Analisi e strategia di categoria (by Fabio Bullita)

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Analisi delle variabili commerciali di categoria e formulazione di strategie vincenti.
Esempio pratico di una categoria GDO: il caso Aperitivi.

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Analisi e strategia di categoria (by Fabio Bullita)

  1. 1. ANALISI E STRATEGIA DI CATEGORIA Analisi delle variabili di categoria e formulazione di strategie vincenti
  2. 2. In un approccio per Category Management è necessario gestire ciascuna categoria con una strategia vincente e chiara a tutti all’interno del ciclo di vendita. Troppo spesso infatti si è fatto riferimento a considerazioni soggettive che portano ad avvalorare questa o quella ipotesi commerciale, influenzando di conseguenza la manovra delle leve, quali prezzo, promozione, assortimento, esposizione. Per evitare che il semplice approccio empirico o esperienziale guidi scelte importanti per la redditività dell’impresa si è pertanto introdotto negli anni un processo di analisi che tende ad oggettivare la visione della categoria, e di conseguenza a chiarire meglio a tutti quale debba essere la strategia da adottare.
  3. 3. Un'analisi di categoria parte dal confronto tra i dati interni e il Benchmark di mercato per verificare quale sia lo stato di salute interno della stessa categoria. Inoltre si procede ad uno studio dei dati interni, di modo da verificare quali siano le profittabilità per singolo brand o i risultati interni di efficacia promozionale. Solo al termine di tale analisi avremo le idee chiare su quale strategia possa comportare il migliore risultato per i nostri conti, e a quel punto comunicarla a tutti i soggetti aziendali interessati. Scorreremo di seguito le principali variabili osservabili all'interno dell'analisi di categoria.
  4. 4. INCIDENZA DELLA CATEGORIA: Il confronto dell'incidenza della categoria da noi e nel mercato ci permette di valutare se ci siano potenziali di recupero o se invece abbiamo già una posizione di forza che a limite possiamo pensare di difendere. E' importante che il Benchmark di riferimento sia il più stringente possibile in questo caso. Soprattutto in Italia infatti le differenze di incidenze di categoria tra una regione e l'altra (e alle volte anche tra province) sono molto marcate.
  5. 5. FAIR SHARE: La fair share (giusta quota) fa riferimento appunto alla quota che noi dovremmo avere su ciasuna categoria rispetto al mercato. Come parametro viene utilizzata infatti la quota di mercato dell'intera catena sul mercato di riferimento. Se abbiamo per esempio una quota del 3% sull'intero mercato il nostro indicatore sarà appunto il 3%. Se pertanto la categoria dei Pannolini dovesse incidere sul totale mercato di appena il 2,5% avremmo un'Oportunity Gap del 16% sull'intero valore della categoria. Tale dato potrebbe essere sintomatico di un sottodimensionamento espositivo, o di un assortimento troppo compatto, o della mancanza di Top vendor etc. E' sempre uno spunto importante da cui partire con un'analisi perchè ci permette subito di chiarire se storicamente il cliente ci identifica per quella categoria o viceversa la compra da noi solo per caso.
  6. 6. TREND DI VENDITA: Il confronto sull'anno precedente ci permette di capire innanzitutto se la categoria gode di buona salute o se invece è in difficoltà. Un andamento negativo un primo trimestre potrebbe essere normale, ma se l'andamento negativo si succede per 3 trimestri di seguito la categoria può essere definita in difficoltà. Anche in questo caso il trend di categoria va confrontato con il trend totale di vendita. Pertanto di fronte a momenti di forte crescita del mercato (es 5%) una crescita della categoria di appena l'1% potrebbe essere comunque considerato negativo. Il trend ci permette di rimettere pertanto in discussione nel tempo gli spazi assegnati su punto vendita, a volantino etc. Altro aspetto particolarmente importante del trend è il confronto tra il dato interno e quello di mercato, che ci permette di valutare se noi performiamo meglio o peggio nell'ultimo periodo e se, di conseguenza, le nostre scelte commerciali sono state giuste o meno.
