Luận Văn Thạc Sĩ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Thời Trang Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Đã chia sẻ đến cho các bạn học viên một bài mẫu cực kì xuất sắc, mới mẽ, chất lượng đáng để xem và theo dõi mà các bạn không nên bỏ qua nhé. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149 TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM

1. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
1
Trường Đại Học Quốc Tế – Đại Học Quốc Gia Tp. Hcm
LUẬN VĂN THẠC SĨ
ĐỀ TÀI : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
TPHCM - 2023

2. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
2
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Kể từ sự xuất hiện của World Wide Web vào đầu năm 1990, Internet đã tăng
trưởng với tốc độ nhanh chóng. Tính đến thời điểm giữa năm 2012 trên thế giới đã có
hơn 2.4 tỷ người đang sử dụng internet, chiếm đến 34.3% dân số thế giới, trong đó khu
vực châu Á có khoảng 1 tỷ người sử dụng internet, riêng Việt Nam (VN) có khoảng 31
triệu người sử dụng internet và chiếm tỉ lệ 33.9% dân số Việt Nam (internetworldstats,
2012). Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi rất lớn đời sống của con người. Trên
nền tảng sự phát triển của Internet, thương mại điện tử (TMĐT) cũng đã phát triển
mạnh mẽ trong thời gian qua. Nhờ TMĐT, người tiêu dùng có thể thực hiện cả quá
trình mua bán hàng hóa chỉ với vài cái nhấp chuột. Kinh doanh trực tuyến mang lại
nhiều lợi ích cũng như giảm được nhiều chi phí cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Với những đặc điểm ưu việt của TMĐT, nhiều người đã bắt đầu hình thành thói quen
mua sắm mới, đó là từ mua sắm tại các cửa hàng truyền thống đến mua sắm trực
tuyến. Hiện nay, hình thức mua sắm trực tuyến đang trở nên phổ biến vì nó thuận tiện
hơn và nhanh chóng hơn so với mô hình mua sắm truyền thống. Sách, quần áo, đồ gia
dụng, đồ chơi, phần cứng, phần mềm, và bảo hiểm y tế là một trong số hàng trăm sản
phẩm mà người tiêu dùng có thể mua từ các cửa hàng trực tuyến.
Theo kết quả khảo sát của Nielsen (2010) người Trung Quốc và Hàn Quốc là
những người mua sắm trực tuyến nhiều nhất ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương, với
95% người dùng có ý định thực hiện việc mua hàng trực tuyến trong vòng sáu tháng
tiếp theo. Tiếp đó là Hồng Kông với 27%, Thái Lan với 26%, Nhật Bản với 20%. Kết
quả khảo sát của Nelsen, (2010) cũng cho thấy rằng, ý định mua sắm trực tuyến trong
6 tháng tiếp theo của người tiêu dùng ở châu Âu là 79%, Canada là 31%, Mỹ là 42%
và Brazil là 84%. Hầu hết nhu cầu mua sắm trực tuyến trong sáu tháng tiếp theo là
mua sách (44%), quần áo/ phụ kiện/ giày dép (36%), dịch vụ đặt vé/ đặt phòng (32%).

3. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
3
Ở Việt Nam, theo thống kê mới nhất của Cục Thương mại điện tử và công nghệ
thông tin trực thuộc Bộ Công thương (VECITA) công bố vào đầu tháng 11 năm 2013
có khoảng 34 triệu người có truy cập internet, chiếm 36% tổng dân số (khoảng 90 triệu
người). Kết quả khảo sát của VECITA cho biết 57% người truy cập internet của Việt
Nam có tham gia mua sắm trực tuyến. Trong đó, giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến
của một người Việt Nam trung bình là 120 USD và loại hàng hoá phổ biến nhất là
quần áo, giày dép và mỹ phẩm, chiếm tỉ lệ 62% trong các mặt hàng mua sắm trực
tuyến. Một tín hiệu khá tích cực cho ngành thương mại điện tử của nước ta là tỉ lệ
khách không hài lòng chỉ chiếm có 4% (VECITA, 2013).
Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2012 của VECITA đã ước tính doanh số
của cả thị trường TMĐT B2C Việt Nam năm 2012 đạt xấp xỉ 700 triệu USD, báo cáo
này cũng đưa ra con số ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt
trên dưới 1.3 tỷ USD (VECITA, 2012). Những con số này cho thấy sự tăng trưởng
nhanh chóng về mức độ tham gia TMĐT của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành
phố lớn và xu hướng mua hàng trực tuyến đang phát triển rất mạnh mẽ.
Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng kéo theo số lượng ngày càng tăng
của người bán hàng trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh trong môi trường TMĐT ngày càng
trở nên gay gắt hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang. Để có được lợi thế cạnh tranh
trong chiến lược kinh doanh, người bán hàng trực tuyến phải thấu hiểu hành vi mua
sắm trực tuyến của những người tiêu dùng trực tuyến hiện tại và tiềm năng, biết được
những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn một sản phẩm - dịch vụ giữa muôn
vàn sự lựa chọn trên các website bán hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Trong thực
tế việc nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng chưa được tiến
hành nhiều tại Việt Nam. Trong khi đó, trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu về
vấn đề này và đã có nhiều công bố các mô hình về hành vi mua hàng trực tuyến và các
lý thuyết có liên quan. Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng ở mỗi nước khác nhau
đều có điểm khác biệt do ảnh hưởng bởi văn hóa tiêu dùng, phong tục tập quán, thu
nhập và nhiều yếu tố khác nữa. Mặt khác, sự phát triển của TMĐT ở Việt Nam cũng
khác biệt so với các nước trên thế giới do điều kiện phát triển công nghệ thông tin và

4. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
4
cơ sở hạ tầng. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến không thể áp dụng hoàn
toàn các mô hình và lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng vào
thị trường tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là Tp.HCM mà không có sự điều chỉnh cho phù
hợp. Việc nắm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua của người
tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là rất hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại điện tử. Chính vì vậy đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM” là rất quan
trọng và cần thiết. Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ là cơ sở để những doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến nói riêng và ngành thương mại điện tử nói chung nâng
cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh và có chiến lược phát triển tốt nhất.
1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Giai đoạn 2001-2010 được coi là thập kỷ hình thành TMĐT, thanh toán điện tử
đã có những tiến bộ lớn từ năm 2007, góp phần đẩy mạnh hoạt động mua bán trực
tuyến thông qua Internet (VECITA, 2013). Cùng với sự phát triển nhanh chóng của
internet là sự tăng trưởng của TMĐT tại Việt Nam. Doanh nghiệp trong các lĩnh vực
dịch vụ đã biết tận dụng ưu điểm của TMĐT để phát triển các kênh bán hàng trực
tuyến, điển hình là các hãng hàng không, công ty du lịch, khách sạn. Nhiều doanh
nghiệp thiết lập website TMĐT để bán hàng hoặc để cho các doanh nghiệp, tổ chức
khác tham gia bán hàng hóa hoặc dịch vụ trên website của mình. Theo kết quả khảo sát
của VECOM (2012) cho thấy 42% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã xây dựng
webite, 89% các website này có chức năng giới thiệu sản phẩm và 38% có chức năng
đặt hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, dân số Việt Nam là dân số trẻ, lại rất nhanh nhạy
trong các lĩnh vực công nghệ thông tin nên có thể xem Việt Nam là mảnh đất màu
mỡ cho việc phát triển kinh doanh trực tuyến.
Những con số trên cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường mua bán
trực tuyến, số lượng người bán và người mua đều tăng mạnh. Vấn đề đặt ra là cần
phải có sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp trực tuyến để thị trường này
phát triển ổn định và bền vững. Do đó, cần có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến hành vi và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng để những người

5. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
5
bán hàng trực tuyến cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp và kích thích nhu cầu tiêu
dùng lại của họ. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến đã được nhiều tác
giả trên thế giới thực hiện và đã công bố nhiều mô hình liên quan đến mua bán trực
tuyến. Tuy nhiên, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này, đặc biệt là
hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thị trường thời trang trực tuyến. Những nghiên
cứu của nước ngoài có thể cần điều chỉnh để phù hợp với đặc thù riêng về hành vi tiêu
dùng của người Việt Nam. Luận văn sẽ tiếp cận những nghiên cứu đã có trên thế giới
để vận dụng vào thị trường Việt Nam, cụ thể là Tp.HCM, nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Tp.HCM.[ [
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM và sẽ là cơ sở để
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoạch định chiến lược kinh doanh. Để làm rõ
mục tiêu chính trên, nghiên cứu thực hiện hai mục tiêu chi tiết sau:
(1) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng thời
trang trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM.
(2) Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực
tuyến của người tiêu dùng Tp.HCM.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được
đặt ra như sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến
của người tiêu dùng TP.HCM?
(2) Các yếu tố trên có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng
thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Tp.HCM?
(3) Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Tp.HCM?
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
6
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang
trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng mua hàng thời trang trực tuyến và
có thực hiện việc mua hàng thời trang trực tuyến trong thời gian 12 tháng từ tháng
9/2012 đến tháng 9/2013 trên địa bàn Tp.HCM.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Thị trường Tp.HCM.
Về thời gian: Dữ liệu khảo sát trong tháng 09/2013.
1.6 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được bố cục thành năm chương. Chương một cung cấp những thông tin
tổng quan về đề tài, những lý do tác giả chọn đề tài, các vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu, ý nghĩa và giới hạn của đề tài. Chương hai giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình
nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định và quyết định mua hàng thời trang trực tuyến, các nghiên cứu trước đây về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trong nước và nước
ngoài. Kết hợp với thực trạng tình hình kinh doanh hàng thời trang trực tuyến tại thị
trường TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chương ba trình bày những phương pháp nghiên cứu và cách thức luận văn kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương bốn thảo luận và đưa ra lời giải
thích cho các phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên
cứu này. Chương này giải thích cách thức xử lý dữ liệu nghiên cứu và phân tích kết
quả. Chương năm sẽ phân tích các kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa
thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực
tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

7. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
7
Chương một giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, nhận
dạng vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu. Trên cơ sở mục tiêu nghiên
cứu, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu phù hợp. Chương tiếp theo sẽ
trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài,
từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

8. 8
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống
và hình thành nên xu hướng tiêu dùng mới – xu hướng mua hàng trực tuyến. Theo kết
quả khảo sát của Nielsen (2010) chỉ có 16% trong số 27.000 người sử dụng Internet
trên toàn cầu tham gia khảo sát cho biết họ chưa bao giờ mua hàng trực tuyến. Trong
đó, mặt hàng thời trang (quần áo, phụ kiện) chiếm 36% trong các sản phẩm mua sắm
online và nằm trong mục thứ 2 trong top 5 sản phẩm/ dịch vụ sẽ dự kiến mua trong
vòng 6 tháng tiếp theo (Nielsen, 2010). Theo eMarketer (2012), tình hình bán hàng
may mặc và phụ kiện thời trang trực tuyến đang tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ phân
khúc sản phẩm thương mại điện tử nào khác, ngành may mặc bán lẻ đã giúp thương
mại điện tử bán lẻ của Mỹ tăng lên 15,4% trong năm 2012. Theo thống kê từ
eMarketer, doanh số bán trực tuyến của ngành may mặc và phụ kiện của Mỹ trong
năm 2012 là 41 tỷ USD, dự đoán đến năm 2016 đạt đến 73 tỷ USD (eMarketer, 2012).
Thống kê của website Internetworldstats vào tháng 6 năm 2012 cho thấy Việt
Nam có khoảng 31 triệu người sử dụng internet, chiếm tỉ lệ 33.9% dân số Việt Nam
(internetworldstats, 2012), nghĩa là cứ có 3 người thì có 1 người dùng Internet. Điều
đó cho thấy tiềm năng phát triển thương mại điện tử của Việt Nam là khá cao. Theo
kết quả nghiên cứu được công bố bởi Công ty VISA (2012) cho rằng người tiêu dùng
đang ưa chuộng mua sắm trực tuyến. Có đến 98% người tham gia nghiên cứu tìm kiếm
sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong vòng 12 tháng qua. Trong đó, 71% đã mua hàng
trực tuyến với doanh số TMĐT bán lẻ đạt khoảng 667 triệu USD, 90% đối tượng khảo
sát cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách thức mua bán này trong tương lai. Nghiên cứu
cũng đưa ra dự đoán con số này sẽ tăng lên tới 85% trong năm 2013 (VISA, 2012).
Những chỉ số trên cho thấy sự phát triển khá nhanh chóng của kinh doanh trực
tuyến. Tuy nhiên, một trở ngại lớn nhất của hình thức kinh doanh trực tuyến là vấn đề
bảo vệ người tiêu dùng trước những nguy cơ lừa gạt về chất lượng hàng hóa và
phương thức thanh toán. Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử năm 2012 của Hiệp

9. 9
hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), các hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt được sử dụng phổ biến nhất là chuyển khoản, thẻ thanh toán, ví điện tử và thẻ
cào. Đánh giá các trở ngại khi triển khai thương mại điện tử, trước đây các doanh
nghiệp coi thanh toán là một trong những trở ngại chủ yếu. Năm 2012, các doanh
nghiệp đánh giá hai trở ngại lớn nhất là nhận thức về thương mại điện tử và an ninh
trong giao dịch trực tuyến (VECOM, 2012).
Những nét tổng quan về người tiêu dùng trực tuyến trình bày ở trên sẽ là một
trong những cơ sở để đề tài có khái niệm sơ lược về hành vi mua hàng thời trang trực
tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM, từ đó lựa chọn các lý thuyết và mô
hình về quyết định mua hàng trực tuyến phù hợp với đề tài nghiên cứu.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình có liên quan đến việc cá nhân lựa chọn mua
hàng, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc sự trải nghiệm để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn bản thân (Solomon, 1998). Người tiêu dùng được định nghĩa là
bất kỳ cá nhân nào, ở mọi lứa tuổi tham gia vào các quy trình trên. Theo Solomon
(1998), hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi xảy ra khi một người tiêu dùng
quyết định mua một sản phẩm. Nó là một quá trình suy nghĩ nội bộ (một quá trình
thường được gọi là quá trình mua) và nó bắt đầu khi người tiêu dùng công nhận một
nhu cầu hoặc mong muốn mua một cái gì đó, nghiên cứu các yếu tố trước khi mua và
bao gồm các hành động sau mua khi người tiêu dùng xem xét các kinh nghiệm trước
khi quyết định xem có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ này một lần nữa trong tương lai hay
không (được dẫn bởi Destiny, Cheuk Man LUI, 2012).
Lý thuyết về quy trình năm bước ra quyết định mua hàng được sử dụng rộng rãi
nhất là lý thuyết được phát triển bởi Kotler. Theo lý thuyết này, hành vi của người mua
là một thủ tục khá tuyến tính với một khởi đầu và điểm kết thúc rõ ràng, như hình 2.1.
Quy trình này giúp người làm công tác tiếp thị hiểu rõ hơn khách hàng và hành vi
khách hàng.

10. 10
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn:
Kotler và Keller, 2000; được dẫn bởi Charles Comegys et al., 2006)
Nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng theo cách truyền thống có thể giúp
mọi người hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng và những lý do ra quyết định
mua hàng của họ. Điều này cũng quan trọng đối với các nhà tiếp thị là hiểu được quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến. Người tiêu dùng mong đợi dịch vụ
trực tuyến khác nhau ở các giai đoạn khác nhau, ví dụ như thu thập thông tin về các
cửa hàng, so sánh các sản phẩm - dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến.
Các quá trình quyết định mua hàng trực tuyến có thể được phân loại thành ba giai
đoạn, đó là: xây dựng niềm tin, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhu cầu sau mua.
Toàn bộ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn, đó
là: nhận dạng vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định
mua thực tế và đánh giá việc mua lại. Trong nghiên cứu này, trọng tâm sẽ được đặt
trên bốn giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu những ý định và thái độ của người tiêu dùng
trực tuyến. Giai đoạn cuối cùng đánh giá việc mua lại sẽ không được thảo luận chi tiết
trong nghiên cứu này.
(1) Nhận dạng vấn đề
Xu hướng của việc tiêu dùng là để giải quyết một vấn đề phụ thuộc vào mức độ
của sự khác biệt giữa mong muốn và tình hình thực tế có liên quan. Nhận biết được
vấn đề có thể là nguyên nhân được gây ra bởi các yếu tố nội tại của người tiêu dùng
như tình hình tài chính và cũng có thể là các mẫu quảng cáo. Quảng cáo trên internet
có thể được sử dụng trong kích hoạt nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, người bán
hàng trực tuyến có thể nắm bắt người tiêu dùng tiềm năng ở giai đoạn này bằng cách
dự đoán nhu cầu và các vấn đề của người tiêu dùng.
(2) Thu thập thông tin
Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu thu thập thông tin để giải quyết
vấn đề nhu cầu đó. Điều này rất quan trọng đối với người bán hàng trực tuyến vì giúp
Problem
Recognition
Post-Purchase
Evaluation
Purchase
Decision
Information
Search
Evaluation of
Alternatives

