Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas mengenai segmentasi pasar, termasuk variabel-variabel yang digunakan untuk segmentasi pasar seperti geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen juga dibahas, seperti budaya, masyarakat, kelompok referensi, dan faktor psikologi seperti motivasi dan persepsi. 3. Proses peng

1. MENELITI DAN
MEMILIH PASAR
SASARAN
MELALUI
SEGMENTASI,TARGETING
DAN POSISIONING

2. Segmentasi
• Levy (2001) dalam tulisannya yang dimuat disitus DMReview menegaskan kembali pendapat Kotler
dan Amstrong bahwa tidak ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi. Walaupun tidak
ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi, bukan berarti segmentasi dapat dilakukan
secara sembarang
• Levy (2001) berpendapat bahwa segmentasi yang baik harus mudah dipahami, memiliki cukup
segmen, relevan dengan tujuan segmentasi, dan memberikan cukup informasi yang akan digunakan
untuk mengambil keputusan
• Pendapat lain datang dari Trout dan Ries (2005). Mereka berpendapat bahwa setidaknya ada empat
kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan segmentasi pasar. Keempat kriteria yang
diungkapkan oleh Trout dan ries adalah, kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama,
kebutuhan antar segmen dapat dibedakan dengan tegas, segmen – segmen yang dihasilkan harus
dapat didefinisikan dan dapat dijangkau dan segmen – segmen yang dihasilkan harus memberikan
cukup informasi mengenai keadaan pasar yang sebenarnya.
• Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok – kelompok yang dapat
dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar
yang besar dan heterogen menjadi segmen – segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara
lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang unik sesuai kebutuhan pasar

3. Menurut Kotler dan Amstrong 2004
• Segmentasi adalah usaha untuk membagi pasar kedalam
kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam
hal kebutuhan,karakteristik,atau perilaku yang mungkin akan
memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk
menjangkaunya
• Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan
dilayani lebih efisien dan lebih mudah dikelola karena cenderung
memberikan respon yang homogen terhadap suatu stimuli
• Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda
antara lain adalah geografis,demografis,psikografis (gaya
hidup),dan perilaku

4. Variabel-variabel segmentasi pasar Kotler dan
Amstrong (2004)
• Segmentasi geografis
– Bangsa,negara,daerah,kota,lingkungan
• Segmentasi demografis
– Umur,jenis kelamin,jumlah keluarga,pendapatan,jumlah
pengeluaran,pekerjaan,pendidikan,agama,golongan,generasi
dan kebangsaan
• Segmentasi psikografis
– Kelas sosial,gaya hidup dan karakter pribadi
• Segmentasi Perilaku
– Pengetahuan,sikap,penggunaan atau tanggapan konsumen
terhadap suatu produk

5. Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola
waktu dan uangnya.Gaya hidup mempengaruhi
perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan
pola konsumsi seseorang
• Menurut kasali (1998)
– Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan
konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu
aktifitas,interes/minat dan opini
• Joseph Plumer (1974)
– Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya
– Minat seseorang
– Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang
lain
– Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan
dimana mereka tinggal)

6. Value and Life style
• VALS ( Value and Lifestyle ) adalah salah satu contoh pendekatan segmentasi
gaya hidup yang lain. Pendekatan ini menggunakan penggabungan beberapa
teori, yaitu :
1. Teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy ) yang dikembangkan oleh
Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui
oleh manusia secara bertingkat, yaitu: kebutuhan fisik dasar, rasa aman,
memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi nilai – nilai (
values ) yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut.
2. Teori tentang dorongan – dorongan kepribadian (the inner and outer directed
personality theory ) yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney
(1950). Di dalam VALS, terminologi other directed diubah menjadi outer
directed ( dorongan dari luar )

7. Segmentasi Psikografis tidak semata – mata di
dasarkan atas gaya hidup
• Mengutip pendapat Peter dan Olson (1994) bahwa,
segmentasi psikografis secara sempit dapat diartikan
sebagai usaha memilah pasar ke dalam segmen – segmen
berdasarkan gaya hidup, sikap – sikap dan minat – minat
konsumen, maka dapat disimpulkan : gaya hidup hanya
merupakan salah satu unsur dari segmentasi psikografis.
• Nilai – nilai individu, dan psikografis dalam ilmu – ilmu
sosial dianggap sebagai the softer side of science ( Kahle
dan Chiagouris, 1997). Mereka berpendapat bahwa nilai –
nilai individu mempunyai hubungan langsung terhadap
perilaku konsumen.
• Kasali (1998) mengartikan nilai individu sebagai sesuatu
yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih
disukai dari hal – hal yang berlawanan (preferable to its
opposite).

