Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Thời đại của công nghệ số hiện nay có ảnh hưởng mạnh mẽ tới đời sống của hầu
hết tất cả mọi người, đặc biệt là những người sống tại thủ đô Hà Nội, là trung tâm của
một đất nước nơi được tiếp cận, đầu tư và phát triển với công nghệ số sớm nhất. Công
nghệ số đã làm thay đổi rất nhiều phương diện, hành vi trong cuộc sống, đặc biệt là
hình thức mua sắm trực tuyến các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến
và thường nhật. Nghiên cứu vấn đề này được nhiều tác giả tiếp cận theo rất nhiều
quan điểm khác nhau tại các quốc gia khác nhau nhưng có hai quan điểm tiếp cận từ
góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ là được chấp nhận và sử dụng
rộng rãi nhất. Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng được tập trung vào việc
nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan
điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại nghiên cứu các thiết kế trang web và khả năng
sử dụng ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự,
2007).
Nghiên cứu “Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam” của hai tác giả Hồ Thị Hương Lan và Chen Yizeng (2014) được thực
hiện dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các yếu tố niềm tin, như
niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Vì vậy, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến
có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sẽ nhiều hơn. Độ
tin cậy được đo bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch. Để phát triển mô
hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu.
Thứ nhất, tác giả khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi
mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 yếu tố niềm tin vào
công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở để dự đoán và diễn giải ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Thứ hai, tác giả sử dụng phần mềm Amos
20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam và kết quả cho
thấy có đến 69,6% khách hàng có ý định

7
mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng. Thứ ba, tác giả kiểm
định mối quan hệ giữa giao diện website và kinh nghiệm mua sắm và kết quả cho
thấy hai yếu tố này đã tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó
ảnh hưởng tới ý định mua sắm của họ.
Trong nghiên cứu của hai tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Hai
tác giả đã bổ sung thêm biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố niềm tin, cảm
nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong khi đó, yếu tố nhóm tham
khảo không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin
và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng. Còn cảm nhận rủi ro là yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua
trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu luận văn “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng điện
tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã phân tích những yếu tố mong
đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm
nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập
đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô
hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá
cả, nhận thức tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, thích thú có tác động tích cực lên ý định
người mua hàng. Trong khi đó, yếu tố nhận thức rủi ro thì có tác động tiêu cực lên ý
định của khách hàng.
Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến
của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014) đã dựa trên
hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở đề xuất mô hình
nghiên cứu và kiểm định các yếu tố rủi ro và nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng
đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng. Đồng thời xem xét các
yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi,

8
tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập trong quyết định mua sắm trực tuyến
của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho
thấy yếu tố nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher
trực tuyến tại Đà Nẵng thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai
nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi năm yếu tố sự giảm giá; đặc
tính sản phẩm; sự lựa chọn sản phẩm; tiện lợi mua sắm; thích thú mua sắm. Từ đó,
tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp là giải pháp về giá và giải pháp về sản phẩm.
Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Internet ngày nay đã cung cấp một phương tiện
tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập các thông tin, tư vấn liên quan đến hành vi
tiêu dùng qua người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-
Thurau & Walsh, 2003; Moran & cộng sự, 2014). Truyền miệng điện tử cho phép
người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả, vượt qua
tất cả những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014). Trong nghiên
cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu trực tuyến và trải nghiệm thương hiệu đối với
lòng trung thành qua vai trò trung gian là sự hài lòng trực tuyến của tác giả Nguyễn
Hồng Quân và cộng sự (2019) đã chỉ mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng trực tuyến
với tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến và lòng trung
thành trực tuyến trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Các tác giả thực
hiện khảo sát tại ba thành phố lớn của Việt Nam với 928 mẫu và kết quả cho thấy trải
nghiệm thương hiệu điện tử có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, và nhận thức về
thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành. Mặt khác, sự hài lòng đóng
một vai trò quan trọng trong việc làm trung gian giữa tài sản thương hiệu trang web,
trải nghiệm thương hiệu điện tử và lòng trung thành điện tử.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng” của hai tác giả Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) đã chỉ ra rằng các yếu tố sự
hài lòng, niềm tin và sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực nhất, sau đó là đến giá cả và chất
lượng sản phẩm tới hành vi lựa chọn của người tiêu dùng tại Châu Âu. Trong đó kết quả
nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, những người tiêu dùng đã trải nghiệm quá trình mua sắm
trực tuyến trước đó nếu rất hài lòng với sản phẩm và dịch vụ cùng với sự rủi ro ở mức
tối thiểu thì sẽ mua nhiều hơn trong tương lai, hay có

