Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Của Khách Hàng Tại Công Ty Dai-Ichi Life Việt Nam Trên Địa Bàn Thành Phố Đông Hà

1. i
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ
MÃ TÀI LIỆU: 80966
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực, chính xác và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Quảng Trị, ngày 29 tháng 5 năm 2015
TÁC GIẢ
PHẠM LỘC ANH

3. iii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp với
kinh nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn, với sự nỗ lực cố gắng của bản thân.
Đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy, cô
giáo Trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi
xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo : PGS.TS Trịnh Văn Sơn là người
trực tiếp hướng dẫn khoa học và đã dày công giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo Văn phòng đại diện Công ty Bảo
hiểm Dai- ichi life Việt Nam tại Đông Hà, Quảng Trị đã tạo điều kiện hỗ trợ về số liệu
báo cáo, thông tin của công ty và thời gian cho bản thân tôi trong quá trình học tập; cán
bộ nhân viên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng, tìm kiếm các
nguồn thông tin quý báu cho việc hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ
tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
Mặc dù, bản thân đã rất cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những
khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy, cô giáo và các
đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
TÁC GIẢ
PHẠM LỘC ANH

4. iv
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: PHẠM LỘC ANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2013 -2015
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRỊNH VĂN SƠN
Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DAI-ICHI LIFE VIỆT
NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thu nhập của người dân trên địa bàn Quảng Trị ngày càng gia tăng, nhu cầu đòi
hỏi một nền tảng an toàn cho kế hoạch tài chính lâu dài của bản thân và gia đìnhngày
càng cao, do nhiều người dân chưa hiểu được tác dụng, lợi ích của việc tham gia bảo
hiểm nhân thọ nên số người dân tham gia bảo hiểm còn rất ít. Đề tài: “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty
Dai-ichi life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà“ mục đích tìm được giải
pháp phù hợp với yêu cầu của khách hàng, nhằm thu hút khách hàng và khai thác
doanh thu từ nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ cho Công ty góp phần vào sự phát triển
của Công ty trong thời gian tới.
2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Luận văn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp,
sơ cấp, phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu (được tiến hành trên phần mềm SPSS),
phương pháp thống kê, phân tích và so sánh.
3. Các kết quả nghiên cứu và kết luận
Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu; phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Từ đó, đưa
ra những định hướng cho ban lãnh đạo Công ty Dai-ichi life Việt Nam tại Thành phố
Đông Hà cũng như ban lãnh đạo Công ty Dai-ichi Life Việt Nam.

5. v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BHNT : Bảo hiểm nhân thọ
Dai-ichi life : Công ty BHNT tương hỗ Dai-ichi Nhật Bản
TP : Thành phố
AIA : Công ty bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam
Prudential :Công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam.

6. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Biểu phí bảo hiểm cơ bản theo năm ........................................................20
Bảng 1.2: Biểu phí bảo hiểm bổ sung theo năm ......................................................20
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Văn phòng tổng đại lý công ty Dai-ichi
life tại Quảng Trị qua 3 năm 2012-1014.................................................................. 41
Bảng 2.2 : Quy mô và cơ cấu của khách hàng Công ty qua 3 năm 2012-2014 ......43
Bảng 2.3: Bảng doanh thu và lợi nhuận của các công ty bảo hiểm trên thị trường
Việt Nam trong 2 năm 2013-2014 ..........................................................................48
Bảng 2.4 Thống kê mô tả về đối tượng phỏng vấn.................................................. 56
Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy của các biến điều tra.........................................58-59
Bảng 2.6: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
ở công ty Dai-ichi Life Việt Nam- TP Đông Hà................................................ 60-61
Bảng 2.7: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng
mua BHNT tại công ty Dai-ichi Việt Nam-TP Đông Hà, Quảng Trị ......................63
Bảng 2.8: Kiểm định giá trị trung bình của yếu tố tấm lý và động cơ................ 65-66
Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình của yếu tố danh tiếng và tham khảo .....67-68
Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình của yếu tố sản phẩm và rào cản .......... 69-70
Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình của yếu tố sự kiện cuộc sống....................71

7. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý............................................................25
Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi hoạch định................................................................... 26
Sơ đồ 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT................. 35
Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 36
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu được đề xuất.......................................................... 37
Biểu đồ 2.1: Doanh thu phí bảo hiểm của công ty qua 3 năm 2012-2014............... 42
Biểu đồ 2.2: Thị phần bảo hiểm nhân thọ Việt Nam năm 2014................................47
Biều đồ 2.3 : Thị phần các công ty bảo hiểm tại Đông Hà năm 2014 .....................51

8. viii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN........................................................................................ iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...........................................................v
PHẦN I - PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
3.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................3
3.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
6. Cấu trúc luận văn.....................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG ..................................6
1.1. Tổng quan về bảo hiểm và bảo hiểm nhân thọ.....................................................6
1.1.1. Khái niệm chung về bảo hiểm.......................................................................6
1.1.2. Phân loại nghiệp vụ bảo hiểm........................................................................7
1.1.3. Bảo hiểm nhân thọ.......................................................................................10
1.1.4. Nội dung của một Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ........................................15
1.2. Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ.........22
1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng....................................22
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu đến quyết định mua của người tiêu dùng ............24
1.2.3. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT..............26
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan.............................................................31

9. ix
1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ .........34
1.4.1. Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng.....................................................34
1.4.2. Xây dựng phương pháp tiếp cận..................................................................34
1.4.3. Quy trình nghiên cứu...................................................................................36
1.4.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu ....................................................................36
1.4.5. Hình thành thang đo ....................................................................................37
1.4.6. Thiết kế bảng hỏi (phiếu phỏng vấn)...........................................................37
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DAI-ICHI
LIFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ, TỈNH QUẢNG TRỊ 39
2.1. Tổng quan về công ty Dai-ichi life (chi nhánh Đông Hà) và TP Đông Hà .......39
2.1.1. Tổng quan về Thành phố Đông Hà .............................................................39
2.1.2. Tổng quan về công ty Dai-ichi life (chi nhánh Đông Hà)...........................40
2.2. Tổng quan kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam và TP Đông Hà ...........45
2.2.1. Tổng quan kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam...............................45
2.2.2. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Tp Đông Hà........................50
2.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT .........................53
2.3.1. Phỏng vấn tay đối với chuyên gia................................................................53
2.3.2. Phỏng vấn sâu khách hàng ..........................................................................53
2.3.3. Điều tra chính thức ......................................................................................54
2.3.4. Phân tích kết quả nghiên cứu......................................................................55
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CHO CÔNG TY DAI-ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ…74
3.1 Định hướng..........................................................................................................74
3.2. Giải pháp thu hút khách hàng mua BHNT.........................................................75
3.2.1. Tăng cường giới thiệu tiềm lực tài chính của công ty.................................75
3.2.2. Tăng cường công tác quản lý tài chính........................................................75
3.2.3. Chuẩn hóa đội ngũ nhân viên, đại lý ...........................................................76
3.2.4. Nâng cao hiệu quả công tác truyền thông về Bảo hiểm nhân thọ ...............77

10. x
3.2.5. Tăng cường chất lượng dịch vụ, rút ngắn thủ tục........................................79
3.2.6. Phát triển thương hiệu công ty ....................................................................80
3.2.7. Phân đoạn thị trường ...................................................................................81
PHẦN III: KẾT LUẬN.............................................................................................83
1. Kết luận .................................................................................................................83
2. Kiến Nghị ..............................................................................................................84
2.1. Kiến nghị đối tổng công ty Dai-ichi life Việt Nam............................................84
2.2. Kiến nghị đối với Thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị....................................84
2.3. Kiến nghị đối với Dai-ichi life Quảng Trị ........................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................86
PHỤ LỤC..................................................................................................................88

11. 1
PHẦN I - PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, tiến trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá của đất nước
ta đã đem lại những thành tựu kinh tế - xã hội to lớn, góp phần quan trọng trong việc
phát triển lực lượng sản xuất, tăng năng suất lao động xã hội, nâng cao đời sống vật
chất, tinh thần của nhân dân, ổn định tình hình kinh tế xã hội... góp phần thực hiện
tốt những mực tiêu mà Nhà nước ta đang hướng đến.
Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực mà quá trình công nghiệp hoá,
hiện đại hoá đem lại, những tác động tiêu cực cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến các
mặt đời sống kinh tế và xã hội của nước ta, đặc biệt là các tác động đến môi trường,
văn hóa và xã hội. Thực tế trên đang đặt cuộc sống của người dân dưới những rũi ro
tiền ẩn mới trong tiến trình phát triển của xã hội.
Trong cuộc sống lao động cũng như sản xuất kinh doanh, mọi người mặc dùđã
chú ý ngăn ngừa và đề phòng những rủi ro có thể xảy ra. Chẳng hạn, do thiên tai đã
gây ra như bão, lũ lụt, động đất,… làm thiệt hại đến tài sản, tính mạng và làm sảnxuất
kinh doanh bị đình trệ. Hơn nữa, chính sự phát triển của lực lượng sản xuất, một mặt
đã thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện thuận lợi và nâng cao năng suất lao động cho con
người, giúp con người kiểm soát, hạn chế được phần nào một số rủiro, tai nạn với
mức độ nguy hiểm hơn nhiều như tai nạn ô tô, tàu thuyền, máy bay,… Môi trường
xã hội cũng là một nguyên nhân của các loại rủi ro. Mặc dù, các cơ quan chức năng
đã có nhiều biện pháp để nhằm giảm thiểu các tổn thất do mặt trái của quá trình phát
triển gây ra như xây dựng các công trình an toàn giaothông với quy mô lớn để hạn
chế tổn thất, tuyên truyền ý thức tham gia giao thông cho mọi cá nhân, phạt nghiêm
các hành vi vi phạm luật giao thông, hỗ trợ những trường hợp không may bị tai nạn
để sớm khắc phục tổn thất, xử lý nghiêm các công ty không có hệ thống xử lý chất
thải ra môi trường đạt tiêu chuẩn hay các đơn vị sản xuất hàng giả, hàng kém chất
lượng ảnh hưởng đến sức khỏe cho người dân…Và một trong những biện pháp góp
phần rất lớn vào việc khắc phục các tổn thất cho các đối tượng khi tham gia giao
thông gặp tai nạn, rủi ro tài

