở đó, bé cảm thấy thoải
mái khi nói về vấn đề giới tính. Từ đó bố mẹ có
thể tìm ra manh mối tội phạm

6. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
Khi nói về giáo dục giới tính, thái độ của cha mẹ có thể được chia thành 3 nhóm như sau:
Thương con.
Chủ động
giáo dục về
giới tính cho
con để con
tự bảo vệ
mình
Thương con
nhưng lại chọn
cách thụ động
theo dõi và
bảo vệ con
trước những
mối đe dọa
Không quan
tâm nhiều về
vấn đề này và
cho rằng việc
giáo dục là bổ
phận của nhà
trường
MAIN TARGETS
Nhóm cha mẹ thụ động, nhóm này luôn yêu thương và quan tâm con mình tốt
nhất có thể. Tuy nhiên, vì nhiều rào cản, họ lại không chủ động tâm sự hay giáo
dục về giới tính cho con. Thay vào đó, họ tự tin rằng mình có thể bảo vệ con bằng
cách giám sát, theo dõi và phát hiện mọi mối nguy có thể xảy đến với con

7. Hành trình tâm lý
TRUTH
BỐ MẸ NÀO CŨNG THƯƠNG CON VÀ LUÔN CẢM THẤY HỐI
HẬN MỖI KHI LÀM ĐIỀU GÌ CÓ LỖI VỚI CON.
DÙ SỢ ẤU DÂM, NHƯNG VIỆC MỞ MIỆNG GIÁO DỤC GIỚI
TÍNH LÀ MỘT ĐIỀU KHÔNG HỀ DỄ DÀNG VỚI CÁC BÀ MẸ
VIỆT NAM BỞI NHIỀU RÀO CẢN KHÁC NHAU.
TENSION
“Tôi không giáo dục giới tính cho con vì tôi
không biết phải bắt đầu thế nào, do hồi nhỏ
tôi đâu có được mẹ tôi nói rõ về chuyện
này”
“Tôi sợ nói sai, con hiểu sai, tôi sẽ “vẽ đường
cho hươu chạy” khiến con yêu sớm, quan hệ
sớm và mang thai ngoài ý muốn”
“Tôi sợ mình sẽ phải hối hận khi đã không
giúp được con mà còn trở thành một thủ
phạm tiếp tay khiến con tôi vướng vào
những vấn đề xã hội nghiêm trọng”
“Tôi không muốn bảo vệ con khỏi vấn nạn
này lại vô tình đưa con vào vấn nạn khác”
DEEPER
WHY ?
WHY ?
SO WHAT ?
“Tội chọn con đường an toàn là theo sát chặt và
bảo vệ con khỏi mối đe dọa thay vì dạy cho chúng
cách tự lên tiếng nói để bảo vệ mình”

8. I N S I G H T
“TÔI THƯƠNG CON VÀ LUÔNCẢM THẤY HỐI HẬN MỖI KHI LÀM ĐIỀU
GÌ CÓ LỖI VỚI CON. VỀ GIÁO DỤCGIỚI TÍNH, DOKHÔNG BIẾT CÁCH,
TÔI SỢ NẾU TÔI NÓI SAI TÔI CHẲNG NHỮNG KHÔNG GIÚPCON MÀ
LẠI VÔ TÌNH ĐƯACON MÌNH VƯỚNG VÀO NHỮNG VẤN NẠN KHÁC
MÀ CHÍNH TÔI LÀ THỦ PHẠM TIẾPTAY. VÌVẬY, TÔI CHỌN CÁCH AN
TOÀN ĐÓ LÀ THEO SÁT VÀ BẢO VỆ CON TRƯỚC CÁC MỐI NGUY
XUNG QUANH THAY VÌ DẠY CHO CHÚNG CÁCH TỰ LÊN TIẾNG BẢO
VỆ MÌNH”