9
nghĩa là khách hàng đó sẽ trung thành. Còn yếu tố thiết kế web và thời gian giao hàng
không quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, trên tất cả
những nhân tố này, tác giả đã đưa ra kết luận rằng có một mối quan hệ tích cực và có
ý nghĩa giữa sự hài lòng và lòng trung thành điện tử.
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng” của tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự
(2012). Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran là rủi ro nhận thức, cơ sở hạ tầng và chính sách
hoàn trả về thái độ đối với trực tuyến hành vi mua sắm và các chuẩn mực chủ quan,
kiểm soát hành vi nhận thức, tính sáng tạo cụ thể của miền và thái độ về hành vi mua
sắm trực tuyến như các giả thuyết của nghiên cứu.
Nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố niềm tin được chứng
minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Được thể hiện trong hình dưới đây:
Hình 1.1: Mô hình ý định mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Li, R., Kim, J. and Park, J., 2007)
Trong mô hình nghiên cứu trên thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các
biến độc lập như kiến thức TMĐT, cảm nhận danh tiếng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính
dễ dàng sử dụng và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã
chỉ ra rằng giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chặt

10
chẽ với nhau. Và họ cho rằng những nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh
tranh được với những nhà bán lẻ khác thì họ nên đưa yếu tố niềm tin là yếu tố quan
trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức TMĐT, cảm nhận rủi ro,
cảm nhận tính dễ dàng sử dụng đều có ảnh hưởng đến niềm tin. Riêng cảm nhận danh
tiếng không có ảnh hưởng nhiều đến niềm tin. Tác giả cũng đã lý giải cho điều này là
vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và
họ chiếm lĩnh hầu hết các thị phần. Khi người tiêu dùng Trung Quốc thực hiện mua
sắm trực tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về
yếu tố cảm nhận danh tiếng không có nhiều tác động đến niềm tin.
Trong nghiên cứu của tác giả Sita Mishra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết
hành vi dự định của (Ajzen, 1991) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.4).
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Mishra, S., 1970)
Kết quả nghiên cứu trên cho thấy các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và năng
lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có ảnh
hưởng không đáng kể đến ý định và hành vi. Và cũng giống như kết luận của Ajzen
(1991), tác giả cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái
độ là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tiếp đến mới là yếu tố
nhận thức năng lực kiểm soát hành vi. Do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ
tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong suy nghĩ của người tiêu dùng, thì nó sẽ đạt
được ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự của họ.

11
Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu
của Jin và cộng sự (2014) đã đánh giá mối liên hệ của hai yếu tố nhận thức sự hữu
ích và sự tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại miền bắc
Malaysia. Vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý
định hành vi mua sắm trực tuyến nhiều hơn là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan
đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận
thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở miền Bắc Malaysia. Tính toàn vẹn và uy tín của
các nhà bán lẻ trực tuyến là rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để
mua sắm trực tuyến bởi vì lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham
gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến.
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Jin et al., 2014)
Từ kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu bên trong và ngoài nước, có thể
nhận thấy nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm và thực hiện từ rất
lâu trước đó do nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của thị trường thương mại điện
tử. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết
định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định & hành vi mua sắm cũng được nhiều
tác giả tập trung khai thác nghiên cứu. Các nghiên cứu đã chỉ ra nhiều yếu tố khác nhau
ảnh hưởng đến ý định & hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và các yếu tố
đó được chia thành nhiều nhóm khác nhau, có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định
& hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hành
vi người tiêu dùng không hệ đơn giản và rất phức tạp, luôn luôn thay đổi theo thời gian
nên cũng đặt ra những thách thức lớn cho khoa học nghiên cứu hành vi.

12
Mặc dù, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được nghiên cứu từ lâu
nhưng hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở nước ngoài và bị giới hạn bởi việc
chỉ giải thích một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng như các nguồn thông tin trực tuyến, đặc điểm địa lý vùng miền, các biến tâm
lý của người tiêu dùng cá nhân. Do vậy, chưa có nghiên cứu nào xem xét toàn diện các
nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài, tác giả
nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như phương pháp nghiên
cứu. Và nghiên cứu này đánh giá tác động, ảnh hưởng của những yếu tố bên trong
thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua đồ gia dụng trực
tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, để từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp bán lẻ trực
tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp, hiệu quả hơn tác động đến thái độ
và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.
1.2 Tổng quan về đồ gia dụng
1.2.1 Khái niệm chung về đồ gia dụng
Đồ gia dụng là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua
bán với mục đích chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình phục vụ cho cuộc sống
tiện nghi của cá nhân và gia đình, là một thành phần của hàng dân dụng. Đây là những
tài sản hữu hình và thuộc loại động sản, mang tính cá nhân. Hàng gia dụng là một
phần quan trọng của nền kinh tế của một quốc gia với sự tiêu thụ rộng rãi vì đáp ứng
cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày.
Đồ gia dụng là một thuật ngữ dùng từ hán Việt, gia có nghĩa là gia đình, dụng
có nghĩa là các dụng cụ; tóm lại đồ gia dụng là những vật dụng, những dụng cụ sử
dụng rất nhiều trong đời sống hằng ngày. Nó có thể là những vật dụng thiết yếu như
nồi cơm điện, bát đũa, xoong nồi,… ngoài ra nó cũng có thể là những vật dụng dùng
để trang trí như : đèn trang trí, rèm cửa,…
Đồ gia dụng (hay thiết bị gia dụng) là những tên gọi dùng để chỉ chung các vật
dụng, mặt hàng, thiết bị được trang bị nhằm phục vụ các tiện nghi, tiện ích với mục