8. Berbagai studi menemukan bahwa nilai – nilai yang
dianut seseorang menentukan pola konsumsinya
• Kahle (1983) dalam studinya menemukan bahwa orang – orang
yang menganut nilai kesenangan dan kenikmatan hidup banyak
mengkonsumsi alkohol, dan mereka yang menganut nilai
pentingnya berprestasi memiliki penghasilan yang tinggi.
• Dalam studinya para ahli menemukan bahwa human values dan
values system menentukan perilaku – perilaku dalam kehidupan
seperti kontribusi – kontribusi karikatif / zakat (Manser dan Miller,
1978), konsumsi media massa ( Becker dan Connor, 1981),
konsumsi rokok (Grube et al, 1984), dan kencanduan obat bius
(Toler, 1975).

9. • Ada beberapa kondisi yang diperlukan
agar proses segmentasi pasar dapat
efektif yaitu :
– Luas pasar memadai
• Apabila pasar tidak cukup luas untuk dibagi,
sehingga akan merugikan
– Dapat ditindakkan
• Segmentasi pasar akan sulit ditindakkan apabila
basis pembagiannya sulit untuk diukur. Misalnya,
mengukur tingkat motivasi pembelian.
– Dapat dilayani
• Segmen yang ada harus dapat dilayani jika tidak
maka akan sia-sia.

10. Struktur pasar meliputi dua hal yaitu :
Faktor Populasi
Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah
serta pertumbuhan penduduk.
– Luas dan pertumbuhan
– Struktur umur
– Pertumbuhan wanita pekerja
– Jumlah rumah tangga
– Keluarga kecil
– Perpindahan penduduk geografis
Faktor kemampuan membeli.
– Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi
oleh pendapatan maka faktor yang
mempengaruhi pendapatan tersebut adalah
pendidikan dan pekerjaan konsumen.

11. Struktur pasar meliputi dua hal yaitu :
Faktor Populasi
Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta pertumbuhan penduduk.
• Luas dan pertumbuhan
• Struktur umur
• Pertumbuhan wanita pekerja
• Jumlah rumah tangga
• Keluarga kecil
• Perpindahan penduduk geografis
Faktor kemampuan membeli.
– Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh pendapatan maka
faktor yang mempengaruhi pendapatan tersebut adalah pendidikan
dan pekerjaan konsumen.
– Perilaku Pasar
Perilaku pasar terbagi menjadi dua yaitu:
– Pasar individual meliputi pribadi- Pribadi yang melakukan
pembelian barang untuk digunakan sendiri dan atau keluarganya.
– Pasar organisasional meliputi organisasi pembelian yang melakukan
keputusan pembelian secara formal dan atau pembelian untuk
dijual kembali . meliputi para penjual ( pedagang ), produsen (
industriawan ), pemerintah dan pasar internasional.

12. Perilaku Konsumen
• Perilaku konsumen merupakan tanggapan
terhadap rangsangan baik dari luar maupun
dari konsumen itu sendiri. Pengaruh luar yang
memberi rangsangan kepada konsumen adalah
faktor pemasaran dan faktor-faktor lingkungan
yang lain
• Sedangkan pengaruh dari dalam adalah
karakteristik pribadi serta pengaruh
psikologisnya. Tanggapan atau respon terhadap
rangsangan tersebut adalh meliputi : pemilihan
barang, merk, penjual, saat dan kuantitas
pembeliannya.
• Kebudayaan.
• Suatu keseluruhan yang secara kompleks
meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni,
moral, hukum, kebiasaan, kemampuan dan
kebiasaan lainyang diperlukan oleh seseorang
untuk hidup bermasyarakat.

