1.
Il valore del Pricing
Il processo di determinazione del prezzo
Emilio

2.
Nel ciclo di vita di un’azienda esistono diversi momenti e situazioni in cui essa dovrà attivare una pianificazione e
definire un prezzo da attribuire a dei beni o a dei prodotti:
In ciascuno di questi casi ci sono delle variabili diverse da considerare e alle quali rispondere per poter essere
competitivi sul mercato
lancio di nuovo prodotto prodotto in un nuovo
canale di distribuzione
prodotto in una nuova
area geografica

3.
La determinazione del prezzo di un servizio o di un bene è un processo aziendale complesso: le variabili da
considerare sono molto diverse ed eterogenee.
I prezzi che vengono stabiliti in azienda incideranno sia su elementi interni che su elementi esterni: incideranno
sulla percezione del brand e della sua offerta ma anche sulle performance di vendita.
Per determinare il prezzo ideale di una soluzione proposta al mercato bisogna considerare una serie di elementi
che a diverso titolo esprimono delle forze contrastanti: bisogna considerare i consumatori ed i loro bisogni, i
competitor e degli obiettivi ed aspirazioni dell’azienda.
Lo sviluppo di una strategia di pricing ben strutturata e solida deve tener conto di ognuno di queste elementi.

4.
1.obiettivo strategico del pricing
5.definire la strategia
2.identificazione della domanda
3.definizione e stima dei costi
4.analizzare la concorrenza
6.prezzo finale del prodotto
Pricing
Sei fasi fondamentali del
processo di definizione del
Prezzo secondo Kotler

5.
obiettivo strategico del
pricing
identificazione della
domanda
definizione e stima dei
costi
Quando un’azienda determina il
prezzo di un prodotto, essa può
avere in mente due macro obiettivi:
a) Massimizzare le performance di
guadagno nell’immediato,
stabilendo un prezzo basso e
molto competitivo per spingere
le vendite nel breve termine
b) Posizionamento e delimitazione
del mercato d’azione del brand;
definendo dei prezzi più alti
rispetto ai concorrenti, l’azienda
potrebbe avere l’obiettivo di
posizionarsi come brand di alta
gamma.
si riferisce all’analisi dei clienti
attuali e potenziali e al loro
fabbisogno.
Proprio perché il prezzo stabilito
andrà a determinare la
domanda (solitamente più alto è
il prezzo, più ridotti saranno i
volumi), l’azienda dovrà fare una
stima della domanda associata
a diverse alternative di prezzo in
modo da capire quali volumi
potrà sviluppare.
è essenziale che l’azienda
realizzi una stima dei costi
relativi allo sviluppo, alla
produzione, alla distribuzione
e alla vendita dei prodotti
cosicché il prezzo definito
possa coprire tutti i costi
sostenuti ed inoltre garantire
un ritorno dell’investimento

6.
Analizzare la
concorrenza
Definire la strategia
Prezzo finale del
prodotto o servizio
diversi sono gli elementi da
considerare in questo tipo di analisi:
ad esempio il tipo di offerta, i prezzi,
la comunicazione e anche i costi
sostenuti dai competitor. Più
l’azienda conosce tutti questi aspetti
più avrà una visione chiara di come
si stanno muovendo i concorrenti.
La definizione del prezzo di una
soluzione viene condizionata anche
da queste variabili: se ad esempio,
un competitor propone un prodotto
di qualità superiore, il prezzo definito
dall’azienda non deve superare
quello del concorrente altrimenti il
posizionamento sarà errato.
l’azienda dovrà scegliere una
strategia di pricing che deve
considerare tutte le dimensioni
analizzate nei passaggi
precedenti, ossia della domanda
da parte dei consumatori (e
valutazione o percezione dei
prodotti), dei costi sostenuti
dall’azienda e dei prezzi definiti
dalla concorrenza
l’azienda è in grado a questo
punto di definire il prezzo più
adatto a un determinato bene.
Tra le considerazioni finali per la
determinazione del prezzo è
fondamentale per l’azienda
considerare anche la natura
psicologica del pricing, ossia qual è
l’impatto che il prezzo può avere
sulla percezione del prodotto.

