teori dari buku philip kotler dan kevin lane keller " manajemen pemasaran"

1. MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
1. Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen
di pengaruhi oleg faktor budaya, sosial dan pribadi. Faktor budaya memberikan
pengaruh yang paling luas dan dalam
a. Faktor budaya
Kelas budaya, sub budaya dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
Pemasar harus benar-benar memeperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara
untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari
peluang untuk produk baru. Setiap budaya terdiri dari beberapa sub budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
anggota mereka. Sub budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok, ras dan
wilayah geografis.Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik, (1) orang-orang
yang berbeda dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam
cara berpakaian, pola bicara, dan preferensi rekreasional dibandingkan orang dari
kelas sosial yang berbeda. (2) orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau
lebih tinggi menurut kelas sosial. (3) kelompok variabel . misalnya pekerjaan,
penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai yang mengindikasikan kelas
sosial, alih-alih variabel tunggal. (4)kelas sosial seseorang dalam tangga kelas
sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup mereka.
b. Faktor sosial
Seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi
perilaku pembelian. Kelompok referensi adalah semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikat
atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
disebut kelompok keanggotaan. Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok
primer, dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus
menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder seperti agama, profesional, dan
kelompok persatuan perdagangan yang cenderung lebih resmi dan memerlukan
interaksi yang kurang berkelanjutan. Jika pengaruh kelompok referensi kuat,
pemasar harus menentukan cara menjangkau dan memepengaruhi pemimpin opini
kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi
informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang
terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama
yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembel. Keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih

2. langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi yaitu
pesangan dan anak-anak.
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap
peran menyandang status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan
mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan
dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk
dan merek.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. Selera
dalam makanan, pakaian dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Konsumsi
dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang
dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Selain itu, tahap siklus hidup
psikologis bisa menjadi masalah. Orang dewasa mengalami “ perjalanan” atau
“transformasi” tertentu sepanjang hidupnya. Teteapi perilaku yang diperhatikan
seseorang ketika melalui perjalanan ini, misalnya menjadi orang tua, tidak selalu
tetap berubah sepanjang waktu. Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian
atau transisi hidup yang penting pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat,
perceraian, perubahan karir, menjadi janda akan memunculkan kebutuhan baru.
Pekerjaan juga memepengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata
terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk
kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu)
,tabungan, dan aset (termasuk prsentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman,
dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
Kepribadian adalh sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan
respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan
(termasuk perilaku pembelian). Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang
berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga
mempunyai kepribadian, dan konsumen mungkin memilih merek yang
kepribadiannya sesuai dengan mereka. Kami mendefinisikan kepribadian merek
sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek
tertentu.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan,
minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “ seseorang secara utuh”
dengan lingkungannya. Sebagian gaya hidup terbentuk oelh keterbatasan uang
atau keterbatasan waktu konsumen. Konsumen yang mengalami keterbatasan
waktu cenderung multitugas ( multitasking) melakukan dua atau lebih pekerjaan
pada waktu yang sama. Keputusan konsumen juga di pengaruhi oleh nilai inti,
sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Pemasar yang membidik
konsumen berdasarkan nilai-nilai percaya bahwa bila produk sesuai dengan

3. kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat mempengaruhi kepribadian
luar perilaku pembelian konsumen.
2. Proses psikologi kunci
Empat proses psikologis kunci motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori
mempengaruhi respons konsumen secara fundamental.
a. Motivasi
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas
yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah,
kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita
gunakan untuk mengejar tujuan. 3 teori terkenal tentang motivasi manusia, teori
Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg membawa implikasi
yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi pemasaran.
b. Persepsi
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas, karena persepsi
konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses
dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi
tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan
rangsangan terhadap bidangyang mengelilinginyadan kondisi dalam setiap diri kita.
Orang dapat memiliki persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga
proses pemahaman, yaitu (1) atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja
keras untuk menarik atensi konsumen. Atensi/perhatian adalah alokasi proses
kapasitas terhadap beberapa rangsangan. (2) distorsi selektif adalah kecenderungan
untuk menerjemakan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita.
Konsuemn sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan
ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Distorsi selektif
dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika
konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya
lebih positif. (3) retensi selektif, kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah
produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi
selektif sekali lagi bekerja untuk keunggulan mereke-merek kuat.
c. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku yang akan timbul dari
pengalaman. Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat
membangun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosialisasikannya
dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan pertanda yang memotivasi, dan
menyediakan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar
dengan menggunakan dorongan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan
dengan memberikan pertanda yang sama, karena pembeli mungkin akan
memindahkan loyalitasnya ke merek yang serupa ( generalisasi). Atau perusahaan
mungkin akan merancang mereknya agar menggunakan kumpulan dorongan yang
berbeda dan menawarkan rangsangan pertanda yang kuat untuk beralih
(diskriminasi).

4. d. Memori
Memori adalah proses yang sangat konstruktif karena kita tidak mengingat
informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Ahli psikologi kognitif
membedakan antara memori jangka pendek yaitu menyimpan informasi temporer
dan terbatas dan memori jangka panjang yaitu penyimpanan yang lebih permanen
dan pada dasarnya tak terbatas. Pandangan struktur jangka panjang yang paling
diterima secara luas mengasumsikan kita membentuk beberapa model asosiatif.
Misalnya model memori jaringan asosiatif memandang LTM sebagai sekumpulan
node dan penghubung. node adalah informasi yang tersimpan yang dihubungkan
dengan penghubung yang kekuatannya bervariasi.Asosiasi merek terdiri dari semua
pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap, dan sebagainya
yang berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan node merek.
Salah satu alasan pengalaman pribadi menciptakan asosiasi merek yang begitu kuat
adalah informasi tentang produk tersebut dapat dihubungkan dengan pengetahuan
yang ada. Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat
lebih mudah diakses dan lebih mudah diingat oleh “ aktivitas penyebaran”. Usaha
mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan
awal informasi tersebut dalam memori. Ada tiga faktor yang sangat penting. Yaitu
(1) kehadiran informasi produk lain dlaam memoru dapat menghasilkan pengaruh
interferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.
(2) waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman berpengaruh
semakin lama waktu tunda, semakin lemah asosiasi itu. (3)informasi mungkin
tersediadalam memori tetapi tidak dapat diakses (dapat diingat) tanpa adanya
tanda pemulih atau pengingat yang tepat.
3. Proses keputusan pembelian : model lima tahap
Pengenalan masalah
Pencarian infromasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian

5. a. Pengenalan masalah : proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu
masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian informasi : konsumen sering mencari infromasi yang terbatas, survie
memperlihatkan bahwa hanya untuk barang tahan lama, sehingga dari semua
konsumen hanya melihat satu toko dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu
merek peralatan.
c. Evaluasi alternatif: beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi.
Pertama konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-
masingproduk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk
menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
d. Keputusan pembelian: dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat
membentuk 5 sub keputusan, merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode
pembayaran
e. Perilaku pasca pembelian: perilaku pasca pembelian terdiri dari tindakan pasca
pembelian, kepuasan pascapembelian dan penggunaan produk pasca pembelian