Оцениваем эффективность коммерческой акции - 2 способа. ROI анализ в разборке. Оценка применима к любому бизнесу. Практическое руководство и реальный работающий шаблон для оценки коммерческих акций.

1. Как оценить окупаемость акции
в фармацевтическом маркетинге?
Александр Неделку 10.2016Пошаговые инструкции
= ROI
анализ

2. • Как оценить окупаемость вашей акции?
• Кроме того, Вы получите:
• Что такое ROI анализ
• Реальные примеры
• Упакованные, готовые шаблоны под
расчёт окупаемости любой акции,
которые можно сразу же применить.
2
Что рассматриваем?

3. Для кого этот материал?
• Медицинские представители
• Региональные (District, Area) менеджеры
• Product/Бренд менеджеры
• Field Force менеджеры
• Медицинские менеджеры
• Директора (у которых ещё нет менеджеров:-)

4. Акции это:
• Конференция, круглый стол, семинар
• ТV, Радио, Интернет реклама
• Коммерческая акция в аптеках
• Коммерческая акция с дистрибьюторами
• Коммерческая акция с врачом
6

5. • Важный момент планирования
и анализа маркетинговой
кампании – это попытаться
понять, как рекламные
инвестиции изменят объемы
Ваших продаж.
• Решающий аргумент при
выборе того или иного метода
продвижения и утверждения
рекламного бюджета – это
насколько увеличится прибыль
в результате проведения
маркетинговых мероприятий.
• При выборе различных видов
рекламных каналов
используют разные методы
оценки эффективности
рекламы.

6. Виды анализа:
В зависимости от времени:
• До акции (анализ текущих продаж +
прогнозируемые с акцией и без акции)
• Во время акции, проведённую часть (если
длинный период);
• После акции (типичная)

7. Практический пример, анализа:
NB! Sell-in - в $, остальные величины – это коэффициент наличия, величина которого значения не
имеет. Комплексное промоционное давление. Чёткая сезонность продукта. Август – период отпусков
МП-ов. Конференции на динамику продаж влияние не оказали из-за неудачного выбора времени.
Каждый январь – это серийная проблема, независящая от промо активности.

8. Янв Фев Мар Апр Май Июн Июл Авг Сен Окт Ноя Дек
TВ реклама 40 000 40 000 20 000 40 000 40 000 20 000
Визиты МП 30 000 35 000 35 000 35 000 35 000 35 000 35 000 40 000 40 000 40 000 40 000
Конференции 40 000 40 000
Рекл. в журналах 40 000 40 000
Спонс.KOЛ 40 000
Sell in $ 25 687 33 224 32 886 30 117 19 008 15 219 12 011 15 583 26 500 32 900 39 900 38 300
2016
План
Практический пример, анализа и плана:
Спланированные продажи и промоционные акции на Сентябрь – Декабрь 2016.

9. Макс. вес
визитов в день
Ср. Кол-во
раб. Дней
Кол-во
МП-ов
15 визитов в день для 1 МП 10 20 10
Стоимость визита 1,67 $ по
одному продукту (на визите 3
продукта)
16,7 $ 334 $ 3 340 $
На 10-ти визитах продукт
первый, на 5 визитах
второй. + разный потенциал
у клиентов.
Практический пример, анализа и плана:
• Даже медицинский
представитель, теперь,
может рассчитать
прибыльность «своих»
инвестиции
(маркетинговую
контрибуцию, %) в
продвигаемый им
продукт.
Сен Окт Ноя Дек
TВ реклама 20 000 40 000 40 000 20 000
Визиты МП 40 000 40 000 40 000 40 000
Конференции 40 000
Рекл. в журналах 40 000 40 000
Спонс.KOЛ
Sell in $ 26 500 32 900 39 900 38 300
План, 2016
Сен Окт Ноя Дек Cумма $
TВ реклама $ 2 000 6 000 6 000 2 000 16 000
Визиты МП $ 3 340 3 340 3 340 3 340 13 360
Конференции $ 4 000 4 000
Рекл. в журналах $ 150 150 300
Спонс.KOЛ $ 0
Сумма Инвестиций $ 9 490 9 490 9 340 5 340 33 660
Sell in $ 26 500 32 900 39 900 38 300 137 600
"Чистый" доход $ 17 010 23 410 30 560 32 960 103 940
Доля инвестиций (маркетинговая
контрибюция), %
36% 29% 23% 14% 24%

10. ROI анализ
• R – return (отдача)
• O – on (от)
• I – investments (инвестиций)
• ROI = ROMI – где М – это Marketing
• ROI – это коэффициент рентабельности
инвестиций - финансовый показатель,
характеризующий доходность (выгодность)
инвестиционных вложений в какое-либо дело,
проект, маркетинговую акцию*.
• В народе очень часто говорят – «Цена вопроса»
*Классическое определение

