Stimolare e orientare il comportamento d’acquisto dei Consumatori sfruttando leve di marketing: location, assortimento, format, private label, format distributivo, promozioni e pubblicità, merchandising, pricing, crm e loyalty.

1. Leve di Marketing per il Retail
Definizioni ed evoluzioni in atto
Marco Santambrogio
Managing Director – VALUE LAB
1 www.valuelab.it valuelab@valuelab.it

2. Il Retail Marketing Mix
Il RETAIL MARKETING MIX è l’utilizzo congiunto ed armonico delle leve di
marketing a disposizione del retailer per il punto di vendita e nel punto di
vendita.
Obiettivi
• Stimolare ed orientare il comportamento d’acquisto dei Consumatori
• Creare un differenziale competitivo stabile nei confronti dei Concorrenti
Le leve del Retail Marketing Mix sono
• Il punto di vendita: location, format e merchandising
• L’offerta: assortimento e private label
• Il prezzo: posizionamento e promozioni
• La comunicazione promo-pubblicitaria
• Il Customer Relationship and Loyalty Management
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3. Il punto di vendita – Location
La LOCATION è il luogo ove è ubicato il punto vendita.
È una scelta fondamentale perché non potrà essere cambiata nel corso del
tempo, ma solo gestita.
Scelta localizzativa
in un Centro Commerciale, in un Parco commerciale, in una Via commerciale, in
un Centro storico, Stand alone
Elementi da considerare
• Potenzialità e caratteristiche della domanda del bacino di mercato (N°
famiglie residenti, n° persone che lavorano in zona, profilo socio-economico-
demografico, ecc.)
• Intensità e tipologia competitiva
• Presenza di generatori di traffico (es.: scuola, fermata mezzi pubblici, ecc.)
• Valore dell’acquisto o dell’affitto dell’immobile
• Vincoli normativi (per metrature medie e grandi)
• Rispetto delle zone di esclusiva (se il Network la prevede)
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4. Il punto di vendita - Format
Per SERVIZIO COMMERCIALE s’intende l’insieme delle attività necessarie a
mettere a disposizione dei consumatori i beni di cui essi hanno bisogno nei
luoghi, nei tempi e nelle modalità desiderate.
LOGISTICI INFORMATIVI AGGIUNTIVI
Prossimità Preselezione dei prodotti Velocità
Ampiezza dell’assortimento Profondità dell’assortimento Comfort
Orario di apertura Informazione diretta Servizi post-vendita
La FORMA DISTRIBUTIVA e’ il risultato della differente combinazione degli
attributi elementari del servizio commerciale.
• Ipermercato (oltre 2.500 mq)
• Superstore
• Supermercato (tra 400 e 2.499 mq)
• Superette (tra 100 e 399 mq)
• Negozi di vicinato
• Discount (hard e soft)
Il FORMAT è l’ulteriore differenziazione dell’offerta, in termini di Dimensione del
4 punto vendita e Assortimento

5. Il punto di vendita - Format
Non esiste una modalità universale di segmentare e definire i Format (sia da
parte dei Distributori, sia dell’Industria, sia di fonti terze)
Il Format è l’insieme degli elementi di un punto vendita che lo caratterizzano e
lo differenziano dagli altri.
Deve esistere coerenza tra format scelto, caratteristiche del micro-contesto
competitivo e altri punti vendita già aperti dalla stessa rete
La mobilità del consumatore tra le diverse Forme distributive e Format è
altissima
• mobilità intrinseca della domanda
• iniziative promozionali
• Intertype competition (verso l’ingrosso e la somministrazione)
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6. Il punto di vendita – Merchandising
Il MERCHANDISING è l’utilizzo integrato dello spazio espositivo e del servizio
logistico per orientare il comportamento di acquisto del consumatore in modo da
aumentare il sell out del punto vendita ed in particolare delle categorie e
referenze a più alto margine unitario.
Finalità
• Allungare la presenza del consumatore nel punto vendita
• Aumentare la superficie visitata
• Migliorare la visibilità delle categorie, delle marche e delle referenze
Con il merchandising si tende particolarmente a stimolare gli acquisti di impulso
e orientare le scelte in punto vendita
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7. Il punto di vendita – Merchandising
Il Lay out delle attrezzature è l’assetto complessivo (corsie, scaffale, banchi,
gondole, etc) del punto vendita e conseguenti modalità di circolazione dei
consumatori al suo interno.
• A percorso obbligato
• A griglia
• A isole
Il Lay out merceologico è l’allocazione degli spazi da dedicare ai singoli
reparti (es grocery, gastronomia, ittico, etc) e quindi alle differenti categorie
merceologiche ( es.pasta semola, caffè tostato, etc), definendo le logiche di
associazione
• analogia merceologica (es. derivati del latte)
• momenti di consumo (es. prima colazione)
• mondi (es. bambini)
• target-stili di vita (es. bio).