13
đích cuối cùng là đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên trong đời sống sinh hoạt
hằng ngày của một gia đình, hộ gia đình.
Đồ gia dụng thường được bố trí, bày biện hay đặt trong các phòng của căn nhà
như phòng khách, phòng ăn, nhà bếp, phòng gia đình, phòng ngủ, phòng tắm, phòng
giải trí, hành lang, tầng lửng, tầng hầm và các phòng khác của một ngôi nhà.
Ví dụ điển hình về các đồ gia dụng bao gồm máy điều hòa không khí, đồ chơi
trẻ em, giường, chăn, ghế, đồ vải vóc, khăn tắm, máy xay, tủ sách, các loại sách, tủ,
bàn, ghế, tủ chè, máy sấy quần áo, phin cà phê, máy tính, dụng cụ nấu ăn, ghế sofa,
sa-lông, rèm, thanh rèm, màn cửa, các mặt hàng đồ trang trí, ấm, chén đĩa, ly, tách,
máy rửa chén, quạt, tủ lạnh, dụng cụ cầm tay, bàn ủi, đèn, bảng, khăn trải, nệm, thiết
bị y tế gia đình, lò vi sóng, gương, lược, gối, nồi chảo, xoong chảo, thảm, máy may,
loa, dàn âm thanh nổi, radio, bàn, lò nướng bánh và lò nướng bánh mỳ, mỹ phẩm
thông thường, các vật dụng khác....
1.2.2 Phân loại đồ gia dụng
Các doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng phân loại các sản phẩm gia dụng thành
ba loại sau: hàng điện tử tiêu dùng, thiết bị, đồ gia dụng, hàng trang trí nội thất.
Thiết bị gia dụng hay đồ gia dụng, hàng điện là tên gọi chỉ chung cho những vật
dụng, mặt hàng, thiết bị được trang bị và sử dụng để phục vụ cho các tiện nghi, tiện
ích nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên cho sinh hoạt hàng ngày đối với
một gia đình, hộ gia đình. Thông thường thiết bị gia dụng được đề cập đến các thiết
bị điện, điện lạnh gia dụng có công dụng phục vụ cho sinh hoạt và một số chức năng
trong gia đình, chẳng hạn như nấu ăn hoặc làm lạnh, bảo quản thực phẩm, âm thanh,
ánh sáng.
Đồ nội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gọi gọn là nội thất là thuật
ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí,
trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà
nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc,
học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để

14
lưu trữ, cất giữ tài sản... có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế ngồi, bàn, giường,
tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, đồng hồ treo tường....
Hiện nay trên thị trường Việt Nam, đồ gia dụng được phân chia làm 3 dòng
chính: đồ gia dụng giá rẻ có xuất xứ từ Trung Quốc và hàng gia công của Việt Nam
thường được bán ở các vùng nông thôn, đồ gia dụng tầm trung xuất xứ từ Hàn Quốc,
Nhật Bản, Thái Lan phổ biến tại các đô thị, đồ gia dụng cao cấp Châu Âu, Mỹ được
phân phối ở các thành phố lớn cho tầng lớp khá giả.
Đồ gia dụng Thái Lan những năm gần đây đang được khá đông người dân Việt
Nam tin dùng và chọn lựa vì chất lượng đảm bảo mà giá cả lại phải chăng. Chất lượng
thuộc tầm trung và giá cả không quá đắt đỏ như một số mặt hàng gia dụng nhập khẩu
từ các nước châu Âu, Mỹ hay Nhật nên đồ gia dụng Thái Lan đang là một trong những
lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng.
Đồ gia dụng Trung Quốc, dù chất lượng không được như các mặt hàng gia dụng
Nhật, hàn, Thái Lan… nhưng điểm mạnh của đồ gia dụng Trung Quốc là giá rẻ, mẫu
mã đẹp và đa dạng chủng loại. Bởi vậy, phân khúc này dành cho khách hàng có thu
nhập thấp.
Khác với Trung Quốc hay Thái Lan, đồ gia dụng Nhật, Hàn ở một đẳng cấp cao
hơn cả với chất lượng vượt trội dù giá thành khá cao. Ngoài ra, phụ nữ Nhật và phụ
nữ Hàn Quốc thuộc tuýp khá truyền thống nên họ rất trau chuốt cho gia đình, bởi vậy
mà phân khúc đồ gia dụng ở các nước này rất phát triển với nhiều mẫu mã, công dụng
hàng hóa rất mới mẻ và sáng tạo.
1.2.3 Vai trò của đồ gia dụng
Đồ gia dụng với ưu điểm là gắn liền với cuộc sống của mỗi gia đình và là vật
dụng đóng vai trò quan trọng không thể thiếu đối với mỗi người tiêu dùng, đặc biệt
là chị em phụ nữ hiện nay. Khi xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống cũng được cải
thiện thì nhu cầu sử dụng những sản phẩm gia dụng ngày càng tăng cao, nhất là những
sản phẩm gia dụng thông minh tích hợp đa chức năng phù hợp với lối sống hiện đại,
với thời đại số ngày nay.

