1. Маркетинг для СЕО
Десять вопросов, которые руководители компаний
часто задают своим маркетологам. И десять
ответов, которые они хотят получить.
Профессор Малкольм МакДональд
Россия, 1 марта 2012 г.
This presentation is the copyright of Professor Malcolm McDonald

2. Задача
• Определить верную маркетинговую стратегию и
оценить расходы на неѐ
Стр. 2

3. На повестке дня:
* маркетинг и отчеты о прибыли и убытках
*влияние цены на прибыль
* проблемы и пути их решения (на примере
ведущих мировых компаний)
* основополагающие концепции
*десять наиболее часто задаваемых вопросов
сотрудникам отдела маркетинга и их
руководителями
Стр. 3

4. Сводные показатели работы корпорации Inter Tech
за пять лет
Показатели (млн фунтов) Базисный
год 1 2 3 4 5
Доходы от продаж £254 £293 £318 £387 £431 £454
- Стоимость проданных товаров 135 152 167 201 224 236
Общая сумма долевого взноса £119 £141 £151 £186 £207 £218
- Производственные накладные расходы 48 58 63 82 90 95
- Расходы на маркетинг и продажи 18 23 24 26 27 28
- Исследования рынка и развитие
22 23 23 25 24 24
Чистая прибыль £16 £22 £26 £37 £50 £55
Доходность продаж (%) 6.3% 7.5% 8.2% 9.6% 11.6% 12.1%
Активы £141 £162 £167 £194 £205 £206
Активы (% от продаж) 56% 55% 53% 50% 48% 45%
Доходность активов (%) 11.3% 13.5% 15.6% 19.1% 24.4% 26.7%
Page 4

5. Почему значение расширения объема рынка
так важно?
Рыночные показатели деятельности корпорации
InterTech за 5 лет
Базисный
Показатели (млн фунтов) 1 2 3 4 5
год
Расширение объема рынка 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9%
Рост продаж Inter Tech (%) 12.8% 17.4% 11.2% 27.1% 16.5% 10.9%
Доля рынка(%) 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9%
Лояльность покупателей (%) 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%
Привлечение новых покупателей (%) 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%
% недовольных покупателей 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6%
Относительное качество продукции +10% +8% +5% +3% +1% 0%
Относительное качество обслуживания + 0% +0% -20% -3% -5% -8%
Прирост продаж новой продукции +8% +8% +7% +5% +1% -4%
Page 5

6. Качество прибыли
% Эффективные предприятия(%) Неэффективные предприятия(%)
Доход от продаж 100 100
Стоимость проданных товаров 43 61
Коэффициент прибыльности 57 39
Расходы на рекламу 11 3
Расходы на исследования рынка 5 -
Вложения капитала 7 2
Инвестиционные показатели 23 5
Текущие расходы 20 20
Производственная прибыль 14 14
Основные тенденции • Прирост доходов за пятилетний период - • Плоская шкала доходов, снижение
10% объемов продаж
• Масштабное инвестирование новых • Пассивное внедрение инновационных
проектов и продукции технологий, снижение затрат на
• Ценовые надбавки на продукцию, рекламу
строительство новых фабрик, следовательно • Цены со скидками, следовательно
снижение стоимости проданных товаров высокая стоимость реализованных
товаров
3Примечание: Показатели, приведенные в этой таблице, совпадают с показателями отчета по прибылям и убыткам за
одним исключением - амортизация (стандартная строка в любом отчете о прибылях и убытках) заменена на
капитальные расходы . В долгосрочной перспективе, показатели капитальных расходов представляют собой тоже
самое, что и амортизационные расходы .
Структура 14% производственной прибыли
Показатель Эффективное предприятие (%) Неэффективное предприятие (%)
Прибыль от продукции, выпущенной 21 15
не более 3 лет назад
Убытки от продукции, находящейся (7) (1)
на стадии производства
Общая производственная прибыль 14 14
Материал из книги Хью Дэвидсона “Even More Offensive Marketing”
Page 6

7. Финансовая отчетность не дает полной картины
происходящего на рынке.
“В распоряжение руководства компаний поступает
информация в основном финансового характера. Но без
дополнительных сведений о способах создания стоимости
управленческая деятельность осуществляется фактически
вслепую - ведь когда финансовые отчеты выявляют ту или
иную проблему, возможности предпринять необходимые
меры для ее решения уже упущены”.
PricewaterhouseCoopers – Стоимостная отчетность, 2003,
Прозрачность корпоративной отчетности, стр.25
Page 7

8. Краткосрочные меры
Улучшения краткосрочных финансовых
показателей, например, прирост экономической
прибыли достигается несколькими способами:
отсрочкой инвестиций или снижением затрат на
маркетинг и повышение квалификации
сотрудников, ликвидацией активов. Каждая из
перечисленных мер способна оказать
положительное влияние на краткосрочные
показатели доходности, но в долгосрочной
перспективе негативно сказаться на создании
стоимости. Несмотря на это, к таким мерам
прибегают довольно часто.
„Why Value-Based Management Goes Wrong‟,
Simon Court, Market Leader, 2002
Page 8