11. Формулы расчёта (1):
Прибыль + (Цена продажи - Цена приобретения)
ROI= Цена приобретения
Х100%
• Если результат больше единицы считается положительным,
• Если больше двойки считается успешным
Пример 1:
• Прибыль – 3$
• Цена продажи – 5$
• Цена приобретения – 2$
• =((3+(5-2))/2)*100%
• =3

12. Формулы расчёта (2):
(Доход - Себестоимость)
ROI= Сумма инвестиций
Х100%
Пример 2:
• Доход – 4$
• Себестоимость – 3$
• Сумма инвестиций – 2$
• =((4-3)/2)*100%
• =0,5
• Если результат больше единицы считается положительным,
• Если больше двойки считается успешным

13. Практический пример, ROI анализа:
Условия:
Целевая аудитория:
Описание:
Цели: количественно: качественно:
Активный Период:
Периоды наблюдения:
Стоимости:
ROI: 1,95
Оценка: Продажи Sell-in ПРЕПАРАТА
ROI анализ ПРЕПАРАТА, конференция
Регион: …….
Врачи - кардиологи
Для резкого увеличения продаж ПРЕПАРАТА в территории организуются 1 конференция
(круглый стол) с участием ключевых опинио лидеров.
Прирост продаж ПРЕПАРАТА на 70% в
сравнении с прошлым периодом
Создать желание у врачей прописывать всем пациентам
с эссенциальной гипертензиией I-II степени тяжести,
ПРЕПАРАТ.
Создать позитивный имидж ПРЕПАРАТА среди врачей.
01.10.2016 - 31.12.2016
01.10. - 31.12.: 2011, 2012, 2013. 2014, 2015, 2016
40 945 ₽

14. Практический пример, ROI анализа:
Статьи расходов по конференции:
Вид Описание Кол-во Стоим. ед в ₽ Стоим. в ₽
Аренда+Питание Аренда помещения + Питание участников 30 1083 32 500
Гонорар Оплата Лектора 1 7500 7 500
Проспекты Печатные материалы (офис) 60 6 360
Подарки Ручки (офис) 30 15 450
Кульки Кульки с лого компании (офис) 30 4,5 135
Сумма 40 945 ₽
Основные расходы

15. Практический пример, ROI анализа:
• Вводим «внешние» данные (к примеру IMS Health)
период -5 период -4 период -3 период -2 период -1
10-12.2011 10-12.2012 10-12.2013 10-12.2014 10-12.2015
ожидаемые
продажи без
дополнительной
деятельности
реальные продажи
с учётом
дополнительной
деятельности
Всего продукт sell in,
уп
250 290 330 380 435 500 710
темп роста 16% 14% 15% 14% 15% 63%
Рынок sell in, уп 3 250 3 370 3 550 3 730 3 930 4 121 4 250
темп роста 4% 5% 5% 5% 5% 8%
Рынок sell in бес
ПРЕПАРАТА, уп
3 000 3 080 3 220 3 350 3 495 3 631 3 540
темп роста 3% 5% 4% 4% 4% 1%
Рыночная доля
продукта %
7,7% 8,6% 9,3% 10,2% 11,1% 12,1% 16,7%
темп роста 12% 8% 10% 9% 9% 51%
дополнительные
упаковки
средняя
цена
упаковки
дополнитель
ные sell in
дополнитель
ная
стоимость
ROI
222 360 ₽ 79 820 ₽ 40 945 ₽ 1,95
период наблюдения 10-12.2016
Расчёт ROI
ПРЕПАРАТ, Sell In, уп

16. Практический пример, ROI анализа:
Динамика продукта круче чем динамика рынка.
Наша акция передвинет продажи ПРЕПАРАТА на новый уровень.

17. Практический пример, ROI анализа:
Прогнозируемые продажи:
Цена, ₽
ПРЕПАРАТ 10мг, №25 230
ПРЕПАРАТ 10мг, №56 315
ПРЕПАРАТ 20мг, №10 345
ПРЕПАРАТ 20мг, №56 550
Ср.стоимость уп. 360 ₽
Год Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Сумма
2015 45 85 121 165 149 435
2016 65 137 205 255 250 710
Год Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Сумма
2015 16 200 ₽ 30 600 ₽ 43 560 ₽ 59 400 ₽ 53 640 ₽ 156 600 ₽
2016 23 400 ₽ 49 320 ₽ 73 800 ₽ 91 800 ₽ 90 000 ₽ 255 600 ₽
ПРЕПАРАТ. Sell-in, уп
ПРЕПАРАТ. Sell-in, ₽
План

18. Спрашивайте - поможем!
medrep.medpred@gmail.com