Branding Manajemen Pemasaran

1. Inspiring Innovation with Integrity
Branding, Packaging, Labelling,
Lini Produk, dan Services
Disiapkan oleh:
Jono M. Munandar
jonomu@apps.ipb.ac.id
08111104474
Sumber Materi: 1) Kotler P., Amstrong G. Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008);
2) Kotler P., Amstrong G., Opresnik M.O., Marketing an Introduction (2012)

2. Tingkatan Produk
prepared by Jono M Munandar
(Produk tambahan)
(Produk sebenarnya)
(Produk inti)

3. Tingkatan produk : Hierarki pelanggan
1. Manfaat inti (core benefit). Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli
”istirahat dan tidur”. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.
2. Produk dasar (basic product). Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar
hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product). Beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka
membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar
ketenangan tertentu.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product). Pemasar menyiapkan produk yang melampaui harapan pelanggan. Di negara-
negara maju, persaingan dan penentuan posisi merek berlangsung pada tingkat ini. Tetapi di negara-negara yang sedang
berkembang dan pasar yang sedang naik daun seperti Cina dan India, kebanyakan persaingan berlangsung pada tingkat produk
yang diharapkan. Beberapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk adalah:
a. Setiap peningkatan menimbulkan biaya.
b. Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.
c. Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis
produk yang telah ”serupa” dengan harga yang jauh lebih trendah.
5. Calon produk (potential product). Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk
atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

4. Keputusan Produk Individual

5. Atribut Produk dan Jasa
Kualitas
Fitur
Gaya & Desain
Kinerja dan Kepuasan Mencakup
Tingkatan & Konsistensi
Membedakan produk dari pesaing;
dinilai berdasarkan nilai dan biaya
Gaya = Penampilan
Desain = Jantung dari suatu produk

7. Branding (Pemberian Merk)
• Mencipta, memelihara, melindungi, dan
meningkatkan kualitas barang dan jasa.
• Sebuah brand (merek) bisa berupa nama, istilah,
tanda, simbol, atau disain, atau kombinasinya
yang mengidentifikasi si pembuat atau penjual
barang dan jasa.

8. Branding (Pemberian Merk)
• Manfaat untuk pembeli:
• Identifikasi produk
• Kualitas produk
• Manfaat bagi penjual:
• Dasar untuk menjelaskan kualitas produk
• Perlindungan hukum
• Membantu segmentasi pasar
prepared by Jono M Munandar

9. 9-9
Atribut Merek yang Kuat
• Unggul dalam penghantaran manfaat
yang diinginkan
• Menjaga relevansi
• Harga sesuai dengan persepsi nilainya
• Diposisikan secara tepat dan wajar
• menginformasikan pesan merek secara
konsisten
prepared by Jono M Munandar
This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA

10. 9-10
Atribut Merek yang Kuat (2)
• Hirarkhi merek yg didisain secara
baik
• Menggunakan aktivitas pemasaran
yang beragam
• Memahami relasi merek konsumen
• Didukung oleh organisasi
• Memonitor sumber/penyebab
kekuatan merek
prepared by Jono M Munandar
This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA

11. 9-11
Peran Merek
Mengidentifikasi pembuatnya
Menyederhanakan penanganan
produknya
Mengorganisasikan laporannya
Memberikan perlindungan hukum
prepared by Jono M Munandar

12. 9-12
Peran Merek (2)
Menandai kualitasnya
Meciptakan hambatan masuk
Keunggulan kompetitif
Menjaga harga premium
prepared by Jono M Munandar

13. Packaging (Pengemasan)
• Merancang dan memproduksi wadah atau
pembungkus untuk suatu produk.
• Mengembangkan paket yang bagus:
-Konsep pengemasan
-Elemen paket
-Keamanan produk
-Masalah lingkungan

14. Packaging (Pengemasan)
Adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu
produk.
Fungsi penggunaan sebagai alat pemasaran:
a) Swalayan: Semakin banyak produk yang dijual secara swalayan sehingga kemasan
yang efektif harus berpesan sebagai “Iklan lima detik”.
b) Kemampuan konsumen: konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk
Kenyamanan,penampilan, keandalan dan prestise dari kemasan yang lebih baik.
c) Citra perusahaan dan merek: perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang
terancang baik akan menghasilkan pengakuan seketika atas perusahaan dan merek.
d) Kesempatan inovasi: pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat besar
bagi konsumen dan laba bagi produsen.

