Nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại Công ty Unilever Việt Nam 6680411.pdf

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------
VÕ QUỐC HUY
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------
VÕ QUỐC HUY
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn
khoa học từ tiến sĩ Huỳnh Thanh Tú. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá
được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham
khảo. Ngoài ra, trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số
liệu của tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi
trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả
Võ Quốc Huy

4. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm cơn Qúy Thầy, Cô
trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu
trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi rất biết ơn Tiến Sĩ Huỳnh Thanh Tú
đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận
văn này.
Nhân đây tôi cũng xin cảm ơn các bạn lớp đêm 3, cao học khóa 18 Quản trị
Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã giúp đở tôi trong vấn đề truyền
đạt và chia sẽ nhiều thông tin trong suốt quá trình học.
Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến cha, mẹ, anh, em, vợ và bạn bè đã
hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên
cứu, tham khảo nhiều tài liệu và các giáo trình, sách bao, internet, tro đổi trực tiếp
và tiếp thu ý kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng
góp từ quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Trân trọng.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 9 năm 2012
Tác giả
Võ Quốc Huy

5. DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..........................................................5
Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân
phối đến sự hài lòng của khách hàng. ...............................................21
Hình 2.1: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam..............................................24
Hình 2.2: Mô hình về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến
sự hài lòng của khách hàng. (hiệu chỉnh từ Hình 1.2) .......................29
Hình 2.3: Kết quả CCFOT công ty Unilever Việt Nam năm 2011....................36
Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân
phối hàng tiêu dùng nhanh của Unilever Việt Nam đến sự hài
lòng của khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 2.2)...................................54

6. DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 2.1 : Vị trí các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam trên thị trường......33
Bảng 2.2 : Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................43
Bảng 2.3 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm..........................45
Bảng 2.4 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần phương tiện hữu hình.......46
Bảng 2.5 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính đáp ứng.....................47
Bảng 2.6 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần năng lực phục vụ..............48
Bảng 2.7 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính tin cậy.......................49
Bảng 2.8 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần dịch vụ hỗ trợ...................49
Bảng 2.9 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sự hài lòng khách hàng........50
Bảng 2.10 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập.....................52
Bảng 2.11 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập.....................53
Bảng 2.12 : Kết quả EFA biến phụ thuộc.............................................................54
Bảng 2.13 : Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình...................56
Bảng 2.14 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc..........................................57

7. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLDV : Chất lượng dịch vụ
NV : Nhân viên
EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis
KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
KH : Khách hàng
Unilever : Công ty Unilever Việt Nam
PP : Phân phối
R2
:Adjusted P Square
SERQUAL : Chất lượng dịch vụ
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát
SP : Sản phẩm
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

8. MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài. ..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu. .................................................................................3
6. Cấu trúc đề tài...................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG ....................................................................................................................5
1.1.Sản phẩm dịch vụ............................................................................................5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ................................................................................5
1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ..........................................................................5
1.1.2.1. Tính vô hình.............................................................................................. 5
1.1.2.2. Tính không đồng nhất. ............................................................................. 6
1.1.2.3. Tính không thể tách rời............................................................................ 6
1.1.2.4. Tình không thể cất trữ.............................................................................. 6
1.2.Chất lượng dịch vụ..........................................................................................6
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ..............................................................6
1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ. .....................................................8
1.2.2.1. Tính vượt trội............................................................................................ 8
1.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm.................................................................. 8
1.2.2.3. Tính cung ứng........................................................................................... 9
1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu. ........................................................................... 9
1.2.2.5. Tính tạo ra giá trị..................................................................................... 9
1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ...........................................10
1.3.Mô hình chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp ........................................11
1.3.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1998): ..........................................11

9. 1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)..................................11
1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)..............................................12
1.4.Sự hài lòng của khách hàng..........................................................................12
1.4.1. Khái niệm...............................................................................................12
1.4.2. Mối Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.....14
1.5.Dịch vụ phân phối .........................................................................................15
1.5.1. Khái niệm về phân phối.........................................................................15
1.5.2. Vai trò của phân phối ............................................................................15
1.6.Đo lường chất lượng dịch vụ.........................................................................15
1.6.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. ..................................................15
1.6.2. Đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh.......................18
1.6.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
đến sự hài lòng của khách hàng..........................................................20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................21
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM. ..................................22
2.1.Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và đặc điểm khách hàng
của công ty................................................................................................... 22
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Unilever Việt Nam ...............................22
2.1.2. Giới thiệu về đối tượng khách hàng của công ty Unilever Việt Nam ....23
2.1.3. Quy trình phân phối sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam............25
2.2.Phân tích định tính thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại công
ty Unilever Việt Nam...........................................................................................27
2.2.1. Thiết kế phân tích định tính .................................................................27
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................27
2.3.Phân tích định lượng.....................................................................................31
2.3.1. Thiết kế mẫu phân tích..........................................................................31
2.3.2. Mô tả mẫu phân tích..............................................................................31
2.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................32

10. 2.3.3.1. Phương pháp đánh giá .....................................................................32
2.3.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ...............................................33
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................................................40
2.3.4.1. Phương pháp phân tích ....................................................................40
2.3.4.2. Kết quả EFA cho biến độc lập..........................................................41
2.3.4.3. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.........................................42
2.3.4.4. Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................43
2.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................44
2.3.5.1. Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến .....................................44
2.3.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................45
2.3.5.3. Kết quả phân tích hồi quy.................................................................46
2.4.Kết quả nghiên cứu định lượng....................................................................47
2.4.1. Về mô hình đo lường .............................................................................47
2.4.2. Về mô hình lý thuyết:.............................................................................51
2.5.Đánh giá thực trạng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam .....52
2.5.1. Thành phần sản phẩm...........................................................................52
2.5.2. Thành phần phương tiện hữu hình.......................................................54
2.5.3. Thành phần tính đáp ứng......................................................................55
2.5.4. Thành phần năng lực phục vụ ..............................................................57
2.5.5. Thành phần tính tin cậy ........................................................................59
2.5.6. Thành phần dịch vụ hỗ trợ....................................................................59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................62
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.............................64
3.1.Định hướng, quan điểm và chiến lược phát triển của công ty. ...................64
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Unilever Việt Nam.........................64
3.1.2. Chiến lược phát triển của công ty Unilever Việt Nam...........................65
3.2.Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty
Unilever Việt Nam...............................................................................................66