9. История развития компании в долгосрочном периоде
Продажи
Ежегодно поддерживаемый бюджет Период
Год 1 - без рекламы и возврат к обычным показателям
Жопа Год 1 – урезание бюджета вдвое, а затем возврат к
обычным показателям
Сэкономлен Прежний Доход от прежних Влияние на Время на
уровень итоговую строку восстановле
ный бюджет продаж
продаж в отчете ние
Год 1 – бюджет с
£1,8млн £8,6млн £3,5млн £1,7млн 5 лет
нулевым ростом
Год 1 – урезанный
£0,9млн £4,3млн £1,7млн £0,8млн 3 года
вдвое бюджет
ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) представляет собой
постепенно возрастающий доход от рекламы на единицу затрат
Page 9

10. Временной разрыв в инвестировании
маркетинга
Зачастую показатели эффективности маркетинговой
политики и объемов фабричного производства расходятся,
что всегда удивляет людей, не знакомых с тонкостями
проблемы. Но не стоит, однако, забывать, что об
эффективности маркетинга можно судить значительно
позже, чем о результатах производства.
Harvard Business Review, Ноябрь 2004
McGovern G., Court D., Quelch A. and Crawford B.
Page 10

11. Marks & Spencer
Соотношение
Качество сервиса
Service Positive Value for Money Share акций (Indexed)
Курс Price
цена-качество
95
85
75
65
55
45
35
25
15
5
Ноябрь 95 Март 98 Сентябрь 99
На основании материалов M&S Customers
Page 11

12. Рыночная капитализация Marks & Spencer’s (по
данным Bloomberg)
Под разумным руководством Стюарта Роза
показатели эффективности бизнеса возросли и
В 2004, M&S находилась под угрозой поглощения достигли уровня 2008
группой Arcadia Group & BHS, принадлежащей
британскому бизнесмену Филиппу Грину. 12 июля
был принят план восстановления, предполагавший
продажу всего бизнеса, связанного с оказанием
финансовых услуг компании HSBC Bank plc.
Филипп Грин отозвал сое предложение о
поглощении, так как оно не нашло поддержки у
акционеров.
Page 12

13. Негативное влияние скидочной политики
Скидка 5% Скидка 10%
Цена £10 9.50 9.00
Прибыль £2 1.50 1.00
Продажа 100 133.3 200
Page 13

14. Влияние цены на прибыль
Start PointОбъем + 1%
Начало Vol + 1% Расходы--1%
Costs 1% Price + 1%
Цена + 1%
Объем
Volume 1000 1010 1000 1010
Фиксированные расходы
Fixed Costs 400 400 396 400
Переменные расходы
Variable Costs 500 505 495 500
Прибыль
Profit 100 105 109 110
Товарооборот
Turnover 1000 1010 1000 1010
Увеличение размера 0% 5% 9% 10%
Profit Increase 0.0% 0.5% 0.9% 10.0%
прибыли
Page 14

15. Влияние цены на прибыль
Начальная Объем = +1% Издержки = Цена = +1%
точка 1%
Объем продаж 1,000 1,010 1,010 1,010
Фиксированные 400 400 396 396
расходы
Переменные 570 575.7 570 570
расходы
Прибыль (3%) 30 34.3 44 54 (+80%)
Цена 1 1 1 1.01
Товарооборот 1,000 1,010 1,010 1,020
Page 15

16. Цикл создания цены и стоимости
Снижение
цены
Модель 1
Увеличение объѐма производства при Неблагоприятный цикл Потери в объеме продаж
снижении маржи
Снижение показателей
качества & рекламной
поддержки для окупаемости
инвестиций
Повышение
Модель 2 цены
Снижение объема производства, но
Рост интереса покупателя &
Увеличение объема продаж Благоприятный цикл увеличение дохода за счет
повышения маржи
Улучшение качества
продукта &
Рекламной поддержки
Page 16

17. Трудности, с которыми приходится
сталкиваться
• Уровень развития рынка
• Глобализация
• Сила клиента
Page 17

18. Уровень развития рынка
Page 18

19. • Технология
• Производство
• Продажи
• Бухгалтерская
отчетность
• Популяризация
товар
• Маркетинг
Page 19

20. Глобализация
Page 20

21. Новые мировые лидеры
Лидеры
Участники второго
?
порядка
Участники Новые участники
третьего порядка третьего порядка
Слаборазвитые рынки Расширяющиеся рынки Сформировавшиеся рынки
Page 21

22. Сила покупателя
Page 22

23. Поиск совершенства (Питерс Томас)
43 “превосходные” компаний
14 “превосходных” компаний пятью
годами позже
6 “превосходных” компаний восьмью
годами позже
(Паскаль Ричард Тэннер. Экстремальный
менеджмент: Как выдающиеся компании
пользуются конфликтами, чтобы не сдавать своих
позиций, 1990, Viking, London)
Page 23

24. Балансовый
отчет бывает официальным и
неофициальным.
Но ни в том, ни
в другом правды вы не
найдете
Page 24

