Le ricerche di mercato sulle promozioni il caso Nielsen 2009

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Le ricerche di mercato sulle promozioni il caso Nielsen 2009, azienda leader nel settore delle ricerche di mercato.

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  • Go into data data selection to view these four dimensions review the products from previous module review market/ trade sector from previous module discuss period dimension stress the key focus will be the fact dim and what information does it give. Discuss importance of getting full information when dealing with clients
  • Le ricerche di mercato sulle promozioni il caso Nielsen 2009

    1. 1. Seminario Nielsen Roma, 23 Marzo 2009 Andrea Montanari – Senior Client Manager
    2. 2. Topic of Presentation Page è l’azienda leader nelle ricerche, informazioni e analisi di mercato ACNielsen è da sempre impegnata nello sviluppare le attività dei Clienti a livello mondiale, regionale e locale attraverso la comprensione dei fenomeni di mercato Chi è ACNielsen? ACNielsen
    3. 3. Topic of Presentation Page La… Carta d’Identità: ACNielsen nel Mondo – the Nielsen Company <ul><li>nata nel 1923 in USA </li></ul><ul><li>attiva in oltre 100 paesi </li></ul><ul><li>oltre 20.000 dipendenti </li></ul><ul><li>più di 9000 Clienti nel mondo </li></ul>ACNielsen rappresenta la più grande società di ricerche di mercato al mondo. ACNielsen <ul><ul><ul><li>Marketing Information (Manufacturers&Retailers) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Internet community </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Media and Entertainment </li></ul></ul></ul>
    4. 4. Topic of Presentation Page <ul><li>I principali Servizi che ACNielsen mette a disposizione delle aziende del Largo Consumo sono: </li></ul><ul><ul><li>Tracking sulla base di Panel di punti di vendita o di acquirenti </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Market*track (panel punti di vendita) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Homescan (panel famiglie) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Analisi speciali , ovvero rielaborazioni del dato standard sulla base delle variabili del marketing-mix o di specifiche di caratteristiche degli acquirenti per isolare ed approfondire determinati fenomeni </li></ul></ul><ul><ul><li>I Servizi di approfondimento di micromarketig e merchandising per analizzare le dinamiche sul singolo punto di vendita e la gestione della categoria </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi di scenario </li></ul></ul><ul><ul><li>Ricerche ad hoc sui panel di punti di vendita o di acquirenti </li></ul></ul>ACNielsen Il portafoglio prodotti
    5. 5. Topic of Presentation Page Category Management Modelling& Analytics Micromarketing Consumer Panel Retail Tracking Survey e analisi speciali Test Store Audit Economic Environment Space Management Il portfolio servizi e prodotti ACNielsen consiste in una serie di soluzioni tra loro complementari in grado di offrire una completa ed esaustiva gestione delle informazioni. Il tracking dei Panel Gli approfondimenti sul consumatore o il pdv Gli approfondimenti sulle variabili del mktg-mix Gli scenari Le analisi di dettaglio per Vendite e Trade Mktg Product&Service Porfolio ACNielsen
    6. 6. Topic of Presentation Page Account <ul><li>Caratteristiche principali del ruolo </li></ul><ul><ul><li>Accuratezza </li></ul></ul><ul><ul><li>Dedizione </li></ul></ul><ul><ul><li>Passione </li></ul></ul><ul><ul><li>Flessibilità </li></ul></ul><ul><ul><li>Velocità </li></ul></ul><ul><ul><li>Teamwork </li></ul></ul>
    7. 7. Topic of Presentation Page <ul><li>Nielsen | i-sights: </li></ul>Answers understand better, faster and easier the main market events discover the key highlights , directly user friendly tools easily shared with different functions <ul><li>Store Explorer: </li></ul><ul><li>deeper analysis on MKTG Mix variables , available within 24 hours </li></ul>To accellerate the decison making and time to market &quot;help me present&quot;
    8. 8. Topic of Presentation Page Answers
    9. 9. <ul><li>Per comprendere però l’impatto di una promozione sulle vendite è necessario calcolare un altro indicatore: la BASELINE, ovvero le vendite attese in assenza di promozioni . </li></ul><ul><li>Nel caso un prodotto sia in promozione in un negozio la Baseline stima le vendite che si sarebbero comunque ottenute anche se il prodotto non fosse stato in promozione. </li></ul><ul><li>La differenza tra vendite totali e baseline rappresenta la reale misurazione delle vendite aggiuntive (o “incrementali”) derivanti dall’attività promozionale. </li></ul>Topic of Presentation Page Baseline (1)
    10. 10. Composizione vendite MARCA Topic of Presentation Page Vendite Totali 100 Vendite Neutre 70 Vendite Promoz. 30 Vendite di Baseline 20 Vendite di Baseline 70 Incrementali 10 Vendite di Baseline 90 Incrementali 10 Non Promozionato Promozionato Baseline (2)
