Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Tại Đà Nẵng.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
DƢ THỊ THẢO
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - 2019

VIETKHOALUAN.COM
Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Võ Quang Trí
Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương
Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng Thể
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 9 tháng 3 năm 2019
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua
sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức
mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới
(Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Tỉ lệ người
tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không
ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014).
Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng
Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua
sắm truyền thống. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển internet
nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần
với việc mua hàng qua mạng.
Đến cuối năm 2017, đã có 43% doanh nghiệp có website (chỉ
tính riêng với loại hình B2C), trong đó 49% doanh nghiệp cập nhật
thông tin lên website hàng ngày và 25% cập nhật hàng tuần
(VECOM, 2018). Bên cạnh đó, trong những năm qua, tỷ lệ người sử
dụng internet cũng đã tăng nhanh chóng. Nếu ở năm 2014 số người
sử dụng internet là 36 triệu người thì đến năm 2017 đã có 53,86 triệu
người sử dụng internet (wikipedia, 2018), trong đó có khoảng 33
triệu dân đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm. Hoạt
động thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng đa dạng, không chỉ trên
máy tính, mà còn trên các thiết bị hiện đại khác như điện thoại thông
minh, máy tính bảng. Mặc dù tỉ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến
không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng doanh thu từ TMĐT ước
tính khoảng 6,2 tỷ USD năm 2018, chỉ chiếm 3,8% doanh thu bán lẻ
và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2018). Hơn nữa, tỉ
lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua sắm trực

VIETKHOALUAN.COM
2
tuyến, đặt biệt là mặt hàng mỹ phẩm (chiếm 43 % năm 2018) vẫn
còn tương đối thấp hơn so với các mặt hàng khác (thời trang (59%),
du lịch (52%), sách và âm nhạc (51%) ) (Nielsen, 2018). Do đó, để
thu hút người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhiều hơn thì
việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến (MMPTT) của khách hàng là rất cần thiết đối với các
doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô
hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và
sự chấp nhận của người sử dụng mua hàng qua mạng, nhưng dựa
trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước
vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến
các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại
Đà Nẵng. Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới
vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện
đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các
mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu
trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp
với điều kiện của Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết. Đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực
tuyến tại Đà Nẵng ” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung
Xuất phát từ các lý do trên, luận văn tập trung vào mục tiêu
chính là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu tổng quan về ý định, hành vi mua sắm trực tuyến

VIETKHOALUAN.COM
3
cũng như mô hình mua sắm trực tuyến.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
- Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số
kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà
hoạch định chính sách về TMĐT có các biện pháp nhằm thúc đẩy
khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử
dụng Internet, bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 22 trở lên.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại
thị trường Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính:
nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu
chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ
thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu
này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến từng
cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Thông tin được thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

VIETKHOALUAN.COM
4
20.0. Thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và
phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến
tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua
mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
5. Bố cục luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài
phần mở đầu, mục lục, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt,
kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 4
phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý và kết luận
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

VIETKHOALUAN.COM
5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN
QUAN
1.1.1. Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến hay mua hàng qua mạng là một giao dịch
được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên
máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có
thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua
mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự
báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh
hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành
vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.Theo Blackwell
và cộng sự (2001), “ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để
mua sản phẩm của người tiêu dùng. Delafrooz và cộng sự (2011a)
cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của
người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.
1.1.3. Khái niệm mỹ phẩm
Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm,
“Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với
những bộ phận bên ngoài cơ thể con người … hoặc với răng lợi,
niêm mạc miệng, chỉ với mục đích duy nhất hoặc mục đích chính là
để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/hoặc điều chỉnh
mùi hương cơ thể, và/hoặc bảo vệ cơ thể hoặc duy trì chúng ở điều
kiện tốt”

VIETKHOALUAN.COM
1.2. SỰ KHÁC NHAU GIỮA MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ
MUA SẮM TRUYỀN THỐNG.