7.
Per l’azienda il prezzo è la
valorizzazione economica dei
fattori produttivi
Per il cliente il prezzo è la
valorizzazione economica della
soddisfazione del suo bisogno
Cliente
Azienda
Prezzo

8.
METODI E STRATEGIE DI
PRICING: COME
DEFINIRE IL PREZZO DI
UN PRODOTTO

9.
2
Pricing pricing sui costi del prodotto
3 pricing sulla concorrenza
1
pricing sul valore percepito dal consumatore

10.
Questa definizione del pricing è guidata dalla domanda, e si basa sull’analisi della percezione e della
valutazione che i consumatori fanno del prodotto e di quanto sarebbero disposti a pagare per averlo.
Ciò che è fondamentale in questo caso è capire il valore che il cliente associa al bene/servizio.
Tutti gli strumenti del marketing si rivelano particolarmente utili per ottenere queste informazioni e per
identificare, quindi, qual è il metodo più adatto alla massimizzazione del profitto aziendale.
Se l’azienda non ha un’idea realistica del valore percepito del prodotto da parte dei clienti, potrebbe
stabilire un prezzo troppo alto o troppo basso rispetto a quanto i primi sarebbero disposti a pagare non
massimizzando gli sforzi fatti.
1. pricing in
relazione al
valore percepito
dal consumatore

11.
Qualità percepita relativa
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Area di minor valore per il
cliente
Area di maggior valore per
il cliente
Prezzo
relativo
Più elevato
Meno elevato
inferiore superiore
Linea del “valore equo”

12.
Per quanto riguarda la definizione del prezzo in relazione al costo del prodotto è possibile menzionare
come esempio una delle strategie di pricing più comuni, cioè quella del mark up, mediante la quale il
prezzo di vendita di un prodotto viene determinato attraverso l’aggiunta di un ricarico standard al
costo che il prodotto ha per l’azienda.
Il prezzo determinato in questa maniera non tiene conto della domanda, della concorrenza, della
fase del ciclo di vita del prodotto, degli aspetti di Brand, ecc.
2. pricing in
relazione ai costi
del prodotto

13.
costi relativo allo sviluppo di un
prodotto-servizio; pluriennali ed
indipendenti dalle quantità
vendute
Costi di sviluppo
costi necessari per produrre o
erogare un prodotto-servizio e
che sono proporzionali ai volumi
prodotti
Costi variabili
costi fissi che sono esclusivamente
attribuibili a singolo prodotto –
servizio (pubblicità, ricerca di
mercato, ecc)
Costi fissi diretti
costi che si sostengono per far
funzionare l’azienda e che
servono a tutti i prodotti-servizi
Costi fissi generali

14.
Alcuni approcci sono invece maggiormente guidati dall’analisi dei competitor, generando un
approccio reattivo perché i prezzi sono spesso una “reazione” a quelli dei competitor già presenti sul
mercato.
In questo caso i prezzi dei competitors fungono da benchmark per la definizione del prezzo del
proprio prodotto.
In quei settori dove il cliente è particolarmente sensibile al prezzo e questo diventa un driver di scelta
fondamenta per l’acquisto le aziende puntano sulla competizione di prezzo, proponendo o un prezzo
leggermente più basso o delle offerte speciali, che potrebbero incidere sulla scelta dei consumatori.
3. pricing in relazione
alla concorrenza

15.
seguire le scelte di
prezzo del market
leader e variare il
prezzo della stessa
percentuale
Prezzo follower
mediante un tacito
accordo di non
belligeranza con i
concorrenti
Prezzo parallelo
dettare le regole del
mercato con le quali si
fissano o si modificano i
prezzi
Prezzo leader
si parte dal livello di
prezzo dei concorrenti e
si decide il prezzo in
funzione delle scelte di
posizionamento (uguale,
superiore, inferiore)
Parità competitiva
cogliere le opportunità
offerte dalla congiuntura
Prezzo opportunistico