12. 2
chính trong kinh doanh hay không may bị các căn bệnh hiểm nghèo là cho các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ triển khai kinh doanh các nghiệp vụ bảo hiểm.
Dai-ichi Life là công ty BHNT của Nhật Bản, được thành lập năm 1902 và ngay
từ những ngày đầu thành lập, Dai-ichi Life đã chọn Tokyo là nơi đặt văn phòng chính
của mình. Với kinh nghiệm trên 112 năm hoạt động trong ngành BHNT và giá trị
nền tảng “ Khách hàng là trên hết “, Dai-chi Life luôn nổ lựccung cấp các sản
phẩm và dịch vụ tài chính tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu tàichính đa dạng và sự
tin tưởng của khách hàng Việt Nam.Với tổng doanh thu năm 2011 lên đến 43,1 tỷ
USD và quản lý tổng giá trị tài sản lên đến hơn 373,6 tỷUSD. Công ty đang đứng
thứ 7 trên toàn thế giới về doanh thu phí bảo hiểm.Hiện Dai-ichi life đã có mặt
ở rộng khắp các châu lục trên thế giới như vănphòng tại Bắc Mỹ, Châu Âu và
tiếp tục định hướng đẩy mạnh đầu tư vào thịtrường BHNT ở Châu Á. Cụ thể
Dai-ichi life đã có mặt tại Hồng Kông, TrungQuốc, Thái Lan, Đài Loan, ấn độ,
úc và dĩ nhiên tại Việt Nam chúng ta.
Tháng 1/2007, Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Việt Nam được
thành lập từ giao dịch chuyển nhượng liên doanh Bảo Minh-CMG và trở thành
công ty bảo hiểm nhân thọ 100% vốn Nhật Bản đầu tiên hoạt động tại Việt Nam.
Tháng 9/2011 Dai-ichi life Việt Nam đã khai trương văn phòng đại diện tại Thành
phố Đông Hà,Tỉnh Quảng Trị.
Bảo hiểm nhân thọ là một sự đảm bảo và mang tính chất tương hỗ, do đó
bảo hiểm nhân thọ mang tính chất xã hội rất lớn. Số tiền được chi trả cho thân
nhân và gia đình người tham gia bảo hiểm khi không may gặp rủi ro được bảo
hiểm sẽ giúp những người thân có thể đảm bảo những khoản chi tiêu rất lớn như
tiền thuốc thang và khám bệnh, ma chay, khoản tiền cần thiết để ổn định cuộc sống,
chi phí giáo dục con, nuôi dưỡng con cái nên người.
Ở thành phố Đông Hà, mặc dầu người dân đã có ý thức hơn trong vấn đề
đảm bảo an toàn cho cuộc sống của họ, đặc biệt là trong các hành vi tiết kiệm,
tiêu dùng và đầu tư cho an toàn. Tuy nhiên, nhìn chung mức độ quan tâm, hiểu
biết và thực hiện hoạt động bảo hiểm của người dân vẫn còn nhiều hạn chế. Có

13. 3
nhiều lý do dẫn đến thực trạng trên nhưng sự thiếu hiểu biết một cách sâu sắc về
những yếu tố quyết định đến mua bảo hiểm của người dân và từ đó đưa ra được chính
sách phù hợp nhằm thu hút hơn nữa người dân tham gia bảo hiểm là một trong những
yếu tố quan trọng dẫn đến thực trạng trên.
Từ những thực tế trên, tôi chọn đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty Dai-ichi Life Việt
Nam trên địa bàn Thành Phố Đông Hà” làm nghiên cứu luận văn thạc sỹ.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này trả lời các câu hỏi sau:
- Những lý thuyết về quyết định mua bảo hiểm là những lý thuyết nào và những
lý thuyết này đã được ứng dụng vào các nghiên cứu nào về quyết định mua BHNT ở
thế giới và Việt Nam như thế nào ?
-Thực trạng mua BHNT của người dân địa phương thành phố Đông Hà như
thế nào ?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng và
mức độ ảnh hưởng nói chung?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để tăng cường hoạt động mua BHNT
của người dân địa phương trong thời gian tới?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Thông qua nghiên cứu lý luận và trên cơ sở đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công Ty Dai- ichi Life Việt
Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà, đề xuất các giải pháp cho lãnh đạo CôngTy
Dai- ichi Life Việt Nam nhằm nâng cao khả năng mua bảo hiểm nhân thọ của khách
hàng và khai thác nghiệp vụ Bảo hiểm nhân thọ có hiệu quả cao.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Làm rõ cơ sở lý luận và thực tiển về bảo hiểm và các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ của khách hàng;

14. 4
-Đánh giá thực trạng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công Ty Dai- ichi
Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà
-Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân
thọ của khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng mua bảo hiểm nhân
thọ tại Công Ty Dai- ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là các vấn đề liên quan đến quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ của khách
hàng.
Đối tượng điều tra: Khách hàng tham gia Bảo hiểm nhân thọ và một số khách
hàng tiềm năng tại Công Ty Dai- ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị
- Phạm vi thời gian :
+ Thông tin thứ cấp: Các tài liệu, số liệu thứ cấp liên quan đến bảo hiểm nhân
thọ qua 3 năm 2011-2014.
+ Thông tin sơ cấp: Tiến hành thu thập thông qua điều tra khách hàng tham
gia bảo hiểm nhân thọ từ tháng 10/2014 đến tháng 2/2015.
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công Ty Dai-ichi Life Việt Nam trên địa bàn
thành phố Đông Hà và đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng tiếp cận và mua bảo
hiểm của khách hàng tại Công Ty Dai- ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố
Đông Hà.
5. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu
- Số liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin số liệu từ các báo cáo về khách hàng
tham gia bảo hiểm tại Công Ty Dai- ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông
Hà, khách hàng tham gia bảo hiểm tại các công ty khác, khách hàng chưa

15. 5
tham gia BHNT, ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành được đăng
trên các báo tạp chí, bản tin Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam...
- Số liệu sơ cấp: Để thu thập thông tin cho đề tài, bảng câu hỏi đã được thiết kế và
sử dụng để thu thập số liệu thông qua quá trình điều tra khách hàng đã tham gia mua
bảo hiểm tại Công Ty Dai- ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố ĐôngHà.
* Phương pháp tổng hợp và phân tích
- Phương pháp tổng hợp: Sau khi thu thập số liệu, tài liệu tiến hành tổng hợp
theo các tiêu thức phù hợp nhằm phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
- Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những
đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như:
giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử
dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor
Analysis): Đánh giá độ tin cậy của thang đo; cho phép người phân tích loại bỏ các
biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích hồi quy: Nhằm xem xét mức độ tác động của các nhân
tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
6. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm các
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiển về hành vi mua BHNT của khách hàng.
Chương 2: Thực trạng mua bảo hiểm nhân thọ và các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua BHNT của khách hàng tại Công ty Dai-ichi Life trên địa bàn Thành
phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị.
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BNHT cho Văn phòng đại diện
Dai-ichi Life Việt Nam tại Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

16. 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan về bảo hiểm và bảo hiểm nhân thọ
1.1.1. Khái niệm chung về bảo hiểm
* Theo Dennis Kessler: Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh
của số ít.
* Theo Công ty Bảo hiểm Dai-ichi Life:
Về phương diện kinh tế: Bảo hiểm là biện pháp chuyển giao rủi ro được thực
hiện thông qua hợp đồng bảo hiểm trong đó bên mua bảo hiểm chấp nhận trả phí
bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm cam kết bồi thường hoặc trả tiền bảo hiểm khi
xảy ra sự kiện bảo hiểm.
Về phương diện tài chính: Bảo hiểm chính là sự vận động của các nguồn lực
trong việc huy động sự đóng góp phí bảo hiểm của các tổ chức kinh tế và cá nhân
tham gia bảo hiểm để lập quỹ bảo hiểm và phân phối, sử dụng nó bồi thường tổn thất
vật chất, chi trả cho tai nạn bất ngờ xảy ra đối với các đối tượng bảo hiểm.
* Theo tập đoàn bảo hiểm AIG của Mỹ định nghĩa: Bảo hiểm là một cơ chế,
theo cơ chế này, một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi
ro cho công ty bảo hiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn
thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người
được bảo hiểm.
* Theo Luật Kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (2000): “Kinh doanh bảo hiểm
là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh
nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo
hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ
hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm”.
Rõ ràng góc nhìn bảo hiểm khác nhau sẽ có khái niệm về bảo hiểm khác nhau
nhưng nhìn chung đó là cách thức xã hội chia sẽ rũi ro trong xã hội ra các thành viên.