25. Как работают ведущие
компании
Page 25

26. How excellent companies are responding
(Базовая ценность) (Эффективность)
Продукт/ Производство
Сервис
Покупатели
Профессиональный
Покупатели
маркетинг
(Понимание нужд рынка) (Креативность)
©
Page 26

27. Качество и доля рынка – два основных показателя,
управляющих прибылью
Окупаемость инвестиций (%)
38
27
20
Высокое
25
20
13
21 40%
14
7 -1% Относительное
качество продукта
Низкое
Высокая 60% 25% Низкая
Относительная доля рынка
Источник: PIMS
Page 27

28. Понижение
цены
Понижение
спроса Понижение
прибыли
Правильная Определение
сегментация наибольшей
ценностной
значимости
Рост прибыли
Page 28

29. Более 40 лет исследований зависимости долгосрочного
финансового успеха от выбранной маркетинговой
стратегии привели к следующим выводам:
Эффективные стратегии: Неэффективные стратегии:
• Сегментирование по • Определение категории
принципу целевой целевых продуктов
необходимости • Одинаковые предложения
• Разработка специальных для всех сегментов
предложений для каждого • Неадекватная оценка своих
из сегментов слабых и сильных сторон
• Максимальное • Планирование бизнеса,
использование своих опирающееся на прошлые
сильных сторон и успехи, а не на будущие
уменьшение количества достижения
слабых
• Прогнозирование будущих
перспектив с
максимальной точностью
Page 29

30. Ключевые составляющие эффективного
маркетинга мирового уровня
1. Глубокое понимание своего места на рынке
2. Определение верных приоритетов и четкая сегментация,
основанная на принципе целевой необходимости
3. Специальные предложения для каждого из сегментов
4. Активное дифференцирование, позиционирование и
брендинг
5. Использование эффективных маркетинговых стратегий
Page 30

31. Цель стратегического маркетинга:
Создание условий для достижения устойчивого
конкурентного преимущества
© Профессор Малкольм МакДональд
Page 31

32. Схема маркетинговой активности
Установление
границ рынка
и понимание
значения стоимости
Базисные Определение
Отслеживание
активы возможных
прибыли
преимуществ
Прибыль
Page 32

33. Финансовые риски и прибыль
Высокая
1
2
Прибыль
3
Низкая
Низкие Высокие
Риски
Professor Keith Ward, Cranfield School of Management
Page 33

34. Вопрос 1
• Знаем ли мы наши целевые рынки?
Page 34

35. Карта рынка
…включающая каждый из типов клиентов
N Национальные
N Розничные изготовители
N местные
торговцы
дистрибьюторы
N Поставщики
N Местные
изготовители
N региональные
дистрибьюторы
N Оптовые
торговцы N Частные
N национальные компании
дистрибьюторы
Продажи
N Крупные
в
супермаркеты
Великобритании
N Местные
N Склады государственные
пользователи
N = количество N Бытовые
потребители
Page 35

36. Market map – office equipment
Прямые 47% 24%
Тип A
продажи 5% 3%
Дилерская цепочка
на местах
Tип A 7% 3%
Независимые
покупатели
Tип B 0% 1%
Дилерская цепочка
Tип B 1% 8%
Независимые
покупатели
15% 9%
Tип C
Дилерская цепочка Конечные
Производители
Tип C 7% 18% потребители
Независимые
покупатели
Реселлеры, 5% 4%
вносящие добавленную
стоимость
7% 10%
Доступность рынка для Закупочные
консорциумы
конечных потребителей 4% 10%
Розничные
Доступность рынка для покупатели
компаний Продажи по принципу 0% 4%
Выдержки из полной схемы прямого отклика
0% 6%
Другие Page 36

37. Вопрос 2
• Сегментируем ли мы наши целевые рынки?
Page 37

38. Сегментация с учетом индивидуальных
потребностей
Page 38

39. Что говорят покупатели о различных
категориях потребностей:
Точка зрения покупателя Точка зрения продавца
Совет
• Сократить расходы • Быстрые планшетные устройства
• Ориентироваться на • Мультимедийные FRAD системы
передовые технологий • Межсетевые экраны PIX firewall
Поддержка
• Дизайн и конфигурация • Новых технологические решения
• Разработка технологии • Использование Gigabit Ethernet
• Электронная коммерция
Перспектива • Высокое разрешение
• Международная сеть • Использование программы LAN
• Восстановление после сбоя support
Page 39

40. Категории покупателей
Бизнесмены
Бизнесмены-
Перфекционисты Малый бизнес
Мыслители-радикалы
Средний
Бизнес-инженеры бизнес
“Прибыль” “Убыток”
Разработчики- Карьеристы
радикалы
Техники-Идеалисты Технократы-
консерваторы
Техники
Page 40

41. Это одна из моих знакомых…
… она занята карьерой
… она следит за своим здоровьем и выбирает
свежие продукты
… она ездит за покупками каждую субботу
… она читает журнал Hello
… у нее есть кошка
… она не придает большого значения цене
… она делает выбор, не опираясь на рекламу
В Британии 12 миллионов таких как она
Page 41

42. Вопрос 3
• Учитываем ли мы факторы, формирующие
преимущества в том или ином сегменте целевого
рынка?
Page 42