15
Giúp tiết kiệm thời gian và công sức, nếu như ngày xưa các công việc nấu ăn, giặt
giũ, lau dọn nhà cửa làm mất rất nhiều thời gian của chị em thì nay đã không còn là vấn
đề, đồ gia dụng sẽ hỗ trợ hoàn thành các công việc một cách nhanh chóng. Các thiết bị
gia dụng trong bếp: lò vi ba, nồi cơm điện, bếp hồng ngoại,…hay những sản phẩm được
tích hợp nhiều công cụ chẳng hạn như: nồi điện đa năng giúp cho quá trình sơ chế thực
phẩm, chế biến thực phẩm, nấu nướng giờ đây trở nên vô cùng đơn giản. Đối với công
việc giặt giũ thì trước kia mọi người phải dành rất nhiều thời cho công việc giặt giũ áo
quần cho cả gia đình, nhưng ngày nay, máy giặt sẽ giúp bạn thực hiện công việc đó. Chọn
chế độ giặt, đợi vài giờ sau áo quần bạn đã được giặt sạch sẽ. Khoảng thời gian trống còn
lại, bạn có thể sử dụng vào công việc khác hay chú tâm hơn vào việc chăm sóc cho các
thành viên trong gia đình.
Giải tỏa căng thẳng mệt mỏi, trước đây, khi công nghệ chưa thực sự phát triển,
tivi chỉ toàn trắng đen, cồng kềnh, nhưng thời đại này hàng loạt tivi đời mới được ra
đời. tivi màn hình phẳng, HD, màn hình tinh thể lỏng, âm thanh sống động, chân
thực,...ngày càng được hiện đại hóa, phục vụ nhu cầu giải trí của con người. Tiên tiến
hơn nữa là các thiết bị điều hòa không khí: máy lạnh, máy lọc không khí, quạt hơi
nước,…tạo ra không gian trong lành và thoải mái, giúp người tiêu dùng giải tỏa những
mệt mỏi sau những giờ làm việc, học hành.
Tiện lợi, dễ sử dụng, những thiết bị chiếu sáng hiện tại đều có khả năng tự động
hóa, như với một chiếc smartphone trong tay và chỉ cần một cái chạm tay, người tiêu
dùng đã hoàn toàn có đủ khả năng điều khiển toàn bộ hệ thống đèn điện trong gia đình.
Bạn không phải nhớ vị trí đèn, không phải mất nhiều thời gian tìm vị trí công tắc,…Do
vậy mà ngày nay các thiết bị điện gia dụng đều được sản xuất tối ưu.
1.3 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến
1.3.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo Haubl và
Trifts mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua
sản phẩm hay dịch vụ thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Trong khi

16
đó, theo tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền
thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). Một số
nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và
Zhang, 2002; Monsuwe et al. ,2004; Liang và Lai, 2000).
Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua
sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet.
Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012), là một
hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl,
G. and Trifts, V. (2000)).
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng trực tuyến
trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không
tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web
(Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này
hoạt động liên tục 24 giờ một ngày nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào
(Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Hơn nữa, do quá trình mua
sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian
hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Khách
hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm lựa chọn muốn mua và sản phẩm sẽ được
chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011).
Hàng hóa tại các cửa hàng trực tuyến này thường được mô tả bằng văn bản, hình
ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách
hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp mà người bán
đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông
thường nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua
sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các website
thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán, đến các bình
luận, đánh giá, xếp hạng, ... của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003;
Lepkowska-White, 2013). Những thông tin này rất hữu ích với khách