VIETKHOALUAN.COM
6
1.3. LỢI ÍCH CỦA MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN MUA SẮM TRỰC TUYẾN
VÀ MUA SẮM MỸ PHẨM ONLINE TẠI VIỆT NAM
1.4.1. Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam
1.4.2. Tình hình phát triển mua sắm mỹ phẩm trực
tuyến tại Việt Nam
1.5. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và
Ajzen (1975). Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai
yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của
cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.
Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng
đối với các thuộc tính của sản phẩm. Trong khi đó, chuẩn mực chủ
quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen,
1975).
1.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model) (Davis, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận
máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở
của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của
các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc
chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. TAM cho rằng ý
định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế
của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu
sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ
đó. Theo TAM, hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng

VIETKHOALUAN.COM
7
công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính
dễ sử dụng.
1.5.3. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk),
Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông
tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến.
1.5.4. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM)
Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (E-
commerce adoption model) bằng cách sử dụng mô hình TAM của
Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960).
Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến
việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng.
Nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/
dịch vụ (Perceived risk relating to product/service - PRP); nhận thức
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perveived risk relating to
online transaction - PRT)
Tính hữu ích cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận
(PEU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến (PRT) phải được giảm đi.
1.5.5. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified
Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và
cộng sự đưa ra năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các
mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.

VIETKHOALUAN.COM
8
Các khái niệm trong mô hình UTAUT gồm: Hiệu quả mong
đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội,Điều kiện thuận tiện,Ý
định sử dụng và Hành vi sử dụng.
Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính, tuổi, Kinh nghiệm và sự tự
nguyện sử dụng.
1.6. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƢỚC ĐÂY
1.6.1. Các nghiên cứu trong nƣớc
1.6.2. Các nghiên cứu ngoài nƣớc
1.6.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trƣớc đây
1.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nhận thức sự thuận
tiện
Nhận thức tính dễ sử
dụng
Ảnh hưởng xã hội
Giá trị sản phẩm
H1
H2
H3
H4
Ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến
Sự tin cậy H5
Nhận thức rủi ro H6

VIETKHOALUAN.COM
9
Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.7.1. Nhận thức sự thuận tiện:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương
(+) lên ý định MMPTT của người tiêu dùng.
1.7.2. Nhận thức tính dễ sử dụng
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương
(+) lên ý định MMPTTcủa người tiêu dùng.
1.7.3. Thành phần ảnh hƣởng xã hội
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý
định MMPTT của người tiêu dùng.
1.7.4. Giá trị sản phẩm
Giả thuyết H4: Giá trị sản phẩm có tác động dương (+) lên ý
định MMPTT của người tiêu dùng.
1.7.5. Sự tin cậy
H5: Sự tin cậy ảnh hưởng dương (+) với ý định MMPTT
1.7.6. Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ
Giả thuyết H6: Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng có tác động
âm (-) lên ý định MMPTTcủa người tiêu dùng.
1.7.7. Các yếu tố nhân khẩu
Giả thuyết H7: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của
các yếu tố đến ý định MMPTT theo các yếu tố nhân khẩu như giới
tính, tuổi, thu nhập.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1

VIETKHOALUAN.COM
10
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đề xuất mô hình nghiên
cứu và các thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Hàm ý và kết luận
Phân tích phương sai
ANOVA
Phân tích hồi quy tuyến
tính bội
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA)
Đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình nghiên
cứu 2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
a) Thang đo sơ bộ nhận thức sự thuận tiện
b) Thang đo sơ bộ nhận thức tính dễ sử dụng
c) Thang đo sơ bộ ảnh hưởng xã hội
d) Thang đo sơ bộ giá trị sản phẩm

VIETKHOALUAN.COM
11
e) Thang đo sơ bộ sự tin cậy
f) Thang đo sơ bộ nhận thức sự rủi ro khi sử dụng
g) Thang đo sơ bộ ý định sử dụng
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
 Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với 10
đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ
liệu liên quan.

 Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu
thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

2.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định

tính
a) Thang đo nhận thức sự thuận tiện:
Bảng 2.1: Bảng thang đo nhận thức sự thuận tiện
Mã biến Phát biểu
TT1 Tôi thấy MMPTTcó ích trong việc tiết kiệm thời gian
của tôi
TT2 Tôi thấy MMPTTgiúp tôi tìm thông tin về sản phẩm một
cách nhanh chóng
TT3 Tôi thấy MMPTTgiúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào
TT4 Tôi thấy MMPTTgiúp tôi có thể mua sắm bất kỳ lúc nào
b) Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng:
Bảng 2.2. Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử
dụng
DSD1 Học cách sử dụng MMPTTdễ dàng đối với tôi

VIETKHOALUAN.COM
12
DSD2 Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm mà mình cần khi
MMPTT
DSD3 Thủ tục mua sắm qua website BMPTT khá đơn giản đối
với tôi.
DSD4 MMPTTgiúp tôi dễ dàng so sánh thông số kỹ thuật giữa
các sản phẩm.
c) Thang đo ảnh hưởng xã hội
Bảng 2.3. Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Gia đình (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên
MMPTT
AHXH2 Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi MMPTT và họ
giới thiệu cho tôi mua nó.
AHXH3 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt cộng đồng
ủng hộ tôi MMPTT.
AHXH4 Phương tiện truyền thông thường nhắc tới MMPTT nên
tôi tham gia và mua thử.
d) Thang đo giá trị sản phẩm
Bảng 2.4. Bảng phát biểu thang đo giá trị sản phẩm
Mã biếnPhát biểu
GTSP1Các tính năng của sản phẩm đúng như yêu cầu của tôi.
GTSP2Trang web bán những sản phẩm có chất lượng tốt.
GTSP3 Trang web bán sản phẩm với giá cả hợp lý.
GTSP4 Trang web bán sản phẩm đảm bảo chính hãng.
e) Thang đo sự tin cậy
Bảng 2.5. Bảng phát biểu thang đo độ tin cậy

VIETKHOALUAN.COM
13
TC1 Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển,
bảo hành…) được trang web quy định chi tiết.
TC2 Tôi tin rằng trang web này đáng tin cậy trong các giao
dịch
Tôi tin rằng trang web này sẽ thực hiện các cam kết của
TC3 họ.
TC4 Nhìn chung, trang web này đáng tin cậy
f) Thang đo nhận thức rủi ro khi sử dụng
Bảng 2.6. Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro
RR1 Tôi e rằng MMPTT không có các tính năng và hiệu quả
như được quảng cáo.
RR2 Tôi tin rằng MMPTT có nhiều rủi ro vì không thể tiếp
xúc và cảm nhận về sản phẩm
RR3 Tôi tin rằng MMPTT là mạo hiểm vì có thể gây tổn thất
về tài chính cho tôi
RR4 Tôi tin rằng MMPTT có nhiều rủi ro vì có thể không
nhận được sản phẩm
g) Thang đo ý định MMPTT
Bảng 2.7. Bảng phát biểu thang đo ý định MMPTT
YDM1 Tôi dự định sẽ (hoặc tiếp tục ) MMPTT trong thời gian
tới.
YDM2 Tôi cho rằng là mình sẽ (hoặc tiếp tục ) MMPTT trong
thời gian tới.

VIETKHOALUAN.COM
14
YDM3 Tôi sẽ nói với bạn bè về lợi ích của việc MMPTT.
YDM4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng MMPTT.
2.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
2.4.1. Thiết kế mẫu
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu
cho 28 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số
lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi.
2.4.2. Thu thập dữ liệu
2.4.3. Phân tích dữ liệu
a) Đánh giá độ tin cậy thang đo
b) Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
a) Phân tích tương quan
b) Phân tích hồi quy đa biến

