4. Максимизация полезности
для менеджеров
Менеджеры могут стремиться максимизировать
свою собственную полезность, которая, в свою
очередь, будет зависеть от таких факторов, как
заработная плата, гарантии занятости, власть в
рамках организации и достижение
профессионального мастерства. Однако,
принимая во внимание, что менеджерская
полезность зависит от ряда переменных, трудно
использовать эту теорию, чтобы дать общее
предсказание о поведении фирмы.
5. Максимизация
долгосрочной прибыли
Вместо того чтобы максимизировать свои
краткосрочные прибыли, фирма может
ориентироваться на более долгосрочную
перспективу. Однако поведение фирмы, которая
максимизирует долгосрочную прибыль, очень
трудно предсказать, так как: (а) разные
менеджеры высказывают разное мнение о том,
как достичь максимальной прибыли; (б) кривые
спроса и издержек могут непредсказуемым
образом смещаться как в результате
собственной политики фирмы, так и в
результате внешних факторов.
6. Максимизация дохода
от продаж
Возможно, самой известной из всех альтернативных
теорий фирмы является теория максимизации дохода от
продаж. В отличие от теории максимизации долгосрочной
прибыли цену и объём выпуска, которые соответствуют
этой цели, легко установить- по крайней мере в
краткосрочном периоде.
Почему же менеджеры должны желать максимизировать
выручку от продаж своей фирмы? Ответ состоит в том,
что успех менеджеров по продажам, может оцениваться в
соответствии с уровнем продаж фирмы.
Показатели продаж являются наглядным барометром
здоровья фирмы. Торговым представителям фирмы могут
платить комиссионные с продаж. Поэтому максимизация
дохода от продаж может быть более значимой целью для
фирмы, чем максимизация прибыли, особенно если она
имеет влиятельный отдел продаж.
7. Выручка от продаж достигнет максимального значения в
верхней точке кривой TR при уровне выпуска Q1 на рис.1 .
Напротив, прибыль будет максимизироваться при выпуске
Q2. Поэтому при заданных кривых общего дохода и общих
издержек максимизация выручки будет иметь тенденцию
происходить при более высоком выпуске и при более
низкой цене, чем максимизация прибыли.
TC
E
TR
Q
Q2 Q1
8. Однако фирма все же должна приносить достаточную прибыль, чтобы
сделать счастливыми своих акционеров. Поэтому можно считать, что
фирмы действуют в условиях ограничения прибыли. Они являются
поставщиками удовлетворительной или приемлемой прибыли.
Последствия этого ограничения по прибыли изображены на рис.2.
График показывает кривую общей прибыли (ТП). Она находится
простым взятием разницы между TR и TC при любом объеме выпуска.
Любой объем производства, который больше Q3, принесет прибыль
меньшую, чем П. Поэтому тот, кто максимизирует объем выручки
одновременно является поставщиком достаточной прибыли, будет
производить объем Q3, а не Q1. Однако заметим, что этот выпуск все
же больше, чем максимизирующий прибыль выпуск Q2.
E TC
TR
П
0 Q
Q2 Q3 Q1
Общая прибыль
9. Максимизация роста
Многие менеджеры нацелены на максимизацию роста
своей организации, веря в то , что это поможет им в
вопросах зарплаты, власти, престижа и т.д.
Рост за счет внутренней экспансии
Рост может осуществляться за счет внутреннего
расширения. Оно может финансироваться из
капитализированной прибыли, за счет эмиссии акций или
за счет заимствований. Какой бы метод не использовала
фирма, это потребует достаточных прибылей, если она при
этом не хочет стать уязвимой для поглощения.
Рост через слияние
Рост может происходит посредством слияния. Слияния
могут быть горизонтальными, вертикальными или носить
конгломеративный характер. Деятельность в сфере
слияний имеет циклическую динамику. Слияния
объясняются разными мотивами, включающими рост,
экономию от масштаба, рыночную власть, увеличение
рыночной стоимости, снижение неопределенности и
простое использование предоставляющихся возможностей,
когда таковые возникают.
10. Множественность
целей
Постановка целей
Поведенческие теории фирмы
Сравнение с другими фирмами
11. Постановка целей
На принятие решений в крупных фирмах
оказывают влияние различные люди, к которым
относятся менеджеры, акционеры, работники,
клиенты, поставщики и кредиторы.
Если у этих людей различные цели, между ними
вероятно возникновение противоречий. Фирма
не может максимизировать более чем одну из
этих конфликтующих целей. Альтернатива
заключается в том, что бы добиться
удовлетворительного уровня достижения ряда
це
12. Поведенческие теории
фирмы
Поведенческие теории фирмы исследуют, как действительно ведут
себя менеджеры и другие заинтересованные группы, вместо того
чтобы просто определять различные равновесные положения для
выпуска, цены, инвестиций и т.д.