17
hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua
(Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rất nhiều khách hàng tham khảo
những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA,
2012). Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và
tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
1.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
Hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng
cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” hay nhận định
người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua
là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng
hóa và dịch vụ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khác nhau như:
marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học. Do đó, nghiên cứu về hành
vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet
và TMĐT đã tác động đến cách thức giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của
khách hàng (Wen và cộng sự, 2011). Ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm từ các
trang web TMĐT thay vì đến các cửa hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011). Trong
môi trường trực tuyến, khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có
kết nối Internet là có thể thực hiện được giao dịch. Do đó, công nghệ thông tin có ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi và động lực mua sắm của người tiêu dùng trong
bối cảnh trực tuyến.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được nhiều
tác giả trên thế giới tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm
được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng (định hướng
khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ (định hướng công nghệ), trong đó hai quan
điểm này còn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007). Quan điểm định
hướng khách hàng tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng
đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của

18
niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007). Trong khi
đó, quan điểm định hướng công nghệ lại chú trọng vào việc dự đoán khả năng chấp
nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua việc nghiên cứu những vấn đề
như thiết kế và nội dung của trang web cũng như khả năng sử dụng hệ thống (Zhou
và cộng sự, 2007).
1.3.3 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hầu hết các sản phẩm được người tiêu
dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ
Huy Thông, 2010). Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng
phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của
rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết
định mua sắm và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và
cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006;
Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Hình 1.4: Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006)
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là hành động đầu tiên của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng
sự, 2001). Nhận biết nhu cầu chỉ xảy ra khi một cá nhân cảm nhận sự khác biệt giữa trạng
thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ
chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi
nhận (Vũ Huy Thông, 2010). Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua
với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại,
muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ.

19
Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài
trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Tìm kiếm thông tin
Sau khi đã xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các thông
tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự,
2001). Người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin, hay người tiêu
dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông
tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, 2005). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu
dùng hoặc từ môi trường bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
Đánh giá các phương án
Sau bước tìm kiếm thông tin về sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình,
người tiêu dùng sẽ tiến hành phân tích, xử lý các thông tin và đánh giá các phương án
có khả năng thay thế cho nhau để tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu
của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006).
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế
dựa trên cơ sở các thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa
chọn thay thế của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu lợi
ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích
đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của
một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Quyết định mua sắm
Sau khi trải qua quá trình đánh giá, người tiêu dùng hình thành một danh sách các
phương án được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2001).
Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được
chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhưng trước khi quyết định mua có
một vài yếu tố khác ảnh hưởng đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình
huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn

20
hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi
ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005). Mức độ cảm nhận rủi ro
khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của
người tiêu dùng. Đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý
định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
Đánh giá sau khi mua
Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và cộng
sự, 2001). Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết
định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự
hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Mức độ hài lòng và không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001).
Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua
sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ
tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm.
1.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội,
cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Hình 1.5: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

21
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành
vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng
khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005). Với mỗi nền văn
hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội
cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản
lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã
hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số
trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp
hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất
có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, 2005).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan
niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, 2005).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh
nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có
ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong
G, 2005).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này
không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của
người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự
thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
1.4 Một số mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua
Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết định hành
vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương

22
mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên
thế giới. Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm mô
hình thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi có
hoạch định TPB của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ TAM
của Davis và Arbor (1989), thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer, R.A. (1960), và
mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park &
Dongwon Lee (2001).
1.4.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975) được
xem là một trong những lý thuyết tiên phong, là nền tảng quan trọng nhất trong nghiên
cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và
cộng sự, 2010). Theo lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói
chung của con người”. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là
thái độ cá nhân và các chuẩn mực chủ quan đến hành vi của họ. Thái độ của cá nhân
được đo lường bằng niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng lên các thuộc
tính của sản phẩm. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của niềm
tin và động lực hướng theo (Ajzen và Fishbein, 1975). Mô hình TRA và các mối quan
hệ các nhân tố được biểu thị qua Hình 1.3.
Hình 1.6: Lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
TRA xuất phát từ giả định rằng những hành vi thuộc về lý trí, tức là các hành vi mà
cá nhân có ý thức nghĩ ra trước hoặc có thể kiểm soát được (Ajzen và Fishbein, 1975).
Tuy nhiên, một số tác giả lại quan tâm đến những tình huống mà các cá nhân