43. SWOT- анализ
• По сегментам, что нужно
покупателю?
• Что делаете вы, чтобы привлечь
покупателя?
• Избегаете ли вы метод «научного
тыка»?
© Professor Malcolm McDonald
Page 43

44. Сильные стороны Слабые стороны
Возможности Угрозы
Page 44

45. Сильные стороны Слабые стороны
• Способность создавать • Значимость для покупателя
ценность для организаций и • Уникальность
потребителей
• Трудность регулирования
• Уникальность
• Исключительность
• Долгосрочность
Угрозы
Возможности
• Значимость
• Расширение
• Долгосрочность
• Доступность
• Долгосрочность
Page 45

46. Независимые школы--- 5 ключевых факторов,
побуждающих к покупке
• Образование
• Необходимость
• Школьные и семейные взаимоотношения
• Повышение благосостояния
• Адекватная стоимость
Page 46

47. Образовательные факторы
• Личностные характеристики и кругозор главы организации
• Результаты экзаменов
• Размеры класса
• Место в рейтинговой таблице (в сравнении с региональными конкурентами)
• Академические успехи студента (Оксбридж, ведущие университеты, олимпиады и
другие соревновании)
• Академическое планирование: (уровень А, бакалавриат, курсы)
• Свобода выбора предмета
• Академическая история (результаты за несколько лет)
• Качество знаний/опыт работы
• Возможности для обучения и изучения
• Изучение предметов, не связанных с выбранной специальностью (в том числе и
профессиональные качества)
• Порядок подачи сведений
• Инновации в обучении и изучении
Page 47

48. Планирование стратегического маркетинга –
SWOT- анализ 4. Анализ слабых и сильных сторон
1. Описание сегмента 2. Критические 3. Взвешивание Насколько вы учитываете критические
Это важная часть бизнес- факторы успеха Насколько важен факторы успеха в своей работе (как бы
планирования, имеющая Факторы, формирующие каждый из этих вас оценили покупатели и ваши основных
определяющее значение выбор покупателя. факторов конкурентов по десятибалльной шкале)?
для организации успеха? Расположите из в порядке значимости.
1 Вы Комп A Комп B Комп C Комп D
2 1
3 2
4 3
5 4
5. Возможности/Угрозы 100 5
Припомните несколько случаев, когда
ситуация полностью выходила из под
вашего контроля. Как это повлияло на
бизнес? Возможно ли, что это повторится
вновь? Угрозы
1
Возможности
2
3
4
5
6. Приоритетные
направления работы
Определите, какие пункты
заслуживают наибольшего
внимания. Проработайте их.
Page 48

49. Вопрос 4
• Правильно ли мы оцениваем приоритетность
наших рынков и их сегментов?
Page 49

50. Вопрос 5
• Объективные ли задачи по расширению доли
рынка и росту выручки мы ставим перед собой?
Page 50

51. Наши ожидания
P P
Высокие/средние
высокие
C G Высокие Низкие
G
Высокие Страте- Долгосроч C
гические ные
Стратегичес
Выборочные
привлекательность кие
инвестиции
инвестиции
рынка/сегмента
Среднесроч Краткосроч
ные ныe
Работа на
Поддержание
прямую
активности P
P Низкие прибыль
средние низкие
G C G
C
Page 51

52. Привлекательность рынка
Факторы Критерии оценки
10-7 6-4 3-0 Оценка Взвешивание Ранжирование
1. Объем рынка ( мил. £) > €250 €51-250 <€50 5 5 0.75
2. Объем роста (ед. прод.) >10% 5-9% <5% 10 40 4.0
3. Рентабельность > 15% 10-15% <10% 8 35 2.8
4. Конкуренция Низкая Средняя Высокая 6 10 0.6
Общий 8.15
Таблица иллюстрирует квантитативный подход к возрастающей активности рынка. Каждый из факторов подсчитан в
процентном соотношении. Показатель 8,15 говорит о высокой привлекательности рынка.
Page 52

53. Вопрос 6
• Соответствуют ли выбранные стратегии
(продукты, сервисы и т.д.) поставленным задачам?
Page 53

54. Перспективное Конъюнктурное
инвестирование Поддержание Работа на кэш
развитие
Поддержание Отказ от Выборочное
Поддержание
Доля рынка или небольшой расширения в инвестирование
или расширение
прирост прибыли пользу прибыли в акции
Проведение
успешной Значительное Расширение линии
Продукция Дифференциация
дифференциации в сокращение дифференцирования
ключевых сегментах
Сдерживание цен Агрессивная
Агрессивная Повышение
Цена или их повышение ценовая
ценовая политика
при необходимости nполитика
Агрессивный Сокращение до Агрессивный
Реклама Лимитирование
маркетинг минимума маркетинг
Поддержание Постепенное Ограничение
Расширение сети
Распространение обширной сети сокращение сети области
дистрибьюторов
дистрибьюторов дистрибьюторов распространения
Page 54