13. Masyarakat
• Dimana terdiri dari
Kelas masyarakat.
– Suatu kelompok besar yang terdiri dari sejumlah orang yang
mempunyai posisi seerajat dalam masyarakat .masing masing
kelas masyarakat mempunyai perbedaan dalam nilai, sikap
dan perilakunya dan mempunyai variasi kelas dan gaya hidup
yang berbeda.
– Kelompok Masyarakat
• Kelompok-kelompok masyarakat dapat dibedakan menurut
dimensi fungsi keterlibatan pribadi dan tingkat organisasinya.
• Kelompok yang dibedakan atas dasar dimensi fungsi adalah
• kelompok pekerja, guru, anggota klub olahraga dan sebagainya.
• Kelompok yang dibedakan dari keterlibatan pribadi anggotanya
adalah kelompok primer dan sekunder.
– Kelompok primer adalah kelompok yang mempunyai interaksi
anggotanya secara kontinyu dan erat. misal ; keluarga
– Kelompok sekunder adalah kelompok yang hubungan antar
anggota tidak langusng dan lebih formal. Misalnya; organisasi
pekerja, keagamaan dlsb.

14. Kelompok referensi
• Kelompok yang mempengaruhi
pendapat,pengalaman,kepercayaan dan perilaku baik secara
langsung maupun tidak langsung. Kelompok referensi
mempengaruhi seseorang melalui tiga jalan :
• Kelompok memperkenalkan gaya dan perilaku baru.
• Kelompok mempengaruhi karena seseorang memang menginginkan masuk
kedalamnya.
• Kelompok mempengaruhi seseorang karena adanya proses kebersamaan
atau keseragaman.
Keluarga
• Suatu keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan pembeliannya.
Orientasi keluarga ( peranan orang tua sangat dominan ) dan
prokreasi keluarga ( peranan dari dominasi salah satu anggota
keluarga ).
Status dan Peranan
• Sesorang dalam kehidupannnya berkelompok akan mempunyai
peranan dan status yang berbeda-beda. Dalam
organisasimungkin seseorang menjadi ketua, tetapi dalam
keluarga statusnya sebagai anak dst.
Pribadi
• Keputusan pembelian sesorang juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadinya. Misalnya usia dan siklus kehidupan,
pekerjaan, kondisi perekonomian,gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri

15. Faktor Psikologi
• Pemilihan dalam pembelian dari seseorang juga dipengaruhi
oleh beberapa faktor psikologi. Yaitu faktor motivasi, persepsi,
pemahaman, kepercayaan dan sikap diri.
Motivasi
• Suatu dorongan atau desakan dari dalam diri seseoarang yang
menekannya untuk berusaha memenuhi kebutuhan-
kebutuhannya.
Persepsi
• Suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan
penginterpretasian masukan informasi dari suatu objek tertentu
dengan informasi yang sudah terdapat dalam diri seseorang
untuk menciptakan suatu gambaran atau pengertian terhadap
objek tersebut.Persepsi dipengaruhi oleh rangsangan fisik atau
tipuan mata,rangsangan yang ada disekitarnya dan kondisi
seseorang.
Pemahaman
• Perubahan-perubahan perilaku seseorang karena
pengalamannya.
Kepercayaan dan sikap
• Keyakinan terhadap pemikiran diri terhadap sesuat. Sedang
sikap adalah suatu penilaian, perasaan emosional dan
kecenderungan untuk melakukan tindakan menyukai maupun
tidak menyukai terhadap suatu objek.

16. Proses Keputusan pembelian
• Untuk memahami terhadap keputusan pembelian
seseorang maka perlu diperhatikan :
• Peran seseorang dalam pembeliannya.
• Peranan itu dapat sebagai : pemberi inisiatif,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan,
pembeli dan pemakai akhir.Dengan mengetahui
peranan mana yang paling dominan dalam
penentuan proses pengambilan keputusan maka
sasaran program pemasaran dapat diarahkan
kepadanya.
• Perilaku seseorang dalam pembelian
• Dapat dibedakan empat jenis perilaku
seseorangdalam pembeliannya. Penggoongan ini
didasarkan atas variabel tingkat keterlibatan
seseorang dalam pembeliannya dan tingkat
perbedaan diantara berbagai merk barang yang
dibeli :

17. Perilaku pembelian kompleks
• Perilaku pembelian ini ditujukan pada pembeli yang
banyak melibatkan pertimbangan untuk pengambilan
keputusan bagi barang yang mempunyai banyak
perbedaan diantara merk yang dibeli. Misal kamera.
Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan bagi
barang-barang yang tidak banyak mempunyai perbedaan
diantara merk-merk yang dibeli . akan tetapi
memerlukan banyak pertimbangan untuk menentukan
keputusa pembelian.Misal karpet
Perilaku pembelian pencarian variasi.
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan yang
tidak banyak memerlukan pertimbangan mendalam
tetapi pilihan merk yang tersedia beragam jenisnya.
Misal mau makan di warung yang ada di pusat
pembelanjaan.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan membeli
barang yang sering dibeli.

