Pricing Manajemen Pemasaran Untuk video materi ini bisa diakses di link di bawah ini: • Part 1: https://youtu.be/Ef7T7cOY9LU • Part 2: https://youtu.be/_SAPJcHRk5M • Part 3: https://youtu.be/Q318Yj2d6j0 • Part 4: https://youtu.be/4FFdhQRux1I • Part 5: https://youtu.be/Ui6Dcd57ZxE

1. Inspiring Innovation with Integrity
HARGA (PRICING)
Disiapkan oleh:
Jono M. Munandar, M. Syaefudin A., Mimin Aminah
jonomu@apps.ipb.ac.id
08111104474
Sumber Materi: 1) Kotler P., Amstrong G. Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008);
2) Kotler P., Amstrong G., Opresnik M.O., Marketing an Introduction (2012)

2. Untuk video materi ini bisa diakses di link di bawah ini:
• Harga Part 1: https://youtu.be/Ef7T7cOY9LU
• Harga Part 2: https://youtu.be/_SAPJcHRk5M
• Harga Part 3: https://youtu.be/Q318Yj2d6j0
• Harga Part 4: https://youtu.be/4FFdhQRux1I
• Harga Part 5: https://youtu.be/Ui6Dcd57ZxE

3. Outline
• Pertimbangan perusahanan memutuskan harga.
• Pendekatan umum penetapan harga (strategi
harga dasar)
• Strategi harga
• Harga produk baru.
• Penetapan harga total produk campuran
• Penyesuaian harga untuk membedakan tipe konsumen
dan situasi
• Inisiasi dan merespon perubahan harga

4. Apakah yang disebut harga?
• Secara sempit, sejumlah uang yang dikenakan
untuk produk atau jasa.
• Secara luas, jumlah dari seluruh nilai yang
konsumen tukarkan untuk mendapatkan atau
menggunakan produk atau jasa.
• Bentuknya a.l. : sewa, bunga, honor, komisi, pajak ...
• Harga dinamis: harga yang dikenakan berbeda
tergantung individu pelanggan atau situasi

5. Pertimbangan Perusahaan Memutuskan Harga
Faktor internal
• Tujuan pemasaran
• Strategi bauran pasar
• Biaya
• Struktur organisasi
Faktor eksternal
• Karakteristik
permintaan pasar
• Kompetisi
• Faktor lain (ekonomi,
reseller, pemerintah,
sosial

6. Faktor Internal Yang Mempengaruhi Keputusan Harga
• Tujuan Pemasaran:
Bertahan hidup
Keuntungan maksimum saat ini
Kepemimpinan pangsa pasar
Kepemimpinan kualitas produk
This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY

7. Faktor Internal yang Mempengaruhi Keputusan Harga
Strategi bauran harga
• Keputusan harga disesuaikan dengan
desain produk, distribusi dan promosi (4P)
untuk membentuk program pemasaran
yang konsisten dan efektif

8. Faktor Internal Yang Memengaruhi Keputusan Harga
Biaya
• Fixed Costs (Biaya tetap):
Biaya yang tidak bervariasi dengan
tingkat produksi atau penjualan
• Variable Costs (Biaya variabel):
Biaya yang bervariasi secara
langsung dengan tingkat produksi
This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA
This Photo by
Unknown
Author is
licensed under
CC BY-SA-NC

9. Pertimbangan organisasional:
• Penentuan siapa yang harusnya menetapkan harga
• Hal ini bervariasi tergantung ukuran dan tipe perusahaan
Faktor Internal yang Mempengaruhi Keputusan Harga

10. Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Harga
Karakteristik Permintaan Pasar
Murni kompetisi:
Banyak pembeli dan penjual
Peran masing-masing relatif
kecil dalam dalam
Memengaruhi harga pasar
Kompetisi monopolistik:
Banyak pembeli dan penjual
Tetapi memiliki harga (segmen)
bervariasi
Murni monopli:
Pasar hanya terdiri dari
satu penjual
Kompetisi oligopoli:
Sedikit penjual yang sensitif
Terhadap perubahan harga
pesaing

11. Kurva Permintaan
Kurva permintaan menunjukan jumlah unit
yang akan dibeli dalam waktu tertentu bila
harga dirubah
Elastisitas harga menunjukan bagaimana
respon permintaan terhadap perubahan
harga
Elastisitas harga = % perubahan jumlah
% perubahan harga
E> 1 = Elastis, E<1 = inelastis