9. Big idea
“CHUYỆNGIỚI TÍNH: MẸ DẠYCON HIỂU, CON KỂ MẸ LẮNG NGHE”
N g ư ợ c
Key message
“CHA MẸ HÃY TẠO RA MỘT MÔI TRƯỜNG TRAO ĐỔI VỀ GIỚI TÍNHTHÂN THIỆN
VỚI CON ĐỂ CON CÓ THỂ KỂ VÀ CHIA SẺ MỘT CÁCH THOẢI MÁI NHỮNG THẮC
MẮC, VẤN ĐỀ HAY CẢ NHỮNG MỐI ĐE DỌA xảy đến với CƠ THỂ CỦA MÌNH”
DESIRED RESPONSE
PHỤ HUYNH, ĐẶC BIỆT LÀ NGƯỜI MẸ SẼ CHỦ ĐỘNG ĐỐI THOẠI VÀ GIÁO DỤC
GIỚI TÍNH CHO CON MỘT CÁCH CHỦ ĐỘNG CHỨ KHÔNG CHỈ BẢO VỆ CON MỘT
CÁCH THỤ ĐỘNG BẰNG VIỆC GIÁM SÁT

10. S T R E N G T H
• TRANG THÔNG TIN PHỤ NỮ GIA ĐÌNH SỐ 1
VIỆT NAM
• ĐẾN 02/2017 ĐÃ CÓ TRÊN 18 TRIỆU LƯỢT
GHÉ TRANG VÀ TRÊN 65 TRIỆU LƯỢT XEM *
• NỘI DUNG ĐA DẠNG, ĐƯỢC SẮP XẾP KHOA
HỌC
W E E K N E S S E S
• CHỈ TIẾP CẬN ĐƯỢC CHỦ YẾU PHỤ NỮ
DÙNG SMARTPHONE LÊN MẠNG NHIỀU
O P P O R T U N I T Y
• XU HƯỚNG XEM TIN ONLINE NGÀY CÀNG
PHỔ BIẾN
T H R E A T S
• HIỆN NAY CÁC NGUỒN TIN BÁO MẠNG
QUÁ PHONG PHÚ CẠNH TRANH
• NGÀY CÀNG NHIỀU TRANG GIẢ MẠO,
THÔNG TIN GIẢ LÀM GIẢM UY TÍN
THƯƠNG HIỆU
T H Ư Ơ N G H I Ệ U A F A M I L Y
Theo Admicro
TRANG THÔNG TIN CHO
PHỤ NỮ BỔ TÍCH, PHONG
PHÚ VÀ ĐÁNG TIN CẬY
B R A N D R O L E
Lý tính Cảm tính
MỘT NƠI GIẢI QUYẾT CÁC NỔI LO VÀ
ĐỒNG HÀNH CÙNG CÁC BÀ MẸ ĐỂ
MANG ĐẾN NHỮNG ĐIỀU TỐT ĐẸP VÀ
BỔ ÍCH CHO CON CÁI VÀ GIA ĐÌNH

11. • Sự nhận biết về chương trình của tối thiểu 5,000,000 bậc phụ huynh có
con từ 6-13 tuổi trên toàn quốc, qua đó đánh giá cao hoạt động, xây
dựng sự yêu thích thương hiệu của họ với Afamily
• Tối thiểu 30% người được nhận biết sẽ tham gia ủng hộ chương trình /
thực hiện đối thoại giới tính với con mình, giáo dục con bảo vệ bản thân
tránh khỏi xâm phạm
K Ế H O Ạ C H T Ổ N G Q U A N
• Phụ nữ có con gái từ 6-13 tuổi, sống tại Hà
Nội và TP HCM
• Có smartphone và có thói quen đọc tin tức
online
• Có dùng mạng xã hội
• Thuộc nhóm “Cha mẹ thụ động” như đã phân
tích
• Có trình độ tri thức trung bình trở lên
• 80% trẻ em bị xâm hại là nữ nên target là
những bà mẹ có con gái để tiết kiệm chi phí
truyền thông. Và Afamily được xem chủ yếu
bởi các bà mẹ tri thức tại Hà Nội và TP HCM
• Các chiến dịch chủ yếu chạy trên nền tảng
digital nên khán giả phải tiếp cận smartphone
và mạng xã hội