55. Способы и этапы установления контакта с потребителем
Этап
Оценка Налаживание Обмен Переговоры Окончательное
потенциала диалога информацией решение
Личный
контакт
Электронная
переписка
Способ
Телефонные
разговоры
Реклама
Рассылка
Page 55

56. Передовые компании
Мобильный TВ Обыкновен-
Интернет Интернет-TВ
телефон ная реклама
• Подбор вариантов
Оценка потенциала
• Налаживание диалога
• Обмен информацией
Переговоры
Окончательное
решение
• Меновая стоимость
• Мониторинг
Page 56

57. Развивающиеся компании
Мобильный Интернет Обычная
Интернет TВ
телефон -TВ реклама
• Подбор вариантов
Оценка потенциала
• Налаживание диалога
• Обмен информацией
Переговоры
Окончательное решение
•Меновая стоимость
•Мониторинг
Page 57

58. Relevant?
Целевой клиент
От Дэвида Моссмана
Уважаемые господа, я получил листовку страховой
компании, в которой говорится, что можно
сэкономить 200 фунтов на автомобильной страховке.
Внизу значится приписка небольшим шрифтом:
Все приведенные цифры основаны на рассмотрении
страхового случая с 44 летней женщиной из
Дарлингтона, водившей Rover 25 1.4, 2002 года с пробегом
12999 миль. Она получила полное страховое покрытие без
надбавки за отсутствие рекламации.
Если эта женщина захочет связаться со мной, я с
радостью перешлю ей эту листовку.
С уважением,
Дэвид Моссман
Графство Суррей
Хэристон хилл, 24
The Times , 19 января 2005
Page 58

59. Вопрос 7
• Способны ли мы оценить риски, связанные с
выбранной маркетинговой стратегией?
Page 59

60. Чем обусловлены инвестиции в маркетинговые активы
Бухгалтера, возможно, и не принимают во
внимание нематериальные активы. Однако
разница между балансовой и рыночной
стоимостью, говорит о том, что за них это
делают инвесторы.
Page 60

61. Балансовый отчет
Активы Пассивы
- Земельные участки - Акции
- Постройки - Ссуды
- Фабрики - Овердрафты и т.д.
- Оборудование и т.д.
£100 млн £100 млн
© Профессор Малкольм МакДональд
Page 61

62. Балансовый отчет
Активы Пассивы
-Земельные участки - Акции
- Постройки - Ссуды
- Фабрики - Овердрафты и т.д.
- Оборудование и т.д.
£100 миллионов £900 миллионов
© Профессор Малкольм МакДональд
Page 62

63. Балансовый отчет
Активы Пассивы
- Земельные участки - Акции
- Постройки - Ссуды
- Фабрики - Овердрафты и т.д.
- Оборудование и т.д.
Деловая репутация
£800 млн
£900 млн £900 млн
© Профессор Малкольм МакДональд
Page 63

64. Классификация активов в соответствии со стоимостью
компаний в 10 ведущих странах(US$ млн, 2011).
Скрытая стоимость
Нематериальные
открытые активы
Материальные
нетто-активы
Китай Бразилия Австралия Канада Великобри Германия Гонконг Франция Япония
США
тания
Page 64

65. Нематериальная собственность
Procter & Gamble заплатили за компанию Gillette £31
млрд.,но материальные средства компании
составляли только £4 млрд. Остальное:
- бренд Gillette £ 4.0 млрд
- бренд Duracell £ 2.5 млрд
- бренд Oral B £ 2.0 млрд
- бренд Braun £ 1.5 млрд
- сеть поставок и розничной торговли £10.0 млрд
- инновационные проекты Gillette £ 7.0 млрд
Итого £27.0 млрд
(Дэвид Хейг, Brand Finance, Marketing Magazine, 1 Апреля 2005)
Page 65

66. Значительную часть нематериальной собственности
многих крупных компаний составляет брэнд
Брэнды составляют 20 % всей нематериальной собственности
компаний, представленных на мировом фондовом рынке. Вместе с другими
материальными и нематериальными активами они формируют стоимость.
Развитые рынки
Маркетинговые
нематериальные
Брэнд Брэнд
активы
20% Патенты
Технологические
нематериальные
Программное
активы
Нематериальные обеспечение
активы Потребительские
Отношения с клиентами
Другие Права на
нематериальные
нематериальные распространение активы
активы Контактные
Рабочая сила
нематериальные
55% Репутация компании активы
Материальные Материальные
активы активы
25%
Источник: Brand Finance
Page 66

67. Один только бренд должен все сказать
покупателю о компании
(Профессор Малкольм МакДональд)
Page 67

68. Бренд способен оказать значительное
влияние на продвижение бизнеса
Схема влияния бренда Shell на партнеров компании и то, как он отражается на еѐ прибылях и
убытках.
Восприятие
бренда Действия Финансовый Акционерная
партнерами партнеров эффект стоимость
• Готовность платить и
Покупатели
покупать больше
Доходы
- Частные
лица, компании
Поставщики/ Издержки
Партнеры- • Ценовые преимущества,
компании, владельцы
акций в области
обширный спектр услуг и Доходы
Репутация энергетики сервисов
Работники
Торговая
Затраты
марка
- настоящие и
потенциальные
• Отсутствие текучки
• Меньшие зарплатные ожидания Продуктивность
Акционеры/ • Высокие требования к кандидатам
Банкиры
частные и
юридические лица • Высокий коэффициент цена/прибыль
Непрямое Другие • Стабильность
Затраты
влияние на акционеры Влияние на
стоимость • Меньший процент по займам Риски бизнес и
- государство, СМИ,
медиаgovernment, media, • Удобные условия выплат стоимость
общественные
деятели и т.д.
бренда
Page 68