17. 7
1.1.2. Phân loại nghiệp vụ bảo hiểm
1.1.2.1. Phân loại nghiệp vụ bảo hiểm theo Luật Kinh doanh bảo hiểm
Theo quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam sửa đổi năm 2010 thì
các nghiệp vụ bảo hiểm được chia thành: Bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ,
bảo hiểm sức khỏe và các nghiệp vụ bảo hiểm khác
* Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm, qua đó công ty bảo hiểm cam kết
sẽ trả một số tiền thỏa thuận khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến sinh mạng
và sức khoẻ con người. Bảo hiểm nhân thọ sẽ đáp ứng một số nhu cầu nhất định của
khách hàng. Chẳng hạn hợp đồng bảo hiểm hưu trí cung cấp khoản tiền hàng năm
cho khách hàng khi đã về hưu; hoặc là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp vừa
mang tính đảm bảo vừa mang tính tiết kiệm sẽ chi trả một khoản tiền khi hợp đồng
bảo hiểm đáo hạn hoặc khách hàng bị thương tật, chết … theo nội dung cam kết trên
hợp đồng.
Bảo hiểm nhân thọ bao gồm:
- Bảo hiểm trọn đời;
- Bảo hiểm sinh kỳ;
- Bảo hiểm tử kỳ;
- Bảo hiểm hỗn hợp;
- Bảo hiểm trả tiền định kỳ;
- Bảo hiểm liên kết đầu tư;
- Bảo hiểm hưu trí.
* Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân
sự và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ, gồm:
- Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con người;
- Bảo hiểm tài sản và bảo hiểm thiệt hại;
- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đường bộ, đường biển, đường sông, đường
sắt và đường không;
- Bảo hiểm hàng không;

18. 8
- Bảo hiểm xe cơ giới;
- Bảo hiểm cháy, nổ;
- Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu;
- Bảo hiểm trách nhiệm chung;
- Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính;
- Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh;
- Bảo hiểm nông nghiệp.
* Bảo hiểm sức khỏe bao gồm:
- Bảo hiểm tai nạn con người;
- Bảo hiểm y tế;
- Bảo hiểm chăm sóc sức khỏe.
* Các nghiệp vụ bảo hiểm khác do chính phủ quy định
1.1.2.2 Phân loại nghiệp vụ bảo hiểm theo đối tượng bảo hiểm
Theo tiêu thức này, các nghiệp vụ bảo hiểm được chia thành 3 loại: bảo hiểm
tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự, bảo hiểm con người.
Bảo hiểm tài sản: Bao gồm những nghiệp vụ bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm
là các tài sản và những lợi ích liên quan.
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: Bao gồm những nghiệp vụ bảo hiểm có đối
tượng bảo hiểm là trách nhiệm bồi thường của người được bảo hiểm phát sinh theo
quy định về trách nhiệm dân sự của pháp luật.
Bảo hiểm con người: Bao gồm những nghiệp vụ bảo hiểm có đối tượng bảo
hiểm là tính mạng, sức khỏe, khả năng lao động và tuổi thọ của con người. Bảo hiểm
con người được chia thành bảo hiểm nhân thọ và sức khỏe (phi nhân thọ).
hiểm
1.1.2.3. Phân loại nghiệp vụ bảo hiểm theo kỹ thuật quản lý hợp đồng bảo
Kỹ thuật quản lý hợp đồng đề cập ở đây là kỹ thuật quản lý về mặt tài chính,
hạch toán và quản lý các khoản phí thu của nghiệp vụ bảo hiểm nhằm đảm bảo khả
năng thanh toán của doanh nghiệp bảo hiểm theo dự kiến. Hiện nay có 2 kỹ thuật

19. 9
quản lý hợp đồng mà các doanh nghiệp bảo hiểm có thể áp dụng là kỹ thuật phân chia
và kỹ thuật tồn tích.
Các nghiệp vụ bảo hiểm áp dụng kỹ thuật phân chia: Bao gồm những nghiệp
vụ bảo hiểm có thời hạn của hợp đồng bảo hiểm ngắn hạn (thông thường nhỏ hơn
hoặc bằng một năm). Về cơ bản, đó là các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ và bảo
hiểm sức khỏe.
Các nghiệp vụ bảo hiểm áp dụng kỹ thuật tồn tích: Bao gồm các nghiệp vụ bảo
hiểm có thời hạn của các hợp đồng bảo hiểm dài (trên 1 năm), chủ yếu là các nghiệp
vụ bảo hiểm nhân thọ.
1.1.2.4. Phân loại nghiệp vụ bảo hiểm theo hình thức bảo hiểm
Bảo hiểm tự nguyện: Bao gồm những nghiệp vụ bảo hiểm mà hợp đồng bảo
hiểm được ký kết theo ý muốn của bên được bảo hiểm và hoàn toàn dựa trên nguyên
tắc thỏa thuận giữa hai bên (bên bảo hiểm và bên mua bảo hiểm). Phần lớn các nghiệp
vụ bảo hiểm thuộc loại bảo hiểm tự nguyện.
Bảo hiểm bắt buộc: Là loại bảo hiểm do pháp luật quy định về điều kiện bảo
hiểm, mức phí bảo hiểm, số tiền bảo hiểm tối thiểu mà tổ chức, cá nhân tham gia
bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm có nghĩa vụ thực hiện.
Theo luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam, bảo hiểm bắt buộc bao gồm:
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới, bảo hiểm trách nhiệm dân
sự của người vận chuyển hàng không đối với khách hàng;
- Bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp đối với hoạt động tư vấn pháp luật;
- Bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp của doanh nghiệp môi giới bảo hiểm;
- Bảo hiểm cháy, nổ.
Ngoài các tiêu thức phân loại nêu trên, các doanh nghiệp bảo hiểm tùy theo
yêu cầu và mục tiêu quản lý của mình còn có thể phân loại nghiệp vụ, sản phẩm bảo
hiểm theo các tiêu thức khác nhau: Thời hạn bảo hiểm (Bảo hiểm ngắn hạn, Bảo hiểm
dài hạn), thứ tự ưu tiên áp dụng các nguồn luật( Bảo hiểm hàng hải, bảo hiểm phi
hàng hải),...

20. 10
1.1.3. Bảo hiểm nhân thọ
Trong cuộc sống hằng ngày của con người luôn phát sinh những nhu cầu cần
được thỏa mãn. Những nhu cầu bức xúc nhất của con người là nhu cầu về ăn mặc, ở.
Khi những nhu cầu này đã được đáp ứng thì những nhu cầu khác cao hơn, xa hơn
trong đó có nhu cầu được đảm bảo an toàn, nhu cầu chăm lo cho gia đình, cho tương
lai, cũng đòi hỏi phải được đáp ứng. BHNT ra đời để đáp ứng nhu cầu ấy.
BHNT là một phương cách vừa khắc phục hậu quả của rủi ro vừa tích lũy tài
chính cho tương lai bằng cách người tham gia đóng góp cho doanh nghiệp bảo hiểm
một số tiền nhất định gọi là phí bảo hiểm và đổi lại sẽ được doanh nghiệp bảo hiểm
trả tiền bảo hiểm khi người được bảo hiểm không may bị qua đời hoặc hết hạn hợp
đồng bảo hiểm.
Do các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hiện nay rất đa dạng nên sẽ rất phức tạp
để đưa ra một định nghĩa chung về bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, tất cả các sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ đều có ít nhất một trong hai đặc tính sau:
- Là một phương thức tiết kiệm hiệu quả : BHNT tạo cho người tham gia một
ý thức tiết kiệm có mục tiêu rõ ràng và đảm bảo kỷ luật. Do vậy, BHNT sẽ đạt hiệu
quả cao cho những kế hoạch tài chính trung và dài hạn.
- Cung cấp sự bảo vệ tài chính gia đình trước những rủi ro: BHNT cung cấp một
khoản tài chính đảm bảo dành cho bản thân và gia đình nhằm giảm thiểu nhữngtổn
thất tài chính có thể phát sinh từ những rủi ro không lường trước được trong cuộc
sống như qua đời sớm, tai nạn, thương tật, bệnh hiểm nghèo...
Theo luật kinh doanh bảo hiểm: “ Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm
cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết”.
1.1.3.1. Bảo hiểm trọn đời
Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm chết vào bất kỳ
thời điểm nào trong cuộc đời của người đó.Theo hợp đồng bảo hiểm này, doanh
nghiệp bảo hiểm cam kết trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng bảo hiểm khi người
được bảo hiểm tử vong sau khi bảo hiểm có hiệu lực. Như vậy, bảo hiểm trọn đời là

21. 11
dạng bảo hiểm dài hạn, không bị giới hạn về ngày hết hợp đồng. Đối với hợp đồng
bảo hiểm này, doanh nghiệp bảo hiểm cam kết trả tiền cho người thụ hưởng bảo hiểm
căn cứ theo số tiền bảo hiểm đã được ấn định trong hợp đồng khi người được bảo
hiểm chết vào bất kỳ thời điểm nào kể từ ngày ký hợp đồng.
Hiện nay bảo hiểm nhân thọ trọn đời thường có những dạng sản phẩm chính sau:
- Bảo hiểm trọn đời không chia lãi: Là loại bảo hiểm có mức phí và số tiền bảo
hiểm cố định suốt đời. Doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện cam kết trả tiền cho người
thụ hưởng bảo hiểm sẽ không có khoản lợi nhuận được chia và người thụ hưởng sẽ
nhận được số tiền đúng bằng số tiền bảo hiểm đã được xác định từ trước trong hợp
đồng bảo hiểm.
- Bảo hiểm trọn đời có chia lãi: Là loại bảo hiểm có số tiền thanh toán của
người bảo hiểm cho người thụ hưởng bảo hiểm khi người được bảo hiểm bị chết bao
gồm các khoản lãi chia cho chủ hợp đồng. Khoản lãi chia lớn hay nhỏ phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, trong đó hai yếu tố chủ yếu là: kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
bảo hiểm và hợp đồng bảo hiểm đã kéo dài được bao nhiêu năm khi người được bảo
hiểm chết.
- Bảo hiểm trọn đời chi phí thấp: Là loại bảo hiểm nhân thọ có một số tiền bảo
hiểm “ đảm bảo” cơ bản, số tiền này thấp hơn số tiền bảo hiểm được trả khi chết. Số
tiền bảo hiểm cơ bản sẽ tăng dần hàng năm do số tiền thưởng hàng năm được cộng
dồn vào số tiền bảo hiểm.
1.1.3.2. Bảo hiểm sinh kỳ
Là loại bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống đến một thời hạn
nhất định, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng
nếu người được bảo hiểm vẫn sống đến thời hạn được thỏa thuận trong hợp đồng bảo
hiểm. Hợp đồng bảo hiểm này giúp người được bảo hiểm có được một khoản tiền
mong muốn vào một thời điểm nhất định trong tương lai để thực hiện những dự định
của họ trong cuộc sống.
1.1.3.3. Bảo hiểm tử kỳ