18. Proses Pengambilan keputusan
• Ada beberapa langkah khusus untuk memahami proses
pengambilan keputusan seseorang. Yaitu dengan :
Introspective
• Melakukan pemahaman perilaku diri sendiri dalam proses
pembelian barang tertentu untuk memahami perilaku
pembelian bagi orang lain.
Retrospective
• Pemahaman perilaku orang lain atas dasar pengalaman
pembelian barang tertentu dari orang lain yang telah
dilakukannya beberapa waktu lalu
Prospective
• Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah dalam
proses pembelian barang tertentu dari seseorang yang
akan melakukan pembeliannya nanti.
Presprictive
• Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah proses
pembelian orang lain yng ideal harus dilakukannya untuk
melakukan pembelian barang tertebtu.

19. Pada umumnya proses pengambilan keputusan dapat
dinyatakan dalam beberapa langkah :
Pengenalan masalah
• Proses pembelian diawali dengan mengenali masalah atau
kebutuhan yang dihadapi pembeli. Masalah tersebut timbul
karena perbedaan antara kenyataan dengan sesuatu yang
diharapkan.
Pencarian informasi
• Sumber informasi konsumen yang ada dapat
dikelompokkan menjadi :
– Sumber pribadi.
• Informasi dari keluarga, tetangga, sahabat dlsb.
– Sumber Komersial
• Iklan, penjual, dealer, pembungkus dan sebagainya
– Sumber publik
• Media massa, lembaga konsumen dsb.
– Sumber Pengalaman
• Pengalaman pribadi menggunakan barang

20. • Rangsangan informasi yang datang lebih
meningkat akan meningkatkan kesadaran
konsumen.Yaitu menimbulkan minat untuk
mengetahui lebih lanjut.
• Secara singkat tahapan proses kesadaran
tersebut di atas adalah sebagai berikut :
– Tahap kesadaran
– Tahap menaruh minat
– Tahap keinginan untuk memiliki
– Tahap tindakan pembelian

21. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep yang mendasari proses evaluasi
alternatif konsumen adalah sbb :
1. Konsep atribut barang.
Dianggap bahwa konsumen akan melihat suatu barangterdiri dari
beberapa atribut yang bernilai.
Misalnya atribut dari Ban : aman, ketahanan,kualitas, harga.
2. Konsep bobot penilaian atribut
Bobot penilaian masing-masing atribut barang berbeda untuk
konsumen satu dengan yang lain.
3. Konsep kepercayaan terhadap merk
Kepercayaan ini tergantung dari pengalaman dan persepsi
konsumen
4. Konsep fungsi Utilitas
Konsep menganggap bahwa masing-masing atribut barang
akan mempunyai tingkat utilitas manfaat yang diharapkan
fungsional.
5. Konsep prosedur penilaian
Konsumen akan mempunyai sikap preferensi terhadap
prosedur penilaian alternatif barang

22. Keputusan pembelian
Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan
membeli oleh konsumen yaitu sikap pihak lain
dan antisipasi faktor situasional.
Keputusan pembelian yang akan diambil akan
terdiri dari beberapa sub keputusan yaitu
meliputi :
1. Keputusan tentang merk
2. Keputusan tentang penjual
3. Keputusan tentang kuantitas
4. Keputusan tentang saat
5. Keputusan tentang cara pembayaran
Perilaku setelah pembelian
Kegiatan setelah pembelian kadang-kadang
sangat menentukan bagi konsumen untuk
melakukan pembelian ulang atau tidak sama
sekali

23. Targeting adalah penetapan pasar sasaran,
dimana perusahaan harus meng-evaluasi
berbagai segmen dan memutuskan segmen
mana yang akan di layani
Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisa didasarkan
atas beberapa pertimbangan, yang diantaranya :
• Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai
volume penjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit
margin yang diharapkan akan membantu perusahaan
dalam mengetahui, apakah segmen yang dipilihnya itu
cukup besar dan mampu mendorong pertumbuhan
perusahaan dimasa datang atau tidak.
• Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup
analisa pesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli
konsumen.
• Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan
juga harus mempertimbangkan apakah pelayanan yang
akan diberikan kepada segmen yang akan dipilihnya itu
sesuai atau tidak dengan tujuan dan sumber-sumber yang
dimiliki perusahaan

