Проект по организации национальной дистрибуционной сети (аутсорсинг). Заказчик – мировой лидер дистрибуции элитного алкоголя. 2008 год

1. ПРОЕКТ

2. Основная цель дистрибуции
Обеспечение максимума продаж за
счёт расширения представленности
продукта во всех каналах сбыта с
помощью обученных торговых команд

3. Вопросы национального
представителя
 Выбор модели дистрибуции
 Правильный выбор партнёров-дистрибуторов
 Территория дистрибуции
 Формализация модели дистрибуции
 Оптимальное построение дистрибуции (агентский проект)
 Методы контроля и отчётности

4. Задачи проекта
Увеличение объемов продаж продукции на всей
территории Украины посредством:
 Построения и/или улучшение сбытовой сети
 Внедрения эффективной модели дистрибуции
 Формирования качественной представленности
продукции в торговых точках
 Организации максимального «покрытия»
(количественная дистрибуция)

5. Схема филиальной системы
реализации товара
Производитель
Торговый дом
Филиал
Юридический
отдел
Транспортный
отдел
Координатор
ТТ
Оператор
Отдел складской
логистики
Бухгалтерия
Коммерческий
отдел
СБТрейд-маркетинг
ЭТПСВ

6. SWOT-анализ филиальной схемы
Эксклюзивные команды.
Контроль наценки.
Оперативность информации.
Соблюдение территориальности.
Высокая рентабельность при
покрытии min 85%
Большой штат.
Материально-техническая база.
Логистика.
Человеческий фактор.
Полное финансирование структуры.
Кредитование ТТ.
Риски невозврата ДЗ.
Контроль за ротацией продукции.
Прямой контакт с государственными
контролирующими инстанциями.
Полный контроль за процессом.
Замкнутый цикл – от разработки идеи до
реализации.

7. Схема дистрибуционной
системы реализации товараПроизводитель
ASMТорговый маркетинг
TSS Дистрибьютор
Руководитель
направления
Координатор
Логист Оператор
ТП
Торговая
точка
Цель – увеличение нумерической и качественной дистрибьюции, управление сбытом
продукции производителя, и как следствие - увеличение объемов продаж.
Основное условие – территориальное деление и закрепление за дистрибутором
эксклюзивной территории (+ возможности субдистрибуции).
Региональный
тренер

8. SWOT-анализ
дистрибьюционной схемы
Право выбора дистрибьютора.
Территориальный контроль.
Выбор условий контракта.
Отсутствие рисков кредитования
розницы.
Отсутствие затрат на содержание
штата, мат. тех.базы и логистики.
Отсутствие полного контроля за
процессом продвижения товара.
Зависимость продаж компании от
работы структуры дистрибьютора.
Логистика.
Мотивация команды.
Оптимизация линейки SKU.
Нарушение графика оплат.
Не соблюдение условий договора.
Управляемость команды.
Зависимость локального имиджа
компании от работы дистрибьютора.
Уход производителя от проблем с ДЗ.

9. Анализ дистрибьютора
 Название компании
 Покрытие области,%
 Срок работы на данной территории
 Учредители
 Торговые марки (эксклюзив)
 Торговые марки (дистрибьюция)
 Собственная розничная сеть
 Активная база ТТ
 Филиалы (насел.пункт)

10. Анализ дистрибьютора
 Cклады под ТМ ,м.кв. (насел.пункт)
 Условия хранения (темпер.режим, влажность,
сан.условия)
 Форма собственности складских площадей
 Режим работы склада
 Менеджер логист под ТМ
 Экспедиция
 Склады под POSM - материалы,м.кв.
 Формат доставки,час.(%)
 Эксклюзивная доставка
 Автотранспорт,шт.(марка)
 Форма собственности автотранспорта
 Режим работы офиса (время подачи заявок, сдачи
денег)