  7. 7. BATTUTA MEDIA: Per battuta media si intende il prezzo medio dei pezzi venduti dell’intera categoria. E’ pertanto da precisare che con l’analisi della battuta media non si fa riferimento alla competitività di prezzo tra noi e il competitor, ma al mix di vendite riportato. Il confronto della battuta media tra noi e il mercato ci permette infatti di identificare se le nostre vendite siano più orientate sulla parte alta della scala prezzi o più su quella bassa. O se viceversa siano esattamente allineate al mercato. Se infatti saremo riusciti a spingere (tramite il display o l’attività promo) la componente premium dell’assortimento la nostra battuta media risulterà più alta del mercato. Solitamente questo è da leggere in maniera positiva. Se invece avrà prevalso la componente di primi prezzi o prodotti follower la nostra battuta sarà più bassa del mercato e potrebbe portare ad aspetti negativi anche sulla redditività della categoria.
  8. 8. PRESSIONE PROMO: Dall’analisi della pressione promozionale ci rendiamo immediatamente conto se stiamo spingendo troppo o troppo poco, rispetto a quanto fatto dai competitor. Spingere più del mercato ha il vantaggio di risultare più competitivi agli occhi dei clienti e di conseguenza far crescere il fatturato della categoria, ma con un’inevitabile investimento di margine, che oltre un certo punto produrrà effetti negativi sulla massa di margine. Il punto di flesso verrà raggiunto quando l’incremento delle vendite dovuto all’aumento di 1 punto della pressione promo sarà uguale al rapporto tra margine regolare e margine promozionale -1: ∆SALES = (MRG%REG / MRG%PROMO) – 1 Esempio: MRG%REG = 35 MRG%PROMO = 20 PRESSIONE PROMO 30 >> 31 ∆SALES = (35/20)-1 = 1,75-1 = 0,75 In tal caso avremo interesse ad aumentare la pressione promo fino a quando l’aumento delle vendite sia di almeno uno 0,75%. Se spingiamo invece troppo poco avremo un margine % maggiore ma un fatturato insufficiente, mettendo così a rischio la redditività della categoria.
  9. 9. EFFICACIA PROMOZIONALE: Dall'analisi dell'efficacia promozionale è possibile identificare quale segmento sia più interessante da promozionare e quindi a quale segmento concedere gli spazi a volantino o sulle altre attività più forti. Inoltre ci permette di identificare di quanto ci scostiamo dal mercato, e giudicare quindi le nostre scelte in termini di articoli e prezzi. La valutazione di efficacia promozionale viene fatta prevalentemente in termini di incremento sulla baseline di vendita: Vendite euro PEI= vp / vb vp vb promo baseline
  10. 10. ANDAMENTO PREZZI, COSTI E MARGINI: La redditività della categoria è strettamente legata a due variabili: - VENDITE - COSTI Le vendite a loro volta sono determinate dal prezzo di vendita e dai volumi (che a loro volta sono spinti alla pressione promozionale). I costi dipendono anch'essi dai volumi e, ovviamente, dal costo d'acquisto negoziato dal buyer con l'industria. E' da precisare che nella grande distribuzione italiana occorre parlare di costo medio ponderato (costo medio tra acquistato in promo e regular). L'osservazione di uno specchietto contenenente queste variabili ci permette con una sola occhiata di capire cosa sta succedendo alla redditività della nostra categoria, proprio come fosse il cruscotto di un’auto con le sue spie e indicatori.