24. Craven (1991 : 256), mendefinisikan pasar sasaran
sebagai berikut :
• “the choice of the people or organization in a
product market that an organization will target its
positioning strategy.”
• Dapat diartikan bahwa, pasar sasaran adalah
Pilihan atas orang atau organisasi dalam sebuah
pasar produk yang mana akan dijadikan suatu
strategi positioning dari sebuah organisasi.
• Terdapat tiga alternatif dalam program pemilihan
pasar sasaran yang menurut Philip Kotler (1984
: 220), disebutkan ketiga alernatif tersebut
antara lain :

25. • Pemasaran tak dibedakan, disini pemasar
menganggap pasar sasaran adalah sama, baik
tingkat keinginan ataupun kebutuhan konsumen,
sehingga menimbulkan kelemahan yaitu dengan
adanya konsumen yang tidak terlayani yang
berakibat masuknya pesaing baru yang akan
menggarap konsumen tersebut.
• Pemasaran yang dibedakan, yaitu melayani dua
atau lebih segmen pasar dengan pengembangan
program pemasaran yang terpisah untuk tiap
segmen. Dengan tertanganinya tiap segmen, maka
akan meningkatkan posisi yang lebih baik di tiap
segmen. Kelemahannya adalah membengkaknya
biaya produksi dan pemasaran.
• Pemasaran yang terkonsentrasi, dimana perusahaan
hanya menetapkan untuk melayani satu segmen
pasar saja dengan mengkonsentrasikan semua
program strategi ke segmen pasar tersebut

26. Menurut Al Ries dan Jack Trout yang dikutip oleh Kotler
(2000:341) menyatakan bahwa Positioning adalah :
“Penentuan posisi di mulai dari produk. Suatu barang,
jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan orang…Tetapi
penentuan bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap
produk. Penentuan posisi adalah apa yang dilakukan
terhadap pikiran pelanggan. Jadi, pemasar memposisikan
produk itu di dalam pikiran calon pelanggan”

27. Beberapa strategi menurut Boyd dan Walker (1992 : 224),
yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning
yang relevan antara lain :
• Monosegment positioning. Positioning monosegmen
melibatkan pengembangan produk dan program pemasaran
yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal.
• Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam
jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda.
• Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning
produk-produk baru adalah sama dibandingkan produk-
produk terkenal lainnya.
• Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik
suatu produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen
pasarnya.
• Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh
menempatkan sebuah merk baru untuk mengantisipasi
peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.

28. Adapun langkah-langkah penyusunan strategi
positioning menurut Yazid (1999 : 105), adalah :
• Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor
penentu yang ada di pasar, seperti ; kecenderungan
permintaan, lokasi, pesaing, kemudian
dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen
pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya.
• Analisa internal perusahaan, yaitu dengan
mengidentifikasi berbagai sumber kekuatan dan
kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu,
perusahaan harus mampu memilih segmen target
pasarnya.
• Analisa kompetitif, yaitu identifikasi terhadap pesaing
yang mungkin akan memberikan pemasar berbagai
masukan atau inspirasi untuk menentukan
kesempatan-kesempatan diferensiasi.

29. STRATEGI POSITIONING
• Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk suatu produk
atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke dalam suatu
strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas atribut produk
kepada konsumen. Dalam mengkomunikasikan, pemasar dapat
mengunakan pendekatan konsumen (consumer positioning) dan
persaingan (competitive positioning). Consumer positioning
menghubungkan manfaat produk serta layanan produk secara
keseluruhan kepada konsumen. Competitive positioning
mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa dengan cara
membandingkan dengan produk pesaing (Assael, 1985:437)