    11. 11. Topic of Presentation Page Copertura Il fenomeno della Marginalità evidenzia alcuni canali non rappresentati dal panel ACNielsen. Per questo è importante considerare la copertura ACN nell’interpretazione dei dati. La Copertura è il rapporto, espresso in punti %, tra il sell-in ACNielsen (o il sell-out) ed i volumi di ex-factory di una determinata marca in un periodo di tempo definito nell’arco di un anno. Sell-in (o Sell-out) Copertura (%) = ---------------------------- Ex-factory
    12. 12. Customized research <ul><li>A pool of </li></ul><ul><ul><li>different CR research tools </li></ul></ul><ul><ul><li>using both quantitative and qualitative techniques </li></ul></ul><ul><ul><li>with proprietary methodology (registered mark) </li></ul></ul><ul><ul><li>globally widespread and homogeneous </li></ul></ul><ul><ul><li>integrated with other mktg information tools </li></ul></ul><ul><ul><li>approaching different strategic and tactical issues </li></ul></ul><ul><ul><li>with a solution provider and added value orientation </li></ul></ul>Topic of Presentation Page <ul><ul><li>other Nielsen added value products </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumer Panel surveys (Panelviews) </li></ul></ul>
    13. 13. Le informazioni vengono prodotte in Banche Dati di proprietà Nielsen, aventi tutte una struttura a 4 dimensioni: <ul><li>Prodotti  Categoria/Produttori/Marche </li></ul><ul><li>Periodi  Dettaglio temporale </li></ul><ul><li>Mercati  Canali rappresentati </li></ul><ul><li>Fatti  Gli indicatori di mercato </li></ul>Topic of Presentation Page Dati (1)
    14. 14. <ul><li>Vendite in confezione  N° di confezioni </li></ul><ul><li>Vendite in volume  KG, litri… </li></ul><ul><li>Vendite in valore  Migliaia di € </li></ul><ul><li>Indicatori derivati: </li></ul><ul><ul><li>Quote  % delle vendite </li></ul></ul><ul><ul><li>Variazioni %  trend del venduto </li></ul></ul><ul><ul><li>Vendite medie  rotazioni per pdv </li></ul></ul><ul><ul><li>Prezzo medio  posizionamento di prezzo </li></ul></ul><ul><ul><li>Prezzo indice  posizionamento di prezzo relativo </li></ul></ul>Topic of Presentation Page Dati (2)
    15. 15. <ul><li>La Quota di Mercato (Market share o Som) Esprime la % delle vendite in quantità della marca/ formato/ segmento nel periodo di riferimento </li></ul><ul><li>ESEMPIO : </li></ul><ul><li>VENDITE IN </li></ul><ul><li>QUANTITA’ (.000 TONS) QUOTA </li></ul><ul><li>MERCATO: DETERSIVI 18,990 100% </li></ul><ul><li>POLVERE 14,954 78,7% </li></ul><ul><li>TABS 1,603 8,4% </li></ul><ul><li>LIQUIDO 2,433 12,8% </li></ul>Topic of Presentation Page Dati (3)
    16. 16. <ul><li>PREZZO MEDIO </li></ul><ul><li>INDICA IL PREZZO MEDIO DI VENDITA AL CONSUMATORE DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO ESPRESSO NELL’UNITA’ DI MISURA BASE DEL MERCATO </li></ul><ul><li>PREZZO MEDIO INDICE </li></ul><ul><li>INDICA IL POSIZIONAMENTO DI PREZZO DELLA MARCA/ FORMATO / SEGMENTO RISPETTO AD UNA MEDIA DI RIFERIMENTO: </li></ul><ul><li> PREZZO MEDIO IN UN CANALE RISPETTO </li></ul><ul><li> PREZZO MEDIO IN UN’AREA GEOGRAFICA </li></ul>Topic of Presentation Page Dati (4)
    17. 17. <ul><li>DISTRIBUZIONE NUMERICA </li></ul><ul><li>ESPRIME LA PERCENTUALE NUMERICA DEI PUNTI DI VENDITA, CALCOLATA SUL TOTALE UNIVERSO DI RIFERIMENTO, CHE NEL BIMESTRE HANNO VENDUTO LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO. </li></ul><ul><li>ESEMPIO: </li></ul><ul><li>MERCATO: TOTALE ITALIA </li></ul><ul><li>FATTO: DN = 31 </li></ul><ul><li>MARCA: PASTA “ALFA” </li></ul><ul><li>SIGNIFICA CHE LA PASTA “ALFA” VIENE VENDUTA NEL 31% DEI PDV A TOTALE ITALIA </li></ul>Topic of Presentation Page Dati (5)
    18. 18. <ul><li>DISTRIBUZIONE PONDERATA </li></ul><ul><li>ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA CLASSE DI PRODOTTO SVILUPPATA DAI P.D.V. VENDENTI LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL BIMESTRE, CALCOLATA SULL’UNIVERSO DI RIFERIMENTO. </li></ul><ul><li>ESEMPIO: </li></ul><ul><li>MERCATO: TOTALE ITALIA </li></ul><ul><li>FATTO: DN = 31 </li></ul><ul><li>FATTO: DP = 72 </li></ul><ul><li>PRODOTTO/MARCA: PASTA SI SEMOLA/PASTA “ALFA” </li></ul><ul><li>SIGNIFICA CHE, NEL BIMESTRE IN ESAME, LA MARCA “ALFA” E’ STATA VENDUTA DAL 31% DEI PDV RESPONSABILI (CHE “PESANO”) DEL 72% DELLE VENDITE IN VALORE DI PASTA DI SEMOLA A TOTALE ITALIA </li></ul>Topic of Presentation Page Dati (6)
    19. 19. <ul><li>VENDITE MEDIE MENSILI </li></ul><ul><li>E’ POSSIBILE CALCOLARE LE VENDITE MEDIE MENSILI PER MARCA / FORMATO / SEGMENTO PER OGNI PDV VENDENTE (ROTAZIONI). </li></ul><ul><li>ESEMPIO: </li></ul><ul><li>UNITA’ DI MISURA: 000 ETTOLITRI </li></ul><ul><li>MERCATO: SUPER+IPER </li></ul><ul><li>PRODOTTO: PASTA “ALFA” </li></ul><ul><li>VENDITE BIMESTRALI)/2 (16,484)/2 824.200 kg </li></ul><ul><li>CALCOLO= --------------------------------------- = ---------------- = ------------------- = 134,17 kg </li></ul><ul><li>DN VENDENTI CALCOLATA 87 6.143 </li></ul><ul><li>IN VALORE ASSOLUTO </li></ul><ul><li>UNIVERSO = 7061 PDV X 87%=6.143 PDV VENDENTI LA MARCA PASTA “ALFA” </li></ul>Topic of Presentation Page Dati (7)