12. Pertimbangan Utama Dalam Menetapkan Harga
Biaya produk
Harga pesaing dan
pertimbangan internal
& eksternal
Persepsi nilai
konsumen
Harga dasar (Price floor)
Tidak untung dibawahnya
Harga atas (Price ceiling)
Tidak permintaan diatasnya

13. Jenis- Jenis Strategi Harga
13
Strategi dasar
penetapan harga
Biaya
Nilai
Kompetisi
Produk campuran
(lebih dari 1 jenis)
Lini
produk
Pilihan
Pelengkap
Sampingan
Bundling
Stretegi harga
produk baru
Market skimming
(Skimming Pasar)
Market
penetration
(Penetrasi Pasar)
Penyesuaian
harga
Diskon
Segmentasi
Psikologi
Promotional
Geografis
Dynamic & online

14. Pendekatan Umum Penetapan Harga
1. Berbasis biaya (Cost Plus)
a. Cost plus pricing (Penetapan harga menambahkan dari
biaya)
b. Break even (Titik impas)
2. Berbasis nilai (Value based)
a. Perceived Value Pricing (Penetapan harga berdasarkan
nilai yang dipersepsikan)
b. Value based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai)
3. Berbasis kompetisi (Competition based)
a. Going Rate (Penetapan harga berdasarkan harga yang
berlaku dalam persaingan)
b. Sealed-Bid (Lelang)

15. Cost-Plus
• Menambahkan markup standar pada biaya produk.
• Populer karena :
• Penjual lebih pasti mengenai biaya
• Penetapan harga simple
• kompetisi harga dapat dikurangi
• Lebih adil untuk penjual dan pembeli

16. Contoh
16
• FC = 300 000 Cu = 10 /unit penjualan yang diharapkan
(Q)= 50 000.
Berapa harga dasar? bila di mark up 20% berapa harga jualnya ?
• P = FC/ Q + Cu
= (300 000/50 000) +10 = 16
• Mark up (M) 20 % = C / (1-M)
= 16 /( 1-0,2) = 20 (P)
• Diketahui : FC = 1000, Q = 25 pcs, Cu=20
Ditanya :
a. BEP (P)
b. Bila P dinaikan menjadi 70 berapa BEP (Q)
• BEP P = 60$,
• BEP Q = 20 pcs

17. Target Return Pricing (Break-Even)
Misal biaya investasi = 1jt
target ROI = 20 %  0.2 jt.
TR = P.Q
P = TR/Q = 12/0.8 = 15
TC = Fc + Vc = Fc + Cu*Q
Cu = (TC-Fc )/Q = (10-6)/0.8 = 5
BEP = TR = TC
P.Q = FC+Cu*Q
Q = FC / (P-Cu) = 6 / (15-5) =
0.6 Jt
salesunit
capitalinvestedROI
costunitpricereturn-Target



18. Berbasis Nilai
• Dipersepsikan oleh perusahaan
• Harga piano/mobil mewah yang ditentukan
dengan harga mahal oleh perusahaan dapat
dipersepsikan konsumen produk yang
berkualitas/baik
• Menggunakan persepsi nilai oleh kosumen
• Menambahkan banyak manfaat (penambahan
fitur, desain dsb) sehingga terkesan murah

19. Berbasis Kompetisi
• Sesuai harga berlaku (Going-Rate Pricing):
Harga ditentukan berdasar harga kompetitor,
kurang memperhatikan biaya atau permintaan.
• Tender tertutup (Sealed-Bid Pricing):
Harga tergantung bagaimana pemikiran
kompetitor akan harga.

20. Strategi Harga Produk Baru (1)
• Market-Skimming
• Harga tinggi untuk “skim”
pendapatan tiap lapisan
pasar
• Dibuat sedikit, tetapi
penjualan lebih
menguntungkan
• Kapan digunakan :
Kualitas & image
produknya mendukung
harga tinggi.
Biaya untuk volume yang
lebih sedikit tidak terlalu
tinggi.
Kompetitor tidak bisa
masuk pasar secara mudah
dan memotong harga

21. Strategi Harga Produk Baru (2)
• Kapan digunakan :
 Pasar sensitif harga tinggi
sehingga biaya produksi
rendah meningkatkan
partumbuhan pasar
 Biaya produksi & distibusi
turun seiring
meningkatkanya
penjualan.
 Menghindari kompetisi
dan menjaga harga
rendah atau efeknya
secara berkala
• Market Penetration
• Harga inisiasi rendah untuk
“penetrate” pasar secara
cepat dan dalam
• Dapat menarik pembeli
dalam jumlah besar secara
cepat & meraih pangsa
pasar yang besar

