Molte aziende del settore industriale hanno già ottenuto ottimi risultati sul fronte del milgioramento dei costi e delle riduzione degli sprechi. Nulla del genere è ancora stato fatto sulle aree marketing e vendite dove ci sono ancora grandi spazi di miglioramento. Gestendo in modo più organizzato le decisioni di prezzo e di mix prodotto le aziende possono ottenere miglioramenti dell'EBIT tra il 2% ed il 4 % sul fatturato ed crescere in in modo più profittevole dei propri concorrenti.

1. Alyant 2017 1
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Strategie di miglioramento della
redditività
uno esempio di approccio per le
aziende del settore industriale
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2. Alyant 2017 2
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Le aziende che si focalizzeranno sul solo miglioramento dei costi
avranno limitate possibilità di essere profittevoli in futuro.
Negli ultimi 10, 15 anni molte aziende del settore industriale si
sono concentrate su due obiettivi:
1. ridurre i costi del prodotto
2. incrementare le vendite attraverso l’aumento della quota di
mercato.
In molti casi, queste tattiche non sono più sufficienti a
garantire una crescita profittevole per due ragioni:
1. Molte di queste aziende hanno spinto la riduzione dei costi
fin dove era possibile.
2. L’ingresso di nuovi produttori low cost e i limitati livelli di
crescita rendono l’incremento del fatturato più difficile che
in passato
Contesto
Complicazione

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L’opportunità per le aziende B2B
La capacità di gestire in modo proattivo e sistematico i prezzi, i
costi specifici del cliente ed il mix prodotto è una delle leve più
potenti, e meno sfruttate che le aziende B2B hanno a
disposizione
Miglioramento dell’EBIT % per ogni 1 % di miglioramento
1%
2%
8%
13%
Costi fissi
Volumi
Acquisti
Prezzo
Migliora 1 % Margine operativo migliora del:
Per esempio per il caso del prezzo, il miglioramento si trasforma tutti in EBIT e passa da 8 a 9 ( 13 % di
miglioramento)
Il grafico che segue riporta l’effetto sul miglioramento della redditività (EBIT) per un’azienda conun
EBIT dell’8% sul fatturato

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Impatto atteso sulla redditività
Le aziende che implementano iniziative volte a migliorare il
pricing, il mix prodotto e la gestione dei costi specifici dei clienti
permette tipicamente di incrementare l’EBIT sul fatturato in un
Range tra il 2 % ed il 4 %
Questo significa ottenere risultati che sono spesso fuori portata per qualsiasi iniziativa di riduzione
dei costi.
Impatto sull’EBIT per diverse combinazioni di
fatturato e range di miglioramento
Per esempio un’azienda con un
fatturato di 150 M € che con
questo tipo iniziativa di migliora
l’EBIT del 3 % ottiene un
miglioramento dello stesso in
valore assoluto di 4,5 milioni di €
1% 2% 3% 4%
€ 40 € 0,4 € 0,8 € 1,2 € 1,6
€ 50 € 0,5 € 1,0 € 1,5 € 2,0
€ 70 € 0,7 € 1,4 € 2,1 € 2,8
€ 90 € 0,9 € 1,8 € 2,7 € 3,6
€ 12 € 0,1 € 0,2 € 0,4 € 0,5
€ 150 € 1,5 € 3,0 € 4,5 € 6,0
€ 250 € 2,5 € 5,0 € 7,5 € 10,0
€ 500 € 5,0 € 10,0 € 15,0 € 20,0
€ 1.000 € 10,0 € 20,0 € 30,0 € 40,0
Fatturato
Miglioramento EBIT

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Esempio di approccio per un programma di miglioramento della
redditività
Implementazione dei prezzi
sul campo
Gestione delle deviazioni
prezzo e controllo dei costi
specifici del cliente
Trasparenza sulla reale
redditività
4
2
1
Decisioni di prezzo: valore
cliente e margine target
3
Pensiamo che il primo risultato da ottenere per il successo di un programma di
pricing sia una superiore trasparenza sulla reale redditività (per cliente e/o
cliente e prodotto). Questa condizione è importante, in quanto in genere il
prezzo in fattura non è l’indicatore corretto per valutare l’efficacia delle
decisioni di pricing.
La superiore trasparenza sulla reale redditività assieme agli opportuni strumenti
di reporting e di simulazione prezzo permettono di modificare
progressivamente le decisioni di prezzo (sconti) dei venditori e di attivare piani
di azioni correttive per il recupero della marginalità.
La segmentazione dei clienti definita in base ai fattori che incidono sulla
propensione a pagare è elemento chiave di ogni programma di pricing di
successo. Nuovi algoritmi di analisi dei dati, uniti alla conoscenza del team
commerciale permettono di ottenere segmentazioni più precise e adatte ad
indirizzare le decisioni di prezzo.
Un programma di pricing non può sviluppare il pieno potenziale di incremento
della redditività se gli interlocutori che partecipano alle decisioni di prezzo non
coinvolti in modo attivo. Nella nostra esperienza un approccio vincente è quello
di implementare un processo di feed-back basato su dati, in grado di supportare
il venditore nel percorso di miglioramento.