11. 3.2.1. Thành phần sản phẩm...........................................................................67
3.2.2. Thành phần phương tiện hữu hình.......................................................68
3.2.3. Thành phần tính đáp ứng......................................................................69
3.2.4. Thành phần năng lực phục vụ ..............................................................70
3.2.4.1. Chất lượng nguồn nhân lực ..............................................................71
3.2.4.2. Chính sách, quy trình làm việc, phương tiện hỗ trợ nhân viên ..........72
3.2.5. Thành phần tính tin cậy ........................................................................73
3.2.6. Thành phần dịch vụ hỗ trợ....................................................................74
3.3.Hạn chế của đề tài và hướng đi tiếp theo.....................................................75
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................76
PHẦN KẾT LUẬN..............................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẼ VÀ SIÊU THỊ
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VIỆT NAM
PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 6: BẢNG HỆ THỐNG SẢN PHẨM UNILEVER
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ METRO NĂM 2011
PHỤ LỤC 8: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH HỒI QUY

12. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đang diễn ra
mạnh mẽ trên toàn cầu, sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập sân chơi chung của
thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007 đã đánh dấu một bước ngoặc quan trọng trong
tiến trình mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế quốc tế của Việt Nam. Sự kiện này
tạo cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội và thách thức, môi trường kinh doanh
trong nước đã và đang từng bước được cải thiện đáng kể, quan hệ hợp tác thương
mại với nước ngoài được tăng cường và mở rộng trong nhiều ngành và trong lĩnh
vực kinh tế khác nhau.
Tuy nhiên, trong 5 năm Việt Nam là thành viên của WTO thì có đến 3 năm
thế giới rơi vào khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế trầm trọng và hiện nay
khủng hoảng nợ công ở Châu Âu vẫn đang đe dọa đến đà phục hồi kinh tế của thế
giới, nguy cơ xảy ra khủng hoảng tài chính mới vẫn đang rình rập.
Với tình hình diễn biến phức tạp, gây ảnh hưởng rất lớn đến nhiều lĩnh vực
kinh tế trên tất cả các quốc gia trên thế giới và Việt Nam không phải là ngoại lệ,
ngành hàng tiêu dùng nhanh trong nước cũng đang gánh chịu chung một số phận.
Trong tình hình như vậy, các doanh nghiệp bên cạnh việc cung cấp sản phẩm
cho khách hàng còn cung cấp các dịch vụ cộng thêm để làm tăng giá trị dành cho
khách hàng. Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, việc cung cấp dịch vụ đạt chất
lượng cao cho các nhà phân phối đóng vai trò quan trọng vì họ là khách hàng và là
nhân tố quyết định đến việc tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp, những nhà phân
phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp
ngay trong nội bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh
nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa
hàng vào trong hệ thống của họ.
Unilever là một trong những doanh nghiệp hàng đầu cung cấp các mặt hàng
tiêu dùng với mạng lưới các nhà phân phối rộng khắp và đa dạng, việc bảo đảm
công ty có thể cung cấp dịch vụ chất lượng tốt cho nhóm khách hàng này mang ý
nghĩa sống còn đối với Công ty và sẽ góp phần giúp Công ty đưa hàng hóa đến tay

13. 2
người tiêu dùng dễ dàng hơn, cũng như nâng cao tính cạnh tranh của Công ty và
làm giảm áp lực của nhóm khách hàng này đến Công ty.
Chính vì những lý do trên mà tôi đã chọn đề tài “nâng cao chất lượng dịch
vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố chính của chất
lượng dịch vụ phân phối, khảo sát và đánh giá về thực trạng thực hiện chất lượng
dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam, từ kết quả khảo sát được, căn cứ
vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty để đưa ra các kiến
nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối của doanh nghiệp từ
đó gia tăng sự gắn kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng và công ty.
Để đạt được mục tiêu cơ bản đã nêu trên, đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu cụ
thể những vấn đề sau:
1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu và chọn ra mô hình lý thuyết biểu diễn
mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ trong công ty và sự hài lòng
của khách hàng.
2. Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever
Việt Nam.
3. Nhận định về định hướng phát triển của công ty Unilever, từ đó đưa ra
kiến nghị một số giải pháp nằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty
Unilever Việt Nam.
3. Đối tượng nghiên cứu.
 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ phân phối của công ty
Unilever Việt Nam đối với nhóm khách hàng là những doanh nghiệp phân phối sản
phẩm của công ty trên thị trường Việt Nam.
 Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu:
Đối với công ty Unilever, cũng như những doanh nghiệp khác trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh thì khách hàng trực tiếp là các doanh nghiệp đại lý phân phối

14. 3
sản phẩm của công ty ra thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp đến được tay của
người tiêu dùng thông quan những kênh phân phối này.
Nhóm khách hàng này đóng vai trò hết sứ quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp, họ có thể đi sâu và chi phối doanh nghiệp, họ có đủ
quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng
như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ.
Vì vậy, đề tài lựa chọn nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối của công ty
Unilever Việt Nam với nhóm khách hàng là các doanh nghiệp phân phối sản phẩn
của công ty ra thị trường Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi không gian nghiên cứu là chất lượng dịch vụ của Công ty cho các
doanh nghiệp phân phối hàng cho công ty theo kênh phân phối hiện đại, cụ thể là
các siêu thị, những trung tâm mua sắm, chuổi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, tuy
nhiên do hạn chế về thời gian và năng lực tài chính, đề tài chỉ chọn mẫu nghiên cứu
theo yếu tố điển hình trong đó tập trung chủ yếu vào khách hàng là hệ thống siêu thị
tại miền nam Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu được tiến hành với những dữ liệu, khảo sát và kết quả
khảo sát thu thập trong 3 năm, từ năm 2009 đến năm 2011.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng đồng thời cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng.
- Phương pháp định tính chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, dùng
các phương pháp như phỏng vấn sau, thảo luận nhóm, kết hợp với phương pháp
logic biện chứng bằng việc vận dụng cách tiếp cận theo duy vật biện chứng và tư
duy logic từ đó phân tích thực trạng , nhận định và đề xuất các giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam.
- Phương pháp định lượng chọn mẫu thuận tiện đơn giản, dùng phương
pháp nghiên cứu thực nghiệm thông qua khảo sát thực tế các biến về kết quả chất
lượng dịch vụ của công ty Unilever Việt Nam, Thông tin thu thập được xử lý trên