11. 11
người bán hàng biết và hiểu được quy trình quyết định mua hàng trực tuyến và tập
trung vào việc làm thế nào để thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin và cung
cấp cho họ thông tin mà họ mong muốn. Những nghiên cứu trước đó đã nói rằng việc
sử dụng Internet có tác động tích cực về thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng và có ý định mua sắm trực tuyến (Dennis C., Harris L. and Sandhu B., 2002).
Khách hàng trực tuyến tiềm năng sẽ sử dụng internet như cơ sở để thu thập thông tin
và họ có xu hướng có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của
Citrin và cộng sự (2000) cũng cho rằng một người tiêu dùng sáng tạo sẽ tác động xu
hướng của mình lên việc mua sắm trực tuyến một cách trực tiếp. Vì vậy, trong giai
đoạn thu thập thông tin này, tính sáng tạo của người tiêu dùng và việc sử dụng Internet
của họ ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (được
dẫn bởi Tak Kee HUI and David WAN, 2004).
(3) Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi đã có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh
giá giữa các lựa chọn thay thế khác nhau giữa những thông tin đó để đưa ra quyết định
mua hàng. Trong quy trình quyết định mua hàng truyền thống, người tiêu dùng đánh
giá các lựa chọn thay thế bằng cách đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm hoặc
dịch vụ, xem xét chi phí mua hàng, các yếu tố liên quan có ảnh hưởng đến việc mua
hàng như chuẩn mực xã hội và mối quan hệ với những người khác và cách thức các
sản phẩm có liên quan đến cá nhân họ (Jobber D., 1998). Khi người tiêu dùng đánh giá
các lựa chọn thay thế trong quá trình mua sắm trực tuyến thì sự an toàn của các giao
dịch cũng rất quan trọng và có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
(4) Quyết định mua
Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng đã xếp hạng các
mục lựa chọn. Có hai yếu tố ảnh hưởng nằm giữa giai đoạn đánh giá và quyết định
mua hàng. Đầu tiên là thái độ của những người khác, những người thân, bạn bè, đồng
nghiệp thuộc nhóm tham khảo có thể làm thay đổi việc xếp hạng các mục lựa chọn
ngay cả khi người tiêu dùng đã có ý định mua. Thứ hai là có thể có một số yếu tố tình
huống ảnh hưởng đến sản phẩm có thể đột nhiên tăng lên, hoặc một nhu cầu khác cấp
bách hơn. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến thường thực hiện trong môi trường riêng tư

12. 12
hơn nên ảnh hưởng của người khác có thể giảm tại thời điểm quyết định mua. Ngay cả
khi một người tiêu dùng đã quyết định chính xác sản phẩm họ sẽ mua, vẫn còn một vài
quyết định phụ trong mua hàng được thực hiện. Những quyết định phụ bao gồm phạm
vi giá, điểm bán hàng, thời điểm mua, khối lượng mua, và phương thức thanh toán.
Mặc dù tất cả các lý thuyết về việc công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và
đánh giá như là nền tảng cơ bản cho các quyết định mua hàng, vẫn có những tình
huống không thể áp dụng các lý thuyết trên. Hiện tượng này được gọi là mua sắm tùy
hứng hay mua sắm bốc đồng. Mua sắm bốc đồng xảy ra khi người tiêu dùng quyết
định mua dựa trên sự bốc đồng và cảm xúc nhất thời của họ. Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm bốc đồng là tiêu chuẩn cá nhân người tiêu dùng tự đặt ra cho
mình. Nếu người tiêu dùng đã đặt ra mục tiêu và các chỉ tiêu nhất định, họ sẽ biết
chính xác những gì họ muốn, do đó họ ít có khả năng mua sắm bốc đồng. Thứ hai là
sự tự kiểm soát. Thứ ba và quan trọng nhất, là nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi.
Ngay cả khi hai thành phần không ảnh hưởng, nếu họ thay đổi ý định trước đó thì sẽ
thay đổi quyết định mua.
2.2.2 Lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến
Để cho thương mại điện tử phát triển phổ biến như các kênh bán lẻ truyền thống
khác, điều quan trọng là phải hiểu được thái độ của người tiêu dùng, ý định và quyết
định mua sắm trực tuyến. Tức là, tại sao họ sử dụng hoặc ngần ngại khi sử dụng
Internet để mua hàng? Thái độ của người tiêu dùng dường như có ảnh hưởng đáng kể
đến quyết định này (Schiffman, Scherman and Long, 2003), nhưng thái độ của cá nhân
không tự nó ảnh hưởng đến quyết định. Thay vào đó, ý định hoặc hành vi là kết quả
của một loạt các thái độ người tiêu dùng có về một loạt các vấn đề liên quan đến tình
hình hiện tại, trong trường hợp này là mua hàng trực tuyến. Các yếu tố tiêu dùng được
cho là quan trọng đối với mua sắm trực tuyến bao gồm: sự riêng tư, tính bảo mật, tiết
kiệm thời gian, dễ sử dụng, thuận tiện, sự tận hưởng, kinh nghiệm trước đây, danh
tiếng công ty và sự xúc cảm (tactility) (Udo, 2001). Goldsmith (2002) phát hiện ra
rằng người mua sắm trực tuyến có kinh nghiệm có nhiều sự tin tưởng và cảm giác tốt
hơn về dịch vụ trực tuyến so với người mua hàng không có kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến trước đó. Ngoài ra, những người mua sắm trực tuyến có kinh nghiệm, sau khi

13. 13
xem xét các rủi ro và có hiểu biết nhất định về trang web họ định mua sắm, quá trình
quyết định mua hàng sẽ nhanh hơn nguời mua hàng không có kinh nghiệm (Donthu &
Garcia, 1999). Do đó, việc xây dựng được lòng tin đối với người tiêu dùng trực tuyến
ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với người bán hàng trực tuyến. Những nghiên
cứu đã được sử dụng để giải thích việc ra quyết định của người tiêu dùng, nhưng có
vài nghiên cứu điều tra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc ra quyết định tiêu dùng
khác nhau.
Turley và Milliman (2000) khẳng định rằng môi trường mua sắm có thể ảnh
hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, khi họ có được giá trị từ tìm kiếm
hàng hoá, dịch vụ trong các môi trường lưu trữ khác nhau. Hành vi mua hàng trực
tuyến được định nghĩa là ''một hoạt động mua hàng được thực hiện bởi một người tiêu
dùng bằng các phương tiện của máy tính dựa trên giao diện, nơi mà máy tính của
người tiêu dùng được kết nối Internet và có thể tương tác với các cửa hàng bán lẻ trực
tuyến'' (Häubl và Trifts, 2000). Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng dựa
trên các biểu hiện của trang web bán hàng trực tuyến, hình ảnh của sản phẩm chứ
không phải là một sản phẩm thực sự. Các nghiên cứu khác nhau đã nghiên cứu các yếu
tố khác nhau ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, như địa lý và
cửa hàng tiếp cận, nhận thức rủi ro và lợi ích mua sắm trực tuyến, loại hình cửa hàng
trực tuyến, niềm vui thích mua sắm và sự tin cậy của các trang web, và tác động của
điều kiện kinh tế - xã hội đến người tiêu dùng.
Sự phát triển nhanh chóng của Internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng
nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có ý định mua hàng
trực tuyến sẽ thực hiện hành vi mua bán thông qua phương tiện Internet. Khi quá trình
tìm kiếm thông tin, chuyển giao thông tin và mua sản phẩm được đưa ra thông qua
internet, nó được coi như giao dịch trực tuyến. Theo lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán từ những ý định có phù hợp
với các hành động, mục tiêu và bối cảnh của hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein,
1975).
2.2.3 Các khái niệm mua hàng trực tuyến
Các khái niệm về mua hàng trực tuyến (online shopping) như sau:

14. 14
(1) Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website và sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
(2) Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua
mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
(3) Theo nghĩa rộng, hoạt động mua sắm trực tuyến bao gồm việc tìm kiếm các nhà
bán lẻ trực tuyến và các sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm, lựa chọn
phương thức thanh toán, giao tiếp với người tiêu dùng khác, và mua các sản
phẩm hoặc dịch vụ (Cai & Cude, 2008).
Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực
hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng internet.
2.3 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN
Bảng 2.1: Các mô hình liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến
STT Mô hình Tác giả đầu tiên
1 Theory of Perceived Risk – TPR (Thuyết nhận
thức rủi ro)
Bauer (1960)
2 Theory of Reasoned Action –TRA (Thuyết hành
động hợp lý )
Fishbein & Ajzen (1975)
3 Theory of Planned Behaviour – TPB (Thuyết
hành vi dự định )
Ajzen (1991)
4 Technology Acceptance Model – TAM (Mô
hình chấp nhận công nghệ)
Davis (1989)
5 TAM 2 Venkatesh & Davis (2000)
6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-
commerce Adoption Model - e-CAM)
Joongho Ahn và cộng sự (2001)
Các mô hình lý thuyết nền tảng liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến
được tổng hợp trong Bảng 2.1. Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình

15. 15
nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh
thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Nghiên cứu này sẽ trình bày những lý thuyết và
mô hình tiêu biểu có liên quan đến đề tài.
2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Các khái niệm về nhận thức rủi ro được giới thiệu vào năm 1960 bởi Raymond
A. Bauer. Bauer định nghĩa nhận thức rủi ro như cảm giác của người tiêu dùng không
chắc chắn về hậu quả của một giao dịch nào đó. Nói cách khác, nhận thức rủi ro là một
khái niệm chủ quan, phân biệt với rủi ro khách quan. Sau khái niệm của Bauer, nhiều
tác giả đã đưa ra các mô hình khái niệm về nhận thức rủi ro, thường có hai loại : (1)
Rủi ro là không chắc chắn (Bauer, 1960; Cox, 1967; Taylor, 1974) và (2) Rủi ro như
mất mát dự kiến (Bettman, 1973; Peter & Ryan, 1976; Roselius, 1971).
2.3.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng
ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu
dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ
quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm
tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan

16. 16
thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân
người tiêu dùng. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là
ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với
một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Qui chuẩn chủ
quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó.
2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB).
Thuyết TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa
là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1975). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố
có sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các
nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết
TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi
của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen, 1991)
Niềm tin về
hành vi &
đánh giá
kếtquả
Bảng quy
phạm niềm tin
và động lực để
thực hiện
Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Kiểm soát
niềm tin và tạo
thuận lợi cho
nhận thức
Chuẩn mực
chủ quan
Hành vi
Ý định
hành vi
Thái độ

17. 17
Bảng 2.2:Các yếu tố của Thuyết TPB
Yếu tố Định nghĩa Nguồn
Thái độ đối
với hành vi
Một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân
(ảnh hưởng đến sự đánh giá) về việc thực hiện
các hành vi mục tiêu
Fishbein & Ajzen
(1975)
Chuẩn mực
chủ quan
Nhận thức của một người cho rằng hầu hết
những người quan trọng với anh ta nghĩ anh ta
nên hay không nên thực hiện các hành vi
Fishbein & Ajzen
(1975)
Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Nhận thức về những hạn chế bên ngoài và bên
trong của hành vi.
Nhận thức về sự dễ dàng và khó khăn trong
việc thực hiện hành vi
Taylor & Todd
(1995b)
Fishbein & Ajzen
(1975)
2.3.4 Mô hình chấp chận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) bắt nguồn từ lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) cung cấp một lời giải thích mạnh mẽ về hành vi chấp nhận và sử dụng
công nghệ thông tin của người dùng. TAM là một trong những mô hình có ảnh hưởng
nhất được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận công
nghệ thông tin của người dùng. TAM cho rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng là niềm
tin về sự chắc chắn công nghệ có ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân đối với thực tế sử
dụng công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức về sự hữu ích và nhận
thức về sự dễ sử dụng. Nhận thức về sự hữu ích là "mức độ để một người tin rằng sử
dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Nhận thức về
sự dễ sử dụng là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không
cần sự nỗ lực".
Mô hình gồm 5 biến chính: (1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) có ảnh hưởng
đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng
(perceive ease of use-PEU). (2) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness- PU):
Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng

18. 18
biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. Biến
này gồm: Giao tiếp (communication), Chất lượng hệ thống (system quality), Chất
lượng thông tin (information quality), Chất lượng dịch vụ (service quality), Sự phù
hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit). (3) Nhận thức tính dễ sử dụng
(Perceive Easy of Use- PEU): Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử
dụng hệ thống. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công
việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy
tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần
mềm cài đặt trên máy tính. (4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến
việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
“Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục
tiêu”, TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử
dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan
trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh, như: thuyết mong
đợi, thuyết quyết định hành vi. (5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử
dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
Theo Davis, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy
tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con
người sử dụng máy tính (David, 1989).
Hình 2.4: Mô hình TAM (Fred Davis,1989)
Kể từ khi Internet phát triển và thị trường thương mại điện tử bắt đầu xuất hiện,
một số nghiên cứu đã cố gắng áp dụng các mô hình chấp nhận công nghệ trong bối
cảnh thương mại điện tử (Lina Zhou, Liwei Dai, Dongsong Zhang, 2007; Mon-suwé
và Ruyter, 2004; Chuttur M.Y., 2009)
Biến bên
ngoài
Thái độ
sử dụng
Cảm nhận
sự sử dụng
dễ dàng
Thói quen
sử dụng hệ
thống
Ý định
cảm nhận
sự hữu ích

19. 19
2.3.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model
- e-CAM)
[[
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương
mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM
của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Mô hình E-CAM được nghiên
cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử.
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong nghiên cứu việc sử dụng
một hệ thống vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin
(IS). Thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, do
đó, mô hình khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực
tuyến cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong Thương
mại điện tử. Đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM và các thuyết TRA,
TPB để mô tả hành vi của người tiêu dùng trực tuyến, các nghiên cứu này sẽ được giới
thiệu sơ lược trong phần này.
Tại Hồng Kông, Lui Cheuk Man (2012) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng Hồng Kông. Nghiên cứu
đưa ra 2 nhóm yếu tố chủ quan và khách quan có ảnh hưởng đến quyết định và hành
Nhận thức rủi ro
liên quan đến giao
dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản
phẩm dịch vụ
Hành vi
mua (PB)
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Nhận thức
sự hữu ích
Mô hình TAM
hiệu chỉnh

20. 20
vi mua hàng thời trang online của người tiêu dùng Hồng Kông. Nhóm yếu tố chủ
quan gồm: nhu cầu cá nhân và thái độ người tiêu dùng. Nhóm yếu tố khách quan gồm:
giá cả, chất lượng sản phẩm, niềm tin vào website. Kết quả cho thấy nhóm yếu tố chủ
quan không ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua hàng thời trang online nhiều
bằng nhóm yếu tố khách quan (Lui Cheuk Man, 2012).
Một nghiên cứu nữa áp dụng hai mô hình ứng dụng mô hình TAM trong mua
sắm trực tuyến là mô hình của Li and Qiu (2008) và mô hình của Dellaert Mon-suwé
and Ruyter (2004) để khảo sát ý định mua hàng trực tuyến của phụ nữ độ tuổi 40-55
tại Thụy Điển. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ngoài các yếu tố trong mô hình TAM
thì có yếu tố niềm tin – sự tin cậy là quan trọng nhất, có ảnh hưởng mạnh đến ý định
mua hàng. Một biến mới xuất hiện trong nghiên cứu này là yếu tố sự hiện diện xã hội
có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (Eliasson, Malin, Holkko Lafourcade,
Johanna Smajovic, Senida, 2009).
Tác giả Hasslinger và cộng sự (2007) đã có nghiên cứu về hành vi mua hàng
online của người tiêu dùng. Nghiên cứu khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua
việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy
Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew
KO Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi
và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng (Anders Hasslinger,
Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007).
Ngoài các nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM, còn có nhiều nghiên cứu ứng
dụng mô hình ý định hành vi của Fishbein. Trong đó, tác giả Jee Young K.Kim
(2005) đã có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang
online của thị trường TMĐT C2C của Mỹ. Nghiên cứu ứng dụng mô hình Ý định
hành vi của Fishbein vào thị trường TMĐT C2C của Mỹ đối với mặt hàng quần áo
thời trang. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi
mua hàng là thái độ đối với hành vi, tầm quan trọng của việc cân nhắc thái độ và các
quy phạm, chuẩn mực chủ quan. Trong đó, chuẩn mực chủ quan là yếu tố ảnh hưởng
lớn nhất (Jee Young K. Kim, 2005).