6. Alyant 2017 6
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Trasparenza sulla reale redditività a livello granulale
Implementazione
dei prezzi sul
campo
Gestione delle
deviazioni prezzo e
controllo dei costi
specifici del cliente
Trasparenza sulla
reale redditività
4
2
COSTI INCREMENTALI
relativi a specifici clienti o
prodotti (es. service
dedicato)
1
Decisioni di prezzo:
valore cliente e
margine target
3
Per ottenere una superiore trasparenza sulla reale redditività è in genere necessario riallocare in
modo granulare i costi specifici per cliente che includono per esempio: costi di promozione
commerciale, rebates, sconti, costi di rischio credito ecc. L’idea non è quello di avere
un’allocazione esatta, ma un’allocazione migliore rispetto a quella dove tali costi specifici sono
trattati come costi di overhead, o di spese generali. In genere questa attività richiede qualche
giorno o 2 – 3 settimane e non richiede di modificare il sistema di controllo di gestione.
COSTI SPECIFICI PER
SERVIRE IL CLIENTE
- Esempio di scomposizione costi

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Gestione delle deviazioni di prezzo (margine)
Deviazioni di redditività Gross profit BAND
Opportunità specifiche
Analisi waterfall
L’analisi Waterfall evidenzia quali componenti (prezzo
oppure costi) hanno creato una deviazione dalla redditività
attesa o una redditività negativa fino allo specifico ordine.
Essa permette ai commerciali di identificare in tempi rapidi
le cause del «problema» e attivare da subito le azioni
correttive.
Con le nuove informazioni a disposizione è possibile identificare le situazioni che presentano
una elevata deviazione da una redditività attesa. Tale deviazione può essere il risultato di uno
sconto eccessivo o di eccessivi costi specifici del cliente.
Le figure che seguono riportano esempi di reporting realizzati in Qlik che sono utili a
supportare le decisioni e di identificare le opportunità.
Capire quali clienti, prodotti, ordini hanno una redditiva distante da
quella attesa e indirizzare le cause per migliorare in tempi rapidi la
redditività
Agire subito sul
business (ordini, clienti,
prodotti) con margine
di contribuzione
negativo agendo sui
costi specifici del
cliente oppure sul
prezzo
Evidenzia come il business è suddiviso per le diverse fasce di marginalità. Le aziende
TOP MARKET POWER gestiscono in modo attivo la gross profir band sviluppando i
business a maggiore redditività e indirizzando le cause del business a bassa redditività
Capire quali clienti, prodotti
hanno una maggiore redditività e
capirne le cause, permette di
lanciare in tempi più rapidi piani
per lo sviluppo del fatturato dove
le marginalità sono maggiori.
Implementazione
dei prezzi sul
campo
Gestione delle
deviazioni prezzo e
controllo dei costi
specifici del cliente
Trasparenza sulla
reale redditività
4
2
1
Decisioni di prezzo:
valore cliente e
margine target
3

8. Alyant 2017 8
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Controllare le deviazioni prezzo ed i costi specifici del cliente
Gruppo G1 TARGET
Cliente Cliente A Prezzo listino 101
Distributore Distr A Prezzo target 100
Codice articolo 398424 Target di redditività 23,3%
Divisione Alfa Fatturato EUR 40000
Applicazione Gamma
Volume ordine 400
Prezzo proposto 88,77
Redditività 13,6%
kEUR % Fatturato EUR 35508
Imballo 0,5 0,5%
Trasporti 1,5 1,5% Deviazione % 9,7%
Provvigioni 2,5 2,5% Deviazione in EUR 4492
Premi 1,1 1,1%
Promozioni 0 0,0% Valutazione qualitativa cliente
Rebates 1 1,0% Valore Alto
Costi specifici cliente 6,6 Potere Medio
Costo produzione 70,1 Volumi Bassi
Costi complessità 0
Costi unitari totali 76,7
COSTI UNITARI
7%
79%
9%
100,0% 92,6%
13,6% 4,6%
VenditeCosti specificiPocket sales COGS Gross profitCosti generali EBIT
Waterfall
+3,2% +6,5%
Valore
PotereVolumi
Per prevenire le deviazioni di redditività, controllare i costi cliente e prendere decisioni
informate sul pricing, il team commerciale può avere bisogno di un ulteriore strumento di
simulazione che lo supporti nella negoziazione di ogni opportunità di vendita. Questo permette
al venditore (o a chi decide il prezzo) di avere visibilità sulla reale redditività che l’ordine
genererebbe e di visualizzare il prezzo target.
In molti casi questo processo è gestito in modo non strutturato ed ogni venditore ha il suo
«metodo». Questo porta inevitabilmente a fatturati persi, forti deviazioni di redditività.
Lo strumento di
simulazione può essere
integrato sulla piattaforma
di business intelligence.
- Esempio di strumento per la simulazione del prezzo -
Implementazione
dei prezzi sul
campo
Gestione delle
deviazioni prezzo e
controllo dei costi
specifici del cliente
Trasparenza sulla
reale redditività
4
2
1
Decisioni di prezzo:
valore cliente e
margine target
3