Il Display è la quantità e qualità dello spazio espositivo attribuito alle categorie
e alle marche sugli scaffali, sulle gondole e nei banchi (es organizzazione in
orizzontale e verticale, altezza occhi, mani, piedi)
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8. Il punto di vendita – What’s new
• Ri-scoperta dell’importanza della prossimità
• Valorizzazione e Riqualificazione delle aree dismesse
• Trasformazione di insediamenti già esistenti
• Crescente interesse della finanza immobiliare nel Commercial Real Estate
• Il punto vendita come luogo di intrattenimento
• Integrazione delle offerte tra punti vendita diversi
• Aumento dell’integrazione servizi - prodotti
• Tendenza verso punti vendita aperti 7 giorni su 7 con orari serali prolungati
• Punto vendita come luogo di consumo dei prodotti in vendita (punti di
degustazione)
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9. L’offerta - Assortimento
L’ASSORTIMENTO e’ il “prodotto” del distributore ossia l’insieme delle
categorie merceologiche organizzate al fine di soddisfare i bisogni dei
consumatori e garantire nel contempo la più alta redditività al punto di vendita.
Obiettivo
Scegliere e gestire dinamicamente (nel tempo e per i diversi punti vendita)
all’interno dell’offerta delle aziende industriali, i prodotti più coerenti con il
profilo dei consumatori clienti e le loro dinamiche di
• acquisti programmati
• acquisti occasionali
• acquisti d’impulso
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10. L’offerta - Assortimento
Classificazione dell’assortimento
• Ampiezza: numero di categorie trattate o marche all’interno della
categoria
• Profondità: numero di marche trattate o referenze all’interno delle
marche. La Varietà consiste poi nella differenziazione delle varianti di
prodotto trattate
Classificazione dei punti vendita in base all’assortimento
• Specializzati: con scarsa ampiezza ed elevata profondità
• Despecializzati: con elevata ampiezza e scarsa profondità
• Plurispecializati: con elevata ampiezza e profondità
• Marginali o di emergenza: con scarsa ampiezza e profondità
La costruzione dell’assortimento segue un approccio più razionale con le logiche
di category management, che attribuiscono ai diversi reparti ruoli specifici in
base al formato di punto vendita (traffico, margine, destinazione, routine,
emozionale).
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11. L’offerta – Private Label
La PRIVATE LABEL (o MARCA COMMERCIALE) e’ il prodotto trattato in
esclusiva dal distributore, al fine di creare una differenziazione assortimentale
Obiettivi
• economici: di norma genera un margine lordo superiore al margine
lordo ponderato di categoria
• di differenziazione: essendo esclusiva non e’ confrontabile con altri
prodotti concorrenti
• di filiera: più elevata e’ la quota di private label, minore e’ la dipendenza
dall’industria di marca
• di marketing: creare fedeltà all’insegna
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12. L’offerta – Private Label
Classificazione per naming
• di insegna quando ha il medesimo nome della catena trattante,
• di fantasia quando non vi e’ alcun tipo di legame con l’insegna
proponente.
Classificazione per fascia di prezzo
• di primo prezzo
• di categoria
• premium
La gestione delle private label impone anche al retailer, come per le aziende
industriali, competenze ed organizzazione specializzate e dedicate.
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13. L’offerta - What’s new
• Crescita dei prodotti ad alto contenuto di servizio
• Crescita dei prodotti tipici e locali
• Processo di razionalizzazione assortimentale con graduale diminuzione dei
prodotti follower nelle categorie tradizionali
• Crescita delle vendite delle categorie di prodotto deperibili
• Allargamento a nuovi reparti (farmacia, editoria, viaggi, etc)
• Crescita del peso delle private label, soprattutto premium
• Ingresso delle private label in categorie emergenti
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14. Il Prezzo - Posizionamento
Il POSIZIONAMENTO DI PREZZO è la scelta e la gestione dinamica dei prezzi
di vendita dei prodotti atti a formare una immagine complessiva di convenienza
nella percezione del consumatore.
Logica di formazione dei prezzi
• Mark up costante
• Price leadership
Due logiche di gestione contrapposte
• EDLP (Every Day Low Price), non prevede promozioni (tipico del format
discount)
• HLP (High Low Price), gestione dinamica (consuetudine di tutte le altre
formule distributive al dettaglio)
Discriminazione dei prezzi
• Spaziale (tra punti vendita o in base alla provenienze dei Clienti)
• Temporale
• Del servizio
• Di prodotto (sistematica o selettiva)
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15. Il Prezzo - Posizionamento
Le PROMOZIONI DI PREZZO sono variazioni temporanee dei prezzi finalizzate
ad attirare nuovi consumatori nel punto vendita e stoccare i consumatori
abituali (obiettivi di traffico, di categoria o di prodotto, di convenienza)
Tipologia
• Taglio prezzi (es. -33%, tutto a 1 euro, etc)
• MxN (es. 3x2, 4x2, etc)
• sconto a fasce (es. 20-30-40%, etc)
• buoni sconto
• di categoria (es. festa della birra)
Misurazione della performance promozionale
• pressione (intensità) promozionale: percentuale di vendite veicolate
attraverso i prodotti in promozione rispetto al totale venduto di periodo
• efficacia promozionale: capacità della promozione di generare nuove
vendite.
