La comunicazione di marketing è uno strumento essenziale per gestire le relazioni con il mercato e creare valore percepito dagli acquirenti, coinvolgendo vari destinatari come intermediari e consumatori. Gli obiettivi principali includono la creazione di consapevolezza, l'acquisizione di clienti e il rafforzamento delle relazioni attraverso diverse attività di comunicazione, quali pubblicità e promozioni. La strategia di comunicazione deve essere ben pianificata, tenendo conto degli obiettivi, del target e dei mezzi disponibili per massimizzare l'impatto.

1. LA COMUNICAZIONE
DI
MARKETING
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2. • Cos’è la Comunicazione di Marketing?
• Quali sono i suoi destinatari?
• Quali obiettivi intende perseguire?
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3. LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
Una definizione:
Strumento di governo delle relazioni con il mercato
volto a creare e a diffondere la percezione de valore
dell’offerta aziendale e migliorare la capacità della
stessa di soddisfare le esigenze dei segmenti di
domanda obiettivo (target).
Aiuta lo scambio di valore tra domanda ed offerta ed il
risultato più importante è sintetizzabile nella marca.
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4. COMUNICAZIONE DI MARKETING –
LA RELAZIONE
L’impresa è inserita in una rete di relazioni di natura economica e
sociale.
La Comunicazione di Marketing ha il compito di creare il tessuto
connettivo che lega l’impresa a diversi destinatari.
I destinatari sono:
- l’intermediario commerciale (cliente intermedio, distributori):
fa da tramite tra produzione e consumo.
- l’acquirente/consumatore (clienti finali): soggetto che realizza
la transazione.
- il partner della filiera (catena inter-aziendale del valore):
risorse specifiche e competenze collaborano per lo sviluppo
dell’offerta.
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5. I modelli di Comunicazione di Marketing
Comunicazione di massa
- Architettura relazionale one-to-many (con molti nodi)
- Comunicazione unidirezionale e non interattiva, con un
emittente (azienda) e molti riceventi
Comunicazione one-to-one
- Architettura relazionale one-to-one (con pochi nodi)
- Comunicazione bidirezionale e interattiva, soggetti coinvolti
allo stesso tempo emittenti e riceventi
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6. COMUNICAZIONE DI MARKETING –
IL CONTENUTO
Strumento di governo delle relazioni con il marketing (clienti
intermedi e finali) per migliorare la percezione del valore
dell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare esigenze dei
segmenti di domanda.
Obiettivo della comunicazione è accrescere il valore percepito
dal cliente
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7. Obiettivi della Comunicazione di
Marketing
Ogni processo di comunicazione prevede da parte del
destinatario una risposta agli input ricevuti.
I principali obiettivi sono:
- creare awareness, fondamentale per il trial di prodotto in
genere e per i prodotti nuovi in particolare
- costruire un’immagine positiva in modo che i clienti associno
mentalmente ai prodotti o ai marchi un’immagine specifica
incrementandone il valore
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8. Obiettivi della Comunicazione di Marketing
- identificare i potenziali clienti e acquisirli: oltre l’acquisizione
di nuovi clienti è fondamentale raccogliere informazioni
sui potenziali ed essere in grado di “seguirli da vicino”
- sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione
tramite un’adeguata comunicazione (i produttori aiutano
gli intermediari nella vendita dei prodotti)
- mantenere i clienti: customer loyalty e asset primario
per ogni impresa
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9. Il posizionamento
È il processo che porta alla collocazione ideale di un prodotto
(marca) nella mente del consumatore.
Riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile
acquirente.
Stretta relazione tra posizionamento e
strategia di comunicazione (finalizzata
all’attuazione del posizionamento)
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10. • Cosa intendiamo con strategia di
comunicazione?
• Quali sono le diverse attività di
comunicazione?
• La pubblicità: come si sviluppa?
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11. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Complessa rete di scelte Punto di riferimento per orientare
riguardanti gli obiettivi il lavoro di tutti i soggetti – esterni
da raggiungere e gli o interni – che contribuiscono al
strumenti da utilizzare in programma di comunicazione
un definito arco temporale
Fattore abilitante per il controllo dei risultati
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12. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
L’esplicitazione della strategia è data dalle risposte ad alcuni
quesiti di fondo:
• Quali sono gli obiettivi?
• A chi è rivolto il messaggio (target)?
• Chi sono i competitors?
• Quali vincoli/regole?
• Attraverso quale mktg di comunication mix (MCM)?
• Qual è la strategia creativa?
• Qual è il posizionamento ricercato?
• Con quali mezzi?
• Con quale budget?
• Con quale timing?