    20. 20. <ul><li>QUOTA NEI TRATTANTI (share in handlers) </li></ul><ul><li>E’ POSSIBILE CALCOLARE LA QUOTA IN VALORE CHE LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO HA NEI PDV CHE LA TRATTANO. </li></ul><ul><li>ESEMPIO : </li></ul><ul><li>MERCATO: AREA 1 </li></ul><ul><li>PRODOTTO: ACQUA “BETA” </li></ul><ul><li>QUOTA IN VALORE 14.4% </li></ul><ul><li>CALCOLO = ---------------------------------------------------------------- = -------- = 15.8% </li></ul><ul><li>DISTRIBUZIONE PONDERATA TRATTANTI 91 </li></ul><ul><li>SIGNIFICA CHE LA MARCA DI ACQUA “BETA” HA IL 14.4% DI QUOTA IN VALORE SUL TOTALE PDV DELL’AREA 1, MA IL 15.8% DI QUOTA IN VALORE DEL 100% DEI PDV CHE LA TRATTANO. </li></ul>Topic of Presentation Page Dati (8)
    21. 21. <ul><li>Banche dati: contengono le seguenti dimensioni: </li></ul><ul><ul><li>Prodotti : Dettaglio massimo disponibile a seconda della categoria / Segmentazione del mercato </li></ul></ul><ul><ul><li>Periodi : Ogni periodo della Banca dati è relativo ad una specifica quadrisettimana (le quadrisettimane sono omologhe allo scanner) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercati : Totale Italia, Numero Componenti,Fascia d’età della responsabile Acquisto, fasce di reddito, fonti d’acquisto </li></ul></ul><ul><ul><li>Fatti : Tutti i fatti standard del CPS (Acquisti, Acquirenti, Acquisto medio,numero medio atti, acquisto medio per atto etc.). I fatti sono calcolati, ogni quadrisettimana, sui tre campioni comuni ( 4, 12 e 52 settimane terminanti) </li></ul></ul>Topic of Presentation Page Dati (9) Panel Homescan
    22. 22. <ul><li>Gli indicatori Standard : </li></ul><ul><ul><li>Acquisto (in quantità e valore) </li></ul></ul><ul><ul><li>Famiglie Acquirenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Acquisto Medio </li></ul></ul><ul><li>L’Atto d’Acquisto è puntualmente rilevato, corrisponde al prodotto acquistato (cod. Ean) presso ogni singola fonte e permette il calcolo preciso di importanti indicatori: </li></ul><ul><ul><li>Numero medio atti (Numero Atti/Acquirenti): è possibile valutare questo indicatore con maggiore precisione eliminando dal calcolo le famiglie non riacquirenti e separando quelle acquirenti 2 volte nel periodo </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Fam. Atti Num. Medio Atti </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Totale Famiglie Acquirenti 30 100 3.3 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Acquirenti 1 volta 10 10 1 </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Acquirenti 2 volte 10 20 2 </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Acquirenti 3 + volte 10 70 7 </li></ul></ul></ul></ul>Topic of Presentation Page Dati (10) Panel Homescan
    23. 23. <ul><ul><li>Intervallo d’acquisto (n. giorni periodo/n. medio atti): la scomposizione delle famiglie per numero di atti è valida anche per la stima dell’intervallo d’acquisto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Famiglie con 1 atto d’acquisto su 4 settimane  intervallo: ogni 28 giorni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Famiglie con 2 atti d’acquisto su 4 settimane  intervallo: ogni 14 giorni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Famiglie con 3+atti d’acquisto su 4 settimane  intervallo: 28g./n. medio atti </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Acquisto Medio per Atto (acquisti/n.atti) : misura la quantità media acquistata ad ogni atto d’acquisto </li></ul></ul><ul><li>La misura della Fedeltà : </li></ul><ul><ul><li>%Acquisto Coperto : % Acquisto della Categoria (es. Mercato) sviluppata dagli acquirenti la Linea (es. Marca) </li></ul></ul><ul><ul><li>Quota negli Acquirenti : Quota della Marca all’interno delle famiglie che la acquistano </li></ul></ul>Topic of Presentation Page Dati (11) Panel Homescan
    24. 24. Topic of Presentation Page EAN I codici a barre sono un insieme di elementi grafici a contrasto elevato disposti in modo da poter essere facilmente letti da un sensore e decodificati tramite un apposito circuito integrato . Il codice ean è di fondamentale importanza per la raccolta (EAN DRIVEN), la classificazione e la susseguente istruzione del prodotto nella banca dati di riferimento.
    25. 25. Topic of Presentation Page Errore statistico (std error) <ul><li>l’allocazione del campione per ciascuno strato dipende da diversi fattori: </li></ul><ul><li>universo da rappresentare, </li></ul><ul><li>coefficiente di variazione dello strato, </li></ul><ul><li>valore medio dello strato, </li></ul><ul><li>costo medio di rilevazione dello strato (max utilità), </li></ul><ul><li>standard error. </li></ul>
    26. 26. <ul><li>Sintetizza l’efficacia di ogni attività promozionale, valutando il rapporto tra le vendite di baseline e le vendite totali effettivamente realizzate. </li></ul><ul><li>Si possono analizzare due indici di efficacia delle promo: il PEI totale ed il PEI nei punti vendita promozionati. </li></ul>Topic of Presentation Page <ul><li>Vendite Totali </li></ul><ul><li>Vendite di Baseline </li></ul><ul><li>* 100 </li></ul>Efficacia delle promo (P.E.I.)