12. PHASE ĐÁNH THỨC
01/3/2018-20/3/2018
ĐỒNG HÀNH
21/3/2018-15/4/2018
SẺ CHIA
16/4/2018-15/5/2018
IDEA CHÚNG TA KHÔNG BAO GIỜ NHÌN THẤY ĐƯỢC
TẤT CẢ…
MẸ DẠY CON HIỂU CON KỂ MẸ LẮNG NGHE
KEY
MESSAGE
CHÚNG TA THƯỜNG TỰ TIN CÓ THỂ BIẾT
ĐƯỢC MỌI SỰ ĐE DỌA ĐẾN VỚI CON MÌNH,
CHỈ CẦN GIÁM SÁT CHÚNG THẬT TỐT. NHƯNG
CÁCH NÀY KHÔNG HIỆU QUẢ VỚI CÁC TỘI
PHẠM ẤU DÂM. BỐ MẸ CẦN CHỦ ĐỘNG HƠN
TRONG VIỆC BẢO VỆ CON TRẺ
AFAMILY SẼ ĐỒNG HÀNH CÙNG MẸ MANG ĐẾN
NHỮNG BÀI HỌC GIỚI TÍNH THÂN THIỆN, DỄ
HIỂU VÀ BỔ ÍCH ĐẾN VỚI CÁC CON
CÙNG NHAU CHIA SẺ NHỮNG KINH NGHIỆM VÀ CÁC
KHOẢNH KHẮC TRÒ CHUYỆN GIỚI TÍNH CÙNG CON
TỪ ĐÓ LAN TỎA CÁC GIÁ TRỊ HỮU ÍCH
KEY HOOK AMBIENT TẠI CÁC SIÊU THỊ + VIRAL CLIP TỪ
AMBIENT
BỘ TRUYỆN TRANH GIỚI TÍNH ĐỘC ĐÁO VÀ
THÂN THIỆN
CUỘC THI SẺ CHIA KHOẢNH KHẮC TRÒ CHUYỆN CÙNG
CON
DESIRED
RESPONSE
MẸ SẼ NHẬN RA RẰNG THỤ ĐỘNG BẢO VỆ
CON KHÔNG PHẢI LÀ CÁCH TỐT
MẸ SẼ CÙNG AFAMILY TRUYỀN TẢI NHỮNG BÀI
HỌC GIỚI TÍNH THÚ VỊ ĐẾN CHO CON
LAN TỎA TINH THẦN VÀ GIÁ TRỊ CỦA VIỆC GIÁO DỤC
GIỚI TÍNH, CÁC MẸ SẼ NHẬN RA VIỆC TRÒ CHUYỆN VỀ
GIỚI TÍNH CÙNG CON LÀ ĐIỀU VÔ DÙNG BÌNH
THƯỜNG VÀ CẦN THIẾT
MEDIA SOCIAL MEDIA, WEBSITE SOCIAL MEDIA, PR, WEBSITE SOCIAL MEDIA, WEBSITE
BUDGET AMBIENT: 0.1 TỶ
CHẠY QUẢNG CÁO: 0.5 TỶ
VIRAL VIDEO: 0.1 TỶ
BỘ TRUYỆN: 0.2 TỶ
CHI PHÍ QUẢNG CÁO: 0.5 TỶ
QUÀ TẶNG: 0.3 TỶ
CHI PHÍ QUẢNG CÁO: 0.3 TỶ
KPI
(TÍNH ĐẾN
KHI KẾT
THÚC PHASE)
- CHIẾN DỊCH TIẾP CẬN 2 TRIỆU PHỤ HUYNH
- TẠO RA 50000 TƯƠNG TÁC TRÊN MẠNG XÃ
HỘI
- CHIẾN DỊCH TIẾP CẬN 3.5 TRIỆU PHỤ HUYNH
- 200.000 PHỤ HUYNH SỬ DỤNG BỘ TRUYỆN
TRANH ĐỂ GIÁO DỤC GIỚI TÍNH CHO CON
- 200.000 PHỤ HUYNH SHARE HOẶC
COMMENT ỦNG HỘ AFAMILY
- CHIẾN DỊCH TIẾP CẬN 5 TRIỆU PHỤ HUYNH
- 500.000 PHỤ HUYNH SỬ DỤNG BỘ TRUYỆN TRANH
ĐỂ GIÁO DỤC GIỚI TÍNH CHO CON
- 500.000 PHỤ HUYNH SHARE HOẶC COMMENT ỦNG
HỘ AFAMILY
K Ế H O Ạ C H T Ổ N G Q U A N