23
không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ, đây là nguyên nhân chính khiến cho
một số tác giả phê phán mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004).
1.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được coi
là một trường hợp đặc biệt của mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Hernandez
và cộng sự, 2009). Được đề xuất bởi Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989), TAM dự
đoán hành vi sử dụng công nghệ thông tin và tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng
công nghệ thông tin của người sử dụng. Dự định hành vi trong mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như
niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng và giữa thái độ, ý định và hành vi của
người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
TAM đưa ra rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng
thực tế của khách hàng. Trong đó, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử
dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease of
Use) và nhận thức về tính hữu ích (PU-Perceived Usefulness). Một ứng dụng công
nghệ dễ sử dụng giúp cho người dùng có thể tự sử dụng và kiểm soát được dễ dàng,
giảm thời gian tìm hiểu cách sử dụng công nghệ và nâng cao hiệu suất sử dụng của
người dùng (Davis, 1989).
Hình 1.7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)
(Nguồn: Davis, 1989)
Mặc dù TAM và TRA được sử dụng để dự đoán hành vi có mục đích, nhưng hai
mô hình này còn một số hạn chế là không thể giải thích cho các hành vi luân phiên mà
chỉ giải thích được cho hành vi đơn lẻ, và mô hình TRA có thể được mở rộng

24
nghiên cứu trong những tình huống chuỗi nhiều hành vi (Sheppard, Hartwick, &
Warshaw, 1988). Đây được coi là một khoảng trống nghiên cứu còn bỏ ngỏ cho
nghiên cứu của luận văn này.
1.4.3. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định được Ajzen (1991) phát triển cải tiến và hoàn
thiện dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen,
1985). Do những hạn chế của TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu
dùng trong những tình huống cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ
(Hansen và cộng sự, 2004). Chính vì vậy, mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định
(TPB) ra đời để khắc phục nhược điểm này.
Hình 1.8: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Ajzen xây dựng mô hình TPB bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm
soát hành vi vào mô hình TRA. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến
nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Tương tự TRA, TPB tập trung
nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ. TPB
cho rằng hành vi thực tế của khách hàng chịu sự tác động bởi cả ý định hành vi và
nhận thức kiểm soát hành vi của họ. Trong khi đó, ý định hành vi của khách hàng lại
bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Tuy nhiên, giống như TAM, rất nhiều tác giả đã bổ sung thêm các biến mới vào
mô hình này để phản ánh tốt hơn các đặc điểm của hành vi người tiêu dùng (Cheung và
cộng sự, 2005). Lee và Ngọc (2010) đã lồng ghép biến niềm tin vào mô hình TPB

25
để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của sinh viên Việt Nam, kết quả của nghiên cứu
này chỉ ra rằng giữa ý định mua trực tuyến của khách hàng và niềm tin có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau. Trong khi đó, Pavlou và Fygenson (2006) đã sử dụng một trong những
mô hình mở rộng toàn diện nhất của TPB, nghiên cứu này tìm hiểu hành vi người tiêu
dùng trực tuyến thông qua hành vi nhận thông tin và hành vi mua sản phẩm từ các nhà
phân phối trên mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của các yếu
tố như: nhận thức về việc áp dụng công nghệ (nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính
dễ sử dụng), niềm tin, kỹ năng của khách hàng, các nguồn lực của khách hàng (thời gian,
tiền bạc) và đặc tính của sản phẩm (giá trị, khả năng đánh giá/chuẩn đoán) trong việc dự
đoán khả năng áp dụng TMĐT của khách hàng.
1.4.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer, R.A.
(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố
là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến. Trong đó Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro
như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Như vậy, nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến PRT như một rủi ro giao
dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch
trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security -
authentication), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao
dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Hình 1.9: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
(Nguồn: Bauer, R.A., 1960)

26
Mô hình trên cho thấy hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố, đó là nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ và ảnh hưởng này là tích cực. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức
được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua
hàng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
1.4.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô
hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model)
bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred, và
Arbor, Ann, (1989). Nghiên cứu này đã giải thích về các yếu tố tổng quát về sự chấp
nhận máy tính và hành vi người sử dụng máy tính tác động đến việc chuyển người sử
dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích
và nhận thức tính dễ sử dụng phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải
được giảm đi.
Hình 1.10: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
(Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, 2001)
1.5 Mô hình nghiên cứu
1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng trực
tuyến của người tiêu dùng, tác giả đã nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của

27
Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) cùng với nhiều mô hình lý thuyết khác nhau
như: Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of reasoned action); Mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM - technology acceptance model); Lý thuyết hành vi có hoạch định
(TPB - theory of planned behavior), Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of
Perceived Risk), bên cạnh đó để bổ sung được những giới hạn của từng mô hình riêng
lẻ, tác giả đã kết hợp lồng ghép một số lý thuyết khác vào các lý thuyết trên trong
nghiên cứu của mình.
Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Uzun, H., & Poturak, M., 2014)
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng
đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng gia dụng trực tuyến. Đề tài này
sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua
sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm này.
Gommans et al. (2001) chi ra yếu tố niềm tin rất quan trọng, là hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Theo Chong et al., (2003),
mối quan hệ giữa niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng, nơi niềm tin