    27. 27. Topic of Presentation Page L’acquirente Fonte di acquisto Quantità acquistata Lo Scontrino Prezzo e Promozioni Data d’acquisto Sistema di rilevazione del comportamento d’acquisto familiare. La grande quantità di informazioni raccolte descrivono nel dettaglio ogni singolo atto d’acquisto: Chi (profilo sociodemografico e valoriale) Dove (Canale, Fonte, Insegna, Cedec) Cosa e Quanto (dettaglio EAN) Tipologia di Spesa (scomposizione) Come (prezzo e promozioni percepite) Quando (periodo, stagionalità, sequenze) Famiglie (1) Panel Homescan (famiglie)
    28. 28. Topic of Presentation Page <ul><ul><ul><li>Curva di Concentrazione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Trade Planner </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Triers & Repeaters </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Persi Nuovi Stabili </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mapping </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le analisi di seguito indicate sono le più utilizzate, poichè rappresentano un valido e continuativo supporto per i diversi bisogni informativi che riguardano il business delle Aziende: </li></ul></ul></ul>Famiglie (2)
    29. 29. Curva di Concentrazione Topic of Presentation Page <ul><ul><ul><li>Metodologia: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Si considerano tutte le famiglie acquirenti la categoria/brand ordinate in modo decrescente per quantità acquistate e si suddividono in decili; in questo modo il primo decile (10% del parco acquirenti) è costituito dalle famiglie che sviluppano i più alti volumi del mercato/brand, mentre l’ultimo decile è costituito dalle famiglie con i minori livelli di acquisto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Consente di qualificare e segmentare il parco acquirente di un mercato o di una brand, in una determinata finestra temporale, in funzione del loro comportamento d’acquisto. </li></ul></ul></ul>Famiglie (3)
    30. 30. Trade Planner Topic of Presentation Page <ul><li>Ranking delle Insegne per Quota di Mercato </li></ul><ul><li>Discriminazione delle Insegne per Potenzialità di crescita </li></ul><ul><li>Identificazione delle insegne Prioritarie </li></ul><ul><li>Analisi delle strategie per insegna: </li></ul><ul><ul><li>Frequenza d’acquisto </li></ul></ul><ul><ul><li>Spesa media per singolo Scontrino </li></ul></ul><ul><ul><li>Indicenza delle Promozioni e principali effetti. </li></ul></ul><ul><li>Posizionamento del Brand e scenario competitivo nel Retailer </li></ul><ul><li>Analisi puntuali sulla singola insegna </li></ul>Famiglie (5)
    31. 31. Triers&Repeaters Topic of Presentation Page <ul><ul><ul><li>Metodologia: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lo studio suddivide e analizza il parco acquirenti in famiglie che acquistano il prodotto la prima volta, per provarlo, (triers) e famiglie che successivamente effettuano il riacquisto (repeaters). Monitorando questi gruppi sul periodo via via cumulato si identifica il momento in cui si esaurisce l’effetto lancio (la curva dei triers si appiattisce) e se il tasso di riacquisto del prodotto è in linea con le strategie aziendali. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Consente di valutare la performance di un prodotto in lancio o in estensione di linea, misurando l’attrazione iniziale del prodotto e dei successivi livelli di riacquisto. </li></ul></ul></ul>Famiglie (6)
    32. 32. Topic of Presentation Page <ul><ul><ul><li>Metodologia: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’analisi si basa sul confronto di due periodi, di uguale durata, di solito contigui, per la costruzione di 4 cluster di famiglie: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- PERSI: famiglie che acquistano brand/mercato solo nel 1° periodo; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>NUOVI: famiglie che acquistano brand/mercato solo nel 2° periodo; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- STABILI: famiglie che acquistano brand/mercato in entrambi i periodi; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- NON ACQUIRENTI: famiglie che non acquistano la brand in entrambi i periodi, ma che acquistano il mercato (questo cluster esiste solo nel caso in cui la linea in analisi sia una brand). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Consente di analizzare il parco acquirente di un mercato/brand per meglio comprenderne i flussi, all’interno di un determinato scenario competitivo e le caratteristiche distintive d’acquisto. </li></ul></ul></ul>Famiglie (8) Analisi acquirenti PERSI/NUOVI/STABILI
    33. 33. Topic of Presentation Page <ul><ul><ul><li>Risponde alle domande: </li></ul></ul></ul><ul><li>Quali sono i criteri di aggregazione del mercato? </li></ul><ul><li>Qualè il posizionamento della mia marca? </li></ul><ul><li>Chi sono i miei pricipali competitors? </li></ul><ul><li>Esiste un effetto ombrello sulle referenze della mia brand? </li></ul><ul><li>... </li></ul><ul><li>Permette, in sintesi, di capire come il consumatore approccia il mercato: per varietà, brand, formato, prezzo ... </li></ul><ul><ul><ul><li>Il Mapping è uno strumento preposto alla lettura delle segmentazioni del mercato e, di conseguenza, alle aggregazioni delle brand. </li></ul></ul></ul>Famiglie (11) Analisi acquirenti PERSI/NUOVI/STABILI