  11. 11. ANALISI QUOTE: L'analisi delle quote dei vari brand, congiuntamente all'osservazione del margine a valore per unità di misura, ci permette invece di capire se stiamo puntando sui cavalli giusti e se abbiamo ancora spazio di corsa o siamo già al massimo. E' inoltre utile per stabilire una condotta da mantenere anche in chiave negoziale. Ipotizziamo per esempio di avere 3 soli brand in una categoria: QUOTA MKT QUOTA NOI UTILE X UM BRAND A 60% 55% 0,7 BRAND B 30% 40% 0,5 BRAND C 10% 5% 0,9 In tal caso è evidente che la scelta di spingere sul brand B è stata sbagliata. Questo comporta che rispetto al mercato avremmo un differenziale negativo del 3% sulla redditività. Pertanto dovremmo controbilanciare sul brand C e parzialmente su quello A.
  12. 12. ESEMPIO PRATICO Di seguito è riportato un modello di esempio. E’ stata presa una categoria tipo della GDO italiana, quella degli aperitivi. L’analisi si riferisce a qualche tempo fa e volontariamente sono stati cambiati dei numeri di modo da non rendere l’analisi riconducibile ad un soggetto in particolare. La finalità è infatti solo didattica per analizzare il metodo e non la categoria.
  13. 13. Aperitivi Giugno 2012
  14. 14. Categorie in analisi: Categorie Fatturato Ruolo Aperitivi analcolici 567.000 Sviluppo Aperitivi alcolici 711.000 Sviluppo Tot 1.278.000 Categorie Profitto Margine Aperitivi analcolici 86.616 15.27% Aperitivi alcolici 148.140 20.80% Tot 234.756 18.36%
  15. 15. VENDITE FAIR SHARE (su tot bevande) MERCATO NOI [020501] Aperitivi Analcolici 8.151.000 567.000 98,57 [020502] Aperitivi Alcolici 9.865.000 711.000 102,8 18.016.000 1.278.000 101,3 [0205] Aperitivi La famiglia presenta una buona performance totale, ma mentre sull’aperitivo alcolico abbiamo una fair share positiva sull’analcolico siamo ancora sotto.
  16. 16. VENDITE TREND AP incidenza MERCATO NOI MERCATO NOI [020501] Aperitivi Analcolici 45,2% 44,3% +5,56 +5,74 [020502] Aperitivi Alcolici 54,8% 55,6% +5,58 +6,17 100 100 +5,57 +5,97 [0205] Aperitivi La famiglia degli aperitivi presenta un trend su base annua in incremento del 5,97%, totalmente allineato rispetto al mercato (+5,57%). Entrambi i segmenti sembrano ancora godere di un trend di crescita positivo di categoria in controtendenza rispetto ai dati di spesa complessiva delle famiglie italiane, in calo di un 1,4%.
  17. 17. Battuta a Pezzo MERCATO Pressione Pr. NOI MERCATO NOI [020501] Aperitivi Analcolici 2,34 2,66 24,96 30,67 [020502] Aperitivi Alcolici [0205] Aperitivi 6,13 3,61 6,40 4,01 18,73 21,55 21,70 25,76 La battuta a pezzo risulta essere molto più alta del mercato sia nel caso degli aperitivi alcolici che degli analcolici. Questo è indicativo di un buon mix di vendite spostato sulla parte alta della fascia prezzo (da difendere). La pressione promozionale totale risulta essere di 4 pt sopra il mercato e il taglio prezzo praticato leggermente più alto del mercato. Tale scelta si giustifica con la necessità di difendere i fatturati del canale notturno. L’efficacia promozionale è molto bassa sull’aperitivo alcolico (30 vs 36) e molto alta sull’analcolico (48 vs 44). Valutare pertanto una spinta più decisa e più comunicata sull’alcolico cercando di ridimensionare quella sull’analcolico.