30. Consumer Positioning Strategies
• pemasar dapat memposisikan melalui manfaat kepada
konsumen secara berkelanjutan dari informasi ke image.
Penetapan berdasarkan manfaat secara khusus dan
mencoba untuk membentuk image melalui layanan
produk.
• Positioning berdasarkan image adalah suatu pendekatan
yang lebih umum untuk mencoba menampilkan manfaat
yang samar dan memiliki lebih dari satu manfaat.
Competitive Positioning Strategies
• Pendekatan lain dalam memposisikan produk adalah
dengan meningkatkan hubungan antara manfaat dengan
produk , dengan cara memfokuskan terhadap persaingan.
Strategi ini mengkaitkan suatu hubungan produk yang
sudah tertanam dalam benak konsumen. Pemasar
biasanya menggunakan competitive positioning melalui
iklan perbandingan (comparative advertising) yang
menyebutkan nama pesaing utamanya dalam iklan
sebagai kerangka referensi dalam memposisikan
produknya

31. STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran adalah usaha-usaha pemasaran yang
logis untuk pencapaian suatu tujuan pada lingkungan
pemasaran tertentu.
Tujuan-tujuan pemasaran yang umum adalah : Profitabilitas,
pertumbuhan penjualan, pengembangan market share,
Pemimpin,pasar, produktivitas, mempertahankan pasar dan
sebagainya.
1. Strategi Pengembangan Barang Baru.
Ada enam strategi yang dapat dikembangkan :
• Sebagai penemu dan pelopor barang baru
• Mempertahankan pasar
• Mengarah pasar yang belum dikuasai
• Mengisi kesempatan pasar yang masih kosong
• Pemanfaatan kemajuan teknologi
• Pengembangan pada kekuatan distribusi.

32. Prosedur pengembangan barang baru.
• Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari
– Kebutuhan dan keinginan konsumen
– Ilmuwan, peneliti dan teknolog
– Pesaing
– Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan
– Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas.
• Pemilihan gagasan
Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber daya yang
dikuasai oleh perusahaan.
• Pengembangan Konsep
Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai dengan
pandangan kebutuhan konsumen.
• Rancangan barang
Memperhitungkan dan merancang karakteristik fungsional ( manfaat yang
diharapkan diperoleh dari suatu barang ), struktural ( ukuran, bentuk,
bahan,warna, tekstur dan kualitas barang ) dan estetika barang ( impresi
sensual untuk menciptakan persepsi model yang dapat menimbulkan
perasaan tertentu bagi pemakainya..
• Pengujian Konsep
Perlu diukur reaksi konsumen terhadap diskripsi barang juga perlu
diketahui preferensi tentang kualitas barang yag diinginkan.

33. Analisis Bisnis
• Ada beberapa teknik analisa bisnis yang dapat dipergunakan.
– Titik pulang pokok
– Periode pengembalian investasi
– Tingkat pengembalian investasi
– Demon dan Sprinter
• Pengembangan fisik barang
• Pengujian pasar
• Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka langkah
berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ), pembungkus dan
program awal pemasarannya untuk diujikan terhadap konsumen, untuk
memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya terhadap penanganan,
penggunaan dan pembelian ulang suatu barang.
• Komersialisasi
• Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima
barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk yang
petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan adalah saat (
timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan koordinasi barang.
• Proses penerimaan konsumen
– Tahap kesadaran
– Tahap ketertarikan
– Tahap penilaian
– Tahap percobaan
• Tahap penerimaan

34. Masa barang muda ( tahap perkenalan dan tahap pertumbuhan
barang )
Strategi perkenalan barang
• Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ).
Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar :
1. Memasuki keseluruhan pasar ( total entry )
Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah
kepada keseluruhan pasar
Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila :
• Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan
cukup penting untuk dikembangkan cepat.
• Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan
pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu.
• Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang
tersebut.
2. Memasuki wilayah pasar ( zone entry )
Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu
saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut
mengarah wilayah lain.
3. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry )
Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh
perusahaan. Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan
kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.

35. Ada beberapa alternatif keputusan dalam marketing mix ( 4 P ) pengenalan
barang baru:
Barang ( Product ) :
Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai model barang
standar yang sederhana.
Promosi ( Promotion )
Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan kemudian
promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada program promosi barang
perkenalan :
Promosi gencar
Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan segera karena
pasar penuh pesaing yang mudah meniru.
Promosi lambat
Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya barang.
Harga ( Price )
Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi yang umum
dipergunakan :
Premium atau cream-skiming.
Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-tingginya.Strategi
ini dipergunakan apabila permintaan pasar cukup kuat dan persaingan tidak
ketat.
Penetration.
Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih diterima oleh
pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan apabila konsumen peka terhadap
harga dan tingkat persaingan cukup ketat.
Distribusi ( Place )
Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk memperoleh barang.