15. 4
phần mềm phân tích thống kê SPSS, phiên bản 16.0 để cho ra kết quả phân tích định
lượng một cách chính xác và khoa học.
Toàn bộ phương pháp nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên
cứu theo quy trình sau:
Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
6. Cấu trúc đề tài.
Đề tài nghiên cưu được chia làm 3 chương với nội dung cụ thể của mỗi
chương như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý luận vền chất lương dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của một công ty.
 Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty
Unilever Việt Nam.
 Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại
công ty Unilever Việt Nam.
Mục tiêu
Nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết
Thang đo
lý thuyết
Phân tích định
tính
Điều
chỉnh
Thang đo
Chính thức
Xử lý số liệu bằng SPSS:
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi quy tuyến tính
- Thảo luận kết quả
nghiên cứu
- Các giải pháp rút ra từ
kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định
Lượng (n=220)
Đánh giá
thực trạng

16. 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
1.1.Sản phẩm dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và trong kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, tuy nhiên ta có thể khái quát như sau:
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng (Zeithaml &Britner (2000).
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhầm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều gốc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản
phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định
của xã hội.
1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ.
1.1.2.1. Tính vô hình.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Do tính chất vô hình dịch
vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông
qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng
dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

17. 6
1.1.2.2. Tính không đồng nhất.
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
1.1.2.3. Tính không thể tách rời.
Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sữ
dụng (consumption). Sự tạo thành và sữ dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng
thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và
sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sữ dụng ngay
trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khác hàng chỉ sữ dụng
sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá
trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
1.1.2.4. Tình không thể cất trữ.
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi mới bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sữ dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2.Chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những
năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như
một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất
rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do

18. 7
tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có
thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các
cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,
nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa
chất lượng dịch vụ như sau:
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong
đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên
môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho
rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và
làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010),
mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia
của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất
quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách
hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay
cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al,
2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận

19. 8
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với
việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận
dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định
được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một
chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm
tổng quát nhất bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất
khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng
là trung tâm.
1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
1.2.2.1. Tính vượt trội.
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có
ý nghĩa lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khác hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài long của khách hàng.
1.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các đặc
tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng
cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không

20. 9
có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
1.2.2.3. Tính cung ứng.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong, thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu.
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài long với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh
giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi kinh doanh nắm bắt nhu cầu của khác hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu
tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngoài nhiều hơn.
1.2.2.5. Tính tạo ra giá trị.
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

21. 10
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg.
Mô hình chất lượng của Parasuraman & ctg (1985), (trích từ Nguyễn Thị
Mai Trang, 2003) đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê
như sau: 1- Khả năng tiếp cận; 2- Chất lượng thông tin liên lạc (Communication);
3- Năng lực chuyên môn (Competence); 4-Năng lực phục vụ (Courtesy); 5-Tôn
trọng khách hàng (Credibility); 6-Đáng tin cậy (Reliability); 7-Đáp ứng
(Responsiveness); 8-Tính an toàn (Security); 9-Phương tiện hữu hình (Tangible);
10-Am hiểu khách hàng (Understanding the customer).
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: 1-Sự tin cậy
(reliability); 2-Đáp ứng (responsiveness); 3-Phương tiện hữu hình (tangibles); 4-
Năng lực phục vụ (assurance); 5-Sự đồng cảm (empathy).
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman & ctg, Johnston và Silvestro (Đỗ Tiến Hòa, 2007) cũng đã đúc kết 5
nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1-Sự ân cần (helpfulness); 2-sự chăm
sóc (care); 3-Sự cam kết (commitment); 4-Sự hữu ích (functionality); 5-sự hoàn hảo
(integrity).
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (Đỗ Tiến Hòa, 2007)
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2 Có năng lực phục vụ ân cần (attitudes and behavior)

22. 11
3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandaretal cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng lượng
dịch vụ bao gồm: 1-Yếu tố dịch vụ cốt lõi, 2-yêu tố con người (human element); 3-
yếu tố kỹ thuật (non-human element); 4-yếu tố hữu hình (tangibles); 5-yếu tố cộng
động (social responsibility).
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ
sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực tiêu dùng nhanh.
1.3.Mô hình chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp
1.3.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1998):
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
SERVQUAL được xây dựng đựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự
so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng
cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết
quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 21
thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness),
Phương tiện hữu hình (tangibles), Năng lực phục vụ (assurance) và Sự đồng cảm
(empathy) (Phụ lục 1).
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình
SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng

23. 12
dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa
chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình
ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình
ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
1.4.Sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Khái niệm
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và
mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng
của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt
cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988;
Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng
một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.

24. 13
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng
lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách
hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể
mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:
 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng.
 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng.

25. 14
 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có
vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì
được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
1.4.2. Mối Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được
thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai
khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985,
1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng

26. 15
dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.5.Dịch vụ phân phối
1.5.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm
định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người
mua,đồng thời thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác
nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị
trường.
1.5.2. Vai trò của phân phối
Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa
với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa, là cầu nối giữa sản xuất
và tiêu dùng. Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt
động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.
 Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân
phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những
đòi hỏi ngày càng cao.
 Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn
chế về mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
 Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm
thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.
 Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian
phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng.
1.6.Đo lường chất lượng dịch vụ.
1.6.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nhanh thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của
Gronroos tỏ ra không hợp lý , vì vậy không được lựa chọn làm mô hình chuẩn để
nghiên cứu.