    34. 34. Topic of Presentation Page Metodologia: Tramite Overlap Analysis si individuano le sovrapposizioni di parco acquirente tra le diverse brand del mercato e se ne calcolano le percentuali. La ref A e B si sovrappongono molto, < del 20% con la ref C Famiglie (12) Mapping
    35. 35. Topic of Presentation Page Metodologia: Si procede poi a calcolare le distanze tra le sovrapposizioni delle varie ref/brand e attraverso una procedura statistica (Multidimensional Scaling) si riducono le n distanze a due sole dimensioni, in modo tale da poter essere mappate, evidenziandone graficamente l’interazione. Famiglie (13) Mapping <ul><li>Ref A </li></ul><ul><li>Ref B </li></ul><ul><li>Ref C </li></ul>Alta Interazione Bassa Interazione
    36. 36. <ul><li>Le Vendite in Quantità e in Valore consentono di leggere: </li></ul><ul><li>Dimensione del mercato/marca (dato statico) </li></ul><ul><li>Trend, tendenze dei segmenti e stagionalità dei mercati (dato dinamico) </li></ul><ul><li>Le QUOTE (share) identificano: </li></ul><ul><li>i rapporti competitivi tra i Produttori/Marche e l’importanza dei Formati/Varietà per ogni Marca, indicando inoltre: </li></ul><ul><li>Le aree di forza e di debolezza, confrontando le quote tra formati, canali di vendita e aree geografiche </li></ul><ul><li>Il posizionamento di Prezzo, attraverso il rapporto quota quantità/valore </li></ul>Topic of Presentation Page Informazioni (1)
    37. 37. <ul><li>Le Vendite Medie Mensili evidenziano: </li></ul><ul><li>La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra quota, rotazione e distribuzione) </li></ul><ul><li>La Quota nei Trattanti verifica: </li></ul><ul><li>La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria penetrazione distributiva , per conoscere il proprio posizionamento competitivo là dove la marca è presente </li></ul>Topic of Presentation Page Informazioni (2)
    38. 38. Topic of Presentation Page <ul><li>Stima del mercato totale </li></ul><ul><li>Trend del mercato/segmenti/brand </li></ul><ul><li>Analisi di stagionalità </li></ul><ul><li>Sales location and trend dei canali </li></ul><ul><li>situazione competitiva overall (quota totale) e relativa (quota nei trattanti) </li></ul><ul><li>Analisi Ombrello </li></ul>Informazioni (3) le principali analisi di mercato
    39. 39. Topic of Presentation Page Informazioni (4) <ul><li>Brands SWOT (per area/canale) </li></ul><ul><li>evoluzione distributiva </li></ul><ul><li>rotazione delle vendite (vendite medie mensili per pdv) </li></ul><ul><li>posizionamento di prezzo </li></ul><ul><li>General price gap fra brand </li></ul><ul><li>analisi di performance dei canali: Traditional trade, grandi magazzini, discount, Specialisti Drug, etc... </li></ul>le principali analisi di mercato
    40. 40. Topic of Presentation Page TAGLIO PREZZO COUPON NEW AD CAMPAIGN SALES Penetraz. Acquisto Medio Il sell-out è sufficiente per misurare il successo delle attività di Marketing? Informazioni (4)
    41. 41. <ul><li>I panel di consumatori per i beni di largo consumo hanno sempre una dimensione familiare. </li></ul><ul><li>E’ possibile richiedere la rilevazione ad hoc dell’utente finale del prodotto. </li></ul><ul><li>Questo per poter rispondere alle valutazioni “individuali” rilevanti ai fini dell’azione di marketing: </li></ul><ul><ul><li>l’individuo acquirente che e’ fisicamente nel punto di vendita </li></ul></ul><ul><ul><li>l’individuo destinatario d’uso del prodotto (intended user) soprattutto per categorie di prodotto ad utilizzo individuale </li></ul></ul>Topic of Presentation Page Intended user
    42. 42. <ul><li>Indica l’incidenza percentuale delle vendite promozionate sul totale delle vendite di un prodotto. </li></ul><ul><li>Identifica la pressione promozionale del prodotto oggetto dell’analisi. </li></ul>Topic of Presentation Page <ul><li>Vendite Promozionate </li></ul><ul><li>Vendite Totali </li></ul>Intensità promozionale
    43. 43. Topic of Presentation Page Hypers Supermarkets Self-service >100mq Drug Specialist Discount Traditional outlets Retail Yesterday <ul><li>Scan*Track </li></ul><ul><li>4 weekly or monthly delivery </li></ul><ul><li>Ean details </li></ul><ul><li>weekly details </li></ul><ul><li>Promotion activities </li></ul><ul><li>+13 days delivery </li></ul><ul><li>Retail Index </li></ul><ul><li>Bimonthly data </li></ul><ul><li>No full Itemlist </li></ul><ul><li>Bimonthly detail </li></ul><ul><li>+15 days delivery </li></ul>Retail Today <ul><li>Market*Track </li></ul><ul><li>Delivery on request (4 4 4 or 4 4 5...) </li></ul><ul><li>EAN Details </li></ul><ul><li>Weekly Details </li></ul><ul><li>Promotion activities </li></ul><ul><li>+10 calendar delivery </li></ul><ul><li>161 weeks details for all channels </li></ul>Market*Track <ul><ul><ul><li>All channels in a unique service </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Weekly detail for all market segmentation </li></ul></ul></ul>Pharmacies Para-Pharmacies Health & Personal Care Starting from June07