22. 12
Là loại bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm chết trong một thời hạn
nhất định, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền cho người thụ hưởng, nếu
người được bảo hiểm chết trong thời hạn được thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm.
Thời điểm quy định trong hợp đồng thường là thời điểm đáo hạn hợp đồng. Nếu như
hết thời hạn bảo hiểm mà người được bảo hiểm vẫn còn sống thì doanh nghiệp bảo
hiểm sẽ không có trách nhiệm phải thanh toán bất kỳ một khoản tiền nàocho bên mua
bảo hiểm.
- Bảo hiểm tử kỳ cố định: Đây là dạng hợp đồng cổ điển và đơn giản nhất của
bảo hiểm tử vong. Đặc điểm của dạng hợp đồng bảo hiểm này là phí bảo hiểm và số
tiền bảo hiểm không thay đổi trong suốt thời hạn hiệu lực hợp đồng.
- Bảo hiểm tử kỳ có thể tái tục: Là hợp đồng bảo hiểm trong đó người tham
gia bảo hiểm có thể yêu cầu tái tục hợp đồng vào ngày kết thúc hợp đồng, chi phí để
tái tục hợp đồng này không đáng kể bởi doanh nghiệp bảo hiểm đã biết tương đối rõ
nét về tình trạng sức khỏe của người được bảo hiểm vì thế bên mua bảo hiểm không
cần cung cấp thêm các bằng chứng về tình trạng sức khỏe của người được bảo hiểm.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp bảo hiểm thường quy định tuổi của người được bảo
hiểm phải giới hạn trong một độ tuổi nhất định, thường là 65 tuổi thì hợp đồng bảo
hiểm không thể được tái tục.
- Bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi: Là một dạng của hợp đồng bảo hiểm tử
kỳ cố định, nhưng có thể cho phép người được bảo hiểm lựa chọn chuyển đổi một
phần hay toàn bộ hợp đồng bảo hiểm thành một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp
hay hợp đồng bảo hiểm trọn đời tại bất kỳ thời điểm nào khi hợp đồng đang cònhiệu
lực.
- Bảo hiểm tử kỳ giảm dần: Là loại hợp đồng bảo hiểm có số tiền bảo hiểm
giảm dần theo thời hạn bảo hiểm. Mức giảm của số tiền bảo hiểm được quy định cụ
thể tại hợp đồng bảo hiểm.
- Bảo hiểm tử kỳ tăng dần: Phục vụ nhu cầu đối phó với ảnh hưởng tiêu cực
của lạm phát làm giảm số tiền bảo hiểm thực của hợp đồng bảo hiểm, khi giá trị của
đồng tiền bị giảm trong một quãng thời gian nhất định.

23. 13
- Bảo hiểm thu nhập gia đình: Là loại bảo hiểm nhân thọ cung cấp một khoản
thu nhập cho một gia đình trong trường hợp người trụ cột gia đình bị tử vong. Nếu
như người được bảo hiểm chết trong thời hạn của hợp đồng, số tiền bảo hiểm được
trả dần bằng những khoản tiền định kỳ cho đến khi hết hạn hợp đồng hoặc khi người
thụ hưởng đạt đến một độ tuổi nhất định.
- Bảo hiểm tử kỳ có điều kiện: là một dạng bảo hiểm tử kỳ có thời hạn xác
định song điều kiện cần và đủ để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền là người được bảo
hiểm bị chết và người thụ hưởng chỉ định trong hợp đồng còn sống.
1.1.3.4. Bảo hiểm hỗn hợp
Là nghiệp vụ bảo hiểm kết hợp bảo hiểm sinh kỳ vào bảo hiểm tử kỳ. Theo
loại hợp đồng này, doanh nghiệp bảo hiểm cùng lúc đảm bảo cho hai sự kiện trái
ngược nhau, đó là sự kiện tử vong và sự kiện còn sống của người được bảo hiểm. Nếu
người được bảo hiểm còn sống đến một thời hạn quy định thì người đó sẽ nhận được
số tiền bảo hiểm quy định trong hợp đồng hoặc các khoản trợ cấp định kỳ. Trường
hợp ngược lại, nếu người được bảo hiểm bị chết trước thời hạn trước đó thì người thụ
hưởng bảo hiểm sẽ nhận được quyền lợi bảo hiểm.
- Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp không chia lãi: Là dạng cơ bản nhất của bảo
hiểm nhân thọ hỗn hợp. Loại bảo hiểm này có số tiền bảo hiểm cố định và được quy
định cụ thể tại hợp đồng bảo hiểm. Số tiền bảo hiểm này được trả vào ngày hết hạn
của hợp đồng hoặc vào thời điểm người được bảo hiểm chết trước thời điểm đáo hạn
hợp đồng.
- Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp có chia lãi: Là loại bảo hiểm ngoài việc chi trả
một số tiền bảo hiểm cố định được quy định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm còn
tạo điều kiện cho người được bảo hiểm hoặc người thụ hưởng bảo hiểm cùng hưởng
lợi nhuận với doanh nghiệp bảo hiểm (bảo tức).
1.1.3.5. Bảo hiểm trả tiền định kỳ
Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống đến một
thời hạn nhất định; sau thời hạn đó doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm

24. 14
định kỳ cho người thụ hưởng theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm. Bảo hiểm trả
tiền định kỳ có thể được đóng phí bảo hiểm một lần hoặc nhiều lần và từ một thời
điểm nhất định, theo định kỳ, người được bảo hiểm nhận được một khoản tiền chi trả
từ doanh nghiệp bảo hiểm.
- Niên kim trả ngay: Là loại hợp đồng bảo hiểm trong đó người được bảo hiểm
một lần duy nhất khi ký kết hợp đồng và người đó sẽ được thanh toán tiền theo định
kỳ hàng năm từ năm bắt đầu tham gia bảo hiểm cho đến một độ tuổi nhất định hoặc
cho đến khi chết. Với niên kim trả ngay, khoản tiền trả đầu tiên cho ngườiđược bảo
hiểm thường được thực hiện vào cuối năm. Thông thường, hợp đồng niên kim do
người về hưu mua, để đảm bảo cho họ có một khoản thu nhập thường xuyêncho quãng
đời còn lại.
- Niên kim trả sau: Là loại hợp đồng bảo hiểm quy định trả tiền bảo hiểm lần
đầu tiên cho người được bảo hiểm được thực hiện sau một số năm.
- Niên kim trả có thời hạn: Là hợp đồng bảo hiểm có số lần trả niên kim
được xác định cụ thể bằng một số năm trong hợp đồng bảo hiểm. Việc trả tiền của
doanh nghiệp bảo hiểm sẽ chấm dứt vào thời điểm người được bảo hiểm bị chết hoặc
thời điểm cuối cùng được nhận niên kim đã quy định trong hợp đồng tùy thuộcvào
thời điểm nào đến trước.
- Niên kim trọn đời: Là hợp đồng bảo hiểm quy định việc trả trợ cấp cho người
được bảo hiểm trong niên kim trọn đời không bị giới hạn về thời gian. Người được
bảo hiểm sẽ được nhận niên kim kể từ thời điểm bắt đầu được nhận niên kim cho đến
khi chết. Như vây, khi tham gia bảo hiểm, cả người bảo hiểm và người được bảo
hiểm đều không biết chính xác có bao nhiêu lần trả niên kim.
- Niên kim cố định: Là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ quy định các khoản thanh
toán cho người được bảo hiểm không thay đổi trong suốt kỳ thanh toán được gọi là
niên kim cố định.
- Niên kim biến đổi: Là hợp đồng bảo hiểm có các khoản thanh toán không
giống nhau ở mỗi lần thanh toán. Thông thường các khoản thanh toán hàng năm sẽ
được tăng lên theo một tỷ lệ nhất định. Niên kim biến đổi có mục đích chống lại

25. 15
lạm phát.
- Niên kim đầu kỳ: Là hợp đồng bảo hiểm có các khoản thanh toán được thực
hiện vào đầu mỗi kỳ thanh toán.
- Niên kim cuối kỳ: Là hợp đồng bảo hiểm niên kim có các khoản thanh toán
được thực hiện vào cuối mỗi kỳ thanh toán.
1.1.3.6. Bảo hiểm liên kết đầu tư
Là loại bảo hiểm nhân thọ có khả năng đáp ứng đồng thời nhu cầu chuyển
giao hậu quả tài chính của rủi ro và nhu cầu đầu tư của người mua bảo hiểm.
1.1.3.7. Bảo hiểm hưu trí
Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm đạt đến độ tuổi
xác định được doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm theo thỏa thuận trong hợp
đồng bảo hiểm.
1.1.3.8. Bảo hiểm nhân thọ bổ sung
Sản phẩm bảo hiểm bổ sung có các đặc điểm chính là:
- Cung cấp các quyền lợi bổ sung về tai nạn cá nhân, chăm sóc sức khỏe, các
quyền lợi bổ sung khác như: quyền lợi miễn nộp phí, hoàn phí bảo hiểm...;
- Thường là các sản phẩm bảo hiểm ngắn hạn, tái tục hàng năm;
- Luôn được bán kèm với một sản phẩm bảo hiểm chính.
1.1.4. Nội dung của một Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
1.1.4.1. Đối tượng bảo hiểm
Theo Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam quy định tại Mục 2, Chương II như sau:
* Đối tượng BHNT chính là tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe và tai nạn của con
người. Khi có sự kiện xảy ra đối với những đối tượng kể trên sẽ làm phát sinh trách
nhiệm trả tiền của doanh nghiệp bảo hiểm.
* Bên mua bảo hiểm chỉ có thể mua bảo hiểm cho những đối tượng sau:
- Bản thân bên mua bảo hiểm;
- Vợ, chồng, con, cha, mẹ của bên mua bảo hiểm;