13. PHASE1: Đánh thức (20 ngày)
AMBIENT
• Dựng biển quảng cáo điện tử tại các siêu thị lớn, khi có người đi ngang sẽ phát
hình ảnh + âm thanh của một bé gái bị xâm hại. Nhưng khi có người nhìn vào thì
nó sẽ chiếu cảnh bé cái vui chơi cùng kẻ phạm tội như là người thân quen. Sau
đó sẽ thể hiện thông điệp: “CHÚNG TA KHÔNG BAO GIỜ NHÌN THẤY ĐƯỢC TẤT CẢ…”
• Dự tính sẽ đặt 3 cái tại TPHCM và 3 cái tại HN để gây sự chú ý với người dân
MEDIA CHANNEL
• Phase này có nhiệm vụ là tiền đề
gây sự chú ý của đối tượng cho
toàn chiến dịch, truyền tải thông
điệp mở đầu để từ đó ý tưởng lớn
phát huy hiệu quả ở 2 phase sau
• Tập các kênh online và mạng xã hội,
tận dụng tối đa fanpage facebook và
website
VIRAL CLIP
• Camera sẽ ghi lại những phản ứng
từ ambient và tổng hợp thành một
viral video và đăng tải trên website
và mạng xã hội, đẩy mạnh truyền
thông và quảng cáo cho video.
• Lan tỏa một thông điệp mang cảm
xúc nhằm tạo động lực cho phụ
huynh chủ động hơn để bảo vệ con
• Hé mở về bộ truyện tranh Afamily sẽ
phát hành để giúp các mẹ giáo dục
giới tính

14. PHASE2: ĐỒNG HÀNH(25 ngày)
BỘ TRUYỆN GIÁO DỤC GIỚI TÍNH ONLINE: “CHUYỆN NHỎ CHUYỆN TO, MẸ
DẠY CON HIỂU”
• Afamily sẽ phát hành một bộ truyện tranh giáo dục giới tính ONLINE, có thể
xem trên máy tính, smartphone hay máy tính bảng, được thiết kế đặc biệt để bố
mẹ có thể truyền tải những thông điệp về giới tính một cách tự nhiên và thoải
mái nhất
• Cùng với bộ truyện sẽ là những phim hoạt hình ngắn để giáo dục trẻ thông qua
hình ảnh
• Dự kiến sẽ phát hành 2 tập truyện và 4 tập phim xoay quanh các chủ đề về cơ
thể, giới tính, tình cảm và các mối quan hệ.
MEDIA CHANNEL
• Phase này sẽ tập trung truyền thông để bộ truyện đến
được với càng nhiều bà mẹ càng tốt
• Trên website sẽ có 1 tab riêng cho chiến dịch
• Kênh chủ yếu là Facebook, website và PR báo chí

15. PHASE3: sẻ chia(30 ngày)
CUỘC THI CHIA SẺ VIDEO ONLINE: “Con kể mẹ lắng nghe”
• Tổ chức cuộc thi chia sẻ video online. Các bà mẹ sẽ upload video lên trang
facebook để tham dự cuộc thi với hastag: #Afamily, #Conkemelangnghe
• Nội dung video sẽ là một cuộc nói chuyện vui giữa mẹ và con về giới tính hoặc
một đoạn ghi lại cảnh mẹ dạy cho con về giới tính với bộ truyện “Chuyện nhỏ
chuyện to, mẹ dạy con hiểu”
• Những video có nhiều lượt xem và ấn tượng sẽ được đăng lên website và
fanpage của Afamily
• BTC sẽ chọn 03 video xuất sắc nhất để trao thưởng là cặp vé đi chơi cho hai
mẹ con
MEDIA CHANNEL
• Truyền thông mạnh vào thời gian đầu sau đó để các video dự thi
tạo tính lan truyền trong cộng động
• Kết hợp truyền thông bộ truyện online “Chuyện nhỏ chuyện to,
mẹ dạy con hiểu” thông qua các video dự thi
• Kênh chủ yếu là Facebook và website

16. THANK YOU“
THE END