69. • Бренд – это название или символ продукта, определенного
вида услуг или человека
• Успешный бренд гарантирует сверхприбыль
• Успешные бренды известны всему миру.
Например:McDonald‟s, Mercedes, Coca Cola, IBM
• Понятие «бренд» шире, чем понятие «логотип». Бренд
объединяет в себе весь опыт работы компании на рынке.
Успешные бренды пользуются доверием благодаря своей
проверенной репутации и надежности.
Page 69

70. Структура бренда
Символ
Название бренда
Видимое
потребителю
Продукция Цена
Ключевые условия Эффективное
успешности бренда производство Невидимое
потребителю
Квалифицированный персонал
Разумная система Качественный сервис
управления поставками
Эффективная торговая политика
Бренды – это целые бизнес-системы, а не просто лейблы или имена.
Из книги Хью Дэвидсона “Even More Offensive Marketing”
Page 70

71. Успешные бренды
• Вызывают доверие
• Предлагают адекватное соотношение цены и качества
• Постоянно повышают свой уровень
• В результате? Сверхприбыль за счет роста объема продаж/маржи
Неуспешные бренды
• Экономят на качестве / снижают цену
• «Приукрашивают» качества товара
• Совершенствуют упаковку, не улучшая качество содержимого
• В результате? Превращаются в товары широкого потребления и
спекулируют на цене
Page 71

72. Неуспешные бренды
Многие компании претендуют на то, чтобы называть себя
«брендами», не являясь таковыми. По словам директора по
маркетингу сети гипермаркетов TESCO, «компании-
псевдобренды» только штампуют лейблы, не более того.
Они жаждут причислить себя к сильным мира сего, не
предлагая при этом ни высокого качества продукции, ни
сильной системы позиционирования и поддержки. Не
понимая собственных клиентов, они воспринимают
розничную торговлю только как способ размещения
товара».
Marketing Globe, Том 2, No. 10, 1992.
Page 72

73. Многие бренды приукрашивают свой товар, подавая его
таким, каким его хочет видеть потребитель.
это все равно как пытаться сделать макияж мартышке
Page 73

74. Карта сфер маркетинговой активности
Установление
Зона, в которой
границ рынка определяются
& понимание показатели
(стратегическая)
значения стоимости (Уровень 1)
Базисные Определение
Отслеживание
активы возможных
прибыли
преимуществ
Зона, в которой
применяются
показатели
(Уровень 2 & 3)
Прибыль
Page 74

75. Так сложилось исторически: разрыв между
маркетологами и финансистами вызван
нежеланием первых нести ответственность за свои
действия.
Напряженные взаимоотношения
между деятелями маркетинга и
финансовыми руководителями ведут
к разногласиям в совете директоров. “Эксперты по маркетингу постоянно
Треть финансистов не верят, что ссылаются на тактические
маркетинг имеет значение при выборе концепции, слишком туманные для
стратегии. привыкших к точным цифрам
финансистов”.
Делойт,
“Marketing in 3D”
Page 75

76. Три вопроса, которые нельзя не задать:
• Каким образом компания будет претворять в
жизнь планы по повышению продаж и увеличению
прибыли?
• Будет ли эффективно работать выбранная
маркетинговая стратегия?
• Создаст ли выбранная стратегия прирост
биржевой стоимости акции при стандартном
уровне рисков?
Page 76

77. Что представляет собой маркетинг “due diligence”?
(анализ занимаемого сектора рынка и конкурентоспособности в нем; оценка
положения компании, и состояния рынка в целом; анализ перспектив и
возможностей)
Marketing Due
Маркетинг
«Due Diligence»
Diligence
Оценка рисков
Risk Assessment
Рыночные Стратегические Риски внедрения:
Market Risk: Strategy risk:
риски: получим ли
Implementation risk:
риски: получим ли мы
Is the market Will we get our
мы Will we get our
запланированную
Правильно ли запланированную
there?
выбран рынок? planned share?
долю рынка?
planned profit?
прибыль?
Page 77

78. Рыночные риски
• Категорий продукции Маркетинговая стратегия имеет
больше шансов на успех:
- если четко определена категория
продукта
• Сегмент
- если четко определен целевой
сегмент рынка
• Объемы продаж
- если объемы продаж стабильны
• Прогнозируемый рост
- если рост можно спрогнозировать
• Предпосылки формирования - если не предполагается резких
скачков цен
цен
Page 78

79. Матрица Ансоффа
Продукция
Новшества продукции
Настоящая Будущая
Настоящие Внедрение Разработка
на рынок продукта
Рынки
Новшества
рынка
Расширение Диверсификация
Будущие рынка
Page Page 79
79