9. Alyant 2017 9
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Segmentare sulla base della propensione a pagare
Segmentazione convenzionale
Italia
USA
Grandi distributori
Installatori
Famiglia
prodotto X
Famiglia
prodotto A
X
 Non legata alla propensione a pagare
 3 dimensioni
 Numero eccessivo e non gestibile di
segmenti (alcuni dei quali con pochi dati)
….
Segmentazione (analisi
statistica ed input dal
management)
 Legata alla propensione a pagare
 Si usano le dimensioni disponibili
 Numero gestibile di segmenti (con dati)
Europa Non
Europa
Grandi
distributori
PROD 1
Piccoli
PROD 2 PROD X
PROD 1 PROD 2 PROD X
USA Altro
√
(Analisi: classification and regresson trees). Possiamo
integrare l’algoritmo direttamente sul sistema di
Business intelligence.
Le aziende che colgono il pieno potenziale di redditività differenziano il pricing ed il livello di servizio
offerto in funzione dei fattori che incidono sulla propensione a pagare. La capacità di raggruppare i
clienti sulla base di questi fattori è un importante elemento.
Implementazione
dei prezzi sul
campo
Gestione delle
deviazioni prezzo e
controllo dei costi
specifici del cliente
Trasparenza sulla
reale redditività
4
2
1
Decisioni di prezzo:
valore cliente e
margine target
3

10. Alyant 2017 10
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Segmentazione ed ottimizzazione dei prezzi (sconti)
Una volta definiti i segmenti di clienti, il principio da applicare è molto semplice. Esso prevede di
attendersi per la stessa combinazione di tipo prodotto e segmento una marginalità simile.
Ovviamente ogni situazione (es: contesto competitivo) è particolare, quindi i valori attesi non
possono essere gli stessi. Tuttavia, possiamo affermare che le situazioni con una elevata deviazione
da una redditività attesa o media sono candidati per offrire delle opportunità di incremento della
marginalità.
Nella nostra esperienza il primo step consiste nel ridurre le deviazioni di redditività partendo dai
piccoli account, poiché sono in genere i più trascurati e presentano rischi molti meno elevati rispetto
ai grandi account.
0 100 200 300 400 500 600 700 800
0 %
-5%
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30%
0 100 200 300 400 500 600 700 800
0 %
-5%
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30%
+ 2 % margine
su fatturato
Fatturato per cliente (per una specifica
famiglia prodotto)
Grossmargin
Prima del programma
di pricing
Dopo il programma di
pricing
Fatturato per cliente (per una specifica
famiglia prodotto)
Implementazione
dei prezzi sul
campo
Gestione delle
deviazioni prezzo e
controllo dei costi
specifici del cliente
Trasparenza sulla
reale redditività
4
2
1
Decisioni di prezzo:
valore cliente e
margine target
3

11. Alyant 2017 11
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Implementazione dei prezzi sul campo
Il processo di feed-back sul pricing ai venditori
La parte «matematica» e di data analytics di un programma di pricing è necessaria, importante ma
non sufficiente a realizzare il potenziale di incremento della redditività.
Per ottenere i massimi risultati, il programma deve prevedere un coinvolgimento attivo di tutti gli
interlocutori che possono influenzare il risultati finale di marginalità. Essi possono essere i venditori,
ma anche gli agenti.
Nella nostra esperienza, i corsi di formazioni o sessioni di lavoro sul pricing non sono efficaci. La
soluzioni migliore prevede che i responsabili dell’area vendita attivino un processo di feed-back
verso i venditori sui risultati del pricing
- Esempio di processo di feed-back mensile sul pricing -
Implementazione
dei prezzi sul
campo
Gestione delle
deviazioni prezzo e
controllo dei costi
specifici del cliente
Trasparenza sulla
reale redditività
4
2
1
Decisioni di prezzo:
valore cliente e
margine target
3

12. Alyant 2017 12
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Implementazione dei prezzi sul campo
Reporting di Price Indexing
Il processo di feed-back sul pricing ai venditori (o gli agenti) è estremamente efficace quando è
supportato dai necessari dati. Il tipo di dati e reporting che è importante avere è quello di pricing
indexing. Esso evidenzia in che misura ogni venditore è in linea con i target di marginalità attesi o
come è posizionato rispetto ai valori medi.
Nella nostra esperienza questo approccio implica una forte motivazione non monetaria a rispettare
la strategia di pricing e permette di ottenere incrementi di marginalità in tempi rapidi.
- Esempio di reporting di Price indexing -
Implementazione
dei prezzi sul
campo
Gestione delle
deviazioni prezzo e
controllo dei costi
specifici del cliente
Trasparenza sulla
reale redditività
4
2
1
Decisioni di prezzo:
valore cliente e
margine target
3

13. Alyant 2017 13
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Aree di intervento Caratteristiche distintive
Company Profile – Alyant
Alyant è un innovativo studio di consulenza specializzato nelle aree pricing e gestione della
redditività. Alyant ha seguito più di 10 programmi sul tema pricing negli ultimi 5 anni.
• Pricing
• Gestione della complessità del
portafoglio prodotti
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della redditività
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