  18. 18. Montante Vendite Valore Trend AP % Vendite Volumi +5,97% + 6,55% Prezzo medio Vendita - 0,05% Prezzo medio Acquisto -1,15% Press.Promo + 3,23% Margine +0,63% Il dato di vendita dell’ultimo anno mobile presenta una crescita sul fatturato, soprattutto a causa dell’aumento della pressione promozionale (+3,23%). E’ evidente che l’aumento in volumi è più elevato di quello a valore (+6,55%). Il prezzo medio scende infatti dello 0,05%, seguito però da una riduzione dei costi per merci del 1,15%. L’effetto sul margine percentuale è pertanto positivo. Sulla massa di margine di conseguenza riportiamo un netto miglioramento . Assecondare ulteriormente questa spinta, monitorando però il comportamento dei competitor sui prezzi.
  19. 19. BRAND MRG a valore x UM MERCATO NOI Campari 70,3 72,5 1,49 Martini & Rossi 20,6 24,2 1,98 Pernod Ricard 2,2 3,0 1,32 Altri 5,9 0,3 0 Private Label 1,0 0,0 0 Sull’alcolico la quota del leader è maggiore rispetto a quella del mercato, così come su Martini. Questo è legato ad una concentrazione della categoria su pochi brand. Scelta portata avanti nella scorsa revisione di categoria, in cui erano stati sacrificati dei prodotti per ridurre il problema delle rotture di stock sugli altorotanti. La scelta sembra aver dato i risultati sperati visto l’andamento della categoria. La marginalità di Martini è buona (da difendere), anche se va sottolineato che è presente solo nel segmento Vermouth.
  20. 20. MERCATO NOI MRG a valore x UM Campari 26,0 22,7 0,44 San Pellegrino 25,3 23,7 0,20 San Benedetto 2,6 3,7 0,50 Altri Produttori 19,2 21,8 0,29 Private Label 26,9 28,1 0,48 BRAND E’ subito evidente il dato anomalo su Campari, che da noi pesa 3 punti in meno del mercato. Sono potenzialmente fatturati da recuperare senza cannibalizzare le vendite degli altri articoli (da rivedere prezzo e promozionalità di crodino). Sicuramente troppo basso il margine di s.pellegrino. Da sondare con il fornitore la possibilità di ottenere scontistiche compensative. Molto bassa la marginalità di altri, tra cui il prodotto locale, che a questo punto necessità di essere ridimensionato. Da notare che malgrado la marginalità % di Campari sia sempre piuttosto schiacciata, in valore assoluto risulti essere il più redditizio.
  21. 21. N° Items NOI FAMILA ESSELUNGA AUCHAN IPER Aperitivo Analcolico 8 10 9 10 10 Aperitivo Alcolico 15 14 12 22 26 La numerica ci vede attualmente allineati sui concorrenti di format. Mantenere stabile il numero di articoli.
  22. 22. cluster APEROL LT.1 CAMPARI SODA X 10 VERMOUTH MARTINI BIANCO ML.750 APEROL SPRITZ X 3 BOTT. APEROL SODA X 6 VERMOUTH MARTINI ROSSO ML.750 CINZANO BIANCO BITTER CAMPARI 100CL CINZANO COCKTAIL ITALIANO X3 CAMPARI MIXX CINZANO SODA ROSSO 10X6 RICARD PASTIS VERMOUTH MARTINI ROSE' ML.750 BIANCOSARTI 70CL CINZANO SODA BIANCO 10X6 CINZANO ROSSO BITTER CAMPARI 70CL MARTINI SODA ROSE' CL.10X4 MARTINI SODA BIANCO CL.10X4 MARTINI GOLD 75CL GIFT BOX MINIMARTINI BIANCO MINIMARTINI ROSSO CAMPARI MIXX ORANGE BITTER MARTINI A A A A A A A A B B B B C C C C CHIUSO CHIUSO CHIUSO CHIUSO CHIUSO CHIUSO CHIUSO CHIUSO fatturato 112.927 174.673 93.766 61.731 52.037 30.572 26.458 52.269 12.690 16.785 14.709 18.307 7.986 9.592 10.197 3.118 6.631 1.772 1.180 721 245 199 5 3.130 delta ap 19% 10% -4% 4% -3% 9% -3% 121% 655% 41% -19% -19% -31% 365% -4% -53% -65% -81% -91% -32% -79% -84% -100% 3% press promo 22% 19% 27% 22% 35% 25% 10% 10% 43% 20% 29% 3% 30% 16% 19% 14% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% profit mrg % 32.731 36% 30.480 22% 20.890 28% 16.366 33% 9.790 24% 8.663 35% 5.941 28% 3.705 9% 3.623 36% 2.910 22% 2.747 23% 2.744 19% 2.235 35% 1.974 26% 1.770 22% 739 30% 648 12% 441 31% 310 33% 142 25% 58 30% 47 30% 1 23% -868 -35% L'articolo più profittevole è anche questo semestre l'aperol da lt 1. Il campari da 1 lt invece soffre della distribuzione presso concorrenti molto agguerriti. Valutare di tornare al 70 cl. Soffrono i Vermouth, mentre dimostrano una buona vitalità quasi tutti i monodose (a eccezione dei Cinzano soda).