Если в этом году контрольные показатели были достигнуты с
легкостью, вероятно, что на следующий год они будут более
амбициозны. Если они оказались не достигнутыми, будет проведена
процедура расследования, чтобы установить, как разрешить эту
проблему. Это может означать исправление контрольных цифр в
сторону понижения, в этом случае будет иметь место какая-то
форма переговорного процесса между менеджерами.
Жизнь менеджеров может облегчиться, если конфликта удается
избежать. Такое будет возможно, если есть резервы, позволяющие
развивать различные направления деятельности фирмы. Если
целевые показатели не выполняются, этим запасом можно в
дальнейшем воспользоваться, избежав корректировки других
контрольных цифр.
13. Сравнение с другими
фирмами
Фирмы, стремящиеся удовлетворить
разнообразные интересы, могут быть менее
инновационными , менее агрессивными и менее
готовыми к проведению изменений. Если же
изменения все-таки происходят, скорее всего,
это является реакцией на изменения, которые
проводят их конкуренты. Менеджеры могут
оценивать свою деятельность путем сравнении
её результатов с результатами своих
конкурентов.
14. Ценообразование
на практике
Многие фирмы устанавливают цены путем прибавления
надбавки на прибыль к средним издержкам- это
ценообразование на основе средних издержек. Здесь
производители высчитывают цену простым прибавление
предельного процента прибыли сверх средних
издержек( средние фиксированные издержки плюс
средние переменные издержки).
P = AFC + AVC +надбавка на прибыль
15. Выбор надбавки
Уровень надбавки на прибыль сверх
средних издержек будет зависеть от
целей фирмы: нацеливается ли она на
высокую или даже максимальную
прибыль или просто на контрольные
значения, основанные на предыдущей
прибыли. Это так же будет зависеть от
вероятных действий конкурентов и их
реакций на изменения в ценах данной
фирмы и от того, как эти ответные
реакции повлияют на спрос.
16. Если фирма в состоянии оценить кривую спроса, она может установить
объем производства и надбавку на прибыль на таких уровнях, чтобы
избежать дефицита или избытка. На рис.3 она могла бы выбрать более
низкий выпуск Q1 при более высокой надбавке fg или более высокий
выпуск Q2 с более низкой надбавкой hj в зависимости от своих целей.
Если фирма не может оценить свою кривую спроса, она могла бы со
временем скорректировать свою надбавку и выпуск методом проб и
ошибок в соответствии со своими успехами в достижении ориентиров
по прибыли и по объему продаж.
E
f
P1
h AC
P2
g
j
D
0 Q
Q1 Q2
17. Равновесная цена и выпуск
Можно ли определить равновесную цену и выпуск для фирмы, которая
устанавливает свои цены с помощью надбавки к средним издержкам?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны быть способны определить
кривую предложения фирмы.
Если фирма нацелена на получение определенной прибыли на
единицу выпускаемой продукции и не изменяет эту контрольную цифру,
кривая предложения фирмы выводится прибавлением надбавки кривой
АС. Это изображается на кривой S1 на рис. 4. Однако если фирма
нацелена на конкурентный уровень общей прибыли и не корректирует
этот показатель, её кривая предложения будет похожа на кривую S2.
чем больше выпуск , тем меньше будет удельная прибыль.
E S1
S2
AC
Q
18. Различия в надбавках
В большинстве фирм надбавка не является чем-то жестким. На
расширяющихся рынках или на рынках, где фирмы обладают
монопольной/олигополистической властью, размер надбавки будет, вероятно,
большим. На ограниченных рынках или в условиях растущих издержек и
постоянного спроса фирма может быть вынуждена согласиться с более низкой
прибылью и поэтому снизить надбавку.
Многопродуктовые фирмы часто устанавливают разные надбавки для разных
товаров в зависимости от разницы в рыночных условиях. Такие фирмы часто
распределяют свои накладные расходы неравномерным образом между
различными видами своей продукции. Потенциально наиболее прибыльные
товары, часто отличающиеся наименее эластичным спросом , вероятно, будут
принимать на себя самую большую часть накладных расходов.
Фирма должна принимать во внимание действия и возможную реакцию своих
конкурентов. Она вполне может не решиться изменить свои цены при
изменении спроса или издержек из-за страха перед ответной реакцией
конкурентов. Если цены остаются постоянными, а издержки не меняются, или
из-за движения вдоль кривой АС в ответ на изменение спроса, или благодаря
сдвигу кривой АС, фирма обязательно должна изменить величину надбавки.
Всё это предполагает, что, хотя надбавка вполне может основываться на
контрольных значениях прибыли, фирмы часто готовы изменить свои целевые
показатели и соответственно свои надбавки в соответствии с рыночными
условиями.
