Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại i

2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại ii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................i
MỤC LỤC............................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU............................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................................viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.........................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................12
CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................................12
i

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại iii
1.1. Cơ sở lý luận ...................................................................................................12
1.1.1. Các khái niệm liên quan đến Ngân hàng ...................................................12
1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng ....................................................................12
1.1.1.2. Phân loại Ngân hàng...........................................................................12
1.1.1.3. Chức năng của Ngân hàng Thương mại..............................................13
1.1.1.4. Vai trò của Ngân hàng Thương mại....................................................13
1.1.2. Khái quát về thương hiệu..........................................................................13
1.1.2.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thuơng hiệu .............13
1.1.2.2. Chức năng của thương hiệu ................................................................17
1.1.3. Tài sản thương hiệu (brand equity) ...........................................................19
1.1.3.1. Những lợi ích của tài sản thương hiệu ................................................20
1.1.3.2. Các thành phần cấu thành nên Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp....21
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................ 30
1.2.1. Tồng quan về phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng.............................30
1.2.2. Ý nghĩa của việc xây dựng Thương hiệu trong thực tiễn ...........................32
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP
AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ.......................................................................35
2.1. Tổng quan về ngân hàng An Bình ...................................................................35
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng An Bình..........................35
2.1.2. Các mốc son phát triển của ABBANK ......................................................37
2.1.3. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ABBANK.........................39
2.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế.............................39
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng An Bình – Chi nhánh Huế ..39
2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh của Ngân hàng An Bình...........................................40
2.2.3. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................42
2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý...........................................................42
2.2.3.2. Nhiệm vụ các phòng ban ....................................................................44
2.2.4. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng An Bình- Chi nhánh Huế .........46
2.2.5. Tình hình tài chính qua ba năm 2010-2012 ...............................................49
2.3. Đánh giá của khách hàng cá nhân tại TP Huế đối với các yếu tố cấu thành nên

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại iv
tài sản thương hiệu..........................................................................................53
2.3.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ...............................................................53
2.3.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu và Tài sản
thương hiệu tổng thể của ngân hàng An Bình tại Thành phố Huế..............57
2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................57
2.3.2.2. Phân tích các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu ABBank ........61
2.3.2.3. Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu ABBank......70
2.3.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .........................................72
2.3.3. Đánh giá của khách hàng cá nhân tại TP Huế đối với các yếu tố cấu thành
nên Tài sản thương hiệu ABBank .............................................................81
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu .....81
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Sự liên tưởng thương hiệu....85
2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận được ..87
2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Lòng trung thành thương hiệu....91
2.3.4. Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với
các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu ABBank – Chi nhánh Huế...92
CHƯƠNG III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI
NHÁNH HUẾ..................................................................................................100
3.1. Cơ sở của giải pháp ....................................................................................... 100
3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng...................................................... 100
3.1.2. Môi trường hoạt động của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Huế ..101
3.2. Một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng tài sản thương hiệu......104
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết............................................ 106
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ......................................108
3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng.................... 108
3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu ................ 109
PHẦN III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ .........................................................................110
1. Kết luận............................................................................................................ 110
2. Kiến nghị ......................................................................................................... 112

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại v
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ABBank : Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế
TMCP : Thương mại cổ phẩn
TP : Thành phố
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
UBND : Uỷ ban nhân dân
NĐ-CP : Nghị định - Chính phủ
NHTM : Ngân hàng thương mại
NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần
TCTD : Tổ chức tín dụng
NHNN : Ngân hàng nhà nước
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
DN : Doanh nghiệp
NH : Ngân hàng
KH : Khách hàng
ĐVT : Đơn vị tính
VNĐ : Đồng Việt Nam
IFC : Tổ chức tài chính quốc tế
BTMU : Ngân hàng Tokyo-Mitsubishi UFJ của Nhật Bản
EVN : Tập đoàn điện lực Việt Nam
PVFC : Tổng công ty tài chính Dầu khí
GELEXIMCO : Tổng công ty Xuất Nhập Khẩu Hà Nội
VNPost : Tổng công ty bưu chính Việt Nam
SMEFP III : Dự án tài trợ Doanh nghiệp Nhỏ và Vừa giai đoạn III
PAYNET : Mạng thanh toán
SMEs : Trung tâm tài trợ Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ
VNBC : Công ty Cổ phần Thẻ thông minh Vina
Sig. (significance) : Mức ý nghĩa

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại vii
Vietcombank : Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
Vietinbank : Ngân hàng Công Thương Việt Nam
Sacombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài gòn Thương Tín
Eximbank : Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam
MB : Ngân hàng TMCP Quân Đội
ACB : Ngân hàng Á Châu
BIDV : Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam
Agribank : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
BacAbank : Ngân hàng Bắc Á
DongAbank : Ngân hàng Đông Á
Saigonbank : Ngân hàng Sài Gòn
Vpbank : Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
PGD : Phòng giao dịch