21. 21
Tại Việt Nam, Dương Thị Hải Phương (2012) cũng đã áp dụng mô hình TAM để
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên
địa bàn TP. Huế. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, Ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh
hưởng bởi Rủi ro cảm nhận, Thuộc tính về sản phẩm và công ty, Tính dễ sử dụng cảm
nhận và Lợi ích cảm nhận, và giữa các nhân tố này lại có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau –
cùng chiều hoặc trái chiều (Dương Thị Hải Phượng, 2012).
Đinh Xuân Hùng (2011) đã nghiên cứu kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích
của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua voucher khuyến mãi trực tuyến tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt
với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và
tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch
vụ này. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông quan phân tích ma trận tương
quan và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ còn có 4 thành phần của nhận thức lợi ích
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến. Trong đó thành
phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua Voucher
khuyến mãi trực tuyến là thành phần sự giảm giá, quan trọng thứ hai là thành phần sự
lựa chọn sản phẩm, quan trọng thứ ba là thành phần thông tin phong phú, quan trọng
thứ tư là thành phần sự tiện lợi (Đinh Xuân Hùng, 2011).
Hoàng Quốc Cường (2010) đã chọn mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp
nhất (UTAUT) là mô hình TAM mở rộng làm cơ sở nền tảng và kết hợp mô hình chấp
nhận thương mại điện tử E-CAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Các yếu tố chính trong nghiên cứu này là:
(1) Nhận thức về giá; (2) Nhận thức về sự thuận tiện; (3) Nhận thức tính dễ sử dụng;
(4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Cảm nhận sự thích thú; (6) Nhận thức rủi ro khi sử dụng; (7)
Các yếu tố nhân khẩu (Giới tính, tuổi, thu nhập). Bảy yếu tố trên có ảnh hưởng cùng
chiều đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng
(Hoàng Quốc Cường, 2010).
Nguyễn Anh Mai (2007) cũng dựa trên cơ sở lý thuyết là mô hình TAM, thuyết
Nhận thức rủi ro và mô hình e-CAM để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam. Nghiên cứu này đưa

22. 22
Nhận thức về tính rủi
ro (PR)
Niềm tin vào nhà cung
cấp trực tuyến (WT)
Chuẩn mực chủ quan
(SN)
Nhận thức sự hữu ích
(PU)
Nhận thức tính dễ sử
dụng (PE)
ra sáu yếu tố liên quan đến TMĐT có ảnh hưởng đến thái độ của người mua hàng của
người tiêu dùng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 3 yếu tố là thực sự có ảnh
hưởng, đó là: (1)Thanh toán thuận tiện, (2) Nhận thức sự hữu ích về sản phẩm, (3)
Nhận thức hữu ích về kinh tế và quy trình (Nguyễn Anh Mai, 2007).
Các nghiên cứu trên đã áp dụng mô hình TAM, thuyết Ý định hành vi và mô
hình e-CAM để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, luận
văn cũng kế thừa các mô hình đó làm cơ sở lý thuyết nền tảng, dựa trên những thông
tin tổng quan về người tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Tp.HCM để đưa ra mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN
Mô hình lý thuyết mà đề tài sẽ nghiên cứu được trình bày như Hình 2.6. Mô
hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc, một biến trung gian và năm biến phụ thuộc.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thương mại điện tử đã trở thành một vấn đề quan trọng cùng với sự phát triển
của Internet nhưng có những nghiên cứu thực nghiệm không đủ để khám phá hành vi
Ý định mua
hàng thời
trang trực
tuyến (IB)
Quyết định
mua hàng
thời trang
trực tuyến
(PD)

23. 23
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. [Trong khi đó, mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) là một trong những mô hình sử dụng rộng rãi trong thương mại điện tử. Mô
hình này đã được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu này sẽ kế thừa những ứng dụng đó và tích hợp với lý thuyết nhận thức rủi
ro (TPR), mô hình ý định hành vi và mô hình e-CAM để đưa ra mô hình nghiên cứu áp
dụng trong mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn Tp.HCM.
2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.6.1 Chuẩn mực chủ quan (SN):
Khái niệm chuẩn mực chủ quan được đưa ra dựa trên thuyết Ý định hành vi
(TPB) và mô hình TAM mở rộng. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân
về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè, hoặc niềm tin của những người khác có liên quan
như bạn bè và người thân, cho rằng người đó nên hay không nên thực hiện một số
hành vi nhất định (Ajzen, 1975).
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu liên
quan đến cả ý thức tiêu cực và tích cực chủ quan của bản thân họ. Yếu tố chủ quan bị
ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài hoặc theo nhu cầu cá nhân, có nghĩa là người tiêu
dùng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau khi quyết định thực hiện một hành vi.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài sẽ có tác động
đáng kể về nhận thức. Tính cách của người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi
mua và quyết định của họ.
H1 – Những chuẩn mực chủ quan của cá nhân người tiêu dùng có ảnh hưởng
cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến.
Chuẩn mực chủ quan bao gồm: (1) Nhu cầu của cá nhân về việc tiết kiệm thời
gian, sử dụng thời gian hiệu quả khi mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó thời điểm mua
sắm linh hoạt cho phép người tiêu dùng có thể thực hiện các hoạt động mua sắm bất cứ
lúc nào ở bất cứ nơi nào (Harrell & McConocha, 2007). (2) Thái độ của người tiêu
dùng, người tiêu dùng sẵn sàng thử những điều mới sẽ chấp nhận rủi ro để tiêu dùng
trực tuyến. (3) Tính cách của người tiêu dùng. (4) Nhận thức về chuẩn mực xã hội. (5)
Ý thức tiêu cực và tích cực chủ quan của bản thân người tiêu dùng.

24. 24
2.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PE):
Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng được đưa ra dựa trên mô hình TAM. Các
cửa hàng trực tuyến mở cửa 24h mỗi ngày và mang lại sự thuận tiện cho các khách
hàng. Do đó, đã tạo điều kiện mua sắm cho bất cứ ai, bất cứ nơi nào, bất cứ khi nào
miễn là có kết nối internet. Cùng một lúc mà người dùng có thể mua được nhiều sản
phẩm hàng hoá khác nhau chỉ với việc truy cập internet. Khả năng tương tác giữa các
website bán hàng qua mạng và người tiêu dùng, tính chất dễ dàng thao tác khi thực
hiện tìm kiếm và giao dịch trực tuyến là một trong những yếu tố dễ sử dụng của mua
hàng trực tuyến. Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM
của Davis (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản
phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng
khi sử dụng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ
người sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến
và sẽ dễ dàng để trở thành một người sử dụng thành thạo dịch vụ.
H2 – Nhận thức tính dễ sử dụng khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định mua hàng thời trang trực
tuyến.
2.6.3 Nhận thức sự hữu ích (PU):
Khái niệm nhận thức sự hữu ích được đưa ra dựa trên mô hình TAM. Wu (2003)
đã xác định rằng cảm nhận sự hữu ích là tổng thể những lợi thế và sự thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng. Cảm nhận sự hữu ích của việc mua sắm trực tuyến là nhận
thức chủ quan của người tiêu dùng tăng từ mua sắm trực tuyến (Forsythe và cộng sự,
2006). Nhận thức sự hữu ích là nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng về mức độ
mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ các giao dịch trực tuyến với mua sắm trực tuyến
nhất định. Lợi ích của việc mua sắm là sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm, dễ dàng thuận
tiện lựa chọn các thương hiệu sản phẩm và sự thích thú. Sự thích thú khi sử dụng trang
web ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989; Venkatesh và
cộng sự, 2003). Thưởng thức việc mua sắm, nhận thức giá trị giải trí của các trang web
và cảm nhận sức hấp dẫn của những hình ảnh trên website có tác động đến sự vui thích
cảm nhận và ý định mua hàng.