16.
Il prezzo definito dall’azienda deve collocarsi tra un valore massimo per è in grado di poter generare domanda da parte dei
consumatori e un valore minimo in grado di poter generare profitto per l’azienda.
Si può sostenere che la percezione del valore del prodotto da parte dei consumatori va a stabilire il prezzo massimo al quale
l’azienda può arrivare: se il prezzo supera quella soglia i consumatori non acquistano.
I costi del prodotto invece definiscono il prezzo minimo che l’azienda deve scegliere pur di coprire i costi e non incorrere in
perdite.
Inoltre, nella determinazione del prezzo, l’azienda deve tener conto di fattori interni ed esterni, come le strategie e i prezzi dei
concorrenti, la propria strategia di marketing e il marketing mix, la natura del mercato e le caratteristiche della domanda.

17.
prezzo efficiente
si avvicina molto alla cifra massima che i
consumatori sono disposti a pagare.
Economicamente garantisce il maggiore surplus.
prezzo effettivo
prezzo effettivamente applicato tenuto conto
di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi
per il cliente
allineamento di prezzo
consiste nell'utilizzo di un numero limitato di
prezzi per molti prodotti. Si suppone che si
trattino solo prodotti in poche fasce di prezzo.
premium price
il premium (o prestige) pricing consiste nel
fissare prezzi nella fascia più alta per la
categoria merceologica trattata.
primo prezzo
è un prezzo basso applicato a prodotti di
basso costo industriale.
prezzo complementare
prezzo basso applicato a prodotti di alta
qualità. Viene applicato per far acquistare
altri prodotti più costosi
prezzo promozionale
è il prezzo applicato durante le promozioni
prezzo di lancio
è il prezzo applicato nel momento della prima
introduzione sul mercato
prezzo di listino
Prezzo di base generale impostato
dall’azienda

18.
PREZZO
DI LANCIO
Quando vengono lanciati nuovi prodotti e davanti al bisogno di definire un prezzo per la prima volta, spesso le aziende si affidano a strategie diverse:
• skimming pricing: stabilire un prezzo molto elevato per un nuovo prodotto che verrà acquistato soltanto da un segmento specifico e limitato di consumatori,
disposti a pagare un prezzo più elevato pur di ottenere il nuovo prodotto per primi. La vediamo applicata molto diffusamente nel settore tecnologico
• Prezzo di penetrazione: le aziende cercano di entrare nel mercato e attrarre subito un’ampia fetta di consumatori, proponendo un prezzo iniziale relativamente
basso incentivando in questo modo i consumatori a provare il nuovo prodotto.

19.
PREZZO
PROMOZIONALE
Il prezzo promozionale è tra le strategie più note e comprende tutte le tecniche di riduzione dei prezzi per aumentare le vendite nel breve periodo.
Questa tipologia di prezzo viene applicata per un periodo temporale limitato e deve essere comunicato in maniera chiara al cliente.
È possibile, per esempio, operare degli sconti sul prezzo standard del prodotto per incrementare le vendite oppure definire delle promozioni speciali, collegate a
eventi commerciali specifici (es: saldi, il black Friday,cyber monday ) o a delle festività particolari (es: periodo natalizio).

20.
PREZZO
COMPLEMENTARE
L’azienda può decidere di applicare un prezzo complementare ad una gamma di prodotti che sono complementari.
In questo caso ad alcuni prodotti che sono complementari all’uso di altri beni venduti dalla stessa azienda.
Non raramente quindi il prodotto principale viene venduto a un prezzo abbastanza ridotto e margini minimi mentre un margine di guadagno più alto viene
definito per i prodotti complementari.

21.
PREMIUM
PRICE
il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata.
La definizione del premium price consente all’azienda di sfruttare alcuni meccanismi psicologici che guidano le scelte di consumo: definendo un prezzo molto alto
per un dato prodotto, l’azienda cerca di solito di trasmettere dei messaggi ben precisi al consumatore, che possono avere a che fare con la superiorità qualitativa
del prodotto ma anche con aspetti meno tangibili collegati alla notorietà del brand e allo status quo a essa associato.
I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono
a un prodotto che conferisce status.

22.
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