  23. 23. cluster fatturato delta ap press promo profit mrg % BITTER ROSSO PRIVATE LABEL X10 A 171.405 17% 43% 35.411 26% CRODINO X 10 A 115.278 -6% 23% 12.959 14% BITTER LOCALE ROSSO X10 A 76.294 -3% 43% 11.094 18% GINGER PRIVATE LABEL X10 A 32.274 -3% 39% 7.823 30% SANBITTER ROSSO X 10 A 118.362 -8% 22% 6.898 7% GINGER LOCALE CL 10 X 6 B 24.520 29% 0% 6.011 31% BITTER ROSSO B.S.DERBY B 20.187 -37% 16% 5.776 36% SANBITTER EMOZIONI DI FRUTTAX4 B 9.174 -14% 12% 827 11% La marca privata gode nel comparto analcolico di un'ottima salute sul rosso, dove va spinta a discapito del prodotto locale e del sanbitter. Sul biondo invece Crodino è ancora l'asse portante ma è necessario rivedere il posizionamento competitivo visto lo stress sul margine.
  24. 24. sales 700 600 500 400 300 baseline 200 100 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 I momenti di maggiore efficacia promozionale sono quelli in prossimità di volantino sui due articoli di private label. Subito dopo, quasi in linea la promozione su crodino. In entrambi i casi il fatturato della categoria quasi raddoppia rispetto alla baseline. Molto più bassi i risultati di Sanbitter e del prodotto locale. In tal caso l’incremento sulla baseline è solo del 30-40%. 24
  25. 25. sales 700 600 500 400 300 baseline 200 100 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 I momenti di maggiore efficacia promozionale sono quelli in prossimità dei volantini su Bitter Campari, che però necessitano di un investimento in termini di margine. Buoni risultati arrivano anche dal Vermouth martini e dal campari soda. 23 24
  26. 26. La categoria è ancora in crescita da numerosi mesi. E’ necessario aumentare il numero di punti vendita che gestiscono il cluster A, aumentando di conseguenza gli spazi dedicati alla categoria. Rivedere il display destinando maggiore spazio al prodotto a marchio e a crodino nell’analcolico. Bene l’alcolico. Mantenere la pressione promozionale più alta del mercato, eventualmente spostando alcune attività dall’analcolico all’alcolico. Mantenere intatta la numerica degli articoli complessiva e il bilanciamento interno tra segmenti. Inserire il nuovo lancio campari nel solo cluster C. Rivedere a rialzo il posizionamento in continuativo dei top 5, su cui siamo sotto il competitor di 3 punti. Spingere a ribasso le quotazioni in acquisto mantenendo il trend riportato quest’anno tramite l’aumento della pressione promozionale.
  27. 27. it.linkedin.com/in/fabiobullita/

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