11. Анализ дистрибьютора
 Помещение для ЭТА,ТС, м.кв.
 Отопление и кондиционирование помещения
 Мебель (шкаф для одежды и документов, столы и стулья)
 ПК для команды ЭТА,ТС,шт
 Интернет
 Оргтехника (факс, сканер, принтер)
 Телефонная линия (межгород, безлимитная моб.связь)
 КПК (сброс заявок из РТП)
 Мобильная связь (корпорация, компенсация)
 Служебный автотранспорт для ЭТА,шт (марка)
 Компенсация личного автотранспорта
 Система оплаты ЭТА
 Мотивационные мероприятия для команды ЭТА

12. Анализ дистрибьютора
 Условия работы с клиентами:
 Отсрочка платежа
 Скидки
 Бонусы
 Оборудование
 Промоакции
 Минимальная сумма заявки
 ПО (возможности)
 Служба инкассации
 Наличие транзитного счета
 ТС по ТМ от дистрибьютора
 МР по ТМ от дистрибьютора
 Предоставление имеющейся базы ТТ

13. Территория покрытия
Киев, Луганск, Львов, Харьков
база ТТ по категориям
Канал сбыта: Киев Луганск Львов Харьков
Ключи 192 5 21 91
Супермаркет (СМ) 93 4 13 37
Ключевой Минимаркет (КММ) 93 0 6 47
Cash And Carry (КК) 5 1 1 2
Гипермаркет (ГМ) 1 0 1 5
ХоРеКа 165 185 703 564
1.VIP 6 4 4 29
2.A 14 10 22 105
3.B 115 130 114 199
4.C 30 41 563 231
Оптовик 53 25 11 30
Минимаркет 47 55 15 29
Гастроном 113 60 171 61
Магазин 1289 328 580 781
Итого: 5874 2051 654 1522 1647

14. Формализация модели
дистрибуции
 Требования Производителя при работе с Дилером
(COMPANY to DEALER standards)
 Система кратко/долгосрочного планирования формирования заказа
(Short and long range planning)
 Процесс подачи-обработки, производства-поставки
(ORDER to DELIVERY process)
 Разработка стандарта работы дилера
(DEALER to CUSTOMER standards)
 Операционные и внешние идентификационные требования к дилеру
(OPERATIONAL standards, DEALER IDENTIFICATION standards)
 Программа мотивации дилеров
(BONUS & INCENTIVES PROGRAMS)

15. Мониторинг и оптимизация
работающей дилерской сети CSI (индекс удовлетворенности потребителей)
• Sales experience
• New brand experience
• After sales experience
 KPI (ключевые показатели эффективности)
 Мониторинг выполнения стандартов
• Order to delivery
• Company-tо-Dealer
• Dealer-to-Customer
 Разработка планов оптимизации и их внедрение
 Обучение персонала

16. Ресурсы
 Рабочая команда, обеспечивающая покрытие всех каналов
дистрибуции
 Разработанные и формализованные документы по
орг.структуре, система интерактивной связи с потребителем
(CRM)
 Программа мотивации персонала
 Бюджет

17. Методы
 Оценка существующей системы
управления дистрибуцией
 аудит каналов сбыта
 формирование целевой клиентской базы
 выбор торговых посредников
 формирование дистрибьюторской сети
 формирование эксклюзивных команд
мерчандайзеров на базе дистрибьюторов
Построение и/или улучшение сбытовой сети

18.  тренинги и обучение торговых команд
 разработка механизмов управления продажами
(программы лояльности, стимулирование сбыта,
управление личными продажами)
 разработка и внедрение мотивационной и бонусной
системы для дистрибьюторов и персонала торговых точек
 построение системы документооборота и интерактивной
системы отчетности
Внедрение эффективной модели дистрибуции
Методы

19.  разработка стандартов мерчандайзинга для различных
каналов сбыта
 обеспечение выкладки товара по стандартам и Р.О.S.
материалов
 производство рекламной продукции для продвижения
товара на местах продаж
 контролинг (ценовой политики дистрибутора,
соблюдение стандартов мерчандайзинга и
ассортиментной выкладки на местах продаж)
Формирование качественной представленности
продукции в торговых точках
Методы