27. 16
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL là mô
hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích
trong việc khái quát hóa các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ, tác giả chọn mô
hình SERVQUAL làm mô hình lý thuyết trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.
Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn
cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định
cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết
quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất
lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác
định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo
hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và độ tin cậy được ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau.

28. 17
Tuy nhiên, kết quả kiểm định thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ không
thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều
chỉnh cho phù hợp vời từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường. Chẳng
hạn như:
Dabhokar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang đo Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán
lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu hình,
(2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của
cửa hàng.
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch
vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch
vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm 5 thành phần:
(1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chổ đận
xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: năm thành phần chất lượng dịch vụ
bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002).
Nguyễn đình thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng
dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mô hình này cũng bao gồm 5 thành
phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày
trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đ gồm 24 biến
quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi
giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành
phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4)
phương tiện hữu hình.
Vì vậy, do đặc thù riêng của loại hình dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng
nhanh nên tác giả sẽ điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc điểm
ngành hàng tiêu dùng nhanh trong nghiên cứu cụ thể này.

29. 18
1.6.2. Đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh.
Dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng là dịch vụ phân phối hàng hóa. Điểm
khác biệt giữa phân phối hàng tiêu dùng với các sản phẩm khác là đối với sản phẩm
hàng tiêu dùng thì khách hàng dùng hàng ngày với số lượng lớn, cần là phải có ngay
vì vậy phải đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán hàng là nhiệm vụ tồi
quan trọng của một hệ thống phân phối. Và điểm xuất phát ra nhu cầu của người
tiêu dùng dựa vào các yếu tố nhu sở thích, tin tưởng nhãn hiệu này, ưa chuộng do
được giới thiệu hay xem nhiều quảng cáo…
Bên cạnh đó đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, các công ty khác trong
cùng lĩnh vực đều có những sản phẩm tương tự với doanh nghiệp trên thị trường về
chủng loại cũng như tính năng. Ví dụ như bột giặt Omo (Unilever) và Tide (P&G),
nước xã vải Comfort (Unilever) và Downy (P&G), Rexona và Romano, Safegard và
Lifeboy…vì vậy nguy cơ bị thay thế là rất cao, đòi hỏi dịch vụ phân phối của doanh
nghiệp phải đảm bảo nhanh chóng, chính xác với độ tin cậy cao nhằm gia tăng khả
năng đáp ứng cũng như không ngừng đầu tư nghiên cứu ra những sản phẩm mới tạo
sự khác biệt trên thị trường.
Ngoài ra, theo đặc điểm riêng của ngành hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng
của doanh nghiệp không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, không
chỉ là những người sử dụng nuôi sống doanh nghiệp mà hơn thế nửa là những nhà
phân phối của doanh nghiệp. Những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm
quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp,
họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm
cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ đặc biệt
trong kênh phân phối hàng hiện đại, doanh nghiệp phải chịu một áp lực không nhỏ,
vì vậy dịch vụ phân phối của doanh nghiệp mang nhiệm vụ hết sức quan trọng là
không những đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng mà còn giúp nâng cao vị thế
của doanh nghiệp đối với nhà phân phối.
Vì thế, ngoài các đặc điểm của dịch vụ phân phối nói chung dịch vụ phân
phối hàng tiêu dùng nhanh kênh bán hàng hiện đại có những đặc tính sau:

30. 19
- Thứ nhất, sản phẩm hàng tiêu dùng thể hiện trên các phương diện đa dạng,
chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là yếu tố có
vai trò đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ phân phối hàng tiêu
dùng và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Vì đây là những sản phẩm tiêu dùng
hàng ngày với số lượng lớn và sản phẩm thay thế trên thị trường là rất đa dạng, vì
vậy sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng tạo sự tin tưởng cho
khách hàng cũng như luôn mang tính đa dạng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách
hàng.
- Thứ hai, sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng
ngày của khác hàng vì vậy đòi hỏi phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này là rất
cao, thể hiện qua các phương diện: mạng lưới phân bổ rộng khắp và hiệu quả, vị trí
tiện lợi, phương tiện máy móc, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan
trọng trong việc hỗ trợ nhà phân phối khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thứ ba, do tính chất tiêu thụ sản phẩm của mặt hàng tiêu dùng nhanh đòi hỏi
hàng hóa phải luôn có sẳn khi khách hàng có nhu cầu, nếu không nguy cơ sản phẩm
của doanh nghiệp bị thay thế bằng những sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp
khác là rất cao, vì vậy đòi hỏi tính đáp ứng đối với dịch vụ này đặc biệt cao, thể
hiện qua các phương thức đặt hàng, giao hàng, giải quyết vấn đề, giá cả và phương
thức thanh toán phù hợp với nhu cầu và điều kiện của khách hàng.
- Thứ tư, với tính chất sản phẩm đa dạng, sản phẩm liên quan trực tiếp đến vấn
đề chăm sóc sức khỏe hàng ngày của người tiêu dùng, với tính năng đa dạng cũng
như phức tạp trong đặc tính sản phẩm, hạn sử dụng…vì vậy nhân viên phục vụ
trong dịch vụ này là bộ phận dịch vụ khách hàng và các giám sát bán hàng tại kênh
phân phối đảm nhận khâu bán hàng phải am hiểu, tư vấn cho khách hàng tận tình
nhằm đáp ứng nhanh chóng và kịp thời, thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với
khách hàng.
- Thứ năm, doanh thu, uy tín của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào chất lượng
sản phẩm cũng như tính tin cậy của dịch phụ phân phối của công ty, tính tin cậy của
dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc doanh nghiệp thực hiện theo đúng ngay từ đầu
những gì đã cam kết về thời gian giao hàng, số lượng hàng hóa…

