Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketing metrics

0 views

Published on

Introduzione ai concetti dei marketing metrics valutando aspetti esterni ed interni all'azienda con particolare riferimento alla redditività

  • Be the first to comment

Marketing metrics

  1. 1. Marketing Metrics Introduzione alle misure del Marketing Emilio
  2. 2. La quota di mercato è un indicatore di quanto un’azienda stia andando bene rispetto ai suoi concorrenti. Questa misura, integrata con i dati sulle variazioni del fatturato, aiuta a valutare sia la domanda primaria (del mercato) sia quella specifica (dell’impresa) all’interno del mercato di riferimento. Solitamente, la crescita del livello delle vendite proveniente dalla domanda primaria (crescita totale del mercato) è meno costosa e più profittevole di quella raggiunta attraverso l’erosione di quota alla concorrenza.. Al contrario, perdite nella quota di mercato possono essere la spia di seri problemi nel lungo termine, tanto da richiedere modifiche all’interno della strategia aziendale. Quota di mercato per quantità (%) Totale unità vendute dall’impresa Totale unità vendute nel mercato Quota di mercato a valore (%) Fatturato dall’impresa Fatturato totale del mercato
  3. 3. Quota di mercato per quantità (%) Totale unità vendute dall’impresa Totale unità vendute nel mercato Quota di mercato a valore (%) Fatturato dall’impresa Fatturato totale del mercato
  4. 4. La quota di mercato relativa permette di confrontare la quota di un’impresa rispetto a quella del concorrente più grande, dando la possibilità al manager di comparare la posizione relativa di mercato con riferimento a diversi prodotti. Quota di mercato relativa Quota di mercato dell’impresa Quota del leader di mercato
  5. 5. La definizione del posizionamento dell’offerta è l’anello di congiunzione essenziale tra l’analisi interna e l’analisi esterna dell’impresa e l’attuazione delle politiche di marketing. Nel posizionamento infatti, si sintetizzano tutte le analisi compiute nella fase conoscitiva del processo di marketing, si individuano le decisioni che possono essere consentire al prodotto di collocarsi nel modo più opportuno e conveniente nei processi di scelta e nelle preferenze dei consumatori.
  6. 6. L’importanza della definizione del posizionamento emerge se si pone in evidenza il ruolo che esercita sul comportamento d’acquisto dei soggetti di domanda ed in particolare in una delle fasi più critiche del processo: quella in cui la domanda valuta le alternative dell’offerta e perviene alla scelta del prodotto/marca che reputa ideale per soddisfare le proprie esigenze. Il posizionamento deve quindi essere ispirato dall’obiettivo di avvicinare la percezione del bene/servizio proposto dall’impresa a quello reputato ideale dal segmento di domanda al quale intende indirizzare l’offerta aziendale.
  7. 7. A tal fine potremmo avere due diverse tipologie: • Posizionamento standardizzato • Posizionamento differenziato
  8. 8. La segmentazione della domanda e la scelta del posizionamento strategico hanno un legame particolarmente stretto in quanto con la definizione della segmentazione l’azienda decide a chi rivolgersi mentre con il posizionamento decide come rivolgersi ai segmenti di domanda selezionati.
  9. 9.  Quali sono le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti?  Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive?  Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza?  Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?
  10. 10. Il margine è la differenza tra il prezzo di vendita e il costo di produzione. Questa differenza è tipicamente espressa sia come percentuale del prezzo di vendita, sia in termini unitari. Margine unitario (€ ) = Prezzo di vendita unitario (€) – Costo unitario (€) Margine % Margine unitario (€) Prezzo unitario (€) I margini rappresentano un fattore chiave nella definizione del pricing, nella determinazione della redditività degli investimenti di marketing, nelle previsioni di ricavo e nell’analisi di profittabilità del cliente.