28
của khách hàng sẽ dẫn đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận sau đó sẽ ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cả hiện tại lẫn trong tương lai và nó góp
phần tạo ra lòng trung thành bằng cách giảm thiểu nhu cầu của người tiêu dùng hoặc
muốn theo đuổi một số nhà cung cấp thay thế. Bởi vì giá trị cảm nhận là thành phần
của các tiện ích mua bán và giao dịch, nó dường như là một tiền đề quan trọng của ý
định mua hàng của người tiêu dùng (Thaler, 1985). Quyết định mua được ghi nhận là
kết quả của ý định mua vì người tiêu dùng có thể có ý định mua trước khi quyết định
mua sản phẩm (Sri Fatianyet al., 2014). Lý thuyết hành vi có hoạch định đã chỉ ra
hành vi sử dụng thực tế là kết quả của ý định, và do đó, ý định mua phải đi trước
quyết định mua.
Các rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến bao gồm
rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm (Bhatnagar và cộng sự, 2000). Do đó, nếu
niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra (Bart et
al., 2005; Winch & Joyce, 2006). Ngoài ra, nếu người tiêu dùng có trải nghiệm tốt
trước đó và hài lòng với sản phẩm và dịch vụ cùng với rủi ro ở mức tối thiểu hơn thì
họ sẽ mua nhiều hơn trong tương lai, có nghĩa là họ sẽ trung thành. Bên cạnh đó, đặc
điểm người tiêu dùng (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, …) được cho là có ảnh
hưởng đến quyết định mua trực tuyến (Gong et al., 2013).
Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm nhóm yếu tố niềm tin,
cảm nhận rủi ro, sự hài lòng và lòng trung thành trong mô hình nhằm nghiên cứu sự
tác động của các yếu tố này đối với quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của
người tiêu dùng Hà Nội.
1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những lập luận trên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất được trình
bày ở hình 1.8 gồm sáu nhân tố (biến độc lập) là tính tiện lợi, giá cả, cảm nhận chất
lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng trang web, niềm tin và cảm nhận rủi ro tác động đến
ba nhân tố (biến vừa phụ thuộc vừa độc lập) trung gian là sự hài lòng của khách hàng,
lòng trung thành của khách hàng và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Hà Nội.

29
Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
1.5.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Yếu tố tính tiện lợi
Tính tiện lợi là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể
sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình" (Davis 1989, tr. 320). Trong bối cảnh
của TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng
lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and
Sherrell, D. L., 2005). Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ tăng

30
cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng hóa hoặc dịch vụ (Shih, 2004, tr.354).
Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Tính tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia
dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
Yếu tố giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ, nghĩa là số lượng
tiền phải trả cho hàng hóa hay dịch vụ đó. Giá cả của hàng hóa/ dịch vụ là cảm nhận
chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa/ dịch vụ tương tự với các nhà cung
cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng
rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml,
Bitner, 2000; Kaura, 2012). Yếu tố giá cả của sản phẩm sẽ tạo ra sự hấp dẫn hay bỏ
qua của khách hàng đối với sản phẩm (Andaleeb & Conway, 2006). Do đó, giá cả ở
mức cạnh tranh cùng với chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng
hơn so với sản phẩm/ dịch vụ khác được cung cấp. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu
được đề xuất là:
Giả thuyết H2a: Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ
gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
Giả thuyết H2b: Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người
tiêu dùng Hà Nội.
Cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được xem như khoảng cách giữa mong đợi về
dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, Berry
1985,1988). Parasuraman & cộng sự (2005) lập luận rằng chất lượng dịch vụ truyền
thống dựa chủ yếu vào việc thực hiện các dịch vụ có tương tác giữa nhà cung cấp dịch
vụ và nhân viên, trong khi chất lượng dịch vụ trực tuyến thì lại xem xét tương tác giữa
khách hàng với kỹ thuật công nghệ do nhà cung cấp dịch vụ sử dụng.
Còn theo Zeithaml & cộng sự (2002, tr.11), chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SQ)
là “mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu quả”. Tiên phong trong