80. Доля рыночных рисков
Маркетинговая стратегия имеет больше шансов на
успех
• Определение целевого - если цели определяются в условиях
однородности сегмента и их выбор обоснован
рынка достоверной информацией
- если предложение индивидуально для каждого
сегмента и отвечает нуждам, характеризующим
• Специфика предложения целевой сегмент
- если сильные и слабые стороны организации
оценены верно и выбор цели и предложения
оптимизирует соотношение плюсов и минусов
• SWOT анализ
- если выбранная цель и способ предложения
• Уникальность стратегии отличаются от используемых конкурентами
• Прогнозирование изменений - если вы способны спрогнозировать ситуацию в
микро- и макроэкономике рынка и учесть
на рынке возможные последствия
Page 80

81. Риски, связанные с акционерной стоимостью
У маркетинговой стратегии больше шансов
• Пул прибыли на успех, если организация имеет пул
прибыли с тенденцией к увеличению
- если источником нового бизнеса
• Источники прибыли становится прирост уже существующего
пула прибыли
- если влияние прибыли на конкурентов
• Влияние конкурентов незначительно
• Прогнозирование - если внутренняя валовая прибыль
относительно постоянна
внутренней валовой
прибыли
- если прогнозируемые расходы, включая
расходы на маркетинг, выше, чем
• Прогнозирование других существующие
расходов
Page 81

82. Вопрос 8
• Каким образом повлияет выбранная
маркетинговая стратегия на акционерную
стоимость, если принять во внимание
перечисленные выше риски и прогнозируемые
потоки чистой наличности для каждого
конкретного продукта в текущем году?
Page 82

83. Вопрос 9
• Устраивают ли нас показатели эффективности?
Page 83

84. Карта сфер маркетинговой активности
Установление
Зона, в которой
границ рынка определяются
и понимание показатели
(стратегическая)
значения стоимости (Уровень 1)
Базисные Определение
Отслеживание
активы возможных
прибыли
преимуществ
Зона, в которой
применяются
показатели
(Уровень 2 & 3)
Прибыль
Page 84

85. Общая модель определения маркетинговых показателей
Запаздывающие
Опережающие индикаторы индикаторы
Намерения/ Распределение Планирование/ Стратегия/ Задачи/ Прогнозы/
действитель- ресурсов/ действия достижения результаты прибыль
ность затраты
действия, в Показатели
бюджетные особенности качества сегмент корпоративная
Бизнес фонды/время маркетинг рынка интенсивность
элемент сбыта труда
Человеческие
факторы
£ что кто
£ что кто % Корпоратив
бюджет продажи£ ная
£ что кто Критические прибыль£
факторы затраты£
£ что кто успеха доход£
Распределение Расходы, отчетн Показатели в товарооборот,
Показа-
расходов ость & Показатели сегменте прибыль &
тели производитель- достижений рынка сбыта акционерная
ность стоимость
Распределе
ние задач
Цена Показатели, удовле Темпы роста рынка
творяющие Привлечение клиентов/ сохранение и
клиентов в увеличение продаж/ X-selling/
сравнении с Взаимодействие продавец-покупатель
конкурентами

86. Расходы на маркетинговые активы оправданы в том
случае, если положительна сумма дисконтированных
денежных потоков, полученных от таких вложений.
Page 86

87. Намеченные потоки Сравнение основано на
наличности от методе дисконтированных
инвестирования в денежные потоки и
рекламу чистый приведенный
доход
Допустимые потоки
Компании наличности,
должны провести получаемые от
Более вероятные сравнительный “бездействия”
потоки наличности анализ
в результате
“бездействия”
Многие руководители сравнивают потоки
наличности, полученные от активной рекламной
компании с предполагаемыми результатами от
бездействия. Они делают неверный вывод, о
том, что нынешнее состояние компании будет
сохраняться стабильно хорошим вне зависимости
от инвестирования. Лучшую оценку значимости
рекламной компании поможет дать сравнение
предполагаемых дисконтированных денежных
потоков и наиболее вероятных показателей
спада в результате отсутствия инвестиций в
рекламу.
Из книги Christensen CM et al, ( 2008 )
Page 87

88. Вопрос 10
• И на последок. Оправдала ли выбранная
маркетинговая стратегия вложенные в нее
средства, усилия и время?
Page 88

89. Условия, определяющие успешность маркетинговой
стратегии:
• Выбранная стратегия позволила точно определить
целевой сегмент рынка
• Были сформированы успешные предложения в
каждом из сегментов
• Ресурсы распределялись в соответствии с
потребностями того или иного сегмента
• Маркетинговая политика проводилась с учетом
показателей, полученных в результате SWOT-
анализа
Page 89

90. “Чем темнее ночь, тем ярче светят звезды. Так и
ведущие бренды. Борясь с трудностями, они
становятся сильнее, укрепляют свои позиции и
учатся руководствоваться перспективным
подходом в принятии решений любой сложности.”
Марк Ритсон, Marketing Magazine
Декабрь 2008
Page 90