22. Bauran Harga Produk Lebih dari 1
• Lini Product
• Optional (pilihan) &
• Captive (pelengkap) Product (two part  jasa)
• By Product (sampingan) &
• product- bundling (paket)

23. Lini Produk
Variasi produk dalam satu lini
• Biaya berbeda diantara produk-produknya
• Pelanggan mengevaluasi fitur yang berbeda-beda
• Harga kompetitor
• Contoh: sepatu laki-laki + wanita, baju lengan pendek
dengan lengan panjang

24. Opsional and Captive
(Pilihan dan Pelengkap)
Opsional
• Harga pilihan atau aksesoris produk dijual dengan
produk utama
• Contoh: mobil + asesoris (asesoris tidak harus dibeli)
Captive
• Harga untuk produk yang harus digunakan dengan
produk utama
• printer + cartridge, nintendo+ kaset
• Two part  fix + variabel  telpon rumah

25. By Product (Sampingan) & Bundling
By-Product (harga produk sampingan)
Penetapan harga by-products digunakan agar produk
utama kompetitif (exp. Penggergajian kayu serbuk,
pupuk pada kebun binatang)
Bundling
Kombinasi beberapa bundle produk dan tawaran dengan
harga dikurangi (contoh: computer dengan software, paket liburan hotel).

26. Strategi Penyesuaian (Adjustment)
• Diskon and Allowances
• Segmented
• Psikologis
• Promosional
• Geografis
• International
• Dinamis & Online

27. Discounts and Allowances (Diskon dan Tunjangan)
Cash  2/10,net 30
Quantity (Kuantitas)
Fungsional 
saluran distribusi
Seasonal
Trade-In
(tukar tambah)
Promotional
Discounts Allowances

28. Segmented
• Menjual produk atau jasa dengan 2 harga atau
lebih, dimana perbedaan tidak berdasarkan
perbedaan biaya.
• Tipe pembeda:
1. Customer-segment harga pelajar
2. Bentuk produk  contoh bentuk kemasan eceran &
grosir
3. Lokasi perumahan, tempat duduk VIP
4. Waktu  tiket pesawat, jas hujan saat musim kemarau

29. Psikologis
• Konsumen biasanya mempersepsikan harga yang lebih tinggi
dengan kualitas yang lebih tinggi
• Konsumen menggunakan harga yang lebih rendah ketika
dapat mengetahui kualitasnya lebih rendah  reference
prices (harga acuan)
• Contoh : barang seni di balai lelang, harga 99

30. Promosi
• Harga produk sementara dibawah list harga bahkan dibawah
biaya untuk menciptakan pembelian yang menyenangkan dan
mendesak
• Contoh : Loss Leaders (harga yang dikorbankan), pembiayaan
rendah, special event (liburan, harbolnas), garansi yang lebih
panjang, cashback (pengembalian potongan langsung), free
maintenance (pemeliharaan gratis)

31. Geografis
• FOB-asal
• Satu harga (seragam)
• Zonasi
• Titik tertentu (kota)
• Absorpsi

32. Internasional
• Harga disesuaikan banyak faktor :
• Kondisi ekonomi
• Situasi kompetisi
• Hukum dan aturan
• Pengembangan sistem penggudangan dan retail
• Biaya -biaya

33. Dinamis & Online33
• Harga dapat berubah setiap saat
• Beberapa situs menyajikan perbandingan harga
online antar penjual sehingga dapat memberikan
referensi dan pilihan.

34. Inisiasi Perubahan Harga
1.Kelebihan kapasitas
2.Menaikan pangsa pasar
3.Dominasi pasar lewat
harga lebih rendah
4. Harga mengikuti
pemimpin pasar
1. Inflasi biaya
2. Overdemand
(kelebihan
permintaan)
Menurunkan harga Menaikan harga

35. Respon Perubahan Harga Pesaing
Pesaing menurunkan
harga?
Penurunan harga
mempengaruhi
pangsa pasar dan
keuntungan ?
Adakah aksi yang
dipertimbangkan
efektif
Harga tetap dan
memonitor
pesaing
Menurunkan
harga
Meningkatkan
persepsi kualitas
Meningkatkan
kualitas dan harga
Menciptakan
“fighting brand”
Ya
Ya
Tidak
Tidak
Tidak
Ya

36. Terima kasih