31. 20
- Thứ sáu, sản phẩm tiêu dùng nhanh có những đặc thù riêng như tính thời vụ,
tính đa dạng…so với các sản phẩm khác, việc mua bán các sản phẩm hàng tiêu
dùng khác với mua bán các sản phẩm khác vì sản phẩm tiêu dùng luôn thay đổi theo
mùa vụ, giá cả, đặc tính, bao bì mẫu mã luôn thay đổi liên tục đi kèm với những
chương trình kích cầu, khuyến mãi thay đổi thường xuyên kéo theo hàng loạt thay
đổi về số lượng phân bổ, mã hàng, giá cả barcode…nên dịch vụ phân phối cần
nhiều những dịch vụ hỗ trợ kèm theo để tạo cho khách hàng sự thuận tiện cũng như
gia tăng tính đáp ứng cũng như tính tin cậy của doanh nghiệp.
1.6.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự
hài lòng của khách hàng
Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ (được trình bày ở mục 1.2.1, 1.3); sự hài lòng, đo
lường sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng (được trình
bày trong mục 1.4.1, 1.4.3); Tác giả đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ phân phối
sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh gồm 6 thành phần: Sản phẩm, phương tiện hữu
hình, đáp ứng, năng lực phục vụ, tính tin cậy và dịch vụ hỗ trợ. Là mô hình dựa trên
mô hình SERVQUAL được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của dịch vụ phân phối
ngành hàng tiêu dùng nhanh được trình bày trên đây (mục 1.5.2). Nội dung của các
thành phần được xác định theo đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng
nhanh được trình bày trong mục 1.5.2.
Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân
phối sản phẩm đến sự hài lòng của khách hàng
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của
khách hàng về
dịch vụ phân
phối của công ty
Sản phẩm
Tính đáp ứng
Phương tiện hửu hình
Tính tin cậy
Dịch vụ hỗ trợ

32. 21
Các giả thuyết của mô hình lý thuyết:
 H1: sản phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H2: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lòng của
khách hàng.
 H3: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
 H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H5: Tính tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H6: Dịch vụ hỗ trợ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô
hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng .
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của
khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có
nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ như mô hình SERVPERF, mô hình FSQ
& TSQ... ,tuy nhiên mô hình SERQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ
biến nhất.
Ngoài ra, kết quả kiểm định thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng
nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh
cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường. Vì vậy, căn cứ
trên đặc điểm của loại hình dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh trên thị trường
Việt Nam, nghiên cứu này tác giả đã áp dụng mô hình điều chỉnh của SERQUAL
cho phù hợp gồm 6 thành phần chính, đó là các thành phần: Sản phẩm, Phương
tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tính tin cậy và Dịch vụ hỗ trợ.

33. 22
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.
2.1.Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và đặc điểm khách hàng của công
ty.
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, hàng ăn uống, trà và các đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu
biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,
Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifeboy, Dove, Close Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vazeline, …với doanh thu trên hàng triệu đô la cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care). Cùng
với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị thế giới về các sản
phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam tiền thân là tập hợi giữa 2 công ty, công ty liên doanh
Lever Haso và công ty liên doanh Lever Viso năm 1995. Đến năm 2000 hai công ty
này xác nhập lại thành công ty liên doanh Lever Việt Nam, năm 2009 chính thức trở
thành công ty 100% vốn nước ngoài Unilever Việt Nam.
Công ty Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ
Đức và khu công nghiệp Biên Hòa cùng nhiều đối tác sản xuất trên khắp cả nước.
Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bàn hàng trên toàn quốc thông qua 350 nhà
phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty có mức tăng
trưởng trên 30% và tuyển dụng trên 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác
với nhiều nhà máy, xí nghiệp trong nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công,
cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì cho thành phẩm.

34. 23
Các sản phẩm của công ty Unilever nỗi tiếng như Omo, Sunsilf, Knorr,
Dove, Clear, Confort, Viso…đã được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi với ưu thế
về chất lượng hoàn hào với giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho
nên các nhãn hiệu của công ty đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu
dùng nhiều nhất Việt Nam và cùng với nó, doanh thu của công ty đã tăng không
ngừng trên thị trường Việt Nam.
Hình 2.1: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam (Triệu Euro)
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Unilever Việt Nam)
Trung bình mỗi năm doanh thu công ty Unilever tăng 20.6% từ năm 1995
đến năm 2011. Nếu năm 1995 doanh thu của công ty là 201 triệu Euro thì năm 2011
doanh thu của công ty đã tăng lên đến 612 triệu Euro. Với tốc độ tăng khá cao như
vậy, công ty đã chứng tỏ mình là công ty nước ngoài thành công tại Việt Nam.
Ngoài các hoạt động kinh doanh công ty Unilever cũng tích cực đóng góp
vào các hoạt động của xã hội với cam kết hỗ trợi hơn 70 tỷ đồng /năm để thực hiện
những chương trình phát triển xã hội, cộng đồng thông qua quỹ Unilever Việt Nam
và các nhãn hàng, công ty Unilever Việt Nam hợp tác với các đối tác Việt Nam đã
giúp cải thiện cuộc sống của hàng triệu gia đình Việt Nam, đặc biệt những người có
hoàn cảnh khó khăn ở những vùng sâu vùng xa.
2.1.2. Giới thiệu về đối tượng khách hàng của công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, công ty bán hàng
gián tiếp thông qua mạng lưới hệ thống phân phối theo loại hình mở rộng, đối tượng
khách hàng trực tiếp của Unilever là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản

35. 24
phẩm của doanh nghiệp ra thị trường Việt Nam, những nhà phân phối này của
doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội
bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá
cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong
hệ thống của họ.
Công ty Unilever hiện đang có 350 nhà phân phối trên toàn nước Việt Nam,
những doanh nghiệp này được chia thành 2 nhóm dựa vào đặc điểm của loại hình
kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống (General Trade) 175 đại lý và kênh
phân phối hiện đại (Morden Trade) gồm trên 20 chuổi siêu thị với trên 450 siêu thị.
Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối truyền thống (General Trade) là
những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản phẩm của công ty tại 65 tỉnh thành
trên khắp cả nước, những đại lý độc quyền này của công ty phân phối sản phẩm ra
thị trường thông qua những trung tâm thương mại, chợ, những cửa hàng bán lẻ…từ
đó sản phẩm của công ty đến được tay người tiêu dùng.
Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối hiện đại là những nhà bán lẻ trong
và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam phân phối sản phẩm của công ty thông
qua những Trung tâm phân phối (Distribution Center), siêu thị, cửa hàng tiện
lợi…Hiện nay trên thị trường Việt Nam có trên 450 siêu thị với những siêu thị lớn
như: Metro, BigC, Saigon Coop, Lotte Mart, Giant, New Cho, Vinatex…
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng khách hàng là
các doanh nghiệp thuộc kênh phân phối hiện đại. Đây là đối tượng khách hàng
mang những đặc điểm phức tạp hơn và đang ngày càng chiếm thị phần lớn trên
doanh thu của công ty.
Hiện nay trên thị trường tiêu dùng nhanh của Việt Nam, các doanh nghiệp
trong kênh phân phối hiện đại đa phần là những tập đoàn bán lẻ lớn hàng đầu trên
thế giới đầu tư vào Việt Nam, ví dụ như siêu thị Metro thuộc tập đoàn Metro Cash
& Carry, một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Đức, hay siêu thị BigC
thuộc Casino Group, một trong những tập đoàn bán lẻ đứng đầu Châu Âu, siêu thị
Lotte thuộc tập đoàn Lotteria…vì vậy đối tượng khách hàng này vừa mang tính

36. 25
chuyên nghiệp, vừa đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao cấp và đạt chuẩn quốc tế và cũng
mang lại cho doanh nghiệp những áp lực rất lớn.
Trong kênh phân phối hiện đại, sản phẩm của doanh nghiệp đến được với tay
người tiêu dùng thông qua mạng lưới những siêu thị, cửa hàng tiện lợi…của nhà
bán lẻ. Tuy nhiên, để sản phẩm của công ty có thể vào và tiêu thụ tại đây thì giữa
công ty và doanh nghiệp bán lẻ phải có những “cuộc chiến” không có điểm dừng và
công ty phải chịu những áp lực rất lớn:
- Doanh nghiệp phải có chính sách chiết khấu thương mại (Trade term) hợp lý,
việc thương lượng những điều khoản này phụ thuộc vào vị thế của công ty so với
khách hàng không những trên thị trường Việt Nam mà còn tham chiếu trên toàn
cầu, nếu vị thế của doanh nghiệp không bằng tập đoàn bán lẻ, thì doanh nghiệp sẽ bị
những điều khoản o ép rất khó khăn.
- Chính sách trưng bày hàng của công ty cạnh tranh với sản phẩm của doanh
nghiệp khác cũng được quyết định thông qua thương lượng và tùy vào vị thế của
công ty.
- Sản phẩm của công ty phải đối đầu và cạnh tranh với chính sản phẩm của
nhà bán lẻ (Own Brand) và thông thường giá thành của những sản phẩm này rất
cạnh tranh do lợi thế về sân nhà.
- Ngoài ra, tùy vào nhà bán lẻ sẽ đề ra những chính sách khác nhau như chính
sách sản phẩm phù hợp với môi trường, chính sách thân thiện với khách hàng…mà
doanh nghiệp phải tuân theo nếu muốn đưa hàng vào nhà bán lẻ.
Trước một đối tượng khách hàng mang tính phức tạp như vậy đòi hỏi công ty
phải có chính sách dịch vụ khách hàng phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cũng như nâng cao vị thế của công ty.
2.1.3. Quy trình phân phối sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam
Unilever có mạng lưới trụ sở nhà máy và đối tác sản xuất thứ 3 trải dài khắp
cả nước:
- Nhà máy sản xuất tại Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các phân
xưởng sản xuất kem đánh răng (P/S, Close Up), phân xưởng thực phẩm (Knorr),
phân xưởng sản xuất mỹ phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội Dove, Lifeboy, Sunsilk,

37. 26
Clear, kem dưỡng da Pond, Lux), phân xưởng sản xuất hóa phẩm chăm sóc gia đình
(nước giặt Omo, nước rửa chén Sunlight, nước xã Comfort…).
- Nhà máy sản xuất NN tại Hà Nội sản xuất bột giặc Omo, Viso, Surf.
- Nhà máy sản xuất LIX tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh sản xuất bột
giặc Omo và Viso.
- Nhà máy sản xuất Haso tại Hà Nội sả xuất xà bông dạng cục, nước lau sàn
nhà, nước rửa chén, nước xã vải…
- Nhà máy Kim Anh tại Hà Nội sản xuất trà Lipton.
- Nhà máy Cico tại Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh sản xuất bột giặc Viso.
- Nhà máy Hương Việt tại Tp. Hồ Chí Minh sản xuất nước xả vải và hóa phẩm
chăm sóc gia đình.
- Nhà máy Thủ Đức tại Tp. Hồ Chí Minh sản xuất bột giặt.
- Nhà máy Phương Anh tại Tp. Hồ Chí Minh sản xuất trà.
- Nhà máy Pano tại Cần Thơ sản xuât bột giặt.
- Nhà máy Quốc Dương tại Phú Quốc tỉnh Kiên Giang sản xuất nước mắm.
Thành phẩm của công ty được tâp kết và phân phối đến khách hàng thông
qua 3 trung tâm phân phối:
- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền bắc tại khu CN Việt Nam –
Singapore tỉnh Bắc Ninh, chuyên phân phối cho khách hàng thuộc địa bàn khu vực
miền Bắc.
- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền trung tại Đà Nẵng, chuyên phân
phối cho khách hàng thuộc khu vực miền trung.
- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền nam và mêkong delta tại khu
công nghiệp Việt Nam-Singapore tỉnh Bình Dương, chuyên phân phối cho khách
hàng thuộc khu vực miền đông nam bộ, Tp. Hồ Chí Minh và khu vực đồng bằng
song cửu long.