8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động tại NH TMCP An Bình – chi nhánh Huế
trong giai đoạn 2010 – 2012......................................................................47
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh NHTMCP An Bình – chi nhánh Huế
giai đoạn 2010 - 2012................................................................................50
Bảng 3: Bảng cân đối kế toán NH TMCP An Bình – chi nhánh Huế giai đoạn
2010 - 2012...............................................................................................52
Bảng 4: Tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra ........................................................53
Bảng 5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố trước khi phân
tích nhân tố ...............................................................................................58
Bảng 6: Kiểm định KMO .......................................................................................62
Bảng 7: Kiểm định KMO .......................................................................................63
Bảng 8: Phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce.........................................64
Bảng 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích
nhân tố ......................................................................................................67
Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc ..................................68
Bảng 11: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc..........................................68
Bảng 12: Kiểm định phân phối chuẩn.......................................................................69
Bảng 13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ....................................................71
Bảng 14: Kết quả của thủ tục chọn biến....................................................................72
Bảng 15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội..........................74
Bảng 16: ANOVA....................................................................................................75
Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................77
Bảng 18: Mức độ nhận biết thương hiệu mạnh .........................................................81

9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại ix
Bảng 19: Nguồn thông tin ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .................................83
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về Sự nhận biết thương hiệu.............................. 84
Bảng 21: Dấu hiệu biết đến thương hiệu Ngân hàng.................................................85
Bảng 22: Đánh giá của khách hàng về Sự liên tưởng thương hiệu ............................86
Bảng 23: Các yếu tố tác động khi lựa chọn Ngân hàng.............................................88
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về Chất lượng cảm nhận....................................90
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về Lòng trung thành thương hiệu.......................91
Bảng 26: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn .............................................................93
Bảng 27: Kiểm định Mann-Whitney.........................................................................94
Bảng 28: Kiểm định Independent sample T- test theo “giới tính” .............................95
Bảng 29: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo “giới tính” ........96
Bảng 30: Kiểm định Kruskal – Wallis ......................................................................97
Bảng 31: Kiểm định phương sai ...............................................................................98
Bảng 32: Kiểm định Oneway – Anova .....................................................................98
Bảng 33: Kiểm định lòng trung thành của các nhóm khách hàng theo
thời gian giao dịch.....................................................................................99
Bảng 34: Đánh giá trung bình hạng của khách hàng theo thời gian sử dụng..............99
Bảng 35: Giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu ABBank – Chi nhánh Huế........104

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại x
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình
Hình 1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................4
Hình 2: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu .....................................................15
Hình 3: Mức độ nhận biết thương hiệu.......................................................................23
Hình 4: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu......................................................27
Sơ đồ
Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) .............................22
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu.....................................................................................29
Sơ đồ 3: Tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế........43
Sơ đồ 4: Mô hình điều chỉnh các nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệu...............70
Biểu đồ
Biểu đồ 1: Mẫu phân theo giới tính............................................................................54
Biểu đồ 2: Mẫu phân theo độ tuổi ..............................................................................54
Biểu đồ 3: Mẫu phân theo trình độ học vấn................................................................55
Biểu đồ 4: Mẫu phân theo nghề nghiệp......................................................................55
Biểu đồ 5: Mẫu phân theo thu nhập ...........................................................................56
Biểu đồ 6- Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.....................................76
Biểu đồ 7: Thương hiệu Ngân hàng mà khách hàng nhớ đến .....................................82
Biểu đồ 8: Thời gian sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng .............................91

11. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế và thế giới, xây dựng thương hiệu là một trong
những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu. Bởi nó được nhìn nhận như
một tài sản quý giá, một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.
Trên thực tế, một thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách
hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết về tính vô hình đó, làm giảm
sự lo âu về rủi ro tài chính, an toàn, từ đó tạo ra sự ưa thích và dự định mua mạnh hơn
nơi khách hàng. Thế nhưng, để hình thành nên một thương hiệu mạnh, không phải chỉ
ngày một ngày hai là đạt được mà nó cần có một thời gian trải nghiệm nhất định về tất
cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Dịch vụ ATM hay các biểu
tượng của ngân hàng mới chỉ là phần nổi của thương hiệu, cốt lõi để xây dựng thương
hiệu mạnh là phải đào tạo nhân viên hiểu được thương hiệu là những trải nghiệm của
khách hàng có được, thông qua các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Bên cạnh đó là
thái độ giao dịch hàng ngày của nhân viên cần được lòng khách hàng, thời gian giao
dịch cần kéo dài hơn, công tác tiếp cận khách hàng phải được quan tâm chu đáo…
Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều ngân hàng, chính điều đó đã làm gia tăng sự
cạnh tranh giữa các ngân hàng, khiến cho thị trường tài chính trở nên khốc liệt và căng
thẳng hơn. Do vậy, để chiếm lĩnh thị trường đòi hỏi các Ngân hàng phải nỗ lực hơn
nữa trong việc xây dựng thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng, khi khách hàng
là đối tượng mang lại lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và sự tồn tại lâu dài của tổ chức.
Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế được thành lập ngày 25/12/2009,
trên cơ sở được nâng cấp từ ABBANK - Phòng giao dịch Huế thành lập năm 2007,
sinh sau đẻ muộn so với nhiều ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau
hơn 6 năm hoạt động, Ngân hàng đã có một lượng khách hàng đáng kể cho thấy thành
công bước đầu của việc thu hút khách hàng mà Ngân hàng đã tạo dựng. Song với tốc
độ phát triển cũng như tình hình cạnh tranh gay gắt trong nền kinh tế hiện nay, để tồn

12. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 2
tại buộc Ngân hàng cần nắm bắt và hiểu rõ vị thế của mình trong tâm trí khách hàng để
từ đó đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trên thị trường tài
chính. Nhận thức được tầm quan trọng của những vấn đề trên, trong quá trình tham gia
thực tập tại Ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Huế, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên
cứu: “Đánh giá tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh
Huế” cho Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá tài sản thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Huế, từ đó
đề xuất giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của Ngân hàng tại thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu
và tài sản thương hiệu tổng thể của ngân hàng ABBank tại TP Huế.
- Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với
các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của ngân hàng ABBank.
- Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối
với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của ngân hàng ABBank tại TP Huế.
- Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu của Ngân hàng An Bình tại
thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu của Ngân hàng An Bình- Chi
nhánh Huế dựa trên sự đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng
ABBank tại thành phố Huế.

13. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: từ ngày 01/02 đến ngày 02/05 năm 2013.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lí luận và thực
tiễn về đánh giá tài sản thương hiệu Ngân hàng ABBank-Chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện thông qua phỏng vấn
sâu một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng ABBank-Chi nhánh
Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu.
Các thông tin cần thu thập: Xác định xem Tài sản thương hiệu Ngân hàng bao
gồm những nhân tố nào? Các biến quan sát ở từng nhóm nhân tố cụ thể là gì? Giữa
những yếu này có mối quan hệ nào không?
Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng cá nhân bất kỳ đang sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Ngân hàng ABBank-Chi nhánh Huế.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa
vào nghiên cứu chính thức.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng An Bình tại địa
bàn thành phố Huế. Các bước thực hiện:

14. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 4
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
Cơ sở lý
thuyết
Thang đo 1 Thảo luận
nhóm
Điều chỉnh
Nghiên cứu
định lượng
Phát triển và xử lý
thang đo:
-Hệ số cronbach anpha
để kiểm tra mức độ
chặt chẽ giữa các mục
hỏi
-Loại các biến có EFA
nhỏ
Phân tích và hồi
quy:
-Xây dựng mô
hình nghiên cứu
-Kiểm định các
giả thiết
Thang đo chính
Đề xuất các
giải pháp để
nâng cao tài sản
thương hiệu tại
ngân hàng
ABBank-Chi
nhánh Huế

15. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 5
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng TMCP An Bình Huế như
doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của ngân hàng.
- Những thông tin về thương hiệu, Tài sản thương hiệu, các mô hình đo lường
Tài sản thương hiệu từ các giáo trình Quản trị thương hiệu để lấy cơ sở lý thuyết cho
đề tài nghiên cứu.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó
không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
- Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu
từ Internet, báo chí.
4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích
cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp
chọn mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên
tắc nhất định và hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên. Điều này
có thể chấp nhận được về mặt nghiên cứu. Đối tượng điều tra là những khách hàng có
tài khoản Ngân hàng An Bình. Do khó khăn không thể có được danh sách toàn bộ
khách hàng của ngân hàng nên việc tiếp cận khách hàng để điều tra trực tiếp bằng bảng
hỏi được thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận của khách hàng và theo một nguyên tắc nhất
định để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Tổng hợp ý kiến đóng góp của nhân viên Ngân hàng
An Bình thì chi nhánh chính Ngân hàng tại đường Nguyễn Huệ và hai phòng giao dịch
ở đường Trần Hưng Đạo và đường Bà Triệu tập trung hầu như tất cả các khách hàng
giao dịch nên đây là những địa điểm thuận tiện để tiếp cận khách hàng.

16. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 6
Theo kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trước đây, để thực hiện phân tích nhân
tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến.
Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần
tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng trực tiếp. Cụ thể bảng hỏi có 29 biến, do
đó số mẫu tối thiểu cần có là 145 mẫu. Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập
được càng có ích nên chọn phát ra 150 phiếu điều tra dựa trên cơ sở là điều kiện thời
gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của tôi trong quá trình thực tập tại bộ
phận Dịch vụ khách hàng của chi nhánh ngân hàng. Kế hoạch đặt ra là điều tra khách
hàng trong vòng bốn tuần, và mỗi tuần ngân hàng làm việc 11 buổi (từ thứ hai đến thứ
sáu làm việc cả ngày và thứ bảy chỉ làm việc buổi sáng). Như vậy điều tra khảo sát
tiến hành trong gần 38 buổi với 150 phiếu điều tra, mỗi buổi phát ra 4 phiếu. Theo
đánh giá của Ngân hàng An Bình - Chi nhánh Huế, lượng khách tại chi nhánh chính
của ngân hàng đông hơn rất nhiều so với hai phòng giao dịch Trần Hưng Đạo và Bà
Triệu, do đó mỗi buổi phát ra hai phiếu cho khách hàng tại chi nhánh chính và phát ra
một phiếu cho khách hàng ở hai phòng giao dịch kia. Tôi tiếp cận khách hàng ngay tại
quầy Dịch vụ khách hàng bởi bất cứ khách hàng nào đến giao dịch tại Ngân hàng An
Bình đều phải đăng ký thông tin và làm thủ tục tại bộ phận này. Nguyên tắc điều tra là
chọn khách hàng đầu tiên có tài khoản tại Ngân hàng An Bình được hỏi trong buổi đó
để trả lời phiếu khảo sát. Đối với chi nhánh chính điều tra hai phiếu trong một buổi
nên tôi chọn điều tra khách hàng đầu tiên được hỏi có tài khoản tại ngân hàng và khách
hàng tiếp ngay sau đó. Do hạn chế của phương pháp chọn mẫu này có thể sẽ điều tra
trùng lắp khách hàng hai lần, nếu gặp trường hợp đó sẽ bỏ qua và chọn đối tượng khác
để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số lượng mẫu đã dự tính. Tôi giữ vững nguyên tắc
điều tra nhất quán trong toàn bộ quá trình khảo sát khách hàng.
Phương pháp lập bảng hỏi
Sau khi xác định các biến dữ liệu cần thu thập dựa trên mục tiêu nghiên cứu,
bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
Nghiên cứu này sử dụng 3 câu hỏi mở, trong đó: hai câu để tìm hiểu mức độ nhận
biết của khách hàng đối với thương hiệu ABBank, câu còn lại dùng để lấy thông tin

17. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 7
thêm về khách hàng muốn có ý kiến đóng góp để nâng cao Tài sản thương hiệu
Ngân hàng ABBank.
Theo mô hình các thành phần Tài sản thương hiệu của Aakaer (1991) và kết quả
điều tra định tính, tài sản thương hiệu Ngân hàng ABBank theo quan điểm khách hàng
cá nhân trong nghiên cứu này phụ thuộc vào 4 yếu tố thành phần:
• Sự nhận biết thương hiệu
• Sự liên tưởng thương hiệu
• Chất lượng cảm nhận
• Lòng trung thành thương hiệu
Các biến quan sát đánh giá của khách hàng đối với từng thành phần Tài sản
thương hiệu Ngân hàng ABBank được đo lường bằng thang đo kiểu Likert bao gồm 5
mức độ (từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý). Nội dung các biến quan sát trong
mỗi thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực Ngân hàng tại
TP Huế dựa trên nghiên cứu định tính đã thực hiện.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp toán kinh tế
Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu:
Các thông tin dữ liệu định lượng sau khi thu thập đã được hiệu chỉnh, làm
sạch và được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 16.0.
+ Phân tích thống kê mô tả: nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần số,
biểu đồ, giá trị trung bình.
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân
tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên
cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ
lỗi của các biến.

18. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 8
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần
1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu mới. Vì vậy đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
là chấp nhận được.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa
biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng
trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lượng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những
nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp
trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân
tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).

19. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 9
+ Phân tích hồi quy: được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố cấu thành nên tài sản thương hiệu đến Tài sản thương hiệu tổng thể của Ngân hàng
An Bình – Chi nhánh Huế.
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ
tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình
hồi quy như sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βi * Xi
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
Xi: Biến độc lập thứ i.
βi: Các hệ số hồi quy riêng phần.
Cặp giả thiết thống kê:
H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thiết H0.
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thiết H0.
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành nên Tài sản thương hiệu cũng như chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố tác động đến biến phụ thuộc.
+ Kiểm định giả thiết:
Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung
bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo Tài sản thương hiệu. Giá trị
kiểm định dựa trên việc tham khảo ý kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty.

20. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 10
- Cặp giả thiết thống kê:
H0: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo
Tài sản thương hiệu bằng giá trị kiểm định.
H1: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo
Tài sản thương hiệu khác giá trị kiểm định.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thiết H0.
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thiết H0.
Kiểm định tham số: Kiểm định Independent-sample T-test; One – Way Anova và
kiểm định phi tham số gồm: Kruskal-Wallis; Mann-Whitney: được dùng để kiểm định sự
khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo Tài sản thương hiệu giữa các
nhóm khách hàng khác nhau phân theo giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập.
Cặp giả thiết thống kê:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau
đối với biến nghiên cứu.
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối
với biến nghiên cứu.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thiết H0.
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thiết H0.
Kiểm định Kolmogorov-Sminov: dùng để kiểm tra độ phân phối chuẩn của số liệu

21. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 11
Giả thiết
H0: Phân phối chuẩn
H1: Không phân phối chuẩn
- Nếu: Sig.(2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Sig.(2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
4.5. Phương pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử
Đây là phương pháp nghiên cứu các vấn đề, hiện tượng không nghiên cứu ở
trạng thái tĩnh mà ở trạng thái động, được nhìn nhận trong một thể thống nhất, có quan
hệ tác động qua lại và ràng buộc nhau chứ không đơn lẽ và biệt lập. Các sự vật không
chỉ xem xét trong thời điểm cố định mà là một chuỗi thời gian nhất định để rút ra
những nhận xét có tính khách quan.

22. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 12
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm liên quan đến Ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng có vị trí
quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường.
Theo pháp lệnh ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: Ngân hàng thương mại là
một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi
của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu
và là phương tiện thanh toán.
Theo luật tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực tháng 10/1998: “ Ngân hàng
là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan”.
Nghị định của chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa: “
Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và
các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện
các mục tiêu kinh tế nhà nước.”
1.1.1.2. Phân loại Ngân hàng
Có nhiều tiêu thức để phân loại Ngân hàng:
Căn cứ vào hình thức sở hữu để phân loại
-NHTM quốc doanh
-NHTM cổ phần
-NHTM liên doanh
-NHTM 100% vốn nước ngoài
-Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam

23. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 13
Căn cứ vào sản phẩm Ngân hàng cung cấp cho khách hàng:
- Ngân hàng bán buôn.
- Ngân hàng bán lẻ.
- Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ.
Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:
- Ngân hàng chuyên doanh.
- Ngân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp.
1.1.1.3. Chức năng của Ngân hàng Thương mại
Ngân hàng Thương mại là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt vì vậy nó có những
chức năng riêng.
- Chức năng trung gian tài chính.
- Chức năng thanh toán trung gian.
- Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác.
- Chức năng tạo tiền.
- Chức năng tài trợ ngoại thương, mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế.
1.1.1.4. Vai trò của Ngân hàng Thương mại
-Vai trò ổn định và phát triển kinh tế.
-Vai trò thanh toán.
-Vai trò người bảo lãnh.
-Vai trò đại lý.
-Vai trò thực thi chính sách.
1.1.2. Khái quát về thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thuơng hiệu
a) Khái niệm về thuơng hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm tài sản thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá
tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết
bị,…Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận

24. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 14
thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua
giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời
bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị
trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán
với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình tài sản thương
hiệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của tài sản thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức
mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công
thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới
muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và phát
triển, khái niệm thương hiệu cũng Được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của
nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ. Cũng chính vì vậy đã hình thành nhiều quan
điểm về thương hiệu như hiện nay.
Theo quan điểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu
tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh". Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản
phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh
tranh khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của
thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
Theo Ambler & Styles
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một

25. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 15
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”
(building strong brand).
Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và
sản phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần
của sản phẩm của thương hiệu
Hình 2: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu
(Nguồn: Slide Bài giảng Quảng trị thương hiệu, Bộ môn Marketting, Đại học Kinh tế Huế)
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu
Sản phẩm
Thương hiệu
Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kĩ thuật
Công năng
Cam
kết
Biểu
tượng
Hình ảnh
liên tưởng
Đặc tính nhân cách hóa
Nguồn gốc,
xuất xứ
Thương
hiệu

26. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 16
chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích
về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có
thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một
tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công
thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng
quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng
vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
b) Cấu tạo của thuơng hiệu
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:
Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người
ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của
người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động,
mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
c) Đặc điểm của thuơng hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản

27. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 17
phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
d) Thành phần của thuơng hiệu
Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương
hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là
USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc
gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
1.1. Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
1.2. Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
1.3. Năng lực (competence) ví dụ như IBM.
1.4. Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes
1.5. Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike
1.1.2.2. Chức năng của thương hiệu
a) Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua

28. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 18
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ: xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin

29. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 19
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
d) Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu
đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6
tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney:
29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được
Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ
khoảng trên 1 triệu USD).
1.1.3. Tài sản thương hiệu (brand equity)
Về cơ bản, khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm tài sản thương hiệu rõ
ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Nguyên do là nó thích
ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức
mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường Marketing thay đổi, tuy nhiên khái
niệm tài sản thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích.
Theo Philip Kotler: “ Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm
dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có

30. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 20
tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và
khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.”
Theo David Aakaer: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi
giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”
1.1.3.1. Những lợi ích của tài sản thương hiệu
Cung cấp giá trị cho khách hàng
Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng
lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của
khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ
hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm
tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia
tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.
Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn tăng thêm giá
trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ
khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị
mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu không
cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu.
- Thứ hai, các yếu tố của tài sản thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi
tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó
cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng trung
thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh
tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung

31. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 21
thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa
là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng
trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại
cho công ty.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông
qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình
huống, các yếu tố của tài sản thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một
thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong
hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều
khi mở rộng thương hiệu.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối
với những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định. Một thương
hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp
tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing.
- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.1.3.2. Các thành phần cấu thành nên Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo
mỗi trường hợp. Tuy vậy, theo mô hình của Aakaer, tài sản thương hiệu bao gồm 5
thành phần chính sau:
Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)
Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

32. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 22
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình
bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản
thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991)
Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và
nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường
thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ
tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng,
khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước.
Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được chọn lựa.
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Các tài sản thương
hiệu khác
Liên tưởng
thương hiệu
Lòng trung
thành với
thương hiệu
TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
Đem lại giá trị cho công ty
Nâng cao tính hữu hiệu và
hiệu quả của các chương trình
marketing
Lòng trung thành với
thương hiệu
Giá cả/ lợi nhuận
Mở rộng thương hiệu
Đòn bẩy thương mại
Lợi thế cạnh tranh
Đem lại giá trị cho khách
hàng:
Tăng cường diễn giải/xử lý
thông tin
Gia tăng sự tin tưởng vào
quyết định mua
Tăng mức độ hài lòng khi
sử dụng

33. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 23
Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
Hình 3: Mức độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy. Bài giảng Quản trị thương hiệu. Đại học kinh tế Huế)
Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +
% Khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ đến
thương hiệu nhờ nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về
thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của
khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và
ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng.
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách
hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về
chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ
những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất
lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc
biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng. Ngoài ra,
cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.

34. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 24
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về tài sản thương hiệu thì
chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,
tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị
công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…) có được từ hành vi tiêu
dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của
người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được
chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì
thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá
cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về
giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được
và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu
có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ
vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với
mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức
độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu
dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là
giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức.
Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người
tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó

35. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 25
tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó
phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Sự liên tưởng thương hiệu
Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của
của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng
thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương
hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những
liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng
quý của công ty hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta
liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.
Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có
được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải
truyền đạt tới khách hàng/công chúng những nhận định đề giá trị (value proposition)
vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Lợi ích của việc liên tưởng thương hiệu:
Giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu
Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Tạo lý do/ mục đích mua
Tạo thái độ tích cực/ cảm tình với thương hiệu
Là cơ sở cho việc vở rộng thương hiệu
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người
tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể
là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc
tính của một thương hiệu gồm:
Thương hiệu như một sản phẩm.
Thương hiệu như một tổ chức.

36. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 26
Thương hiệu như một con người.
Thương hiệu như một biểu tượng.
Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt
thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa
như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được
liệt kê thành 3 loại chính:
Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ.
Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ.
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ.
Lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương
hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều
nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì
khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của
khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách
hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với
thương hiệu đến khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh
hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu; tạo nên lòng trung
thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu
và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản
phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia
tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng

37. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 27
khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động
bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài
sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Hình 4: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu
Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những
loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm
đặc biệt hoặc là thị trường.
Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ
thương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua. Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớn
thì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độ
trung thành cao hơn.
Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thương
hiệu, những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có
thương hiệu khác cạnh tranh.
Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với
thương hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác
cao. Các nhãn hệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họ những tổn
phí do việc chuyển đổi gây ra.
Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúc
tích cực với thương hiệu.

38. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 28
Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họ
sẵn lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư. Giá trị đối với những
khách hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên
những người khác và lên thị trường.
Lợi ích của sự trung thành thương hiệu:
Tài sản thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm tạo nên. Do đó, lòng trung thành với thương hiệu được xem là
trung tâm của các chương trình tạo dựng tài sản thương hiệu. Lợi ích mà lòng trung
thành thương hiệu đem lại cho công ty được thể hiện trên các mặt sau:
Giảm chi phí marketing: giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn chiêu dụ khách
hàng mới. Khách hàng mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đang
dùng, họ thường ít bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biết rằng có nhiều
thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro không bằng thương
hiệu cũ. Muốn tăng số lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là
khách hàng hiện có là một sai lầm lớn. Do đó, nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiết
kiệm nhiều chi phí.
Tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh. Một khi khách hàng đã trung
thành với một thương hiệu nào đó thì việc lôi kéo khách hàng của các đối thủ khác sẽ
rất khó khăn và tốn kém.
Tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối.
Thu hút khách hàng mới.
Thêm thời gian để đối phó với đe dọa hoặc cạnh tranh.
Ngoài bốn thành phần Tài sản thương hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sử
dụng khái niệm thang đo Tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu
dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để phát triển thang đo Tài sản thương
hiệu trong ngành dịch vụ Ngân hàng. Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của

39. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 29
việc chỉ chọn một thương hiệu Ngân hàng ưa thích trong sự so sánh với các thương
hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn
thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh
quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ.
Với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu, các giả
thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên
cứu này:
Giả thuyết 1: (H1). Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu
ABBank có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.
Giả thuyết 2: (H2). Chất lượng thương hiệu ABBank mà người tiêu dùng cảm
nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.
Giả thuyết 3: (H3). Hình ảnh thương hiệu ABBank trong lòng người tiêu dùng
có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.
Giả thuyết 4: (H4). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu
ABBank có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.
Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu (Sơ
đồ 2). Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và Tài sản thương
hiệu tổng thể cần được kiểm định tại Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Huế.
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu
Tài sản
thương hiệu
tổng thể
Trung thành
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu

40. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 30
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tồng quan về phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng
Thị trường toàn quốc
Trong những năm trở lại đây, ngành tài chính Ngân hàng được coi là ngành sôi
động nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu khi hàng loạt các Ngân hàng,
định chế tài chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIBank,
MaritimeBank, ViettinBank, SeaBank, VPBank,…và cả Ngân hàng nước ngoài như
ANZ. Tất nhiên, các Ngân hàng không chỉ chú trọng đến “hình thức bề ngoài” mà
đằng sau đó là cả một cuộc chạy đua khốc liệt trong sự cạnh tranh về chất lượng và sự
đa dạng hóa dịch vụ của các Ngân hàng. Cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu và
sự nỗ lực xây dựng, phát triển hình ảnh thương hiệu của Ngành.
Tính đến cuối năm 2011, Hệ thống Ngân hàng Việt Nam có tổng cộng: 5
NHTM nhà nước, 1 ngân hàng chính sách, 37 NHTMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 5
ngân hàng có 100% vốn nước ngoài, và 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Đó là kết
quả của sự phát triển mạnh mẽ của ngành từ sau quá trình hội nhập. Sự phát triển này
còn thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống
ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập
phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng
hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Trước đây, khoảng mươi năm,
sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là tín dụng thì ngày đã phát
triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa
các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà
trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng
khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán,
nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking,
Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm
và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường
các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp.

41. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 31
Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần
tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống
ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã thiết lập hệ thống nhận diện
thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý
thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung
nhận diện thương hiệu.
Dù được coi là khá sôi động trong khoảng 2 năm gần đây nhưng việc xây
dựng thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ trong ngành ngân hàng. Ở chừng mực nào
đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu
tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin cậy” cao cho khách hàng. Nhiều vụ
tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương
hiệu của ngành Ngân hàng.
Đây có thể được xem là những thách thức đối với các ngân hàng, bên cạnh đó là
sự đa dạng về khách hàng cũng có thể gây khó khăn cho các ngân hàng khi cùng lúc
họ phải có được chiến lược kinh doanh phù hợp với mọi đối tượng khách hàng (cá
nhân, tổ chức, người vay – người gửi tiền…).
Thị trường Thành phố Huế
Hệ thống ngân hàng trên địa bàn đã giữ được sự ổn định và đạt chỉ tiêu kế
hoạch đề ra. Nguồn vốn huy động có sự tăng trưởng (đạt 18.624 tỷ đồng, tăng 8,31%),
đảm bảo khả năng thanh khoản của hệ thống TCTD trên địa bàn, đáp ứng nguồn vốn
đầu tư tín dụng cho nền kinh tế. Đầu tư tín dụng có sự tăng trưởng hợp lý, đến cuối
năm 2012 tăng 8,77% so với đầu năm.
Hoạt động thanh tra giám sát, kiểm soát nội bộ được tăng cường, phù hợp với
yêu cầu quản lý và công tác cảnh báo, phòng ngừa rủi ro trong hoạt động ngân hàng.
Vừa qua, NHNN chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tham mưu Ủy ban nhân dân tỉnh về tổ
chức, phối hợp các cơ quan chức năng thành lập Đoàn kiểm tra liên ngành kiểm tra, xử
lý các trường hợp đầu cơ, găm giữ, kinh doanh trái pháp luật vàng, ngoại tệ và niêm
yết giá hàng hóa bằng ngoại tệ trên địa bàn.

42. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 32
Bên cạnh đó, Mạng lưới hoạt động của các tổ chức tín dụng trên địa bàn ngày càng
phát triển ổn định và có hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu giao dịch của khách hàng.
Về một số nhiệm vụ ngân hàng năm 2013, NHNN chi nhánh tỉnh Thừa Thiên
Huế đề ra các chỉ tiêu kế hoạch và định hướng các giải pháp trọng tâm trong hoạt động
ngân hàng trên địa bàn năm 2013 như sau: Tổng nguồn vốn huy động tăng từ 15 -17%,
tăng trưởng tín dụng từ 12-14% so với cuối năm 2012; Triển khai kịp thời các giải
pháp điều hành chính sách tiền tệ và hoạt động ngân hàng năm 2013 của NHNN; Chỉ
đạo các TCTD trên địa bàn chuyển đổi cơ cấu tín dụng theo hướng tập trung vốn cho
sản xuất hàng xuất khẩu, nông nghiệp, công nghiệp hỗ trợ, doanh nghiệp nhỏ và vừa,
doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao, doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động, các dự
án có hiệu quả; Thực hiện các biện pháp tháo gỡ khó khăn cho hoạt động sản xuất -
kinh doanh, hỗ trợ thị trường trên địa bàn; Triển khai thực hiện các giải pháp xử lý nợ
xấu; Tăng cường công tác kiểm tra, thanh tra giám sát thị trường tiền tệ và hoạt động
ngân hàng, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hoạt động của các TCTD đảm bảo an toàn hệ
thống, tránh rủi ro và giảm nợ xấu; Chủ động tập trung quản lý, kiểm tra giám sát thị
trường ngoại hối, vàng và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm pháp luật; Phát triển hệ
thống thanh toán thông qua liên kết, đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt, tăng
cường ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại nhằm đảm bảo an toàn, bảo mật trong
hoạt động thanh toán cũng như đáp ứng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt ngày
càng tăng.(Nguồn Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế).
Thừa Thiên Huế là thị trường khá “màu mỡ” với số doanh nghiệp tư nhân, công
ty cổ phần, công ty TNHH, xí nghiệp, chi nhánh, văn phòng đại diện đặt tại địa bàn
ngày càng tăng đồng thời với số lượng khách hàng trên thành phố Huế nói riêng được
đánh giá đầy tiềm năng sẽ là nơi làm ăn của các ngân hàng.
1.2.2. Ý nghĩa của việc xây dựng Thương hiệu trong thực tiễn
Trong thị trường kinh tế toàn cầu, những nước đi sau đang có những ưu thế
mạnh mẽ do tiếp cận nhanh chóng với các công nghệ hiện đại, mềm dẻo trong chiến
lược để đáp ứng nhanh chóng với những biến động của môi trường. Tuy nhiên, các
nước đi sau cũng phải đối đầu với những trở lực to lớn trong việc tìm cho mình một
chỗ đứng trên thị trường.

43. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 33
Kinh tế toàn cầu đặt ra cho doanh nghiệp Việt Nam trước những thách tức có
tính sống còn. Một thị trường rộng mở với gần 8 tỷ người khắp hành tinh, với rào cản
thương mại bị giở bỏ là cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Điều này cũng
đồng nghĩa các doanh nghiệp Việt Nam bị tấn công ngay trên sàn nhà nước những
doanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển cả 100 năm, với mạng lưới tiêu thụ toàn
cầu và với những cái tên gắn liền với lịch sử như IBM, Mc Donald, Coke, Microsoft,
HSCB, CityBank….
Tính hai mặt của toàn cầu hóa buộc các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng
sáng tạo, không ngừng đổi mới và đã khẳng định mình qua thành tích tăng trưởng
mạnh mẽ trong những năm gần đây. Bên cạnh những sáng tạo không ngừng đó thì xây
dựng thương hiệu là yếu tố quan trọng của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng
như NHTMCP An Bình nói riêng, nhằm chiếm lĩnh thị trường nội địa và vươn ra thị
trường thế giới để bước vào nơi đang ngự trị bởi những thương hiệu nổi tiếng.
Theo kết quả điều tra của tạp chí Banker về thương hiệu ngân hàng có giá trị
lớn nhất thế giới thì VietinBank nằm trong Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới
ngành ngân hàng với sức mạnh thương hiệu A+, tăng 106 bậc so với năm 2012. Đây là
năm thứ 8 liên tiếp The Banker thực hiện xếp hạng giá trị thương hiệu của các ngân
hàng và ngày càng thu hút đông đảo sự chú ý của dư luận.
Sở dĩ thương hiệu của Ngân hàng này đạt giá trị lớn đến vậy là nhờ sự phong
phú về chủng loại dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng, dịch vụ đồng
thời sự mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu của ViettinBank khiến các Ngân
hàng khác phải ngưỡng mộ. Trong tình hình khủng hoảng tài chính toàn cầu,
VietinBank luôn giữ vững được đà tăng trưởng trong những năm qua: Tổng tài sản
tăng 9,8%; Lợi nhuận đạt 8.178 ngàn tỷ; nộp Ngân sách trên 3.000 tỷ đồng; là DN
đứng Top 3 trong 4 năm liên tục (2008-2011) nộp nghĩa vụ thuế với Ngân sách Nhà
nước nhiều nhất. Đồng thời là Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp, bao gồm 160 chi
nhánh, trên 1.000 phòng giao dịch tại 63 tỉnh, thành trong cả nước, 3 chi nhánh ở nước
ngoài… Bên cạnh đó, sự gia nhập của BTMU trong hàng ngũ cổ đông lớn của
VietinBank năm vừa qua, không chỉ cho VietinBank một cơ cấu cổ đông mạnh, bao
gồm Ngân hàng Nhà nước, IFC và BTMU mà còn cho VietinBank một lợi thế về

44. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 34
thương hiệu, cũng như cơ sở để tham gia vào mạng lưới mở rộng hơn nữa hoạt động
của BTMU ngay tại châu Á. Nôm na, đây chính là "đòn bẩy" khiến VietinBank xứng
đáng trở thành "trục chính", trụ cột của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong tiến trình
hội nhập và vươn ra với khu vực và thế giới.
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi
nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngày nay,
thương hiệu càng có ý nghĩa rất quan trọng và việc xây dựng thương hiệu là cả một quá
trình khó khăn. Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có những phản ứng rất nhanh và
khách hàng yêu cầu cao hơn đối với một sản phẩm. Do đó, phải xem việc xây dựng
thương hiệu là một quá trình đầu tư dài hạn và phải có đường đi nước bước thích hợp.
Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách về
địa lý coi như không có. Các DN sử dụng hệ thống internet, Website làm kênh truyền
thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu
hiệu. Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn
do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống
nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối với một
NHTM không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất
lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng.
Trong xu hướng kinh doanh như ngày nay, đánh giá đúng vai trò và lợi ích của
thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp thành công hơn trong kinh doanh, dù là
hàng hóa hay dịch vụ.
Dự báo về ngành ngân hàng trong năm 2013, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước
Nguyễn Văn Bình cho rằng, nền kinh tế nước ta sẽ tiếp tục phải đối mặt với những rủi
ro, thách thức như: kinh tế vĩ mô chưa vững chắc, lạm phát có nguy cơ quay lại, vấn đề
nợ xấu và hàng tồn kho gây ách tắc cho dòng vốn lưu thông, sản xuất kinh doanh khó
khăn... Kinh tế thế giới đang đối mặt nhiều rủi ro cũng sẽ tác động mạnh vào nền kinh tế.
Trong bối cảnh ấy, dự báo năm 2013 nền kinh tế nước ta sẽ có nhiều chuyển biến tích cực
hơn, nhiều mảng sáng hơn. Đương nhiên, hoạt động của hệ thống ngân hàng cũng vì thế
sẽ có nhiều khởi sắc hơn so với năm 2012. Chính vì vậy, mỗi Ngân hàng cần có những
hoạt động hợp lý và nhất quán trong việc giữ vững và phát triển thương hiệu để nâng cao
năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

45. SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại 35
CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ
2.1. Tổng quan về ngân hàng An Bình
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng An Bình
Tên giao dịch: Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
Tiếng Anh: ABBANK
Vốn điều lệ: 3.482 tỷ đồng
Hội sở: 170 Hai Bà Trưng – Phường Đa Kao – Quận1 – Thành phố Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84-8) 38 244 855
Fax: (84-8) 38 244 856
Website: abbank.vn
Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) được thành lập từ năm 1993, sau gần
20 năm hoạt động và phát triển, ABBANK hiện là một trong những Ngân hàng TMCP
hàng đầu tại Việt Nam với vốn điều lệ trên 4.200 tỷ Đồng. Cùng với mạng lưới hơn
133 điểm giao dịch và còn tiếp tục được mở rộng, ABBANK đã trở thành một địa chỉ
uy tín và thân thuộc với hơn 10.000 khách hàng doanh nghiệp và trên 100.000 khách
hàng cá nhân tại 29 Tỉnh thành trên cả nước.
Với sự hỗ trợ từ cổ đông chiến lược trong nước là Tập đoàn Điện lực Việt Nam
(EVN), cùng sự chia sẻ kinh nghiệm về mô hình quản lý chuyên nghiệp của đối tác
chiến lược nước ngoài Maybank – Ngân hàng lớn nhất Malaysia, Tổ chức tài chính
quốc tế - IFC và các đối tác lớn khác như Tổng công ty bưu chính Việt Nam (VNPost),