    44. 44. Topic of Presentation Page Total Italy (Full Coverage) Hyper (>= 2500) Super (400 - 2499) Lis (100 - 399) Discount Traditionals (<100) SSSD Area 1 (Full Coverage) Area 2 (Full Coverage) Area 3 (Full Coverage) Area 4 (Full Coverage) Modern Distribution Area 1 DM Area 2 DM Area 3 DM Area 4 DM * (*) Iper + super + lis Market Breakdowns (1) Mbd’s Market*track panel
    45. 45. Topic of Presentation Page Market Breakdowns (2) Mbd’s Consumer panel <ul><li>Suddivisione Geografiche </li></ul><ul><li>Area 1 : Liguria, Piemonte, Val D’Aosta, Lombardia </li></ul><ul><li>Area 2 : Tre Venezie, Emilia Romagna </li></ul><ul><li>Area 3 : Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna </li></ul><ul><li>Area 4 : Campania, Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia </li></ul><ul><li>Età della responsabile acquisti </li></ul><ul><li>Responsabile acquisti fino 34 anni </li></ul><ul><li>Responsabile acquisti da 35 a 44 anni </li></ul><ul><li>Responsabile acquisti da 45 a 54 anni </li></ul><ul><li>Responsabile acquisti da 55 a 64 anni </li></ul><ul><li>Responsabile acquisti oltre 65 </li></ul><ul><li>Numerosità componenti </li></ul><ul><li>Famiglie monocomponenti </li></ul><ul><li>Famiglie con 2 componenti </li></ul><ul><li>Famiglie con 3 componenti </li></ul><ul><li>Famiglie con 4 componenti </li></ul><ul><li>Famiglie con 5 e più componenti </li></ul><ul><li>Fasce di reddito pro capite </li></ul><ul><li>Reddito procapite basso </li></ul><ul><li>Reddito procapite medio-basso </li></ul><ul><li>Reddito procapite medio-alto </li></ul><ul><li>Reddito procapite alto </li></ul>
    46. 46. Topic of Presentation Page Market Breakdowns (3) Mbd’s Consumer panel <ul><li>LIFESTAGES: </li></ul><ul><ul><li>Pre-Families (2,3mio) : monocomponenti sotto i 35 anni o coppie con resp.acquisti sotto i 35 anni senza figli. </li></ul></ul><ul><ul><li>New Families (1,8mio) : Famiglie con bambini piccoli (<= 6 anni). </li></ul></ul><ul><ul><li>Maturing Families (2,5mio) : Famiglie con bambini di età inferiore ai 17 anni, non tutti piccoli (<=6 anni), o tutti grandi (tra 11 e 17 anni). </li></ul></ul><ul><ul><li>Established Families (2,1mio) : Famiglie con bambini grandi (tra 11 e 17 anni). </li></ul></ul><ul><ul><li>Post Families (4,3mio) : monocomponenti di età compresa tra i 35 e i 54 anni o famiglie con resp.acquisti tra i 35 e i 54 anni senza figli di età inferiore ai 18 anni. </li></ul></ul><ul><ul><li>Older Couples (5,6mio) : Famiglie con resp.acquisti di età > 55 anni senza figli di età inferiore ai 18 anni. </li></ul></ul><ul><ul><li>Older Singles (3,3mio) : Monocomponenti di età maggiore di 55 anni. </li></ul></ul>
    47. 47. Topic of Presentation Page <ul><li>Il Panel è una ricerca di mercato in cui, invece di campioni costituiti volta per volta, vengono utilizzati campioni permanenti di individui o negozi reclutati appositamente per essere intervistati o visitati più volte durante periodi di tempo successivi. </li></ul><ul><li>Il Panel ha dunque l’obiettivo principale di evidenziare , attraverso rilevazioni successive condotte sul medesimo campione, i cambiamenti in atto nel mercato , annullando gli effetti di errori di campionamento </li></ul>Le ricerche quantitative e continuative Panel (1)
    48. 48. Topic of Presentation Page Cosa vuol dire costruire un Panel? Definizione e studio dell’ universo Disegno campionario e allocazione del campione (sample) Raccolta dei dati e classificazione Espansione dal campione all’Universo Istruzioni per il prodotto finale 1 2 3 4 5 Panel (2)
    49. 49. Topic of Presentation Page Dettagli Panel Homescan Panel (3) <ul><li>9000 famiglie (sample) </li></ul><ul><li>Stratificato </li></ul><ul><li>Le famiglie vengono selezionate in base alle dimensioni: </li></ul><ul><li> geografica , per essere rappresentative di 4 aree e di tipologie di comuni (Grandi Centri /Altro), </li></ul><ul><li> demografica/comportamentale (5 gruppi di municipalità omogenee per concentrazione distributiva e livelli di urbanizzazione) </li></ul><ul><li>Bilanciato su </li></ul><ul><li>regioni, età resp. acquisti, età capofamiglia, numero componenti, fasce di reddito, presenza bambini, lifestage </li></ul>
    50. 50. Le informazioni sul consumatore sono complementari alle misurazioni effettuate nel punto di vendita . . . Topic of Presentation Page Misurazione Homescan Diagnosi Panel (4) Market*Track
    51. 51. <ul><li>Le promozioni sono attività volte a colpire l’attenzione del consumatore per influenzarne l’acquisto: </li></ul>Topic of Presentation Page <ul><li>Con quale Promozione ? </li></ul><ul><li>Promozione di prezzo </li></ul><ul><li>Comunicazione sul punto di vendita </li></ul><ul><ul><li>Totale </li></ul></ul><ul><ul><li>Venduto </li></ul></ul><ul><ul><li>Vendite in </li></ul></ul><ul><ul><li>Promozione </li></ul></ul>Promozioni (1)
