Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu
hết tất cả các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu.
Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, internet trở thành phương
tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại toàn cầu. Chính vì vậy,
Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng không bị bó buộc về thời gian cũng như địa điểm mua sắm
mà có thể mua tất cả các sản phẩm, dịch vụ bất kì lúc nào và bất cứ nơi đâu.
Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam
trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng
trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần
với việc mua hàng qua mạng.
Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và
Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2018 đạt
được rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước,
tức có hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá
ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong
những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại
Việt Nam là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua
sắm truyền thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm
vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực
tiếp thỏa thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc
chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp
truyền thống.

Hiện nay, người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị,
trung tâm thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng. Việc
nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên
cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với
điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết.
Vì vậy, việc phát triển kinh doanh online là việc khá cần thiết tại thành
phố Hồ Chí Minh. Xuất phát từ các ý tưởng trên em đã chọn đề tài “Các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí
Minh” làm luận văn tốt nghiệp chuyên ngành quản trị kinh doanh.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được giới
thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú. Điều này phản
ánh thực tế là đối với mặt hàng điện người tiêu dùng đã quen dần với việc lựa
chọn cửa hàng và mặt hàng trực tuyến nên thiếu website sẽ là bất lợi rất lớn
đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này”.
Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp
cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại,
thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một
nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp
ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Thông qua đề tài nghiên cứu này, em mong muốn phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở thành phố Hồ Chí Minh để mua hàng
trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.
Trong thời đại kinh tế ngày càng phát triển và hướng đến công nghệ 4.0, cuộc
sống của ngời dân tại thành phố Hồ Chí Minh khá tấp nập và hầu như họ
không có nhiều thời gian để đến các trung tâm siêu thị mua sắm.

Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” được thực hiện nhằm xác định các
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam, trên cơ sở đó em đã đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các
doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực
trong giai đoạn hiện nay.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tai thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
tai thành phố Hồ Chí Minh.
 Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua
sắm trực tuyến.
 Đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm phát triển kinh doanh
online tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và tực tiễn liên quan đến các nhân tố tác động đến
hành vi mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2. Phạm vi ngiên cứu
 Không gian: Địa bàn tại thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian: từ năm 2016 đến năm 2019

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu chính:
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: là phương pháp định tính cơ bản: đọc
tài liệu, phân tích dữ liệu của các nghiên cứu có sẵn. Mục đích của nghiên cứu
này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến.
 Phương pháp nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá
nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin (sử dụng phần
mềm SPSS 20. để xử lý thông tin). Thang đo sau khi được đánh giá bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được
sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của
từng nhân tố đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng
trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt
Nam nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và
có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên
cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm
bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án
nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.
1.7. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm:
 Chương 1. Mở đầu

 Chương 2: Tổng quan về lý thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả ngiên cứu
 Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1. Khái niệm
Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp
điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công
nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn
nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”).
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và
thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả
các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng
Internet".Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu
Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến
các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá
nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên
Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thê là email, EDI, Internet có thể
được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá
nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay
các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao
gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá
trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc
bằng phương pháp thủ công."Suy cho cùng,thương mại điện tử chỉ xảy ra
trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa
các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ
điện tử. Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông

qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch
được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí
quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
tiêu thụ được”.
2.1.2. Định nghĩa về hành vi mua hàng trực tuyến
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các
giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng
được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ 9
thông qua mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng
internet.
2.1.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
 Tiết kiệm thời gian - nhận hàng tại nhà: Đây là ưu điểm lớn nhất mà
mọi người đều đồng ý. Trong cuộc sống bận rộn,việc sử dụng thời gian một
cách hợp lý là cần thiết. Nếu muốn mua một sản phẩm nào đó bạn phải mất
công, mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng...Thay vì lãng phí thời
gian như vậy bạn chỉ cần nhấn chuột vào trang web mua hàng trực tuyến, chọn
sản phẩm mình muốn mua rồi bấm nút đặt hàng hoặc mua hàng. Nhân viên
giao hàng sẽ đưa tới địa chỉ bạn mong muốn. Vì vậy khi mua hàng online giúp
bạn tiết kiệm thời gian tối đa và bớt đi các rắc rối của cuộc sống.