91. Увеличение
прибыли
Повышение
Рост продаж
производительности
Смена Выход на Развитие Совершенс
Имеющиеся активы базисных твование
рынок рынка
активов товара
Улучшение Перемани
качества Увеличен
Лучшее Повышение вание Привлечени Существ
Понижение продукта/Рас ие Новые Новые
использование цен/отмена клиентов у е новых ующие
стоимости ширение использо сегменты рынки
активов скидок конкурент клиентов рынки
круга вания ов
покупателей
Приоритетности наличности и маржи Приоритетность роста и развития
Инвестирование:
Дивестирование
- приобретения
Перепланирование
- совместные предприятия ресурсов капитала
- т.д.
Приоритетность использования
основного капитала
Page 91

92. Приложение 1
Page 92

93. Карта рынка
…включающая каждый из типов клиентов и долю рынка компании
Розничные Конечные
Поставщики Дистрибьюторы Retailers
Suppliers Distributors продавцы Контрагенты Final users
Contractors пользователи
Key: „Сегментt 3‟ используется в
60k 42% (25k) 75k 40% (30k) качестве примера (один из трех
Контраге
Contractors Сегмент 1
Segment 1 целевых сегментов); общее число
15k 33% (5k) [2500]
35k нты [90]
[90] [2500] покупателей, приведенное здесь -
51% (18k)
Универса
55k 36% (20k) 3000, общее количество
Региона
Regional
льные
[18]
General
льные 20k 50% (10k) приобретенных товаров – 45
[320]
[18] [320] 000, Доля рынка компании
Сегмент 3
Segment
35k 29% (10k)
3 [3000]
[3000]
составляет- 42 %, что равно 19
Постав 45k
45k 42% (19k)
000 единиц товара.
22% (10k)
щики
Suppliers Специали
[9]
[9] Национ
National Specialists
зированн
альные
[3] [110] Note: Количество единиц
300k 28% (84k) ые [110] Сегмент 4
[3] Segment 4
65k 38% (25k) [5500]
[5500] товара, приобретенного
60k 40% (24k)
конечными
25k
28% (7k)
пользователями, обычно равно
Склад
Sheds количеству, поступивших на
Местные
Local
[45]
[45] ы
[4] [4] Другие
Others рынок. В данном случае – 300 000.
[12500]
[12 500] Отследите путь товара по карте и
90k 22% (20k) 80k 19% (15k)
140k 15% (21k) вы поймете принцип работы
45k 9% (4k) бухгалтера, составляющего
балансовый отчет. Page 93

94. ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Page 94

95. Решения для быстрой сегментации рынка
• Запишите основные преимущества, которыми вы должны обладать по
мнению покупателя
• Гигиенические факторы – одни из ведущих, они значительно влияют на
мнение покупателей о товаре. Попробуйте их проигнорировать.
• Мотиваторы также формируют решение клиента о покупке.
• Перечислите все мотиваторы и укажите 2 основных
• Нарисуйте две горизонтальные прямые и укажите на их концах
процентное количество покупателей. Например, если уровень сервиса
является основным мотиватором покупки, то :
40% 60%
Низкий уровень сервиса Высокий уровень сервиса
Аналогично, если широта ассортимента является ключевым
мотиватором, то:
40% 60%
узкий ассортимент широкий ассортимент
• Переверните вертикально и наложите верхнюю горизонтальную
линию на нижнюю, как показано на следующем рисунке:
Page 95

96. 60% высокий
уровень сервиса
24 36
40% 60%
Узкий ассортимент Широкий ассортимент
продукции продукции
16
24
40% низкий уровень сервиса
Page 96

97. • Начиная с верху, двигайтесь по часовой стрелке. Умножьте
60% на 60%. 36% - полученный результат (первый цикл).
• Затем умножьте 60% на 40%. Получите 24% (второй цикл).
• Умножая 40% (самый нижний показатель вертикальной оси)
на 40%. Результат -16% (третий цикл).
• В последнюю очередь умножьте 40% на 60%, получится
24% (четвертый цикл).
• Эти циклы и есть сегменты рынка
Page 97

98. Interpretation
• Первый сегмент, самый большой (36%), требует и высокого уровня
сервиса и широкого ассортимента продукции.
• Второй сегмент (24%) демонстрирует высокую заинтересованность в
широкой линейке продукции и меньшую – в высоком уровне сервиса.
• Третий сегмент (16%), не заинтересован ни в высоком уровне
обслуживания, ни в разнообразии ассортимента.
• Четвертый сегмент (24%) отдает предпочтение высокому качеству
сервиса при ограниченной линейке продукции.
• Вы можете самостоятельно выбрать название для каждого из сегментов.
Действия
• Убедитесь, что ваше «предложение» (включая качество продукта, его
стоимость, качество сервиса и рекламную компанию) соответствует
нуждам потребителей в каждом сегменте.
Пример
• Примером сегментации может послужить рынок бумаги А4. Отметьте, что
если (как в случае с бумагой A4) на рынке существует один очень
крупный сегмент 56%, тоже самое упражнение можно применить только
для этого сегмента.
Page 98

99. Приложение 3
Page 99