25. 25
H3 – Nhận thức về sự hữu ích của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến có
ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Ý định mua hàng trực tuyến.
2.6.4 Nhận thức về tính rủi ro (PR):
Khái niệm nhận thức về tính rủi ro được đưa ra dựa trên thuyết nhận thức rủi ro,
mô hình TAM mở rộng và mô hình e-CAM. Nhận thức rủi ro là nhận thức của người
tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
(Featherman & Pavlou, 2002). Hai tác giả này đã định nghĩa nhận thức rủi ro như sự
sợ hãi đau khổ mất mát của người tiêu dùng trong việc theo đuổi của một kết quả
mong muốn. Nhận thức rủi ro là niềm tin của người tiêu dùng về các kết quả tiêu cực
không chắc chắn tiềm năng từ các giao dịch trực tuyến. Forsythe và cộng sự (2006)
định nghĩa nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến như kỳ vọng xác định chủ quan
về sự mất mát của một người mua sắm Internet. Nhận thức rủi ro được coi là rào cản
chính trong việc mua sắm trực tuyến (Bhatnagar và cộng sự, 2000) và là nguy cơ làm
giảm đáng kể khả năng mà một cá nhân sẽ mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến.
Mặc dù Internet cung cấp cho người tiêu dùng trực tuyến với các kênh bổ sung
cho việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, nó vẫn có một số vấn đề cần giải
quyết. Ví dụ, khi người tiêu dùng mua sắm trên Internet, họ có thể không cảm thấy,
xem, và chạm vào thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi họ mua những gì họ
cần. Họ có thể lo lắng về sự an toàn của thông tin thẻ tín dụng qua mạng Internet, sự
thiếu an ninh trong việc áp dụng thương mại điện tử. Những người sử dụng internet hy
vọng rằng các nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trên Internet có thể cung cấp các
công cụ an toàn hơn để giảm nguy cơ cho người mua sắm trực tuyến.
Giao dịch trực tuyến liên quan đến một sự tách biệt thời gian thanh toán và sản
phẩm giao hàng. Một người tiêu dùng phải cung cấp thông tin tài chính (ví dụ, chi tiết
thẻ tín dụng) và thông tin cá nhân (ví dụ như tên, địa chỉ và số điện thoại) để giao hàng
và hoàn tất quá trình mua. Rủi ro trong nhận thức hoặc thực tế, tồn tại do thất bại công
nghệ (ví dụ, vi phạm trong hệ thống) hoặc lỗi của con người (ví dụ, những sai lầm
nhập dữ liệu). Rủi ro cao nhất trong mua sắm trực tuyến bao gồm các rủi ro tài chính
(ví dụ, thẻ tín dụng của tôi có an toàn không?), rủi ro sản phẩm (ví dụ, sản phẩm có
chất lượng tương tự như xem trên màn hình hay không?), tiện lợi (ví dụ, tôi sẽ làm thế

26. 26
nào để đặt hàng và trả lại hàng hóa?), và nguy cơ không được cung cấp hàng hóa (ví
dụ, nếu hàng hóa không được giao thì sao?). Mức độ không chắc chắn xung quanh quá
trình mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức về tính rủi ro của người tiêu dùng
(Bhatnagar và cộng sự. 2000).
H4 – Nhận thức về tính rủi ro của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến có
ảnh hưởng trái chiều và trực tiếp đến Ý định mua hàng thời trang trực tuyến.
2.6.5 Niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến (WT):
Khái niệm niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến được đưa ra dựa trên mô hình
TAM mở rộng. Tin tưởng là nhận thức về sự tín nhiệm. Niềm tin vào nhà cung cấp
trực tuyến là mức độ đáng tin cậy của nhà cung cấp trong việc bảo vệ thông tin cá
nhân của khách hàng. Tin tưởng là điều quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua
những nhận thức về sự không chắc chắn và rủi ro.
Trong mua sắm trực tuyến, người dùng cảm thấy sợ hãi để giao dịch với nhà
cung cấp trong giao dịch được thực hiện thông qua Internet. Hoffman, Novak, và
Peralta (1999) chỉ ra rằng sự tắc nghẽn quan trọng trong thương mại điện tử là sự sợ
hãi, bao gồm thiếu các tiêu chuẩn thanh toán an toàn, thiếu các mô hình kinh doanh có
lợi nhuận, và nỗi sợ hãi bị đánh cắp dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng. Tin tưởng sẽ
giúp giảm những nỗi sợ hãi và giảm sự gian lận, không chắc chắn và rủi ro tiềm ẩn
trong thương mại. Vì vậy, tin tưởng có thể được coi là nền tảng của thương mại và nó
rất quan trọng trong nhiều giao lưu kinh tế, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến
(Hoffman, Novak & Peralta, 1999). Sự thành công của thương mại điện tử cần người
tiêu dùng tin tưởng vào môi trường ảo.
H5 – Niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến của người tiêu dùng khi mua hàng
trực tuyến có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Ý định mua hàng trực
tuyến.
Niềm tin vào nhà cung cấp bao gồm: (1) Tin vào chất lượng của sản phẩm dịch
vụ của nhà cung cấp. Việc mua sắm trực tuyến không cho phép người tiêu dùng đánh
giá chính xác được chất lượng của sản phẩm như mua hàng truyền thống, do đó, họ chỉ
có thể dựa vào những hình ảnh và thông tin trên trang web bán hàng trực tuyến để

27. 27
đánh giá chất lượng sản phẩm. Họ cũng đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem
xét về độ tin cậy, thông tin phản hồi, số lượng sản phẩm và sự đa dạng về sản phẩm
của nhà cung cấp đó. (2) Niềm tin rằng nhà cung cấp sẽ giữ kín những thông tin tài
chính và các dữ liệu cá nhân của người mua hàng. (3) Chính sách hoàn trả sản phẩm
phù hợp và các dịch vụ sau bán hàng tốt. (4) Thiết kế trang web được trình bày hợp lý
cũng gia tăng được niềm tin của người mua hàng.
2.6.6 Ý định mua hàng thời trang trực tuyến (IB):
Khái niệm ý định được đưa ra dựa trên mô hình TAM. Ý định được dùng để chỉ
một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi. Ý định bị chi
phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen 1985). Ý
định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một hành vi.
Venkatesh (2003) đã tiến hành một nghiên cứu để xem xét ý định mua sắm của người
tiêu dùng và làm mở rộng thêm mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Kết quả nghiên
cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa ý định mua sắm với thái độ và quyết định mua
hàng trực tuyến.
H6 – Ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng có ảnh hưởng
cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến.
2.6.7 Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến (PD):
Trên Internet, quyết định mua hàng được hình thành thông qua sự tương tác giữa
người tiêu dùng với môi trường trực tuyến. Sự hiểu biết về quá trình ra quyết định có
thể nâng cao kiến thức của chúng ta về người tiêu dùng trực tuyến. Điều này chỉ có thể
đạt được bằng cách nhận ra toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng tham gia và các bước
mà họ thực hiện để đạt được một quyết định.
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua,
nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng tuỳ
thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger et al., 2007). Một trong những vấn đề cơ
bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và sử dụng
các chiến lược ra quyết định. Các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng
đã phát triển theo thời gian. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có

28. 28
thể được giải thích bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin, người tiêu dùng tìm thấy
những thông tin, đánh giá nó và quyết định lựa chọn để mua.
2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu về những lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng, từ đó mở rộng cho hành vi mua hàng trực tuyến. Chương này trình
bày các thuyết và các mô hình chủ yếu của mua hàng trực tuyến gồm thuyết Nhận thức
rủi ro (TPR), thuyết Hành động hợp lý (TRA), thuyết Hành vi dự định TPB, mô hình
chấp nhận công nghệ TAM. Bên cạnh đó là các nghiên cứu trước đây ứng dụng cho
thực tiễn. Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu được đề xuất cho đề tài này này gồm 7
(bảy) biến trong đó gồm 5 (năm) biến độc lập, một biến phụ thuộc, một biến trung gian
và sáu giả thuyết được đưa ra để kiểm định. Chuơng tiếp theo trình bày về phương
pháp nghiên cứu của đề tài này, cách thức thu thập dữ liệu cũng như phương pháp
phân tích dữ liệu nghiên cứu.