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13. Le diverse attività di Comunicazione
Communication Mix
- Pubblicità (advertising): forma di
comunicazione non personale, a pagamento,
rivolta tramite un mezzo di massa ad un
pubblico di riferimento (target audience)
- Promozione (sales promotion): attività, o mezzo,
che offre alla clientela, agli addetti alla vendita o
ai rivenditori, un incentivo diretto all’acquisto di
un prodotto
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14. Le diverse attività di Comunicazione
Communication Mix
- Relazioni pubbliche: forma di comunicazione
che mira ad influenzare atteggiamenti e opinioni
degli stakeholder dell’impresa (ufficio stampa,
eventi, sponsorizzazioni e anche passaparola,
product placement e blog)
- Direct Marketing: comunicazione interattiva e
mirata tra impresa e cliente
- Vendita personale: personal selling, di tipo
personale per eccellenza
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15. LA PUBBLICITA’
Pianificazione e strategie
Gli obiettivi della pubblicità
Tre modalità di valutare impatto ADV (advertising):
1. Punto di vista economico (attenzione ai profitti, agli
investimenti, …)
2. Punto di vista specialistico da parte degli esperti di
pubblicità (misurazione effetti, ricordo, …)
3. Punto di vista intermedio del marketing (abbraccia
entrambi i punti precedenti)
Il responsabile marketing deve essere ben consapevole
del fatto che gli investimenti sono soggetti alla legge dei
rendimenti decrescenti (oltre un certo limite non
producono più effetti, salvo i costi)
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16. LA PUBBLICITA’
Pianificazione e strategie
Creare Determinare la
consapevolezza convinzione
Facilitare la Sollecitare
comprensione l’acquisto
Le imprese non sempre dispongono di strumenti e
analisi sofisticate per valutare razionalmente l’entità
degli investimenti da effettuare. Per cui spesso si usano
metodologie grossolane.
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17. LA PUBBLICITA’
Pianificazione e strategie
Il messaggio della pubblicità
Perché sia efficace occorre tenere in considerazione i principi
generali della comunicazione basandosi su una valida teoria
della motivazione e del comportamento del consumatore.
I messaggi vanno diffusi all’audience tramite advertising
disponibili che differiscano tra loro per efficacia, selettività,
costo e “rumori” o elementi di disturbo .
La pubblicità può influenzare il consumatore ma è necessario
che l’esperto di marketing conosca i principi teorici del
comportamento d’acquisto e che sia in possesso delle
informazioni necessarie.
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18. LA PUBBLICITA’
Pianificazione e strategie
Bisogna avere chiaro:
• Chi sono i clienti
• Quanti sono i clienti
• Quante marche o quanti prodotti dell’Azienda
vengono già acquistati da parte di tale clientela e
quanti potrebbero essere acquistati .
• Quali individui influenzano la decisione d’acquisto
• Dove vengono comprati
• Quando vengono acquistati
• Quale concorrenza
• Quale utilizzo
• Perché la clientela compra quei particolari tipi di
marche/prodotti
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19. Alcuni approcci alla Comunicazione di Web
Marketing
Blog
Il termine nasce dall’unione di web e log.
È un sito web gestito da un singolo individuo che pubblica, in
tempo reale notizie , informazioni, opinioni e storie varie che
in qualche modo lo riguardano e che ritiene possano
interessare chi naviga su internet.
Social Network (SN)
I SN (MySpace, Facebook, Orkut e Badoo) sono ormai parte
integrante delle attività quotidiane di molti di noi.
Sono un insieme di attori e di relazioni che li collegano.
Si generano in tal modo playlist comportamentali dove un
singolo utente può influenzare le scelte di molti altri.
La sfida per le imprese diviene quella di comunicare con una
serie di nicchie di potenziali consumatori con messaggi
altamente personalizzati e veicolati nel Templates giusto.
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20. Alcuni approcci alla Comunicazione di Web Marketing
Marketing virale
È una strategia che incoraggia le persone ad attivare un
passaparola, prioritariamente via web, facendo in modo che
ogni individuo contattato inoltri, consapevolmente o meno,
le informazioni ricevute ad almeno due o più amici o
conoscenti. La diffusione avviene con estrema rapidità e può
arrivare a coinvolgere una massa enorme di persone (es.: e-
mail con storie divertenti, giochi, eventi con connotazione
negativa in vari ambiti).
Il marketing tribale
È un tipo di strategia aziendale che, senza stabilire un legame
personale direttamente con il singolo cliente, cerca di
rafforzare la posizione di un brand, agendo sui legami
spontanei che si creano tra individui che condividono una
determinata passione offrendo prodotti, servizi e messaggi
adeguati. Questi insiemi omogenei di individui negli studi
sociologici vengono definiti “tribù”.
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21. Principi per buoni racconti in rete
• L’etica conta
• Coerenza nell’identità di marca
• Affidarsi al “viaggio dell’eroe”
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22. Cose da fare
• Monitoraggio sistematico del web
• Vagliare come l’immagine di marca circola nei social media
• Studiare l’identità di marca e definire obiettivi di
comunicazione
• Trovare una storia da raccontare (possibilmente con Dna
virale)
• Quali i modi migliori per coordinare la comunicazione online e
quella offline?
• Aprirsi al dialogo con gli utenti, trovando il proprio linguaggio
• I social media come enorme bacino di creatività
• Offrire contenuti di valore
• Condotta etica e trasparente
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23. Cesvor ® sas di Bisio Carlo e C.
Sede legale: Via Umberto I, 20 – 20862 Arcore (MB)
P. IVA 05459350962 – Registro Imprese MB 1824224
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Numero verde 800 59 24 20
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Cesvor ® è un marchio comunitario depositato (n° 008906661)
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