VIETKHOALUAN.COM
15
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình
thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ bảng câu hỏi được trả lời
không hợp lệ, còn lại 285 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân
tích định lượng.
3.1.1. Thông tin nhận biết về MMPTT
3.1.2. Thông tin thuộc tính đối tƣợng nghiên cứu
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
3.2.2. Kết quả phân tích CronbachAlpha
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá:
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các
thành phần ảnh hƣởng đến ý định MMPTT
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành
phần ý định MMPTT
3.3.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
GIẢ THUYẾT
3.4.1. Phân tích tƣơng quan
3.4.2. Xác lập phƣơng trình hồi quy
Trị số thống kê F được tính từ R2
của mô hình với mức ý nghĩa
quan sát rất nhỏ (sig. = 0) cho thấy mô hình các nhân tố tác động đến
ý định mua của khách hàng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được.
Hệ số R2
hiệu chỉnh là 0.443, có nghĩa là mô hình các nhân tố ảnh

VIETKHOALUAN.COM
16
hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đã xây dựng phù hợp với
tập dữ liệu là 44.3%. Nói cách khác, ý định mua sắm của khách hàng
được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình là 44.3%, và ý
định mua sắm của khách hàng được giải thích bởi các biến khác
ngoài mô hình là 55.7%.
Hệ số phóng đại VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ
(nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt
chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó
mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải
thích của mô hình.
Giá trị sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy
chuẩn hóa của biến sự tin cậy (X5) là 0.256 cao nhất trong các hệ số
hồi quy chuẩn hóa, giá trị sản phẩm (X4) là 0.244, nhận thức rủi ro
(X6) là -0.175, ảnh hưởng xã hội (X3) là 0.148, nhận thức tính dễ sử
dụng (X2) là 0.134 và nhận thức sự thuận tiện (X1) là 0.115. Lúc
này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này
như sau:
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
Y = 0.115*X1 + 0.134 *X2 + 0.148*X3+ 0.244*X4+ 0.256 *X5
- 0.175*X6
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua của khách
hàng theo đặc điểm cá nhân
a) Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua theo giới tính
b) Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua theo độ tuổi
c) Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua theo thu nhập
CHƢƠNG 4
HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

VIETKHOALUAN.COM
17
4.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính,
được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 10 đối tượng được
chọn. Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho
phù hợp hơn với đặc điểm đặc thù ở thị trường Việt Nam. Sau quá
trình bổ sung, hiệu chỉnh, mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định MMPTT gồm thành phần phụ thuộc là ý định MMPTT và
sáu khái niệm thành phần độc lập: (1) Nhận thức sự thuận tiện; (2)
Nhận thức tính dễ sử dụng; (3) Ảnh hưởng xã hội; (4) Giá trị sản
phẩm; (5) Sự tin cậy; (6) Cảm nhận sự rủi ro , với 24 biến quan sát
để đo lường các khái niệm này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện,
kết quả thu được 285 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng
thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các
giả thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần
mềm SPSS 20.0.
Các mẫu thu thập được đưa vào phân tích dữ liệu bằng SPSS
20.0 qua đó thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích cho thấy không
có gì thay đổi về các thành phần khảo sát, vẫn giữ nguyên 6 thành
phần khảo sát như ban đầu. Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu
cầu vệ độ tin cậy, phương sai trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 6 thành phần của ý định