26. 16
- Anh, chị, em ruột, người có quan hệ nuôi dưỡng, cấp dưỡng;
- Người khác, nếu bên mua có quyền lợi được bảo hiểm.
* Hữu ích bảo hiểm nhân thọ : Là một giải pháp tài chính hiện đại kết hợp 3 yếu
tố Bảo vệ, Tiết kiệm, Đầu tư có thể giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu tài chính
sau:
- Giúp cha mẹ chuẩn bị trước giải pháp bảo vệ và tiết kiệm tài chính cho việc
học vấn của con từ giai đoạn trung học cơ sở đến khi học Đại học.
- Giúp bản thân chủ động bảo vệ nguồn thu nhập nhằm tạo sự an tâm dành cho
gia đình và chủ động gia tăng đầu tư nhằm hình thành một quỹ dự trữ tài chính cá
nhân cho giai đoạn trung niên.
- Giúp bản thân chủ động bảo vệ nguồn thu nhập ngay từ khi đi làm và sớm
khởi tạo được một quỹ dự trữ dành cho giai đoạn hưu trí với mức phí thấp.
1.1.4.2. Bảo vệ quyền lợi, yêu cầu của BHNT
* BHNT bảo vệ các quyền lợi sau của người tham gia bảo hiểm:
- Thay thế nguồn thu nhập thiếu hụt khi người trụ cột không còn nữa : BHNT
không những mang lại cho người tham gia bảo hiểm sự an tâm rằng thu nhập thay thế
sẽ giúp duy trì cuộc sống của gia đình mà còn đảm bảo những ước mơ của chínhngười
tham gia bảo hiểm sẽ trở thành hiện thực.
- Đảm bảo ước mơ sẽ trở thành hiện thực : Cuộc sống với quá nhiều biến động
và những mong muốn, kế hoạch quan trọng cho bản thân, gia đình của mỗi người có
thể bị dang dở nếu không may rủi ro xảy ra. BHNT sẽ là nguồn tài chính đảm bảo
giúp biến những ước mơ còn dang dở của người được bảo hiểm trở thành hiện thực.
- Chi trả những chi phí sau cùng : Tiền bồi thường của BHNT có thể được
dùng để chi trả cho những chi phí sau cùng như chi phí phẫu thuật và chi phí khám
chữa bệnh không được Bảo hiểm y tế thanh toán. Tiền bồi thường cũng có thể dùng
để thanh toán các khoản nợ của gia đình, và vì vậy dỡ bỏ gánh nặng cho những người
thân yêu của người được bảo hiểm.

27. 17
- Chuẩn bị tài sản thừa kế : Ngoài việc tích lũy tài sản cố định, người được bảo
hiểm có thể dùng bảo hiểm nhân thọ như một kênh tiết kiệm nhằm tích lũy một khoản
tiền để dành đáng kể cho người thân.
- Tiết kiệm một cách có kỷ luật : Bảo hiểm nhân thọ tạo cho người tham gia
bảo hiểm một thói quen tiết kiệm một cách có kỷ luật thông qua việc đóng phí bảo
hiểm định kỳ. Đối với nhiều người, đây chính là cách tiết kiệm tốt nhất cho những
mục tiêu trung và dài hạn vì nó giúp người tham gia bảo hiểm tránh những cám dỗ
chi tiêu nhất thời và tập trung vào kế hoạch đã đặt ra. Những mục tiêu này có thể là
: Một ngôi nhà mới, xe hơi mới, chi phí học đại học cho con em, ngân sách hưu trí...
- Tự bảo vệ bản thân khi còn được bảo vệ : Sức khỏe của bản thân và gia đình
hiện nay rất tốt, nhưng 10 hay 20 năm nữa thì sao? Khi bản thân và gia đình còn sức
khỏe thì hãy bảo vệ nó. Đừng để khi gặp sự cố rồi mới bảo vệ.
* Các trường hợp doanh nghiệp bảo hiểm không trả tiền bảo hiểm:
- Người được bảo hiểm chết do tự tử trong thời hạn 2 năm kể từ ngày nộp khoản
phí bảo hiểm đầu tiên hoặc kể từ ngày hợp đồng bảo hiểm tiếp tục có hiệu lực.
- Người được bảo hiểm chết hoặc bị thương tật vĩnh viễn do lỗi cố ý của người
được bảo hiểm hoặc lỗi cố ý của người thụ hưởng.
- Người được bảo hiểm chết do bị thi hành án tử hình.
Trong trường hợp một hoặc một số người thụ hưởng cố ý gây ra cái chết hoặc thương
tật vĩnh viễn cho người được bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm vẫn phải chitrả tiền
bảo hiểm cho những người thụ hưởng khác theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm.
* Thông báo tuổi bảo hiểm:
Bên mua bảo hiểm có nghĩa vụ thông báo tuổi chính xác của người được bảo
hiểm và thời điểm giao kết hợp đồng bảo hiểm để làm cơ sở tính phí bảo hiểm.
Trong những trường hợp bên mua bảo hiểm thông báo sai tuổi của người được
bảo hiểm nhưng tuổi đúng của người được bảo hiểm không thuộc nhóm tuổi có thể
được bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có quyền hủy bỏ hợp đồng bảo hiểm và hoàn
trả số phí bảo hiểm đã đóng cho bên mua bảo hiểm sau khi đã trừ các chi

28. 18
phí hợp lý có liên quan. Trong trường hợp hợp đồng bảo hiểm đã có hiệu lực từ 2
năm trở lên, doanh nghiệp bảo hiểm phải trả cho bên mua bảo hiểm giá trị hoàn lại
của hợp đồng bảo hiểm.
Trong trường hợp bên mua bảo hiểm thông báo sai tuổi của người được bảo
hiểm làm giảm số phí bảo hiểm phải đóng, nhưng tuổi đúng của người được bảo hiểm
vẫn thuộc nhóm tuổi có thể được bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có quyền:
+ Yêu cầu bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm bổ sung tương ứng với số
tiền bảo hiểm đã thỏa thuận trong hợp đồng;
+ Giảm số tiền bảo hiểm đã thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm tương ứng
với số phí bảo hiểm đã đóng.
Trong trường hợp bên mua bảo hiểm thông báo sai tuổi của người được bảo
hiểm dẫn đến tăng số phí bảo hiểm phải đóng, doanh nghiệp bảo hiểm phải hoàn trả
cho bên mua bảo hiểm số phí bảo hiểm vượt trội đã đóng hoặc tăng số tiền bảo hiểm
đã thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm tương ứng với số phí bảo hiểm đã đóng.
1.1.4.3. Giá trị bảo hiểm và số tiền bảo hiểm
* Giá trị bảo hiểm: Giá trị hợp đồng được dùng để tính toán giá trị hoàn lại của
hợp đồng bảo hiểm và sẽ được chi trả khi đáo hạn hợp đồng.
Giá trị bảo hiểm là căn cứ quan trọng để lựa chọn số tiền bảo hiểm và là cơ sở
bồi thường thiệt hại thực tế cho người tham gia bảo hiểm. Vì vậy, việc xác định đúng
số tiền bảo hiểm là rất quan trọng nhưng để đánh giá được chính xác thì khôngphải
là dễ dàng, cần phải căn cứ vào nhiều yếu tố. Trên thực tế các nhà bảo hiểm thường
dựa vào độ tuổi, khả năng tài chính, tình trạng sức khỏe, công việc hiện tại, thu nhập
thường xuyên…để xác định giá trị của bảo hiểm. Tuy nhiên, việc đánh giá các yếu tố
này là rất khó khăn, hiệu quả không cao chỉ có những người có chuyên môn mới thực
hiện được, có thể dẫn đến tranh chấp, không khách quan. Vì vậy, các doanh nghiệp
bảo hiểm thường xác định giá trị bảo hiểm căn cứ báo cáo của tư vấn tài chính về
nghề nghiệp hiện tại và thu nhập bình quân năm của người mua bảo hiểm, mối quan
hệ của người được bảo hiểm với bên mua bảo hiểm.