38. 27
2.2. Phân tích định tính thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty
Unilever Việt Nam.
2.2.1. Thiết kế phân tích định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc.
Một nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối hiện đại được sử dụng cho việc nghiên
cứu, nhân viên công ty sẽ trực tiếp gặp và phỏng vấn từng khách hàng.
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá kết hợp khẳng định, điều chỉnh, bổ
sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty tại Việt
Nam và phát triển thang đo các thành phần này.
Phương thức thực hiện là dưới sự chỉ đạo của tác giả, đầu tiên là khám phá
các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của Unilever tại Việt Nam
và các khía cạnh phản ánh các thành phần này thông qua các câu hỏi được tác giả
chuẩn bị trước dựa trên kết quả thảo luận nhóm của công ty đồng thời đưa ra các
các tiêu chí theo mô hình SERQUAL, mô hình SERVPERF, mô hình FSQ và TSQ
nhằm xem thử tiêu chí nào phù hợp và không phù hợp trong ngành tiêu dùng nhanh.
Thông qua các kết quả phỏng vấn tác giả tiến hành tổng hợp lại các tiêu chí mà
khách hàng cho là quan trọng khi họ sử dụng dịch vụ của công ty trong thời gian
qua.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của các cuộc phỏng vấn cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều đến
dịch vụ phân phối của công ty vì đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh
doanh của họ, sáu yếu tố chính mà khách hàng cho là quan trọng nhất ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ phân phối của công ty đó là các tiêu chí giống như mô hình
lý thuyết, theo mô hình SERQUAL đã được điều chỉnh: (1) sản phẩm, (2) phương
tiện hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) tính tin cậy, (6) dịch vụ hỗ
trợ.
- Sản phẩm thể hiện chủng loại đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người
sử dụng, số lượng cung ứng đầy đủ theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm có cạnh
tranh cao so với các sản phẩm thay thế cùng loại trên thị trường.

39. 28
- Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất,
thiết bị, máy móc, hệ thống kho bãi, mạng lưới phân phối, hệ thống thông tin liên
lạc của công ty. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy
trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này.
- Tính đáp ứng là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng,
xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp ở khách hàng và đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung
cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Năng lực phục vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng
được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty.
- Tính tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng như giữ lời hứa với khác hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ nói lên sự hỗ trợ của khách hàng thông qua những chương
trình hỗ trợ cho khách hàng trước và sau khi khách hàng mua hàng sản phẩm hàng
hóa của công ty.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, mô hình nghiên cứu chính thức của đề
tài gồm 6 thành phần:
Hình 2.2 Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ khách hàng đến sự
hài lòng của khách hàng tại công ty Unilever
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của
khách hàng về dịch
vụ phân phối của
công ty
Sản phẩm
Tính đáp ứng
Phương tiện hửu hình
Tính tin cậy
Dịch vụ hỗ trợ

40. 29
Với mô hình chất lượng dịch vụ khách hàng trên, các giả thuyết như sau:
 H1: sản phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H2: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lòng của
khách hàng.
 H3: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
 H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H5: Tính tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H6: Dịch vụ hỗ trợ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng ở trên, nghĩa là họ quan
tâm đến chúng ta khi sử dụng dịch vụ khách hàng của công ty Unilever, so sánh với
thang đo SERVPERF, SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ phân phối sản
phẩm tại công ty Unilever bao gồm các biến quan sát sau:
Thành phần sản phẩm
1. Sản phẩm Unilever rất đa dạng về chủng loại để khách hàng lựa chọn
2. Công ty Unilever thường xuyên ra nhiều sản phẩm mới.
3. Sản phẩm của công ty Unilever phù hợp với nhu cầu khách hàng.
4. Sản phẩm của công ty Unilever luôn sẵn có ở mức độ cao.
5. Sản phẩm của Unilever rất cạnh tranh trên thị trường.
Thành phần phương tiện hữu hình
6. Công ty Unilever có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại.
7. Hệ thống kho chứa hàng hóa của công ty Unilever hiện đại.
8. Mạng lưới phân phối của công ty rất tiện ích cho khách hàng.
9. Các phương tiện vật chất trong hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty
Unilever rất hấp dẫn.
10.Công ty Unilever có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
Thành phần tính đáp ứng
11.Khách hàng được phục vụ và giúp đở nhanh chóng, đúng hạn.
12.Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách thỏa đáng và kịp
thời.
13.Đơn hàng được thực hiện nhanh chóng sau khi được ký kết.

41. 30
14.Những yêu cầu đột xuất luôn được công ty xử lý một cách linh hoạt và
kịp thời.
Thành phần năng lực phục vụ
15.Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng.
16.Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
17.Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
18.Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
khách hàng.
19.Nhân viên có kiến thức chuyên môn để giải đáp những thắc mắc của
khách hàng.
20.Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách
hàng.
Thành phần tính tin cậy
21.Khi công ty Unilever hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian
xác định, thì công ty sẽ thực hiện đúng.
22.Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành
trong giải quyết vấn đề.
23.Công ty Unilever thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
24.Công ty Unilever thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện.
25.Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty
Unilever.
Thành phần dịch vụ hỗ trợ
26.Công ty Unilever có những dịch vụ hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng quá
trình giao dịch.
27.Những chương trình hỗ trợ của công ty phù hợp với từng khách hàng
riêng biệt.
28.Những dịch vụ hỗ trợ của công ty Unilever mang lại lợi ích cao cho
khách hàng.