 Dễ dàng so sanh giá cả: Tất cả giá cả đều có sẵn tại các website bán
hàng trực tuyến. Bạn được biết giá trước khi quyết định mua hàng, lựa chọn
sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình. Tránh đi trường hợp không ít người
mua món hàng mình không thích chỉ vì “hỏi giá mà không mua thấy hơi kỳ
kỳ”. Hơn hết, bạn có thể so sánh để chọn lựa sản phẩm yêu thích nhất với giá
cạnh tranh nhất, đó là điều mà khi mua sắm ai cũng quan tâm.
 Lựa chọn đa dạng: Nhiều người không biết rằng họ có thể tìm kiếm và
mua các sản phẩm hàng ngày qua các trang trực tuyến. Tùy vào mục đích và
kinh tế, bạn có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng.
Lựa chọn món quà phù hợp cho người lớn tuổi hay người trẻ tuổi dễ dàng mà
không cần phải băn khoăn, bối rối mua gì thì phù hợp. Người tiêu dùng có thể
tìm thấy tất tật các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang,
thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới
đều có hết. Không những thế, khách hàng còn có thể tìm thấy ở “chợ điện tử
này” những món hàng không thể tìm được ở nội địa, đặc biệt là những món
hàng xách tay như nước hoa, đĩa nhạc, sách báo … Mua sắm online giúp bạn
bước vào thế giới mua sắm đa dạng hiện đại.
 Chủ động, an toàn trong mọi tình huống: khách hàng băn khoăn về
việc thanh toán trực tuyến nhưng không biết có nhận được hàng không. Đừng
lo, bạn có thể chọn mô hình giao hàng COD ( Cash on Delivery) để đảm bảo
bạn chọn đước đúng mặt hàng mình đang cần rồi mới` trả tiền hoặc bạn có thể
sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến như Paypal, Ngân lượng, Bảo
kim…với tính năng thanh toán tạm giữ, bảo vệ người mua hàng tuyệt đối.
Khách hàng có thể đổi hàng, có thể khiếu nại, góp ý,.. và được hỗ trợ 24/7.
 Tránh nơi đông đúc: người tiêu dùng không phải đổ mồ hôi, không
phải chịu đựng cọ quẹt, xô đẩy, chen lấn để chọn lựa hàng, không phải chen
chúc, xếp hàng chờ thanh toán ở siêu thị, không phải đau họng khi cao giọng
nhắc lại yêu cầu của mình nhiều lần trong đám đông. Và đặc biệt hơn, họ còn

tránh được nguy cơ trộm cắp, móc túi, lừa đảo trong đám đông hay mất xe vì
không có nơi đỗ xe.
 Mạng lưới mua sắm rộng rãi: Mạng internet toàn cầu mở rộng trên
khắp mọi nơi vì vậy bạn có thể mua sắm tại các tỉnh thành khác, thậm chí mua
hàng ở nước ngoài mà không phải bước chân ra khỏi cửa. Mua hàng qua mạng
có rất nhiều lợi thế khi chỉ cần một chiếc máy tính nối mạng internet, khách
hàng chỉ việc ngồi một chỗ mà có thể mua sắm khắp thế giới.
 Lợi ích khác: Mua hàng online ngày càng có nhiều lợi ích, chẳng hạn
như mua hàng đơn giản hơn, bạn có thể đánh giá sản phẩm qua những phản
hồi của các khách hàng trước, nhận được những khuyến mãi, giảm giá, quà
tặng vào dịp đặc biệt qua việc đăng ký khách hàng thân thiết, đăng ký thành
viên, bạn còn cập nhật thông tin các sản phẩm mới và nhiều lợi ích khác.
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
2.1.4.1. Khái niệm
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ.Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000),
hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu
dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó,
tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và

mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Sơ đồ 2.1. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
 Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà
mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một sinh viên khi mới bắt đầu
học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã
nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.
 Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm
nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân,
Internet, báo chí, tư vấn viên…
 Đánh giá, so sánh các thương hiệu; Sau khi có được thông tin về sản
phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung
cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc
tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng
được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
thươnghiệu
Hành vi sau
khi mua hàng
Mua hàng

dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn
hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…..
 Hành vi mua hàng: Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua,
người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa
hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: thái độ của người khác và những tình
huống bất ngờ xảy đến. VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân
bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua
sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…
 Hành vi sau khi mua hàng: sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng
sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ
thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng
sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao
hàng... Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác
nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì
nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của
công ty hay không.
2.1.4.3. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
 Yếu tố văn hóa: là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn
và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng
dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005)). Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc,
tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành
vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
 Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai
trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người.
Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp
xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh
đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).
 Yếu tố cá nhân: là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác,
nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn
vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
 Yếu tố tâm lý: là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh
nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và
Xã Hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò xã hội Cá Nhân Tuổi Nghề
nghiệp Tình trạng kinh tế Nhân cách Quan niệm Tâm lý Động cơ Nhận
thức Kiến thức Niềm tin và thái độ Người mua hàng 13 học tập có ảnh
hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
 Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn
hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
2.2. Các mô hình liên quan
2.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu
chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố
quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng
bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó: Thái độ đối với quyết
định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của

người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng
của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả
định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp
dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý,
hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức,
không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of
planned behavior model-TPB)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen
và Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở
phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể
được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Quyết định hành vi Hành vi thực sự 17 quyết định
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được
định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi
đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định
Thái độ
Ảnh hưởng
xã hội
Quyết định
hành vi
Hành vi thực sự

hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định
thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại
là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là
đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một
cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành
vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Thứ
hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để
thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến
những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể
tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Cuối cùng, kiểm soát hành vi được
định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra
sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu
như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình,
thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực
tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có
các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet
để mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
Quyết định
hành vi
Thái độ
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Ảnh hưởng
Xã hội
Hành vi
thực sự
Thái độ
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Ảnh hưởng
Xã hội

Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới
hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975).
Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy
nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi
có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
2.2.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model-TAM)
Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM – được mô
phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin
cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin
(Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau:
 Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận
thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Nhận thức sự hữu ích:
Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng
dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một
công việc cụ thể.
 Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong
đợi khi sử dụng hệ thống.
 Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng
một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
 Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ
thống. Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực
sự. TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên
cứu việc sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc
sử dụng hệ thống thông tin.
--> Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công
nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận

công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn
đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:
 Nhận thức sự hữu ích
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự
hữu ích.
Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc
vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa
nhận. Thật vậy, nếu thếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động
lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng
hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra
của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm đem
đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
 Nhận thức tính dễ sử dụng
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ không cần nổ lực”. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng
thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào
thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy
tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.
 Thái độ hướng đến việc sử dụng

Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc
thực hiện hành vi mục tiêu”.
Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989)
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận Công nghệ TAM
Hạn chế của mô hình Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên
quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí.
Tuy nhiên, TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài
như thời gian, cơ hội, và hợp tác của người khác. Thứ hai: Khi vai trò văn hóa
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy
nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải thích cho yếu tố văn hóa, xã hội
cần thiết phải giải thích trong hành vi. Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế
và thiếu tính linh hoạt của mô hình. Tác giả mô hình TAM là (Davis, D. Fred,
và Arbor, Ann, 1989) thừa nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên
cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng quát hóa của các phát hiện”. Trong khi mô
hình TPB là một mô hình mở linh hoạt để bổ sung các biến cần thiết (Ajzen và
Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát
bối cảnh nghiên cứu. Các biến ngoại sinh Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính
Các biến
ngoại sinh
Nhận thức sự
hữu ích
Nhận thức
tính dễ sử
dụng
Thái độ hướng
dẫn sử dụng
Quyết định
hành vi
Sử dụng hệ
thống thực sự
Các biến
ngoại sinh

dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụng Quyết định hành vi Sử dụng hệ thống
thật sự 21 Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và
Todd (1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình
TAM-TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích
hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin.
2.2.4. Mô hình chấp nhận rủi ro
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer,
R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao
gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2)
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service – PRP) Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận
liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
14 Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố
chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. Cox và Rich
(1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi
người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Jacoby and Kaplan
(1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau:
vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial),
Thực hiện (performance)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the
Context of Online Transaction - PRT) Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch
trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện
bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ
đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên
Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu
dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung
cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau. 15 Bhimani (1996) chỉ ra sự đe

dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động
không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không
thanh toán nợ đúng hạn. Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P,
(1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá
những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến,
chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong
việc xúc tiến giao dịch. Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực
tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có
bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự
an toàn - chứng thực (security - authentiacation), không khước từ
(non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến
2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố
có khả năng tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại tại
Việt Nam dựa theo mô hình TAM và mô hình E-CAM.
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận
thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện,
nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức
rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu
hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh
toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết
hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa
sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi.

Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái
niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện
tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác
động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản.
2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định
trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi
có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình
chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình
TAM với thuyết nhận thức rủi ro
Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về
sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử
dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro
tác động vào ý định sử dụng.
Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của
người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ
gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB
thành mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt
hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng
cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
2.4. Mô hình nghiên cứu
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM và TPB để làm cơ sở mô hình
xây dựng giải thích. Bên cạnh đó em cũng đề xuất thêm một biến vào mô hình
nghiên cứu, đó là “Ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro”
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình đề xuất nghiên cứu được mô tả như hình sau 2.4.
S
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại TPHCM
2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được
hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L. -D.,
Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến
Nhận thức dễ sử dụng
cảm nhận
Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức
rủi ro
Ý định mua sắm trực tuyến
Nhận thức hữu ích
cảm nhận

sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của
hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng
kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động
tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau
đây được xây dựng.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết
định của người mua hàng điện trực tuyến.
 Nhận thức tính dễ tiếp cận
Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and
Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống,
sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm
thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có
một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có
thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong
mối quan hệ giữa người mua và người bán. Căn cứ vào những lời giải thích
trên giả thuyết sau đây được xây dựng. Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử
dụng có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực
tuyến.
 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực
hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã
hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và
gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được
tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng
tham gia vào mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua hàng điện trực tuyến.

 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Bhimani, A. (1996) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua
Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết
các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín
dụng sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc
với 28 thông tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một
lo lắng lớn đối với người tiêu dùng (Swaminathan, V., Lepkowska - white, E.
và Rao, B.P, (1999) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp
trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm
giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của người
mua hàng điện trực tuyến.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.docx

Similar to Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.docx (20)

More from 💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from 💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.docx