29. 19
* Số tiền bảo hiểm: Số tiền bảo hiểm là khoản tiền được xác định trong hợp
đồng bảo hiểm thể hiện giới hạn trách nhiệm của người bảo hiểm hay giới hạn bồi
thường tối đa của nhà bảo hiểm. Nói cách khác, trong bất kì trường hợp nào, số tiền
bồi thường, chi trả cao nhất của người bảo hiểm cũng chỉ bằng số tiền bảo hiểm.
1.1.4.4. Phí bảo hiểm và thời hạn đóng phí
* Phí bảo hiểm: Phí bảo hiểm là khoản tiền nhất định mà người tham gia phải
nộp cho nhà bảo hiểm sau khi ký hợp đồng bảo hiểm. Hợp đồng bảo hiểm chỉ có
hiệu lực khi người tham gia nộp phí theo đúng quy định, trừ khi có thỏa thuận khác.
Doanh nghiệp bảo hiểm và người mua bảo hiểm có thể thực hiện bảo hiểm theo
biểu phí và mức trách nhiệm bảo hiểm tối thiểu do Bộ tài chính phê duyệt hoặccó thể
thoả thuận với nhau theo biểu phí và mức trách nhiệm cao hơn hoặc phạm vi bảo
hiểm rộng hơn biểu phí và mức trách nhiệm mà doanh nghiệp đăng ký với Bộ Tài
chính.
* Phương pháp tính phí bảo hiểm
Việc xác định mức phí bảo hiểm là công tác rất quan trọng trong triển khai bất
kỳ nghiệp vụ bảo hiểm nào, phí bảo hiểm được coi là giá của sản phẩm bảo hiểm, phí
bảo hiểm có hợp lý mới thu hút được khách hàng. Đặc biệt nghiệp vụ BHNT là nghiệp
vụ phổ biến và được triển khai ở tất cả các công ty bảo hiểm nhân thọ vì vậy tính cạnh
tranh càng trở nên gay gắt. Ngoài việc thu hút khách hàng bằng công tác chăm sóc
khách hàng, bồi thường nhanh chóng, chính xác, kịp thời thì giá cả củasản phẩm
bảo hiểm là nhân tố quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
bảo hiểm.
Khi xác định phí bảo hiểm cho từng đối tượng tham gia cụ thể, công ty bảo hiểm
thường căn cứ vào những nhân tố sau:
- Số tiền bảo hiểm
- Thời hạn bảo hiểm
- Độ tuổi bảo hiểm
- Giới tính

30. 20
- Định kỳ đóng phí bảo hiểm
Trong đó:
+ Chi phí ban đầu sẽ được khấu trừ từ phí bảo hiểm đóng vào, tùy thuộc vào
năm phí bảo hiểm và được tính trên tỷ lệ phần trăm của phí bảo hiểm cơ bản và phí
bảo hiểm đóng thêm theo tỷ lệ sau:
Năm phí
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 trở
phí BHCB
phí BHĐT
Bảng 1.1: Biểu phí bảo hiểm cơ bản theo năm
Với : BHCB - Bảo hiểm cơ bản
BHĐT - Bảo hiểm đóng thêm.
+ Chi phí khai thác sản phẩm bổ sung sẽ được khấu trừ từ phí bảo hiểm đóng
vào, tùy thuộc vào năm phí bảo hiểm và được tính trên tỷ lệ phần trăm của phí bảo
hiểm
Năm phí bảo hiểm 1 2 3 4 5
6
trở đi
Tỷ lệ khai thác SPBS 40% 20% 15% 15% 10% 2.5%
Bảng 1.2: Biểu phí bảo hiểm bổ sung theo năm
Với : SPBS - Sản phẩm bổ sung.
+ Chi phí bảo hiểm rủi ro là khoản chi phí được khấu trừ hàng tháng để đảm bảo
chi trả quyền lợi bảo hiểm theo quy định của hợp đồng bảo hiểm:
Mức chi phí bảo hiểm rủi ro được tính trên cơ sở rủi ro tử vong và thương tật
toàn bộ vĩnh viễn theo độ tuổi, giới tính, tình trạng sức khỏe và nghề nghiệp của người
được bảo hiểm. Mức chi phí bảo hiểm rủi ro là không đảm bảo và có thể thay đổi sau
khi đã thông báo cho Bộ Tài Chính.
Chi phí bảo hiểm rủi ro thay đổi theo tuổi đạt được của người được bảo hiểm và
sẽ thay đổi hàng năm.
Chi phí bảo hiểm rủi ro của sản phẩm An tâm hưng thịnh
bảo hiểm lên
% trên
55 40 25 20 10 7 7 5 5 3
% trên
9 7 7 5 5 2 2 2 2 2

31. 21
= Mức chi phí bảo hiểm rủi ro * ( Số tiền bảo hiểm - Gía trị tài khoản hợp đồng )
+ Chi phí quản lý hợp đồng là khoản chi phí được khấu trừ hàng tháng để Dai-
ichi Life Việt Nam thực hiện công việc cần thiết liên quan đến việc quản lý, duy trì
hợp đồng bảo hiểm. Chi phí quản lý hợp đồng là: 18.000đ/tháng, có thể thay đổi
nhưng không vượt quá 45.000đ/tháng.
+ Phí quản lý quỹ: là khoản tiền để chi trả cho các hoạt động quản lý quỹ liên
kết chung. Khoản phí này sẽ được khấu trừ trước khi công bố lãi suất đầu tư. Phí quản
lý quỹ là 2%/ năm.
1.1.4.5. Giám định và bồi thường
* Giám định tổn thất: Khi xảy ra sự kiện bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm hoặc
người được doanh nghiệp bảo hiểm ủy quyền thực hiện việc giám định tổn thấtđể xác
định nguyên nhân và mức độ tổn thất. Chi phí giám định tổn thất do doanh nghiệp
bảo hiểm chịu.
Trong trường hợp các bên không thống nhất về nguyên nhân và mức độ tổn thất
thì có thể trưng cầu giám định viên độc lập, trừ trường hợp có thỏa thuận khác trong
hợp đồng bảo hiểm. Trong trường hợp các bên không thỏa thuận được việc trưng cầu
giám định viên độc lập thì một trong các bên được yêu cầu Tòa án nơi xảyra tổn thất
hoặc nơi cư trú của người được bảo hiểm chỉ định giám định viên độclập. Kết luận
của giám định viên độc lập có giá trị bắt buộc đối với các bên.
* Bồi thường: Bồi thường thiệt hại là khâu công việc rất quan trọng trong quy
trình triển khai một sản phẩm bảo hiểm. Bởi đây là khâu quan trọng thể hiện trách
nhiệm của doanh nghiệp bảo hiểm đối với khách hàng cũng như thể hiện quyền lợi
của khách hàng và phản ánh rõ nhất lợi ích của sản phẩm bảo hiểm. Vì vậy, yêu cầu
của công tác bồi thường là doanh nghiệp phải tiến hành bồi thường nhanh chóng,
chính xác cho khách hàng đảm bảo khắc phục thiệt hại về tài chính cho khách hàng
những cũng phải đảm bảo yếu tố chính xác cho bản thân doanh nghiệp.
1.1.4.6. Hợp đồng Bảo hiểm
Hợp đồng bảo hiểm là sự thỏa thuận giữa bên mua bảo hiểm và doanh nghiệp

32. 22
bảo hiểm, theo đó bên mua bảo hiểm phải đóng phí bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm
phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo
hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.
Thời hạn bảo hiểm: Thời hạn hợp đồng bảo hiểm bắt đầu có hiệu lực tới khi
kết thúc trách nhiệm bảo hiểm được gọi là thời hạn bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm.
1.2. Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ
1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler (2002) cho rằng: “ Hành vi người tiêu dùng là những hành động
của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm bao gồm các quá trình tâm
lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý”.
1.2.1.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa
Ảnh hưởng của văn hóa bao gồm văn hóa chung, văn hóa đặc thù và tầng lớp
xã hội. Những người tiêu dùng trong cùng nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội có thể có
hành vi ứng xử tương đối giống nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng tương tự nhau.
1.2.1.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội
Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng, bao gồm các nhóm
tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành
vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo
nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.
Gia đình đóng vai trò như một trung tâm mua của xã hội, vì nhu cầu của một
người thường thay đổi theo tình trạng gia đình và các thành viên trong gia đình người
mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người ấy.
Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội và
con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị xã

33. 23
hội của mình.
1.2.1.3. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
đặc biệt là tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính
và quan niệm riêng của người đó.
Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng
đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng
thanh toán của họ. Do đó, chúng là những yếu tố quan trọng cần xét đến khi phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra
thành những hành động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người
tiêu dùng, từ đó giúp ích cho nhà quản trị trong phân đoạn thị trường, xácđịnh
khách hàng mục tiêu và xây dựng các chương trình truyền thông.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử
nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Cá tính là một thông số hữu ích để
phân tích cách ứng xử của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá
tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, và làm cơ sở xây dựng chiến lược truyền
thông. Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là sự ý niệm về bản thân (self- concept)
hay sự cảm nhận về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy
người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họ củng cố hình
ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác
1.2.1.4. Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý
Tâm lý học giúp cho các nhà marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi
như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy. Yếu tố tâm lí được đề cập thông qua
động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt để mô tả tại sao người tiêu dùng
lại làm cái này mà không làm cái kia. Việc nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng

34. 24
sẽ giúp nhà quản trị đưa ra các chính sách marketing hiệu quả và biết được những yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải
thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người tiêu
dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng
bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.
Với lý thuyết về kiến thức, các nhà marketing có thể tạo ra nhu cầu có khả năng
thanh toán bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những
gợi ý có tính chất thúc đẩy để khách hàng mua sản phẩm.
Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà con người có được về sản
phẩm. Nhà quản trị cần quan tâm đến niềm tin mà người tiêu dùng có về sản phẩm,
dịch vụ cụ thể vì người tiêu dùng hành động dựa trên lòng tin của họ. Thái độ của
người tiêu dùng rất khó thay đổi, một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm
của mình phù hợp với những thái độ hiện tại, hơn là cố gắng sửa đổi những thái độ
của người tiêu dùng.
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu đến quyết định mua của người tiêu dùng
1.2.2.1. Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
Models- TRA)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ
đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1973). Mô hình này mô tả sự sắp đặt
toàn diện các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự
đoán và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận
thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Ajzen và Fishbein
đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể liên quan một
cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Vì thế, họ đã mở rộng mô hình này để có
mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng

35. 25
đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Mô
hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi
mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp. Nhưng nếu quan tâm về
sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ phải xem xét
những yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ chủ quan của khách hàng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong
mô hình đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem xét sản phẩm như là tập hợp các thuộc
tính với những khả năng đem lại lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ
sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những lợi ích tìm kiếm.
Để đo lường được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường các thành phần chủ quan
mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể đo
mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng
phụ thuộc vào hai điều: mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những
người có ảnh hưởng đối với việc mua sắm của người tiêu dùng và động cơ của người
tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng này.
Sơ đồ 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và mối quan hệ giữa
càng chặt chẽ thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng điều chỉnh xu hướng mua sản
phẩm. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng
lên nếu một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua này.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ
Quyết định mua
Chuẩn chủ quan: Niềm tin và sự thúc đẩy làm
theo ý muốn nhóm tham khảo
Thái độ: Niềm tin và đo lường niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm

36. 26
không ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc trực tiếp hành vi mua nhưng thái độ có thể giải thích
trực tiếp xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái mua hay khôngmua
một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng
mua đã hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướngmua là
yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
1.2.2.2. Mô hình hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour- TPB)
Mô hình hành vi hoạch định được Ajzen (1985) khắc phục nhược điểm của
TRA bằng cách bổ sung một biến nữa là “hành vi kiểm soát cảm nhận”. Biến này
đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất
kỳ. TPB được xem là tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của
người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận
như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một
hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ
hội thì người đó dự báo càng có ít cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người
đó càng lớn. Ajzen cho rằng các yếu tố kiểm soát có thể là bên trong của một người
(kĩ năng, kiến thức,...) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc
vào người khác,...), trong số đó nổi trội là các yếu tố thời gian, giá cả, kiến thức.
Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi hoạch định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.2.3. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ
Theo Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (Customer
Quyết định
mua
Hành vi kiểm soát cảm nhận
Chuẩn chủ quan (nhóm tham khảo)
Thái độ

37. 27
Behaviour, 2001) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
được chia thành hai nhóm: (1) đặc điểm các nhân và (2) các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn bảo hiểm nhân thọ .
1.2.3.1. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân
- Đặc điểm tâm lý
Đặc điểm tâm lý gồm khuynh hướng tiết kiệm - chi tiêu và thái độ đối với rủi
ro- lợi nhuận. Hai yếu tố này có ảnh hưởng đến mục đích và nhu cầu bảo hiểm. Những
người hướng về gia đình thường quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ tiết kiệm, đầu
tư. Ngược lại, những người có lối sống phóng khoáng, giao tiếp rộng thường quan
tâm đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính.
Thông thường, khi tìm hiểu về bảo hiểm nhân thọ, một số khách hàng sẽ quan
tâm và cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cho họ; một số khách hàng khác
lại tìm kiếm sự an toàn về tài chính. Do đó, với những khách hàng chỉ quan tâm đến
đầu tư mang lại lợi nhuận cao thì bảo hiểm nhân thọ không phải là kênh đầu tư tối
ưu. Nhưng đối với những khách hàng an phận, ăn chắc mặc bền thì việc tham gia bảo
hiểm nhân thọ sẽ dễ dàng hơn. Vì vậy, với những khách hàng có khuynh hướng chi
tiêu và tiết kiệm, có thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau thì hai yếu tố
này đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
- Các sự kiện trong cuộc sống
Các sự kiện trong cuộc sống xuất hiện có thể tạo ra nhu cầu tài chính cụ thể.
Chẳng hạn, việc lập gia đình đã làm tăng trách nhiệm của những người trụ cột, dẫn
đến nhu cầu tài chính tăng lên; Sinh con cũng có thể tạo ra nhu cầu tạo lập quỹ giáo
dục cho con cái sau này; Đôi lúc việc chứng kiến một tai nạn dẫn đến sự khó khăn về
tài chính của ai đó cũng hình thành nhu cầu bảo hiểm nhân thọ; Hoặc thu nhập tăng
lên, thăng tiến trong công việc cũng làm tăng nhu cầu bảo hiểm nhân thọ.
- Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ
Việc mua hay không mua bảo hiểm nhân thọ cũng chịu ảnh hưởng của kiến
thức khách hàng có được về bảo hiểm nhân thọ. Thật vậy, khách hàng hiểu rõ về lợi

38. 28
ích của bảo hiểm nhân thọ thì dẫn đến quyết định mua nhanh hơn. Tuy nhiên, quá
trình cân nhắc trong việc mua sẽ diễn ra lâu hơn và khách hàng thường yêu cầu các
công ty bảo hiểm cung cấp nhiều thông tin hơn đối với những khách hàng không hiểu
nhiều về bảo hiểm nhân thọ, để an toàn thông thường họ mua những dịch vụ cóthời
hạn ngắn với phí bảo hiểm thấp.
- Các yếu tố về nhân khẩu
Các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ gồm:
Thu nhập, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn.
- Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập: Việc mua sản phẩm tài chính nói chung và
bảo hiểm nhân thọ nói riêng phụ thuộc phần lớn vào thu nhập của khách hàng. Với
từng mức độ thu nhập khác nhau khách hàng sẽ có những yêu cầu về sản phẩm bảo
hiểm khác nhau. Các khách hàng có thu nhập cao thường yêu cầu sản phẩm bảo hiểm
có phạm vi rộng hơn, có thể bảo vệ “trọn gói” trước nhiều sự kiện bảo hiểm cũng như
giúp họ thực hiện mục tiêu tích lũy tiết kiệm. Những người có thu nhập trung bình
cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhưng yêu cầu về quyền lợi
của sản phẩm không cao bằng và mệnh giá của sản phẩm tham gia cũng thấp hơn so
với người có thu nhập cao. Đối với người có thu nhập thấp, do bị giới hạn về quỹ tài
chính hiện có nên họ có khuynh hướng mua những sản phẩmbảo hiểm mang tính
chất bảo vệ tài chính nhiều hơn so với những sản phẩm bảo hiểm có sự kết hợp cả
tích lũy tiết kiệm và bảo vệ tài chính. Mức thu nhập cũng có ảnh hưởng đến việc lựa
chọn sản phẩm bảo hiểm của khách hàng.
- Tuổi: Khách hàng khác nhau về nhóm tuổi thường dẫn đến sự khác nhau về
nhu cầu đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Những người trẻ tuổi thì có khuynh
hướng mua các sản phẩm bảo hiểm nhằm đáp ứng cho các nhu cầu tài chính ngày
càng gia tăng của gia đình. Trong khi đó những người 50 tuổi hoặc lớn hơn thường
quan tâm đến những sản phẩm bảo hiểm có thể hỗ trợ tài chính cho họ khi về hưu
hoặc những sản phẩm bảo hiểm trọn đời, hỗ trợ về chi phí khi bệnh tật hoặc tai nạn.
- Giới tính: Giữa nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống và sở thích.
Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, luôn mong đợi một cuộc

39. 29
sống bình an và ít chấp nhận được những thay đổi trong cuộc sống. Nếu cần đầu tư
một số tiền trong hiện tại để mang lại lợi nhuận trong tương lai thì nữ giới thường
chọn các hình thức đầu tư an toàn và ít mạo hiểm, điều này khác biệt với nam giới.
- Trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng: Các khách hàng có trình
độ học vấn càng cao thì sự hiểu biết càng rộng, trong đó có lĩnh vực bảo hiểm nhân
thọ. Họ thường cân nhắc rất kỹ đến quyền lợi tài chính mà sản phẩm bảo hiểm
mang lại, để ra một quyết định họ thường so sánh, cân nhắc lựa chọn giữa nhiều
phương án đầu tư khác nhau. Điều này cũng tương tự với việc lựa chọn công ty bảo
hiểm nhân thọ cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho họ. Các khách hàng có nghề nghiệp
khác nhau cũng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm của khách
hàng.
- Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ
Các động cơ sau có ảnh hưởng nhất định đến việc mua bảo hiểm nhân thọ: tích
lũy - tiết kiệm, đảm bảo cuộc sống hưu trí thảnh thơi, bảo vệ kế hoạch tài chính,chia
sẽ tài sản cho người khác,...
Thật vậy, khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ để tích lũy - tiết kiệm tiền cho
những công việc trong gia đình như sắm nhà, mua xe, tạo quỹ giáo dục cho con cái
hoặc giải quyết những nhu cầu khác trong gia đình. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng
quan tâm đến nhu cầu bảo vệ thì họ sẽ chọn lý do mua là nếu bản thân gặp rủi ro thì
người thân trong gia đình vẫn tiếp tục sống ổn định vì đã có một khoản chi phí được
thanh toán theo cam kết trong hợp đồng bảo hiểm. Mặt khác, một số khách hàng
không mong muốn phụ thuộc con cháu khi về hưu nên họ mua để lập quỹ hưu trí,...
- Rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ bao gồm: khách
hàng không tin ngành bảo hiểm nhân thọ, khách hàng cho rằng công ty kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ cung cấp dịch vụ chưa tốt, khách hàng thấy rằng việc mua bảo hiểm là
không cần thiết, khách hàng cho rằng mức phí quá cao, khách hàng cho rằng sản phẩm
bảo hiểm là phức tạp, khó hiểu và dễ nhầm lẫn, khách hàng cho rằng mối quan hệ giữa
các công ty tài chính- bảo hiểm làm cho họ hiểu nhầm,...