    52. 52. Le Tipologie di Promozioni Topic of Presentation Page PROMOZIONI DI PREZZO PROMOZIONI DI COMUNICAZIONE Promozioni (2) <ul><li>PROMOZIONI CON VANTAGGI: </li></ul><ul><ul><li>Immediati </li></ul></ul><ul><ul><li>Di breve periodo </li></ul></ul><ul><ul><li>Misurabili </li></ul></ul><ul><li>PROMOZIONI CON VANTAGGI: </li></ul><ul><ul><li>Differiti </li></ul></ul><ul><ul><li>Di medio periodo </li></ul></ul><ul><ul><li>Non misurabili </li></ul></ul>
    53. 53. <ul><li>La promozione di prezzo si attiva se il prezzo rilevato è più basso del 10% almeno rispetto al Regular Price, ovvero il secondo prezzo più alto tra quelli delle ultime 4 settimane. </li></ul>La promo di prezzo Topic of Presentation Page 93 5 Si attiva la promozione di prezzo REGULAR PRICE QUADRISETTIMANA IN ANALISI Settimana Promozioni (3)
    54. 54. <ul><li>In base all’entità dello sconto, la promozione verrà classificata nella relativa FASCIA DI SCONTO: </li></ul>La promo di prezzo Topic of Presentation Page Promozioni (4) 93 <ul><li>Price Promo 10-15% </li></ul><ul><li>Price Promo 15-20% </li></ul><ul><li>Price Promo 20-25% </li></ul><ul><li>Price Promo 25-30% </li></ul><ul><li>Price Promo oltre 30% </li></ul>Settimana 87 82 77 68
    55. 55. Le Communication in Store <ul><li>Si riferiscono alle attività promozionali di comunicazione nel punto di vendita: </li></ul><ul><li>Quantità gratuita </li></ul><ul><li>Omaggio </li></ul><ul><li>Coupon </li></ul><ul><li>Display </li></ul><ul><li>Folder </li></ul>Topic of Presentation Page Promozioni (5) € 0,50
    56. 56. Trend settimanale delle vendite totali e di baseline nei Super+Iper Topic of Presentation Page 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 0 2500 5000 7500 10000 12500 WE 04.01 WE 18.01 WE 01.02 WE 15.02 WE 01.03 WE 15.03 WE 29.03 WE 12.04 WE 26.04 WE 10.05 WE 24.05 WE 07.06 WE 21.06 WE 05.07 WE 19.07 WE 02.08 DN PROMOZIONE VENDITE TOTALI VENDITE DI BASELINE Sales DN Promozioni: esempio 1
    57. 57. il trend di lungo periodo; Le vendite del prodotto “A” stanno scendendo: perchè? <ul><li>Le vendite di Baseline sono stabili: la forza della marca non è stata erosa; </li></ul><ul><li>Le vendite in promozione stanno invece scendendo, perchè: </li></ul><ul><ul><li>Si sta spendendo meno in promo (in assoluto o relativamente alla concorrenza) </li></ul></ul><ul><ul><li>Le promozioni sono meno evidenti all’interno del punto di vendita? </li></ul></ul><ul><ul><li>Le promozioni sono diventate meno efficaci? </li></ul></ul>Topic of Presentation Page Vendite Vendite totali Vendite di baseline Settimane Promozioni: esempio 2
    58. 58. Promozioni sempre più presenti e aggressive per catturare l’interesse e il portafoglio dei consumatori: Quasi raddoppiate le promozioni Price >30% Topic of Presentation Page 19.4 19.6 21.1 21.6 22.4 Fonte: ACNielsenTrade*Mis Promozioni: esempio 3
    59. 59. Topic of Presentation Page Raccolta dei dati (1) La Raccolta dei Dati nei punti vendita del servizio (panel) Market*Track (punti vendita) è SCANNER (e quindi Ean driven). La stessa metodologia scanner si applica per il servizio (panel) Homescan (famiglie).
    60. 60. Panel Homescan (famiglie) <ul><li>La famiglia diviene parte attiva del processo di rilevazione attraverso la tecnologia Home Scanning </li></ul><ul><li>Ad ogni atto d’acquisto la famiglia rileva attraverso un mini-computer dotato di lettore ottico tutti i fatti che ne descrivono il comportamento </li></ul>Topic of Presentation Page <ul><li>La ricerca di una nuova modalità di rilevazione delle informazioni risponde ai seguenti obiettivi: </li></ul><ul><li>definizione precisa del periodo di osservazione </li></ul><ul><li>maggiore profondità di lettura </li></ul><ul><li>maggiore qualificazione del comportamento d’acquisto </li></ul><ul><li>maggiore frequenza e freschezza delle informazioni </li></ul>Raccolta dei dati (2)
    61. 61. Panel Homescan (famiglie) Topic of Presentation Page Raccolta dei dati (3) Oltre la parte ean, tramite la Guida Referenze, la famiglia è in grado di rilevare: La rilevazione avviene completamente tramite lettore ottico che rileva i codici Ean della spesata. Ie categorie del Freschissimo , tramite un elenco di codici fittizi Il singolo pdv (puntuale nell’80% dei casi) , l’ Insegna o la Fonte d’acquisto
    62. 62. Topic of Presentation Page Il cambiamento tecnologico radicale:la modalità di rilevazione Raccolta dei dati (4) Anni ’70-’90 Dal 1998.... Basfshbfjbasfjabsfcahbcjshbachbsajbcsjabhabh sahfabsjh cajbajhc ajxcbjc hab aj b ahmb jhb bahsbd ashb as bashb ah bah jh bajh hasb jasjhsav jhasbjhavsjha vjhav jhav jhasvdjh avjhasvjhavdjhavjhasvjhdvahjdvahvavdjavjhav ahvdjhvjhav jhs jhsavdjh jhav jhsavdjhav jhav jhsa sh jhv jhvahvdavdajhvdjh aj jhvda IL BLOCCO LA SEQUENZA <ul><li>Giorno </li></ul><ul><li>Canale </li></ul><ul><li>Quantità </li></ul><ul><li>Prezzo </li></ul><ul><li>Promozione </li></ul><ul><li>Singolo EAN </li></ul>