29. 29
29
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được hoàn thành trên cơ sở sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng. Sử dụng phương pháp suy luận từ các lý thuyết và mô hình
nền tảng về hành vi mua hàng trực tuyến, đề tài xây dựng khung khái niệm và các giả
thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu. Từ mô hình, đề tài này áp dụng cả hai
phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng, thực hiện hai giai đoạn nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết. Quy
trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như hình 3.1.
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu
chính thức.
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 9 năm 2013 thông qua phương
pháp phỏng vấn sâu với 20 người tiêu dùng đã từng mua hàng thời trang trực tuyến
trong thời gian 12 tháng tính đến thời điểm khảo sát. Nghiên cứu này nhằm mục đích
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu. Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu được trình bày ở Phụ lục 1.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông
qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát); thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng
câu hỏi được thiết kế trên google drive và gửi qua Internet (thông qua mạng xã hội,
email). Mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức n=500. Nghiên cứu chính
thức được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 09 năm 2013.

30. 30
30
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa
chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “rất đồng ý” để
khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi mua hàng thời trang trực tuyến.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục 2 (Xem Phụ lục 2. Thang
đo chính thức – Bảng câu hỏi khảo sát).
Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach
Anpha. Sau khi phân tích Cronbach Anpha, các thang đo phù hợp sẽ được kiểm định
tiếp theo bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh cho phù hợp.
Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong nghiên cứu này để
kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được
sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu:
Đề tài tiến hành nghiên cứu theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến
độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1:Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 20 09/2013 TP.HCM
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 500 09/2013 TP.HCM
Bước 1: Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchil
(1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về quy trình mua
hàng của người tiêu dùng, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi
ro, thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định; các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng thời trang trực tuyến. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo
nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (yếu tố nghiên cứu).

31. 31
31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng và trình độ phát triển của kinh tế cũng như
ngành Thương mại điện tử, cho nên các thang đo đã được nghiên cứu trước đây tại các
nước khác nhau trên thế giới có thể chưa thực sự phù hợp với thị trường Việt Nam,
cho nên nghiên cứu này sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua một nghiên
cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Các cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành với
người mua hàng trực tuyến có kinh nghiệm, có hành vi mua hàng thời trang trực tuyến
trong vòng 12 tháng gần đây.
Phỏng vấn sâu là một cuộc phỏng vấn cá nhân mà người phỏng vấn sẽ điều tra để
khám phá động lực cơ bản , thái độ và cảm xúc của người được phỏng vấn về một chủ
đề nào đó. Phỏng vấn sâu với 20 người được tiến hành vào tháng 09/2013. Mục tiêu
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 500)
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến tổng có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
CFA
Kiểm tra độ thích hợp mô hình
Loại các biến có trọng số CFA nhỏ
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt
SEM
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả
thuyết
Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap
Kiểm định mô hình đa nhóm
Cơ sở lý thuyết
Thang đo
chính thức
Định tính sơ bộ (phỏng vấn sâu, n = 20)
Thang đo nháp

32. 32
32
của các cuộc phỏng vấn sâu là để đạt được cái nhìn sâu sắc hơn về các chủ đề nghiên
cứu này.
Lý do tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu là để xác định các biến tiềm năng đó là
rất quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua
hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng. Trong cuộc phỏng vấn sâu, đáp viên sẽ
bày tỏ ý kiến của họ và thảo luận về các câu hỏi mở dựa trên tài liệu liên quan đến việc
ra quyết định của người tiêu dùng và hành vi mua hàng đối với hàng thời trang. Câu
hỏi phỏng vấn bao gồm các tiêu chí của người tiêu dùng lựa chọn mua hàng thời trang,
cảm xúc đối với mua sắm trực tuyến, lý do để họ mua sắm trực tuyến và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của họ. Các cuộc phỏng vấn mất khoảng
25 - 30 phút cho mỗi người tham gia. Thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng
cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi. Sau đó, căn cứ vào câu trả lời
và thông tin thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu, thang đo nháp được điều chỉnh.
Sau khi được điều chỉnh, thang đo này (gọi là thang đo chính thức) được dùng cho
nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng được xây dựng dựa trên
kết quả phỏng vấn sâu (khảo sát định tính sơ bộ). Nghiên cứu này dùng để kiểm định
thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phương pháp phân tích yếu tố
khám phá EFA. Trước tiên các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng
(item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ. Theo
Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn
0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được phải lớn
hơn hoặc bằng 50% (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011). Tiếp theo, các thang đo này
được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan
sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị
phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến
quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý
thuyết. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định

33. 33
33
mô hình và ước lượng lại bằng Bootstrap. Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so
sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo độ tuổi, giới tính, thu nhập
và trình độ học vấn).
3.1.3 Tổng quan về mẫu nghiên cứu:
Theo thống kê của Tổng cục Thống kê, dân số trung bình cả nước Việt Nam năm
2011 ước tính là 87,84 triệu người, bao gồm: Dân số nam 43,47 triệu người, chiếm
49,5% tổng dân số cả nước; dân số nữ 44,37 triệu người, chiếm 50,5%. Dân số khu
vực thành thị là 26.88 triệu người, chiếm 30.6% tổng dân số cả nước, trong đó dân số
tại Tp.HCM là khoảng 7.7 triệu người. Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2011
của cả nước là 51.39 triệu người. (Tổng cục Thống kê, 2011). Đó là những thông tin
tổng quan về đám đông. Đám đông nghiên cứu của đề tài này là những người tiêu
dùng đã từng mua hàng thời trang trực tuyến trong 12 tháng trở lại đây tại thị trường
Tp.HCM. Đó là những người sử dụng internet thường xuyên, nghề nghiệp chủ yếu là
học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng hoặc công nhân viên chức, trong độ tuổi từ
15 – 35 tuổi, không phân biệt giới tính. Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận
tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ
thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp
cận đối tượng thăm dò.
3.1.4 Mẫu trong nghiên cứu định lượng
Mặt hàng được chọn để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu là
mặt hàng thời trang. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khảo sát định
lượng thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều
đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý
thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên kích thước mẫu bao
nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho
rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Mô hình lý thuyết của
Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước
lượng. Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 33 tham số, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho

34. 34
34
một tham số thì kích thước mẫu cần là n = 165 (33 x 5) (được dẫn bởi Thọ & Trang,
2011). Tuy nhiên, để đảm bảo tối thiểu khách quan kích thước mẫu lựa chọn là 500
(Yurdugul, 2008). Do vậy, kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu này là khoảng 500
mẫu (700 bảng câu hỏi sẽ được phát ra).
3.2 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.2.1 Thu thập dữ liệu:
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Với đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua hàng thời trang online trong
vòng 12 tháng trở lại đây. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc thiết kế bảng câu hỏi
trực tuyến trên Internet và gửi cho các khách hàng của những website mua bán thời
trang trực tuyến.
Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh.
Thời gian: Từ 01/09/2013 ~ 30/09/2013.
3.2.2 Phân tích dữ liệu:
Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để phân tích dữ
liệu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kểm
định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
thống kê mô tả mẫu. Phần mềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng
định CFA, kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM,
ước lượng mô hình bằng bootstrap và phân tích đa nhóm. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ
sàng lọc những dữ liệu không phù hợp (đáp viên chưa từng mua hàng thời trang online
hoặc không sinh sống và làm việc tại TP.HCM sẽ loại ra). Trình tự tiến hành phân tích
dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin,
mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng
phần mềm SPSS 16.0.
Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích

35. 35
35
Cronbach’s Alpha.
Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Bước 5 – Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis).
Bước 6 – Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ thích hợp của mô
hình và ước lượng bằng Bootstrap.
Bước 7 – Phân tích cấu trúc đa nhóm giữa các nhóm giới tính (nam và nữ), độ
tuổi chia làm hai nhóm nhỏ hơn hoặc bằng 25 tuổi và trên 25 tuổi, hai nhóm theo trình
độ học vấn là dưới đại học và từ đại học trở lên, hai nhóm theo thu nhập là thấp và
cao (nghiên cứu này gọi thu nhập nhỏ hơn hoặc bằng 5.000.000 VNĐ/ tháng là thấp
và trên 5.000.000 VNĐ/ tháng là cao).
3.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán
nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân
tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo
ra các yếu tố giả (Thọ & Trang, 2011). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết
các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần
loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến-tổng
để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Trọng & Ngọc,
2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: Hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng
được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995; được dẫn bởi Trọng & Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang
đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
Hệ số tương quan biến-tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ
hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số