40. 30
Những rào cản trên là những vấn đề mà mỗi công ty bảo hiểm nhân thọ cần giải
quyết khi kinh doanh trên thị trường bảo hiểm để đảm bảo hoạt động kinh doanh bền
vững, phát triển và chiếm được vị trí xứng đáng trong tâm trí khách hàng.
1.2.3.2. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT
- Nhận thức về giá trị của sản phẩm
Nhận thức của khách hàng trong mối tương quan giữa lợi ích có được từ sản
phẩm so với chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua bảo hiểm nhân thọ. Mỗi khách hàng
có đặc điểm cá nhân và động cơ mua bảo hiểm khác nhau. Do đó, chi phí thấp chưa
hẳn là có ý nghĩa đối với khách hàng. Khách hàng có thể lựa chọn các lợi ích khác
nhau khi mua bảo hiểm nhân thọ, bao gồm: lợi ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu
tư và lợi ích tinh thần.
- Tính phức tạp của sản phẩm
Một số người cho rằng bảo hiểm nhân thọ quá phức tạp nên đây là một trở ngại
trong quyết định mua của khách hàng. Nguyên nhân là do trong hợp đồng bảo hiểm
nhân thọ, một số thuật ngữ chuyên ngành phải được sử dụng để đảm bảo tính pháp lý
theo luật kinh doanh bảo hiểm, hoặc các điều kiện ràng buộc đối với khách hàng quá
nhiều và khách hàng chỉ hiểu khi có sự hiện bảo hiểm xảy ra. Do đó, việc truyền thông
về sản phẩm, giải thích rõ hợp đồng bảo hiểm và lợi ích mang lại cho khách hàng là
điều mà doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm cần quan tâm.
- Danh tiếng công ty kinh doanh bảo hiểm
Danh tiếng công ty kinh doanh bảo hiểm có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực
đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Để an toàn, khách hàng thường có
thói quen lựa chọn công ty bảo hiểm có uy tín và thương hiệu lớn. Trong đó, sự vững
mạnh về tài chính và đầu tư có hiệu quả của quỹ liên kết chung là điều mà khách hàng
quan tâm khi nói đến công ty bảo hiểm. Ngoài ra, thành tựu của công ty trong kinh
doanh và các hoạt động xã hội và điểm cộng đối với khách hàng khi lựa chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Tất nhiên, quyền lợi khách hàng được đặt lên
hàng đầu là điều công ty kinh doanh bảo hiểm nên chú trọng trong điều kiện cạnh tranh

41. 31
như hiện nay.
- Các kênh phân phối thích hợp
Thông thường, các công ty bảo hiểm hiện nay chủ yếu tiếp xúc với khách hàng
và chào bán bảo hiểm nhân thọ thông qua đội ngũ đại lý bảo hiểm. Bên cạnh đó, các
kênh phân phối bảo hiểm hiện đại đang được sử dụng là phân phối thông qua các điểm
dịch vụ bưu chính, dịch vụ ngân hàng, internet, hội nghị khách hàng. Đối với công ty
kinh doanh bảo hiểm, việc phân khúc thị trường cụ thể và hiệu quả sẽ giúp tiếp cận và
tư vấn khách hàng tốt hơn.
- Kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ trước đây
Bất chấp các lợi ích của sản phẩm, kênh phân phối, danh tiếng của công ty thì
kinh nghiệm mua hàng trước đây sẽ quyết định việc khách hàng có tiếp tục mua sản
phẩm của công ty đó hay không. Nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ trước đây, họ có
thể tiếp tục mua và giới thiệu cho những người khác tham gia và ngược lại. Vì vậy,
việc làm hài lòng khách hàng khi cung cấp dịch vụ là điều quan trọng để làm tăng sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Ý kiến của nhóm tham khảo
Những nghiên cứu liên quan về hành vi mua và quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ ở thị trường Việt Nam trong những năm qua cho thấy: ý kiến của nhóm tham khảo
(cha mẹ, anh chị em, con cái, bạn bè,...) có ảnh hưởng đến việc lựa chọn bảo hiểm nhân
thọ của người tiêu dùng. Do đó, yếu tố này được đưa vào để bổ sung trong mô hình các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Đông Hà.
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan
(1) Sách tham khảo Quản trị marketing của Philip Kotler (2002). Nội dung
thông tin sử dụng để nghiên cứu chủ yếu là: lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Trong đó, việc sử dụng lý thuyết các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của người tiêu dùng sẽ khó thực hiện bởi vì các lí do sau: một là, lí
thuyết này đề cập chung đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua chứ không

42. 32
nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, hơn nữa mô hình này chỉ nói đến
hành vi mua của người tiêu dùng nói chung cho các sản phẩm chứ không nói đến bảo
hiểm nhân thọ; hai là, những yếu tố về văn hóa, xã hội sẽ khó đo lường trong việc xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Do đó, lý thuyết
này chỉ được đưa vào để tìm hiểu tổng quan phần lý thuyết chứ không ứngdụng để
đưa vào mô hình nghiên cứu.
(2) Trong sách tham khảo Hành vi khách hàng của Jagdish N.Sheth, Banwari
Mittal và Bruce I.Newman (2001), các tác giả đã đưa ra mô hình hai nhóm yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng, gồm: (1) đặc
điểm cá nhân và (2) các yếu tố ảnh hưởng. Đặc điểm cá nhân bao gồm: đặc điểmtâm
lí, các sự kiện cuộc sống, đặc điểm nhân khẩu, động cơ mua bảo hiểm nhân thọ vàrào
cản mua bảo hiểm nhân thọ. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: nhận thức vềgiá
trị sản phẩm, danh tiếng công ty, kênh phân phối thích hợp và kinh nghiệm mua bảo
hiểm nhân thọ.
(3) Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) sử dụng thuyết hành động hợp lý với mô hình
nghiên cứu là: Ý định mua bảo hiểm nhân thọ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: lợi ích
bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu tư, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ của gia đình,
mức độ ủng hộ của bạn bè đồng nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, ý định mua
bảo hiểm nhân thọ chịu ảnh hưởng của lợi ích bảo vệ và ảnh hưởng của các nhóm
tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
(4) Nguyễn Thái Bình (2004) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân
thọ ở thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất giải pháp marketing cho công ty Prudential
đã chỉ ra được sự khác nhau về nhu cầu trong việc tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ giữa
khách hàng có thu nhập cao và khách hàng quan tâm đến quyền lợi hưu trí. Tuy nhiên,
hạn chế của đề tài là chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tập trung vào
nhân viên văn phòng.
(5) Trong luận án tiến sĩ của mình, Hồ Thủy Tiên (2007) đã chỉ ra bức tranh
chung trong việc kinh doanh của các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam giai đoạn
từ khi hình thành thị trường đến năm 2007. Những thông tin này rất có ích cho

43. 33
chúng tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này, do đó nhiều thông tin đã được tác giả
kế thừa và vận dụng vào quá trình nghiên cứu đề tài. Tuy nhiên, luận án của Hồ Thủy
Tiên không đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ và
không đề xuất mô hình nghiên cứu cho hành vi mua bảo hiểm nhân thọ.
(6) Trong nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm
nhân thọ của người tiêu dùng ở Trung Quốc, các tác giả Zhang Xumei, Yingxiu
Zhang, Hanguang Qiu và Bin Dan (2008) đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu
dùng bảo hiểm nhân thọ gồm: mức độ lo ngại về tương lai, điều kiện kinh tế, nhận
thức về bảo hiểm nhân thọ, thói quen phân loại rủi ro, tình trạng sức khỏe có tác động
đối với ý định mua bảo hiểm nhân thọ. Trong đó, điều kiện kinh tếđã tác động tích
cực đáng kể về phí bảo hiểm nhân thọ; tình trạng sức khỏe tác độngtiêu cực đối với
phí mua bảo hiểm nhân thọ. Trong đó, nhận thức về bảo hiểm nhân thọ có tác động
lớn nhất về ý định mua bảo hiểm nhân thọ, điều kiện kinh tế có tác động lớn nhất về
phí bảo hiểm nhân thọ. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã chỉ rõcông ty bảo hiểm
nhân thọ cần xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm và mục tiêu
marketing nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về bảo hiểm
nhân thọ. Quan trọng hơn, công ty kinh doanh bảo hiểm nhânthọ phải cung cấp dịch
vụ tốt hơn cho khách hàng để xây dựng lòng tin.
(7) Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thị Mỹ Hà (2009) đã chỉ ra thái độ đối
với xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ, các lợi ích bảo vệ, tiết kiệm, đầu tư vàtinh
thần đều là những yếu tố được khách hàng quan tâm. Bên cạnh đó, hành vi muabảo
hiểm nhân thọ còn chịu sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Tuy nhiên, đề tài chưa
đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ như: đặc
điểm tâm lí, các sự kiện cuộc sống, động cơ mua bảo hiểm nhân thọ, tính phức tạp
của sản phẩm, danh tiếng của nhà cung cấp, kênh phân phối thích hợp, rào cản tham
gia bảo hiểm nhân thọ, kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ trước đây.
(8) Trong nghiên cứu “về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ của người tiêu dùng trên thành phố Huế” của thạc sĩ Ngô Thị Phương Chi,
tác giả đã chỉ ra các nhóm yếu tố như: nhóm tham khảo, danh tiếng công ty, kênh

44. 34
phân phối, đặc điểm tâm lý, rào cản, động cơ mua, sự kiện cuộc sống là các yếu tố
tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.
1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết của các tác giả trên thế giới và các điều
kiện thực tế tại Việt Nam, trong phần này, nghiên cứu sẽ đề xuất các khái niệm cho
mô hình nghiên cứu quyết định mua BHNT.
1.4.1. Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng được thể hiện như Sơ đồ 1.3.
1.4.2. Xây dựng phương pháp tiếp cận
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: định tính và định lượng. Nghiên cứu
sơ bộ định tính được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị vào tháng 12 năm 2014 thông qua
phương pháp thảo luận nhóm. Trên có sở tổng hợp các lý thuyết của các tác giả nghiên
cứu trước và kết quả thảo luận nhóm với 10 chuyên gia (gồm 4 khách hàng, 2Giám
đốc Văn phòng đại diện Công ty bảo hiểm; 1Bác sỹ, 03 cán bộ khai thác bảo hiểm)
làm cơ sở cho việc hình thành bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị vào
tháng 12 năm 2014 với một mẫu 50 người đã mua bảo hiểm nhân thọ, theo phương
pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu này nhằm để kiểm tra độ khó,
tính đơn nghĩa của bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và
cũng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong
mô hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị từ tháng 12 năm
2014 đến tháng 2 năm 2015.