16. Packaging yang Inovatif
Dutch Boy baru-baru
ini muncul dengan
inovasi yang sudah
lama tertunda — cat
dalam wadah plastik
dengan tutup pelintir.

17. Labelling (Pelabelan)
• Informasi yang dicetak muncul pada atau
bersama paket.
• Terdapat beberapa fungsi:
- Mengidentifikasi produk atau merek
- Menjelaskan beberapa hal tentang produk
- Mempromosikan produk melalui grafik yang
menarik

18. Pelabelan yang Inovatif
Labelling yang
inovatif bisa
membantu dalam
mempromosikan
suatu produk

20. Layanan Dukungan Produk
• Menilai nilai layanan saat ini dan mendapatkan
ide untuk layanan baru.
• Nilai biaya penyediaan layanan.
• Kumpulkan paket layanan yang menyenangkan
pelanggan dan menghasilkan keuntungan bagi
perusahaan.

21. Layanan Dukungan Produk
• Pelayanan yang merupakan tambahan pada produk aktual.
Mengingat pentingnya layanan pelanggan sebagai alat
pemasaran, banyak perusahaan yang menetapkan layanan
kepada pelanggan untuk menangani keluhan, jasa kredit,
pemeliharaan, pelayanan teknis dan informasi konsumen.

22. Stretching
Memperluas
melebihi kisaran
yang ada
Bisa:
Kebawah, keatas
atau keduanya
Luasan lini produk
Jumlah item dalam lini produk
Filling
Memperluas
didalam kisaran yg
ada
Keputusan Lini Produk

23. Two-Way Stretch
(Peregangan Dua Arah)
Marriott menambah lini Renaissance Hotels utk melayani upper end (gol
atas) dan lini Towne Place Suites utk melayani moderate and lower ends
(gol menengah ke bawah).
prepared by Jono M Munandar

24. LINI PRODUK
• Lini Produk merupakan strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk.
• Line dept (kedalaman lini) mengacu pada jumlah varian produk dalam satu lini.
• Line consistency (konsistensi lini) mengacu pada seberapa dekat hubungan antar
produk dalam satu lini.
• Line Vulnerability (tingkat kekuatan lini) mengacu pada presentase penjualan atau
keuntungan yang dapat diambil dari seberapa kecil produk dalam satu lini.
• Beberapa lini produk berbeda yang dijual oleh satu perusahaan disebut witdh of
product mix (rentang bauran produk). Jumlah keseluruhan produk yang dijual pada
seluruh lini produk disebut length of product mix.

26. Keputusan Bauran Produk
• Bauran Produk: segala lini dan item produk yang
ditawarkan utk dijual.
• Luasan (Width): sejumlah lini produk yg
berbeda yg dijalankan oleh perusahaan.
• Kedalaman(Depth): sejumlah versi produk yg
ditawarkan pd setiap lini produknya.
• Consistency: sejauh mana antar lini tsb saling
berhubungan.
prepared by Jono M Munandar

27. Brand Equity (Kekuatan Merek)
• Efek positif yg khas (berbeda) ketika mengenal
merek; merupakan respon pelanggan terhadap
suatu produk.
• Kekuatan merek akan memberikan:
• Kesadaran dan loyalitas merek yg lebih
• Landasan bagi relasi pelanggan yg
menguntungkan dan kuat

28. Keputusan Strategi Merek Utama
Penempatan Merek
Atribut
Keuntungan
Keyakinan dan nilai
Pemilihan Nama
Merek
Seleksi Proteksi
Sponsor Merek
Merek manufaktur
Merek pribadi
Perizinan
Merek bersama
Perkembangan Merek
Pengembangan lini
Pengembangan merek
Multi merek
Merek baru

29. Pemosisian Merek
• Perusahaan dapat memposisikan merek pada 3
tingkatan berikut:
Atribut Produk
Manfaat Produk
Keyakinan dan Nilai

30. Pemilihan Nama Merek
• Kualitas yang diinginkan untuk sebuah nama merek meliputi:
1. Ini harus menyarankan manfaat dan kualitas produk
2. Kata itu harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat
3. Itu harus berbeda
4. Ini harus bisa diperpanjang
5. Ini harus diterjemahkan dengan mudah ke dalam bahasa asing
6. Itu harus mampu pendaftaran dan perlindungan hukum