    63. 63. Topic of Presentation Page <ul><li>Formal Validation </li></ul><ul><li>Contollo formale sui dati ricevuti dalla famiglia (presenza o meno di acquisti nella settimana, verifica livello di spesa settimanale per ogni famiglia) </li></ul><ul><li>Cross Coding </li></ul><ul><li>risoluzione di tutti i codici ean e di quelli interni relativi ai prodotti privi di codice a barre (guida referenze) </li></ul><ul><li>Price check and imputation </li></ul><ul><li>Stima dei prezzi da rawda scanner per tutti gli atti di acquisto effettuati nei super + iper, Verifica prezenza dei prezzi anomali a livello di famiglia/cnan (per gli acquisti effettuati in fonti non super e non iper); i prezzi anomali vengono corretti a livello di cnan fonte di acquisto. </li></ul><ul><li>Data validation </li></ul>Raccolta dei dati (5) Panel Homescan (famiglie)
    64. 64. <ul><li>risoluzione di tutti i codici ean e di quelli interni relativi ai prodotti privi di codice a barre (guida referenze) </li></ul><ul><li>- Ean Db:data base contenente i codici ean riconosciuti ed il legame con i corrispondenti codici Cnan </li></ul><ul><li>- IMDB: data base contenente le caratteristiche di ciascun codice Cnan </li></ul>Topic of Presentation Page Raccolta dei dati (6) Panel Homescan (famiglie): Cross Coding
    65. 65. <ul><li>Basket Validation: </li></ul><ul><ul><li>viene analizzata l’intera spesata andando a verificare la coerenza fra i prodotti acquistati e la fonte di acquisto dichiarata </li></ul></ul><ul><li>Private Brand Validation: </li></ul><ul><ul><li>verifica la coerenza fra i prodotti a marchio privato acquistati dalla famiglia ed i punti vendita / catene indicati come fonte di acquisto </li></ul></ul><ul><li>Outliers Detection: </li></ul><ul><ul><li>verifica la presenza di outlier nelle quantita’ di acquisto inviate dalla famiglia </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>per classe di prodotto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>per singola referenza </li></ul></ul></ul>Topic of Presentation Page <ul><li>Collaboration Check: </li></ul><ul><ul><li>evidenzia famiglie con comportamenti anomali dal punto di vista della collaborazione sulla base della storia degli acquisti registrati dalla famiglia </li></ul></ul>Raccolta dei dati (7) Panel Homescan (famiglie): Data Validation
    66. 66. <ul><li>Mailing </li></ul><ul><li>Le famiglie che accettano di collaborare ritornano ad Ac Nielsen un formulario (scheda famiglia) contenente le informazioni del nucleo familiare e quelle sugli shop maggiormente frequentati. </li></ul><ul><li>Validazione Statistica dei Dati </li></ul><ul><li>Autoistruzione </li></ul><ul><li>Alle famiglie che superano la validazione statistica viene inviato tutto il materiale necessario per la rilevazione compreso il manuale di autoistruzione </li></ul>Topic of Presentation Page Reclutamento Panel Homescan (famiglie)
    67. 67. Topic of Presentation Page Rilevazione PUNTI DI VENDITA TRADIZIONALI IL CALCOLO DELLE VENDITE La Raccolta dei Dati nei pdv Tradizionali L’attività dei rilevatori (field) si effettua anche con riferimento al canale Ho.Re.Ca. e soprattutto con riferimento alle promozioni di prodotto nei punti di vendita STOCKS AL TEMPO “ 0” + ACQUISTI - STOCKS AL TEMPO “ 1” = VENDITE
    68. 68. Topic of Presentation Page <ul><li>Enquiry 17000: Questionario sottoposto al campione Home*Scan a tutti gli individui di età superiore ai 14 anni (circa 17000 individui). Il servizio è in grado di approfondire gli aspetti valoriali e attitudinali dei consumatori. </li></ul><ul><li>Home*Scan ed Enquiry poggiano quindi sulla stessa base campionaria </li></ul><ul><li>U tilizza informazioni derivanti dal comportamento d’acquisto dei clienti effettivi, rispondendo in modo mirato e dettagliato e mettendo in luce le principali discriminanti. Si vanno così a confrontare evidenze emerse dalle dichiarazioni (questionario valoriale-attitudinale) con dati di comportamento oggettivo. </li></ul>Survey Panel Homescan (famiglie o individui appartenenti alle famiglie in campione
    69. 69. Universi e Campione 2008 Topic of Presentation Page Universo (1)
    70. 70. Topic of Presentation Page <ul><li>ACNielsen Homescan rappresenta 22.006.320 famiglie di fatto su un totale popolazione di circa 59 milioni di individui censiti in Italia. </li></ul><ul><li>Per famiglia di fatto si intende un gruppo di persone residenti che convivono in modo stabile, permettendo di attribuire al nucleo i comportamenti di acquisto (i monocomponenti sono inclusi). </li></ul><ul><li>Non sono rappresentati i consumi non familiari (ospedali, caserme, turisti, stranieri,ecc) ed i consumi extradomestici (sia fuori casa che seconda casa). </li></ul>Universo (2)
    71. 71. Topic of Presentation Page Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company Grazie per l’attenzione!

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