20.  формирование дистрибуционной политики
 управление товарными запасами и ассортиментом бренда
в каналах сбыта
 аналитика собственных продаж, исследования рынка и
конкурентов
 построение системы маркетинга в каналах сбыта
 организация трейд - маркетинговых активностей, акций
по стимулированию сбыта
Организация максимального покрытия
(количественная дистрибуция)
Методы

21. Алгоритм построения
Аlco-дистрибуции
 Выбор оптимальной модели дистрибуции
 Определение дистрибуционной политики
 Формализация модели дистрибуции
 Внедрение дистрибуционной модели
 Разработка методологии аудита дилерской сети
 Мониторинг работающей дилерской сети и ее
дальнейшая оптимизация
 Аналитика рынков и действующих конкурентов

22. Выбор оптимальной
модели дистрибуции
 Оценка требуемой ресурсной базы
 Формирование пошаговой программы
реализации модели дистрибуции
 Определение временного периода
перехода на новую модель
 Определение показателей эффективности
работы модели дистрибуции (KPI)

23. Определение дистрибуционной
политики
 Ассортиментной - товарная линейка, в соответствии со стратегией
продаж компании (оптимальный продуктовый портфель для
различных каналов сбыта)
 Территориальной - география продаж и приоритетность
каналов сбыта
 Клиентской - сегментированная клиентская база, профиль
«идеального контрагента» категоризация и группировка клиентов
 Кредитной - определение кредитоспособности, процедура
контроля лимита и срока кредита. Чёткие количественные
критерии по работе с дебиторской задолженностью
 Ценовой - проработанные принципы формирования цены,
прайс-лист, система скидок и бонусов

24. Внедрение дистрибуционной
модели
 Мониторинг существующей торговой деятельности дилеров
 Адаптация «Программы стандартизации» для каждого
из дилеров (бизнес-процессы для каждого дилера)
 Подготовка «Бизнес-плана» каждого дилера
 Подготовка «Программы обучения дилеров»
 Внедрение «Программы стандартизации» и утверждение у дилера
 Обучение различных категорий персонала

25. Разработка методологии
аудита дилерской сети
Коммерческий
аудит
Кабинетный
аудит Полевой аудит
Аудит
аналитической документации
Аудит торговой
документации
Анализ уровня автоматизации
Аудит процедуры принятия
управленческих решений
Аттестация ключевых
Сотрудников
Оргструктура
Анализ соответствия
торговым стандартам
Анализ соответствия стандартам
обслуживания (D2C)
Здания, торг. помещения,
дилерская идентификация (DI),
оборудование и др.
Hard/soft ware
Предоставление отчёта/плана мероприятий
и обучения персонала
Анализ квалификации персонала,
создающего «прибавочную стоимость»
Детальный аудит торговой
деятельности

26.  Изучение рынка:
• Размер категории
• Модели распространения продукта
• Категории потребителей
• Ёмкость рынка и тенденции его развития
 Изучение конкурентного окружения:
• Определение основных конкурентов
• Характер конкурентной борьбы
• Активности конкурентов
Аналитика рынков и
действующих конкурентов

27. Внутренний аудит
 Анализ общей стратегии и целей компании
 Анализ стратегии продаж
 Анализ маркетинговой стратегии
 Анализ системы дистрибуции
• Структура и география продаж
• Каналы сбыта и торговые партнёры
• Наценки по видам продукции и каналам
дистрибуции
• Экспертная оценка доли рынка
• Оценка качества дистрибуции
 Анализ основных бизнес-процессов в
продажах и маркетинге

28. Ресурсы
 Рабочая группа, обеспечивающая покрытие каналов всех
дистрибуции
 Разработанные и формализованные документы по
орг.структуре, система интерактивной связи с потребителем
(CRM)
 Программа мотивации персонала
 Бюджет

29. Спасибо за внимание!
октябрь 2008