31. Pemilihan Nama Merek
• Ciri-ciri merek yg disukai:
1. Menjelaskan kualitas dan manfaat produk
2. Mudah diucapkan, dikenal dan diingat
3. Harus unik (distinctive)
4. Dapat diperluas (extendable)
5. Mudah diterjemahkan kedlm bahasa asing
6. Dapat didaftarkan dan memperoleh
perlindungan hukum.
prepared by Jono M Munandar

32. Pengembangan Lini (Line Extension)
Morton menjual seluruh lini garam dan bumbu untuk setiap kesempatan.

33. Brand Extension
(Pengembangan Merek)
• Line Extension (Pengembangan lini): pengenalan item
tambahan pada kategori produk yg sudah ada
menggunakan merek yang sama (mis: rasa, bentuk,
warna, bahan-bahan, ukuran kemasan yg baru).
• Brand Extension (pengembangan merek):
penggunaan merek yang sukses untuk meluncurkan
produk baru atau produk modifikasi pada kategori
baru.
prepared by Jono M Munandar

34. Contoh Brand Extension (Pengembangan Merek)
• Brand Extension (Pengembangan merek): menggunakan
nama merek yang sukses untuk meluncurkan produk baru
atau yang dimodifikasi dalam kategori baru. Strategi
pengembangan merek ini menggunakan nama
merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk
meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada
kategori produk yang baru.
Contoh: Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas
mereknya pada kategori produk shampo

35. Pengembangan Merek (2)
• Multibranding (Multi merek): penawaran
melalui cara penetapan fitur dan daya tarik
berbeda utk motif pembelian yg berbeda.
• New Brands (Merek baru): membangun
berdasarkan pd keyakinan bahwa kekuatan pd
merek yg ada sudah mulai pudar dan
dibutuhkan merek baru. Digunakan juga utk
kategori produk baru.
prepared by Jono M Munandar

36. Contoh Multibrand (Multi merek)
• Multibranding (Multi merek): Strategi pengembangan merek ini
meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori produk
yang sama. Contoh: PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga
macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux,
Lifebouy, dan Dove.
• New Brands (Merek baru): Strategi pengembangan merek ini
menggunakan merek yang benar – benar baru untuk peluncuran
produk baru perusahaan. Contoh: PT Coca – Cola Indonesia Tbk
meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman
produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma
bunga melati.

37. Sifat dan Karakteristik Layanan
Intangibility
(tidak dapat diraba)
Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi,
dirasakan, didengar, atau dihirup
sebelum dibeli
Inseparability
(tidak dapat dipisahkan)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari
penyedianya
Variability
(bervariasi)
Kualitas suatu jasa tergantung pada
kapan, dimana, bagaimana,
dansiapa penyedianya
Perishability
(mudah rusak)
Jasa tidak dapat disimpan untuk
penjualan atau penggunaan nanti
SERVICES
(Jasa)

38. •Bagaimana sebuah maskapai
penerbangan menghadapi
intangibility, inseparability,
variability, dan perishability
dari penawaran layanannya?
Pertanyaan
This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA

39. Rantai Laba-Layanan
Perusahaan
Pemasaran
external
Pemasaran
internal
Karyawan Pemasaran
interaktif
Pelanggan

40. Tugas Utama Pemasaran Layanan
• Mengelola Diferensiasi Layanan:
• Kembangkan penawaran, penyampaian, dan citra yang berbeda.
• Mengelola Kualitas Layanan:
• Jadilah pelanggan yang terobsesi, tetapkan standar kualitas
layanan yang tinggi, dapatkan pemulihan layanan yang baik,
berdayakan karyawan lini depan.
• Mengelola Produktivitas Layanan:
• Latih karyawan saat ini atau rekrut karyawan baru, tingkatkan
kuantitas dan kualitas pengorbanan, manfaatkan teknologi.

41. Putuskan Produk & Layanan Yang Akan Diperkenalkan
Putuskan Seberapa Banyak Standarisasi atau Adaptasi
Pengemasan Menghadirkan Tantangan Baru
Pemasaran Jasa akan Mengalami Tantangan Khusus
Tren Terhadap Perusahaan Jasa Global akan Berlanjut
Pemasaran Produk dan Jasa Internasional

42. Terima kasih