bagaimana individu sebagai kelompok referensi berpengaruh terhadap perilaku konsumen

1. KELAS SOSIAL DAN
PERILAKU KONSUMEN
Presented by ADE SURA WISESA

2. LATAR BELAKANG
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan
konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu
pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku. Prilaku
perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh salah satunya kelas dan status social.
Beberapa bentuk dari struktur kelas atau struktur strata telah ada di
masyarakat sepanjang sejarah eksistensi manusia. Sehingga, tidak mengejutkan
bahkan di Amerika yang merupakan” daratan persamaan peluang” ada banyak fakta
dari pengelompokkan kelas sosial.
•

3. RUMUSAN MASALAH
1) Apa itu Kelas Sosial?
2) Bagaimana kategori kelas sosial?
3) Apa saja faktor yang mempengaruhi atau menentukan kelas sosial itu?
4) Bagaimana pengukuran kelas sosial itu?
5) Bagaimana penerapan kelas sosial dalam mempengaruhi perilaku konsumen?
6) Bagaimana contoh kasus kelas sosial dan perilaku konsumen?

4. DEFINISI KELAS SOSIAL
Adapun beberapa definisi kelas sosial dari para ahli , yakni :
• Menurut Soerjono Soekanto
Pengertian kelas sosial hampir sama dengan lapisan sosial tanpa membedakan apakah berdasarkan faktor uang,
tanah atau kekuasaan. Ada juga yang menggunakan istilah kelas sosial hanya untuk lapisan sosial berdasarkan
ekonomi, sedangkan lapisan sosial berdasarkan kehormatan.
• Menurut Pitrim A.
• Sorokin yang dimaksud dengan kelas sosial adalah “Pembedaan penduduk atau masyarakat ke dalam kelas-kelas
secara bertingkat (hierarchis). Dimana perwujudannya adalah lapisan-lapisan atau kelas-kelas tinggi, sedang,
ataupun kelas-kelas yang rendah ”.
• Menurut Kornblum
Kornblum mendefinisikan pengertian sosial yang mirip dengan kasta, hanya saja ditentukan berdasarkan kriteria
ekonomi, seperti penghasilan, pekerjaan dan kemakmuran. Biasanya kelas sosial bersifat terbuka dan tidak
homogeny artinya terjadi mobilitas baik ke atas maupun ke bawah di antara kelas-kelas itu.
• Menurut Max Weber
Mendefinisikan membuat pembedaan antara dasar ekonomi dan dasar kedudukan sosial, tetapi tetap
menggunakan istilah sosial bagi semua lapisan. Kelas sosial yang sifatnya ekonomi dibagi lagi ke dalam sub kelas
yang dipilah berdasarkan kecakapan dibidang ekonomi.
Dengan demikian maka kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu
hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relative mempunyai status yang sama
dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

5. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN
Definisikan perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen
adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Definisisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6): Perilaku
konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan
sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang
yang berhubungan dengan konsumsi.
Dari dua pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal
yang penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan
keputusan. Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat s ebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di
atas atau kegiatan mengevaluasi.

6. KATEGORI KELAS SOSIAL
1. Dua kategori : kerah biru – kerah putih, rendah – atas/ rendah – menengah
2. Tiga kategori: kerah biru – kerah abu-abu, kerah putih ; rendah – menengah – atas
3. Empat kategori : rendah – menengah ke bawah – menengah ke atas – atas
4. Lima kategori : rendah – kelas pekerja – menengah bawah – menengah ke atas-atas
5. Enam kategori : atas ( Upper-upper class ) - atas lapisan bawah ( Lower-upper class) -
menengah lapisan atas ( Upper-middle class) - menengah lapisan bawah ( Lower-middle
class) - bawah lapisan atas ( Upper lower class) - bawah-lapisan bawah ( Lower-lower class)
6. Sembilan kategori : benar-benar rendah – rendah - kelas pekerja - menengah bawah -
menengah atas - atas rendah – atas - benar-benar atas.

7. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PENENTUAN KELAS SOSIAL
Engel, Blackwell dan miniard (1995)
mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl
yang menyebutkan bahwa ada sembilan
variabel yang menentukan status atau kelas
sosial seseorang, kesembilan variabel
tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori,
yaitu sebagai berikut :
Variabel Ekonomi
• Status pekerjaan
• Pendapatan
• Harta benda
Variabel InteraksPrestis individu
• Asosiasi
• Sosialisasi
Variabel Politik
• Kekuasaan
• Kesadaran kelas
• Mobilitas

8. Adapun pendapat yang lainnya yaitu Indikator yang mempengaruhi pembagian kelas sosial, diantaranya :
1. Kekayaan
Kelas sosial adalah salah satu penggambaran dari suatu gaya hidup masyarakat. Dalam hal kekayaan, kita akan membahas peran
uang dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
2.Pekerjaan
Suatu pekerjaan di jadikan indikator penentu kelas sosial adalah karena suatu pekerjaan memiliki tingkah kehormatan di mata
masyarakat yang bisa berkaitan dengan gaya hidup seseorang. Semakin baik jenis pekerjaan yang dimiliki, maka semakin tinggi pula
tingkat pendapatannya.
3.Pendidikan
Pendidikan menjadi indikator penentu kelas sosial karena semakin tinggi pendidikan yang di ambil oleh seseorang, maka semakin
tinggi pula pendapatan yang akan diraihnya. Maka semakin banyak kekayaan yang akan dimiliki dan akan meningkatkan status atau
kelas sosial di masyarakat berdasarkan indikator kekayaan

9. PENGUKURAN KELAS SOSIAL
1. Ukuran Subyektif
Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk menaksir
kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas sosial yang
dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra diri partisipan.
2. Reputasi
Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat
yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain
dalam masyarakat.
3. Ukuran Obyektif
Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variabel demografis atau sosioekonomis yang dipilih
mengenai individu yang sedang dipelajari. Ukuran obyektif kelas sosial terbagi menjadi dua
kategori pokok yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel gabungan.