36. Strategi Pertumbuhan barang
Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil
dan permintaan cenderung meningkat dengan
tajam maka dapat dikatakan bahwa barang
telah sampai pada tahap pertumbuhannya.
Dimana strategi yang digunakan adalah strategi
mengembangkan dan mempertahankan tingkat
penguasaan pasar, terutama diarahkan untuk :
– Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial
yang mampu memasuki pasar.
– Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya
kehidupan barang sebagai penentu investasi.
– Kemampuan barang memberikan keuntungan

37. Penerapannya pada marketing mix adalah sebagai berikut :
Barang ( Product ) :
• Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan,
menambah jenis rancangan barang maupun kualitas
barang.
Promosi ( Promotion )
• Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan
permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap
pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain,
strategi tersebut meliputi :
• Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai
segmen pasar yang tidak membeli.
• Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar
dan membangun jaringan distribusi yang luas.
• Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat
promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan
baru. Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi
dan sebagainya.

38. Harga ( Price )
• Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap
perkenalan, kecuali pda situasi monopolistik atau
oligopolistik.Akan lebih baik apabila terdapat pergeseran
dari strategi harga tinggi kearah harga penetrasi untuk
memperluas pasar
Distribusi ( Place )
• Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi
konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan,
penjualan dan standar yang khusus pula serta distribusi
yang selektif. Ada beberapa hal yang dapat ditindakkan :
• Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem
franchising.
• Membantu pengelolaan dealer pada penjualan,
pengendalian persediaan dan sebagainya.
• Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.
• Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer
agar bersedia memesan lebih banyak untuk dijual

39. Strategi Tahap Kedewasaan Barang.
Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga :
Strategi pemeliharaan
Tujuannya adalah untuk mempertahankan
tingkat pasar yang telah dikuasai selama ini .
Untuk maksud tersebut dapat melayani
segmen-segmen paar yang ada.
Strategi memasuki
Tujuannya adalah untuk menembus segmen
pasar lain agar dapat meningkatkan kembali
paar yang pernah dicapai.
Strategi memasuki kembali.
Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki
penjualan yang menurun dengan beberapa
pendekatan yang dperbaharui.

40. Ada beberapa alternatif tindakan dalam marketing mix yang
dapat dilakukan dalam tahap kedewasaan barang :
Barang ( Product ) :
• Merubah barang dengan
• barang eksklusif atau model baru.
• Model khusus untuk segmen khusus
• Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi
• Menambah beberapa barang tambahan.
• Merubah bungkus dengan
• Menambah nilai manfaat bagi pemakai
• Menambah daya tarik
• Menawarkan bungkus prestis
• Menambah merk
• Menambah merk prestis
• Menambah merk yang dapat bersaing
• Menambahkan pelayanan
• Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang
khusus.
• Meningkatkan kualitas pelayanan
• Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.

41. Promosi ( Promotion )
• Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media
massa demi efisiensi.
• Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus.
• Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing.
• Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk
mendekati konsumen.
• Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer.
Harga ( Price )
• Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan
bahwa biaya eksperimen telah dapat diatasi.
• Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor.
• Menawarkan harga promosi pada saat tertentu.
Distribusi ( Place )
• Mendorong barang melalui berbagai saluran
• Menemukan dealer yang lebih murah
• Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem
pendistribusian apabila kesulitan dalam membedakan
barang.

42. Strategi Tahap Penurunan Barang.
Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah
dengan :
• Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan
tidak lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap
berang tersebut dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan
pembeli,
• Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara
daya tarik barang dengan pengganti.
Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan
dengan:
• Waktu
Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan
produksi dan melakukan tindakan agar tidak merugikan
penjualan selanjutnya.
• Ekonomis
Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena
pendapatan yang semakin berkurang.
• Residu
Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai
yang dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.

43. Ada beberapa alternatif tindakan dalam marketing mix yang dapat
dilakukan dalam tahap kedewasaan barang :
Barang ( Product ) :
• Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau
hanya dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja.
• Mengarahkan pada pembeli terkuat.
• Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan
yang dapat bekerja dengan skala kecil.
• Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina
kesetiaan pembeli.
Promosi ( Promotion )
• Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia
mengefektifkan personal selling.
Harga ( Price )
• Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan.
• Lebih seringmengadakan harga promosi.
Distribusi ( Place )
• Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan
sendiri.
• Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual
melalui pos.