42. 31
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên khái niệm sự hài
lòng của khách hàng dưới góc độ đo lường thái độ của khách hàng đã từng sử dụng
dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty Unilever.
29.Lợi ích của khách hàng nhận được từ Unilever cao hơn những công ty
cùng lĩnh vực khác trên thị trường.
30.Unilever đã đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng.
31.Tóm lại, khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ phân phối của công
ty Unilever Việt Nam.
2.3.Phân tích định lượng
2.3.1. Thiết kế mẫu phân tích
Thông tin mẫu được thu thập thông qua việc khảo sát điều tra trực tiếp các
quản lý của doanh nghiệp bán lẻ phân phối sản phẩm của công ty kênh bán hàng
hiện đại, có độ tuổi, trình độ học vấn và mức doanh thu khác nhau trên thị trường
Việt Nam.
Kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác dịnh
rõ rang. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử
dụng. Theo Gorsuch (1983) để thực hiện phân tích nhân tố thì cần ít nhất 200 mẫu
quan sát. Còn Hatcher (1994) đề nghị số mẫu quan sát nên lớn gấp 5 lần số biến
quan sát. Williama (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50 và lớn hơn 8 lần
số biến quan sát thì kết quả phân tích mới đạt được độ tin cậy.
Trong nghiên cứu này, thang đo đề nghị có 30 biến quan sát. Từ 250 bảng
câu hỏi phỏng vấn được phát ra, thu thập và kiểm tra đạt được 220 bảng câu hỏi
hoàn tất. Nên kích thước mẫu được áp dụng cho nghiên cứu này là n = 220 đáp ứng
được tất tiêu chí trên.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Một số
bảng câu hỏi được phát và phỏng vấn trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu, một số
phát để khách hàng tự đánh giá và gửi lại cho công ty.
2.3.2. Mô tả mẫu phân tích
Với kích thước mẫu n = 220, được thiết kế theo đặc điểm cá nhân như giới
tính, độ tuổi, chức vụ tại công ty.

43. 32
Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần
mềm SPSS 16.0. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý
nghĩa α = 5%. Qua quá trình nghiên cứu từ tháng 3 năm 2012 đến tháng 9 năm 2012
bằng bảng câu hỏi khảo sát tại các công ty phân phối sản phẩm công ty thuộc kênh
bán hàng hiện đại trong phạm vi cả nước Việt Nam, kết quả thu được với các đặc
điểm mẫu như trong bảng 2.1
Bảng 2.2: Thông tin mẫu nghiên cứu
Stt Đặc điểm Nội Dung Số lượng Tỷ lệ
1 Giới tính
Nam 127 58%
Nữ 93 42%
2 Độ tuổi
Dưới 23 11 5%
23 - 30 68 31%
31 - 40 69 31%
41 - 50 42 19%
Trên 50 30 14%
3
Trinh độ học
vấn của
khách hàng
Trung cấp hoặc thấp hơn 10 5%
Cao đẳng 51 23%
Đại học 143 65%
Sau đại học 16 7%
(Nguồn: Kết quả tác giả tính được từ dữ liệu khảo sát)
2.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
2.3.3.1. Phương pháp đánh giá
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa
là phương pháp đo lường đó không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch
ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo
có tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó có phải
là thang đo tốt về một khía cạnh nào đó hay không.

44. 33
Cronbach’s Alpha = Np/[1+p(N+1)]
Trong đó, p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi, N là số mục
hỏi.
Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm được xây dựng trên cơ sở
áp dụng thang đo SERVQUAL, là thang đo đa hướng với 6 thành phần độc lập với
tổng cộng 26 biến và thành phần phụ với 3 biến. Do đó, việc kiểm định thang đo sẽ
được tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần, phân tích nhân tố để
sắp xếp lại các thành phần là các nhân tố giải thích được các liên hệ trong thang đo.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan
biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niện
đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8
là sử dụng được. Nếu bỏ bất kỳ biến nào trong mỗi thành phần của thang đo mà làm
cho hệ số Cronbach’s Alpha của nó lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu thì
được xem là biến rác và bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ
tin cậy 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Nghiên cứu này lần đầu tiên áp dụng cho dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng
nhanh tại Unilever. Vì vậy, tác giả chọn tiêu chuẩn áp dụng Cronbach’s Alpha ≥ 0,6
và tương quan biến tổng ≥ 0,3.
2.3.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
- Thành phần sản phẩm
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.916. Nếu ta bỏ đi
bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.895 > 0.3 nên
các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá
tiếp theo.

45. 34
Bảng 2.3: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm
Cronbach’s Alpha = 0.916
Biến Diễn giải
TB TĐ
nếu bỏ
biến
PS TĐ
nếu bỏ
biến
TQ
Biến
tổng
Alpha
nếu bỏ
biến
V1 Sản phẩm Unilever rất đa dạng về
chủng loại để khách hàng lựa
chọn
12.02 13.776 .916 .868
V2 Công ty Unilever thường xuyên
ra nhiều sản phẩm mới
11.79 14.915 .747 .904
V3 Sản phẩm của công ty Unilever
phù hợp với nhu cầu khách hàng
11.83 15.459 .686 .916
V4 Hàng hóa của công ty Unilever
luôn sẵn có ở mức độ cao
11.80 15.720 .804 .895
V5 Sản phẩm của Unilever rất cạnh
tranh trên thị trường
11.92 14.486 .786 .896
(Nguồn: Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm)
- Thành phần phương tiện hữu hình
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.945. . Nếu ta bỏ đi bất kỳ thang đo
(biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.801 > 0.3 nên các biến này khá
phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

46. 35
Bảng 2.4: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần phương tiện hữu hình
Cronbach’s Alpha = 0.945
Biến Diễn giải
TB TĐ
nếu bỏ
biến
PS TĐ
nếu bỏ
biến
TQ
Biến
tổng
Alpha
nếu bỏ
biến
V6 Công ty Unilever có trang thiết bị
và cơ sở vật chất hiện đại
12.32 15.982 .950 .915
V7 Hệ thống kho chứa hàng hóa của
công ty Unilever hiện đại
12.27 17.277 .812 .940
V8 Mạng lưới phân phối của công ty
rất tiện ích cho khách hàng
12.44 17.179 .842 .934
V9 Các phương tiện vật chất trong
hoạt động cung cấp dịch vụ của
công ty Unilever rất hấp dẫn.
12.14 16.703 .801 .942
V10 Công ty Unilever có thời gian
giao dịch thuận tiện cho khách
hàng
12.30 16.412 .857 .932
(Nguồn: Kết quả SPSSCronbach’s Alpha – Thành phần phương tiện hữu hình)
- Thành phần tính đáp ứng
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.900. Nếu ta bỏ đi
bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.640 > 0.3 nên
các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá
tiếp theo.