10. INDEKS VARIABEL TUNGGAL
Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk menilai
keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai berikut:
Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin merupakan
ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena menggambarkan status
yang berhubungan dengan pekerjaan.
Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi kedudukan
kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka semakin besar
kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan juga kedudukan yang
dikagumi atau dihormati.
Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi lain yang
sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.
Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang yang
dimiliki. Skema yang paling terkenal dan merupakan alat penilai yang paling rumit untuk
mengevaluasi barang yang dimiliki adalah skala status sosial chapin.

11. INDEKS VARIABEL GABUNGAN
Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi
untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh. Indeks ini sangat
menarik untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan lebih baik, kompleknya kelas
sosial dibandingkan indeks variabel tungggal.
Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:
• Indeks karakteristik status, ukuran gabungan kelas sosial yang klasik adalah Warner’s Index
of Status Characteristics (ISC). ISC merupakan ukuran tertimbang dari berbagai variabel sosial
ekonomi pekerjaan, penghasilan (jumlah penghasilan), model rumah dan daerah tempat
tinggal (kualitas lingkungan)
• Skor status sosial ekonomi, sosioekonomic Status Score (SES) menggabungkan tiga variabel
pekerjaan, penghasilan keluarga dan tingkat pendidikan. SES ini dikembangkan oleh United
States Bureau of The Census

12. PENERAPAN KELAS SOSIAL DALAM
PERILAKU KONSUMEN
• Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok atau strata yang
berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan akan menggambarkan perbedaan pendidikan,
pendapatan, pemilikan harta benda,gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut.Kelas sosial akan mempengaruhi jenis
produk, jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat
pendidikan dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan
antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen.
• Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin di tuju.
Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan
iklan yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang yang berada di
kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk,
dan kualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada kelas
sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan promosi yang
lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga
yang murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi kelas sosial yang ada.
• Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen begitu tampak dari pembelian akan kebutuhan sehari-
haru, bagaimana seseorang dalam membeli akan barang kebutuhan sehari-hari yang primer ataupun hanya sebagai
penghias dalam kelas sosial begitu berbeda. Untuk kelas sosial dari status yang lebih tinggi akan membeli barang
kebutuhan yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus dan memiliki harga yang cukup mahal. Sedangkan untuk
kelas sosial dari status yang lebih rendah akan membeli barang kebutuhan yang sesuai dengan kemampuannya dan
ditempat yang biasa saja.

13. CONTOH KASUS
• Dalam hal memenuhi kebutuhan seperti kebutuhan akan kesehatan, setiap kelas sosial akan
cenderung memilih solusi untuk memenuhi kebutuhannya, misalnya saja seperti kebutuhan akan
kesehatan itu, dengan cara yang berbeda sesuai dengan kelas sosialnya. misalnya saja masyarakat
yang keadaan ekonominya tergolong menengah ke bawah biasanya memilih jalur pengobatan
alternatif seperti ponari sedangkan yang termasuk kalangan ekonomi ke atas memilih cara
pengobatan ke dokter sampai-sampai berobat ke luar negeri
• Di kota jakarta, di sebuah mall besar orang-orang yang tergolong kalangan ekonomi atas
mengantri sepanjang empat lantai mall tersebut untuk membeli sandal import yang meski sudah
didiskon harganya masih berada di kisaran jutaan rupiah, sedangkan di sisi lain jakarta masyarakat
kalangan ekonomi bawah sedang mengantri untuk membeli sembako, raskin, minyak tanah atau
bahkan air bersih.
• Misalnya seorang yang biasa mengkonsumsi nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah, tetapi
apabila ia menjadi kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia akan merubah beras yang di konsumsi
dari yang berkualitas rendah ke kualitas yang lebih tinggi. Dan ini juga bisa mempengaruhi berbagai
permintaan produksi suatu barang maupun jasa.

14. KESIMPULAN
Pengaruh kelas dan status sosial mempunyai tujuan untuk menganalisis pengenalan
kebutuhan, proses pencarian, kriteria evaluasi, dan pola pembelian dari berbagai kelas sosial
untuk mencocokkan produk dan komunikasi secara benar dengan kelas sosial yang aktual dan
yang dicita-citakan. Untuk memahami prilaku konsumen, sebaiknya produsen mengetahui pula
tentang kelas dan status sosial agar mengetahui apa yang diinginkan oleh para konsumen.
Makalah ini tidak luput dari kekurangan dan kesalahan. Kritik dan saran sangat diharapkan
untuk memperbaiki makalah ini agar menjadi lebih sempurna.
Kelas dan Strata sosial dalam lingkungan masyarakat dipandang sebagai suatu jurang
pembatas antar masyarakat. Ada banyak faktor yang mempengaruhi kelas sosial dalam
masyarakat seperti kekayaan, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, asosiasi, sosialisasi tiap
individu. Oleh karena itu para pemasar dalam membuat iklan juga harus sesuai target yang
ditujukan sehingga iklan tidak salah sasaran dan perusahaan dapat mencapai tujuan.

15. THANK YOU