36. 36
36
tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (Thọ & Trang, 2011).
3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố
quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi
là các nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá
được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số
tiêu chuẩn. (1) Tiêu chuẩn thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett xem các biến
quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1)
có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Nếu kiểm định này có ý nghĩa
thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
(Trọng & Ngọc, 2008). (2) Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu thứ hai để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là
mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa
thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có
thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75
(Hair, 2009). (3) Tiêu chí thứ ba là thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích
được bằng hoặc lớn hơn 50% (Thọ & Trang, 2011). (4) Hệ số eigenvalue là chỉ tiêu
thứ tư và phải có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988). (Eigenvalue đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố). (5) Tiêu chuẩn thứ năm là khác
biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị
phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Sau khi phân tích EFA nghiên cứu sẽ tiếp tục kiểm định mô hình bằng CFA và
SEM nên cần quan tâm đến cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau khi rút ra có thể
tương quan với nhau, và cũng rất quan tâm đến sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.

37. 37
37
Vì vậy nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với
phép xoay Promax trong phân tích EFA khi phân tích định lượng chính thức. Theo
Gerbing & Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép
xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích
Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal). Đối với thang đo đa
hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay
Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương
pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng phương pháp trích
Principal Components với phép quay Varimax. Đối với thang đơn hướng thì sử dụng
phương pháp trích yếu tố Principal Components.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng thời trang online” với 33 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố EFA theo
các bước sau:
o Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay
Promax. Điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigen Values > 1.
o Xem xét trị số KMO.
o Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn tiến hành loại các biến quan sát có hệ số
tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
o Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
o Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các
nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.
3.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bao gồm nhiều kỹ thuật thống kê khác nhau
như phân tích đường dẫn (Path Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory
Factor Analysis), Mô hình nhân quả với các biến tiềm ẩn (Causal modeling with
Latent variable, và cũng thường gọi là SEM), và thậm chí cả phân tích phương sai
(Analysis of Variance), mô hình hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression).
Đề tài sẽ tập trung phân tích CFA và SEM. Trong kiểm định thang đo, phương pháp
CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương

38. 38
38
pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp MTMM (Bagozzi &
Foxall, 1996; được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011). Lý do là CFA cho phép chúng ta
kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái
niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường. Hơn
nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà
không cần dùng nhiều phương pháp như trong phương pháp truyền thống MTMM
(Steenkamp & van Trijp, 1991; được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011).
Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm tính đơn hướng (undimensionality), giá trị hội tụ
(convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant validity) và giá trị liên hệ lý
thuyết (nomological validity). Các chỉ tiêu từ 1 đến 3 được đánh giá trong mô hình
thang đo tới hạn (saturated model) (mô hình trong đó các khái niệm nghiên cứu được
tự do quan hệ với nhau, vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất). Giá trị liên hệ lý thuyết
được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson & Gerbing, 1988).
3.2.2.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng
và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng
một lúc. Chính vì thế, phương pháp phân tích SEM được sử dụng rất phổ biến trong
các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và thường được gọi là phương
pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (Hulland et al., 1996; được dẫn bởi Thọ &
Trang, 2011).
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu. Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được sử dụng để
ước lượng các tham số trong các mô hình. Lý do là khi kiểm định phân phối của các
biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn đa biến, tuy nhiên
hầu hết các kurtoses và skewnesses đều nằm trong khoảng [-1; +1] nên ML vẫn là
phương pháp ước lượng thích hợp (Muthen & Kaplan, 1985). Phương pháp bootstrap
sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình để kiểm tra độ tin cậy của các
ước lượng. Kết quả ước lượng ML sẽ được sử dụng để kiểm định lại các giả thuyết.

39. 39
39
3.2.2.5 Kiểm định mô hình đa nhóm
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm
khả biến và bất biến từng phần (cục bộ). Trong phương pháp khả biến, các tham số
ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Trong phương pháp
bất biến từng phần, thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ
giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho
tất cả các nhóm.
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình
nghiên cứu theo bốn biến phân nhóm: (1) nhóm giới tính, (2) độ tuổi, (3) trình độ học
vấn, (4) thu nhập hàng tháng. Giới tính chia làm hai nhóm nam và nữ, độ tuổi chia
làm hai nhóm nhỏ hơn hoặc bằng 25 tuổi và trên 25 tuổi, hai nhóm theo trình độ học
vấn là dưới đại học và từ đại học trở lên, hai nhóm theo thu nhập là thấp và cao
(nghiên cứu này gọi thu nhập nhỏ hơn hoặc bằng 5.000.000 VNĐ/ tháng là thấp và
trên 5.000.000 VNĐ/ tháng là cao).
3.3 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý
thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù
hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định
tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (Xem Phụ lục 1 về Dàn bài phỏng vấn sâu). Có bảy
khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) chuẩn mực chủ
quan của người mua hàng trực tuyến (ký hiệu là SN), (2) nhận thức tính dễ sử dụng
(ký hiệu là PE), (3) nhận thức sự hữu ích (ký hiệu là PU), (4) nhận thức về tính rủi ro
(ký hiệu là PR), (5) niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến (ký hiệu là BS), (6) ý định
mua hàng thời trang online (ký hiệu là IB), (7) quyết định mua hàng thời trang online
(ký hiệu là PD). Kết quả tổng hợp các thang đo sau khi nghiên cứu định tính được
trình bày trong Bảng 3.2.
3.3.1 Thang đo chuẩn mực chủ quan
Thuyết TPB của Fishbein & Ajzen (1975) đã nghiên cứu về nhận thức chủ quan
của một người cho rằng hầu hết những người quan trọng với anh ta nghĩ anh ta nên

40. 40
40
hay không nên thực hiện các hành vi. Thang đo được xây dựng dựa trên thuyết TPB
của Fishbein & Ajzen (1975), mô hình TAM (1989) của Davis, nghiên cứu ứng dụng
mở rộng mô hình TAM của Hasslinger và cộng sự (2007). Thang đo được xây dựng
gồm tám câu hỏi, sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này
gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ SN1 đến SN5 (Bảng 3.2).
3.3.2 Thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng
Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis
(1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công
nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng
sản phẩm. Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình TAM (Davis, 1989) và nghiên
cứu ứng dụng mở rộng mô hình TAM của Hasslinger và cộng sự (2007). Thang đo
được xây dựng gồm bảy câu hỏi, sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính,
thang đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ PE1 đến PE5 (Bảng 3.2).
3.3.3 Thang đo nhận thức về sự hữu ích
Kim và cộng sự (2008) xác định nhận thức về sự hữu ích như là niềm tin của
người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ các giao dịch trực tuyến
với mua sắm trực tuyến nhất định. Lợi ích của việc mua sắm là sự thuận tiện, đa dạng
sản phẩm, dễ dàng thuận tiện lựa chọn các thương hiệu sản phẩm và sự thích thú.
Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình TAM (Davis, 1989) và nghiên cứu ứng
dụng mở rộng mô hình TAM của Hasslinger và cộng sự (2007). Thang đo được xây
dựng gồm năm câu hỏi, sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo
này gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ PU1 đến PU4 (Bảng 3.2).
3.3.4 Thang đo nhận thức về tính rủi ro
Nhiều nghiên cứu gần đây đã kết hợp nhận thức rủi ro với hình thức mua sắm
trực tuyến. Người tiêu dùng nhận thức được rủi ro cao hơn khi mua sắm trực tuyến bởi
vì công nghệ Internet phức tạp và nằm ngoài sự kiểm soát của người sử dụng xác định
rủi ro liên quan đến phân phối sản phẩm, rủi ro thanh toán liên quan đến công bố thông
tin thẻ tín dụng trên Internet và rủi ro liên quan đến độ tin cậy của trang web. Các nhà
nghiên cứu phân loại nhiều loại hình nhận thức về tính rủi ro, chẳng hạn như rủi ro