  11. 11. MARGINE DI CONTRIBUZIONE = MARKUP ? I due termini rappresentano grandezze completamente diverse. Il termine markup si riferisce comunemente alla pratica di aggiungere una percentuale ai costi per calcolare il prezzo di vendita. Prezzo Costo Margine Markup 10 9 10% 11% 10 7,5 25% 33% 10 6,67 33,3% 50% 10 5 50% 100% 10 4 60% 150% 10 3,33 66,7% 200% 10 2,5 75% 300%
  12. 12. Prezzi e margini di canale puro Il marketing spesso richiede di collocare i prodotti sul mercato attraverso una serie di rivenditori «a valore aggiunto». Quando in una catena distributiva ci sono diversi livelli per calcolare il margine totale del canale bisognerebbe conoscere tutta la filiera ed un operatore di marketing dovrebbe essere in grado di stimare il prezzo di acquisto del consumatore, partendo dal proprio prezzo di vendita e comprendendo i margini del canale ad ogni passo. Produttore Distributore Grossista Dettagliante Consumatore Compra materie prime per € 0,5 Vende al distrib. per € 1,00 Vende al gross. per € 2,00 Vende al Dett. per € 3,00 Vende al Cons.. per € 5,00 Compra dal Prod. e per € 1,0 Compra dal Dist. per € 2,0 Compra dal Gross. per € 3,0 Compra dal Dett. per € 5,00
  13. 13. Prezzi e margini di canale misto Sempre più spesso le aziende raggiungono il mercato ricorrendo a più di un canale distributivo. I canali multipli spesso generano costi diversi in capo al fornitore. Il miglior modo per determinare il margine di contribuzione è attraverso lo sviluppo della media ponderata e non attraverso l’utilizzo della media semplice. Mg medio di vendita = (mix canale 1(%)* Mg canale 1(%)) + (mix canale 2(%) * Mg canale 2(%)) + … Nella stessa maniera possiamo calcolare il prezzo medio di vendita per i canali misti: Pr medio di vendita = (mix canale 1(%)* Pr canale 1(€)) + (mix canale 2 * Pr canale 2(€)) + …
  14. 14. La penetrazione è una misura della popolarità di un marchio o di una categoria di prodotto. Identifica la percentuale di individui appartenenti al target che ha acquistato uno specifico marchio o prodotto appartenente a una determinata categoria. Penetrazione del mercato % Clienti che hanno acquistato Popolazione totale Quota di penetrazione del marchio% Clienti che hanno acquistato Acquirenti della categoria
  15. 15. Costo medio di acquisizione: rappresenta il costo medio per acquisire un nuovo cliente ed è la spesa totale di acquisizione divisa per il numero di nuovi clienti - Costo medio di acquisizione = spesa per acquisizione/ N° clienti acquisiti Il costo medio di mantenimento invece rappresenta il costo medio per mantenere un cliente esistente ed è il totale della spesa di mantenimento diviso il numero di clienti mantenuti. - Costo medio di mantenimento = spesa per mantenimento/N° clienti mantenuti
  16. 16. Conto Economico semplificato per area di Performance Ricavi 1.000.000 Costo del venduto 645.000 Gross Profit 355.000 Costi marketing e vendite, amministrativi, generali 200.000 Altri costi operativi 60.000 EBIT 95.000 Indicatore di performance ROS 9,5% Conto Economico semplificato per area di Performance con Net Marketing Contribution Ricavi 1.000.000 Costo del venduto 645.000 Gross Profit 355.000 Costi marketing e vendite 95.000 Net Marketing Contribution 260.000 Costi Amministrativi, generali 105.000 Altri costi operativi 60.000 EBIT 95.000 Indicatore di performance ROS 9,5%
  17. 17. Ricavi € 1.000.000 Margine % 35,5% Margine € 355.000 Costi Marketing & vendite € 95.000 Net Marketing Contribution € 260.000 Totale altri costi operativi € 265.000 EBIT € 135.000 Marketing ROS 26% Marketing ROI 273%
  18. 18. Questi due indicatori di redditivà sono interessanti perché offrono la possibilità di confrontare le performance aziendali in tutte le aree di business, in tutte le zone geografiche in cui si è presenti, per tutti i prodotti, ecc. Marketing ROS = Net Marketing Contribution/Ricavi X 100% Ci esprime la redditività delle vendite al netto dei costi commerciali e marketing Marketing ROI = Net Marketing Contribution/Costi marketing e vendite X 100% In questo caso, per ogni € 1 investito in costi Commerciali & Marketing, l'azienda produce € 2,73 nel Net Marketing Contribution.
  19. 19. Trasforma le tue competenze

×