31
trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả đã xem chất lượng
dịch vụ trên internet là mức độ mà Website tạo điều kiện cho việc mua sắm và giao
hàng được hiệu quả. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H3a: Cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
Giả thuyết H3b: Cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của người tiêu dùng Hà Nội.
Khả năng đáp ứng của trang web
Trang web dễ sử dụng là việc người tiêu dùng nhận thấy việc tương tác với trang
web TMĐT được thực hiện một cách dễ dàng (Verhagen, 2011), như là việc tìm kiếm
thông tin dễ dàng, bố cục trang web dễ sử dụng (Bressolles & ctg, 2007). Sự hấp dẫn
thị giác đề cập đến các yếu tố về phông chữ, đồ họa, bố cục thiết kế nói chung nhằm
nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu dùng (Nadkarni, 2007). Các
nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng và chất
lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 2011). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được
đề xuất là:
Giả thuyết H4a: Khả năng đáp ứng trang web ảnh hưởng tích cực đến quyết
Giả thuyết H4b: Khả năng đáp ứng trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành của người tiêu dùng Hà Nội trực tuyến.
Niềm tin
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng
trong việc tăng cường khả năng người tiêu dùng giao dịch trực tuyến với các trang
web TMĐT (Hu & ctg, 2010). Niềm tin trong TMĐT tạo nên sự tin cậy cho người
tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến (Kim và Han, 2009) và ngược
lại, khi người tiêu dùng cảm thấy không có niềm tin đối với các trang web thương
mại điện tử thì khả năng giao dịch trực tuyến sẽ không thành công (Hsu, 2013). Khi

32
có niềm tin đối với một trang thương mại điện tử thì hành vi mua hàng trực tuyến sẽ
tăng lên, bất chấp khả năng rủi ro xuất hiện (Wu, 2015). Vì vậy, các giả thuyết nghiên
cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H5a: Cảm nhận về niềm tin ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
Giả thuyết H5b: Cảm nhận về niềm tin ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành
của người tiêu dùng Hà Nội trực tuyến.
Cảm nhận rủi ro
Cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với cửa
hàng/nhà phân phối (Mayer và cộng sự, 1995, tr.726). Trong TMĐT, cảm nhận rủi ro
của khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của họ đối với một cửa hàng ảo
(Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Mặt khác, Hsin Chang và Wen Chen (2008) đã chứng
minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và quyết định mua
trực tuyến. Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản
người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; y Monsuwé
và cộng sự, 2004). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm
đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
Sự hài lòng
"Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau
khi mua một sản phẩm dịch vụ" (Oliver, 1997); "Sự hài lòng của khách hàng như một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng với một sản phẩm hay một dịch vụ"
(Bachelet, 1995). Mà sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm (hàng hóa)
hay dịch vụ mà họ đã sử dụng hay kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm đã mua
(Asubonteng et al., 1996; Bachelet, 1995). Khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận
được, được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh
(Kandampully 1998). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H7: Trải nghiệm quá trình mua sắm trực tuyến có tác động tích cực
đến sự hài lòng của người tiêu dùng Hà Nội.

33
Giả thuyết H8: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của người
tiêu dùng Hà Nội.
Lòng trung thành
Litfi và Gharbi (2012) cho rằng lòng trung thành thể hiện mối quan hệ chặt chẽ
giữa thương hiệu và khách hàng. Mối quan hệ bền chặt đó được thể hiện thông qua
liên kết cảm xúc giúp người tiêu dùng liên tục mua và tiêu dùng. Lòng trung thành
của khách hàng là một tài sản của nhà bán lẻ, khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp
tục sử dụng dịch vụ hay mua sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến đó, và họ có thể giới
thiệu sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng khác. Và khi có nhu cầu sử dụng dịch
vụ hoặc mua sản phẩm khác, họ sẽ nghĩ đến nhà bán lẻ trực tuyến đó đầu tiên mặc dù
biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một nhà bán lẻ khác về tiện ích hay giá cả
và họ lặp lại hành động này liên tục (Gommans et al., 2001). Vì vậy, giả thuyết nghiên
cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H9: Lòng trung thành có tác động tích cực đến quyết định mua sắm
đồ gia dụng trực tuyến lần sau của người tiêu dùng Hà Nội.
1.6 Kết luận chương 1
Trên đây là một số cơ sở lý luận cơ bản hành vi người tiêu dùng và phần tổng
quan tổng hợp cho thấy hướng nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu hành vi mua trực
tuyến. Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu phân tích,
đánh giá các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước
có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM,
TRA, TPB và TPR làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đưa ra 6 yếu tố có ảnh
hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến và mối quan hệ trung gian giữa yếu
tố sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến ảnh hưởng đến quyết

định mua tiếp lần sau của người tiêu dùng. Sau đây, nghiên cứu sẽ đi phân tích thực
trạng nhu cầu đồ gia dụng của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay trong chương
2.

Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.docx

Similar to Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.docx