VIETKHOALUAN.COM
18
MMPTT có kết quả như sau: Niềm tin có tác động mạnh nhất (β =
0.256). Các yếu tố còn lại tác động yếu hơn như: Giá trị sản phẩm (β
= 0.244), Ảnh hưởng xã hội (β = 0.148), Nhận thức tính dễ sử dụng
(β = 0.134). Yếu tố Nhận thức sự thuận tiện có tác động yếu nhất (β
= 0.115). Số liệu beta các yếu tố trong phương trình hồi quy cho thấy
đối tượng quan tâm nhiều nhất đến vấn đề niềm tin khi sử dụng dịch
vụ MMPTT.
4.2. ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thứ nhất, xây dựng niềm tin đối với khách hàng. Kết quả
nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng rất
lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Để xây dựng niềm tin
với người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng chính
sách về bảo hành, bồi thường và khiếu nại của khách hàng một cách
rõ ràng, dễ hiểu. Công tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi hỏi
phải có nguồn lực được đào tạo chuyên nghiệp và nghiêm túc thực
hiện theo chính sách của công ty, tránh tình trạng gây phiền phức, đổ
lỗi cho khách hàng.
Để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, các nhà bán lẻ nên
cung cấp đầy đủ thông tin về cửa hàng của mình trên trang web để
khách hàng có thể trực tiếp đến cửa hàng mua sắm và trải nghiệm.
Khi đã tin tưởng vào các cửa hàng truyền thống họ sẽ dễ dàng tin
tưởng vào cửa hàng trực tuyến của những công ty này (Hahn và Kim,
2009).
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, hàng hóa sẽ được người
bán chuyển đến địa chỉ do người mua chỉ định (Yörük và cộng sự,
2011). Vì vậy, ngoại trừ các sản phẩm số , khi mua sắm trực tuyến,
khách hàng phải chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng đến khi
nhận được mặt hàng đó. Do đó, các nhà bán lẻ cần phải xây dựng hệ

VIETKHOALUAN.COM
19
thống kho bãi sao cho hàng hóa chuyển đến tay khách hàng với chi
phí thấp nhất có thể nhưng vẫn đảm bảo đúng thời gian đã cam kết.
Thứ hai, người tiêu dùng cũng rất quan tâm tới yếu tố giá trị
sản phẩm, đặc biệt về các đặc điểm sau: mỹ phẩm phải đảm bảo là
chính hãng, tính năng phải đúng như miêu tả trên trang web, sản
phẩm phải có chất lượng tốt và giả cả phải hợp lý. Điều này thể hiện
đúng những lo ngại của khách hàng về sản phẩm so với khi mua
hàng theo kiểu truyền thống. Để giảm những lo lắng này các trang
web nên có một chính sách cam kết, đảm bảo hàng chính hãng, đồng
thời có những hình ảnh mô tả sản phẩm chi tiết để khách hàng có thể
cảm nhận rõ nhất các tính năng, công dụng của sản phẩm.
Thứ ba, các nhà bán lẻ phải tìm cách giảm thiểu cảm nhận rủi
ro cho khách hàng. Như kết quả luận văn đã khẳng định, cảm nhận
rủi ro là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến của
khách hàng. Vì vậy, để tăng cường ý định mua trực tuyến của khách
hàng các nhà bán lẻ phải tìm các biện pháp để giảm các các cảm
nhận rủi ro cho khách hàng.
Về rủi ro tài chính, nhiều khách hàng lo ngại họ có thể bị mất
tiền nhưng không nhận được hàng hóa đã mua khi phải thanh toán
trước. Do đó, các nhà bán lẻ có thể áp dụng phương pháp thanh toán
khi giao hàng (COD). Ngoài ra, để giảm thiểu rủi ro về tài chính, các
nhà bán lẻ trực tuyến có thể sử dụng phương thức thanh toán qua bên
thứ ba. Với hình thức thanh toán này, người mua phải chịu thêm một
khoản phí giao dịch từ bên thứ ba, đổi lại họ được bên thứ ba bảo
lãnh. Nếu người mua không nhận được sản phẩm như cam kết của
người bán thì họ có thể lấy lại tiền mà không lo bị mất. Phương thức
thanh toán này làm giảm cảm nhận rủi ro về tài chính của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến.

VIETKHOALUAN.COM
20
Về các rủi ro liên quan đến sản phẩm, do người mua không
được tiếp xúc với sản phẩm trước khi ra quyết định mua nên các rủi
ro về sản phẩm mà người mua thường lo ngại đó là sản phẩm có chất
lượng không đúng như cam kết của người bán hoặc không giống với
những cảm nhận của họ từ hình ảnh mà trang web cung cấp. Để giảm
thiểu những rủi ro về sản phẩm, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể áp
dụng phương pháp thanh toán khi giao hàng (COD) như đã đề cập ở
trên để khách hàng có cơ hội kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán.
Ngoài ra, để khách hàng có thể đánh giá sản phẩm một cách
chính xác, người bán cần đưa các hình ảnh về sản phẩm một cách
chính xác và đầy đủ, nên cho phép khách hàng viết bình luận, đánh
giá của họ trên trang web của mình. Những bình luận nhận xét này sẽ
giúp khách hàng khác có cái nhìn về hàng hóa cũng như người bán
một cách toàn diện hơn qua đó giúp họ tự tin hơn khi ra quyết định
mua sắm.
4.3. CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Đóng góp về mặt lý thuyết

Trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và mua hàng qua
mạng nói riêng vẫn còn là lĩnh vực mới mẽ ở Việt Nam, do đó rất
cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hướng cho hoạt
động thực tiễn. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa
học trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng
một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua
mỹ phẩm trực tuyến ở Đà Nẵng.
Việc xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên cơ sở các mô hình
nghiên cứu trước đây, đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề
nghiên cứu cần khảo sát so với sử dụng một mô hình thuần nhất. Mặt
khác, thang đo của các nghiên cứu trên được thực hiện trong môi

VIETKHOALUAN.COM
21
trường các nước phát triển, nghiên cứu này đã điều chỉnh, kiểm định
các thang đo đó trong môi trường Việt Nam thông qua dữ liệu thực
nghiệm ở thành phố Đà Nẵng, nên các dữ liệu này sẽ góp phần bổ
sung vào kho lý thuyết thang đo góp phần giúp các nhà nghiên cứu
hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

Qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch
vụ bán mỹ phẩm một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người
tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Đồng thời
các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các đề xuất của
nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình
trong việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Ngoài ra, nghiên cứu này đã cung cấp một hướng nghiên cứu
cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện những nghiên cứu
tương tự với các mặt hàng khác như: phim ảnh, sách báo, …. Từ đó,
hoàn thiện hơn về dịch vụ mua bán hàng qua mạng trong bối cảnh
Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.
4.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Kết quả nghiên cứu có R2
hiệu chỉnh là 0.443, nghĩa là chỉ có
44.3% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ MMPTT được giải
thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mô hình đã đề xuất.
Như vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ chưa
được giải thích bởi biến thiên các thành phần; còn rất nhiều biến
quan sát cần được bổ sung vào mô hình.
Do giới hạn về thời gian, nhân lực, kinh phí, công cụ hỗ trợ,…
nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính
đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặt khác kích thước mẫu

VIETKHOALUAN.COM
22
chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng
khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp
theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác
suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố
tác động đến ý định MMPTT mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng
thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự
định và hành vi sử dụng thật sự.
Tuỳ từng loại sản phẩm cụ thể, mức độ tác động của các yếu
tố đến ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu
này chỉ tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MMPTT,
nên để khái quát đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng nói
chung, cần khảo sát đến các mặt hàng mua bán qua mạng khác như
vé tàu xe, sách, thực phẩm,… Đây cũng là một hướng nghiên cứu
lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng tiếp theo.

VIETKHOALUAN.COM
23
KẾT LUẬN CHUNG
Đề tài nghiên cứu đã trình bày tổng quát cơ sở lý luận về ý
định MMPTT và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MMPTT. Tác giả
dựa vào cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến để đề xuất mô hình nghiên cứu
cho đề tài và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các yếu tố nhận thức
sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, giá trị
sản phẩm, sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định MMPTT và
nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định MMPTT.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về thời gian và
kiến thức của tác giả, việc chọn mẫu trong nghiên cứu được tiến
hành theo phương pháp thuận tiện nên luận văn khó tránh khỏi thiếu
sót, khả năng tổng quát hóa sẽ không cao và mẫu nghiên cứu chưa
thể khái quát được toàn bộ những đặc điểm của tổng thể nghiên cứu.

Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Tại Đà Nẵng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Tại Đà Nẵng.doc

Similar to Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Tại Đà Nẵng.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói 0934.573.149

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói 0934.573.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Tại Đà Nẵng.doc