Temi critici
• Cherry picker
• Scelta dei prodotti da promozionare
• Pricing guidato dalla segmentazione della clientela
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16. Il Prezzo - What’s new
• Crescente omologazione dei posizionamenti complessivi di prezzo con
utilizzo massivo delle promozioni
• Progressiva diminuzione delle promo MxN
• Crescita delle promozioni
• Associazione scientifica dei prodotti oggetto di promozioni congiunta
attraverso analisi dei dati provenienti dalle carte fedeltà
• Maggior capacità di lettura dei risultati promozionali
• Tendenza delle aziende di produzione a riconoscere contributi a fronte di
reale sell-out
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17. La comunicazione promo-pubblicitaria
La COMUNICAZIONE PROMO-PUBBLICITARIA ricomprende tutte le attività
volte ad acquisire clienti, aumentarne la frequenza di visita e lo scontrino
medio, massimizzandone il livello di fedeltà.
Tipologie di comunicazione
• Targettizzate o di massa
• Di insegna o di singolo punto vendita
• Continuativa o estemporanea
• Svolta autonomamente dal retailer o in collaborazione con le aziende di
marca
• In store o off store
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18. La comunicazione promo-pubblicitaria
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19. La comunicazione promo-pubblicitaria
Promozioni non di prezzo
Promozione sui media
concorsi
raccolta punti
sampling
Promozione sul prodotto non di prezzo regalo
vendite abbinate
formato speciale
multipack
Promozione legata all'utilizzo dello spazio di vendita esposizioni preferenziali
Animazione del punto vendita degustazioni
concorsi
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20. La comunicazione promo-pubblicitaria
Media diretti a seconda del momento del contatto
Direct Mailing
Prima dell'acquisto E mailing
(a casa) Telemarketing (call center)
Telemarketing (Interactive voice response system)
Prima dell'acquisto SMS
(ovunque) MMS
Chioschi elettronici
Durante l'acquisto Carrelli intelligenti
(in punto vendita) Self scanning
Dopo l'acquisto POS scanner (couponing sullo scontrino)
(alla cassa del punto vendita)
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21. La comunicazione promo-pubblicitaria - What’s new
• Il Digital Signage guadagna sempre più terreno.
• Il punto di vendita e’ esso stesso un medium.
• Si comunicano maggiormente i valori di insegna
• La Corporate Social Responsibility come frontiera di comunicazione
• Non esiste più una differenziazione tra istituzionale e tattico (di prezzo)
• Crescente utilizzo del geomarketing per pianificare e gestire le attività locali
• Sviluppo di piani di micro-marketing integrati
• Esperimenti di comunicazione in Second Life
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22. Il Customer Relationship & Loyalty Management
Per CUSTOMER RELATIONSHIP & LOYALTY MANAGEMENT si intendono
tutte le attività nominative effettuate ad hoc per singoli Clienti o cluster
omogenei di Clienti, sulla base della conoscenza e la misurazione del
comportamento di acquisto, ottenute per il tramite delle carte fedeltà.
Obiettivi:
• Aumentare la soddisfazione nel tempo, migliorando congiuntamente le
performance di categoria / brand / prodotto e di punto vendita /
insegna.
• Mirare e differenziare gli sforzi e gli investimenti sui consumatori e/o
cluster di consumatori a più alto ROI
• Erogare vantaggi differenziati ai clienti in funzione del proprio
comportamento d’acquisto.
• Incrementare la frequenza d’acquisto e lo scontrino medio attraverso
l’erogazioni di nuovi vantaggi,
• Creare nuove formule promozionali attraverso i punti fedeltà
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23. Il Customer Relationship & Loyalty Management
I principali step per una attività di Crm:
1) Allineamento strategico
2) Definizione obiettivi
3) Predisposizione del Customer Data Base (normalizzazione, deduplica
arricchimento, geocodifica, georeferenziazione di indirizzi e nominativi)
4) Predisposizione e test dei modelli analitici
5) Profilazione e scelta dei consumatori target
6) Definizione meccanica di comunicazione
7) Definizione mezzi di comunicazione
8) Definizione vantaggi per il consumatore
9) Predisposizione materiali e partner operativi
10) Implementazione attività
11) Verifica risultati
12) Allineamento del Customer Data Base con gli esiti dell’attività
Le azioni nascono al fine di migliorare le relazioni con i clienti trasformandole in
una cumulata di esperienze positive e quindi in fedeltà.
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24. Customer Relationship & Loyalty Management - What’s new
• Collaborative CRM
• Iniziative di collaborazione tra insegne di diversi settori
• Utilizzo di Media digitali per ridurre il costo contatto
• Sperimentazioni di RFID
• Integrazione con credito al consumo: card come strumento finanziario
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25. Per ulteriori Informazioni:
valuelab@valuelab.it
Via Durini, 23 – 20122 Milano
Piazza Marconi, 5 –
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