Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Materi strategi produk & jasa

8,144 views

Published on

Strategi Produk & Jasa Zahir Syah

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Materi strategi produk & jasa

  1. 1. 1 STRATEGI PRODUK DAN JASA I. STRATEGIPRODUK Perencanaan pemasaran dimulai dengan merumuskan sebuah penawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. Pelanggan akan menilai penawaran berdasarkan tiga elemen dasar: fitur dan kualitas produk, bauran dan kualitas layanan, serta harga sebagaimana pada gambar 1. Gambar 1. Komponen Penawaran Pasar A. Pengertian Produk Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. B. Tingkat Produk : Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan. 1. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (Core benefit) , yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat. 2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Daya tarik penawaran pasar Fitur dan kualitas produk Bauran dan kualitas jasa Harga berdasarkan nilai
  2. 2. 2 3. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. 4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan. 5. Pada tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran dimasa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka. C. Klasifikasi Produk Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.  Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility) Pemasar menggolongkan tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya: 1. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, contohnya sabun, gula. Karena barang-barang ini sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut agar tersedia di banyak lokasi, hanya menggunakan markup yang kecil, dan beriklan secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan membangun preferensi. 2. Barang tahan lama (durable goods) Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama, contohnya : kulkas, alat-alat mesin, dan pakaian. Produk-produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjual yang lebih banyak. 3. Jasa (services) Adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar. Contohnya meliputi salon potong rambut, nasihat hukum, dan perbaikan peralatan.
  3. 3. 3  Klasifikasi Barang Konsumen Pemasar mengklasifikasikan sejumlah besar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan belanja. Barang dibedakan menjadi barang sehari-hari, belanja, khusus, dan tidak dicari. 1. Barang sehari-hari (convenience goods) Adalah barang yang dibeli konsumen dengan segera, dan dengan usaha yang minimum. Contohnya meliputi minuman ringan, sabun mandi, dan surat kabar. Barang sehari-hari dapat dibagi lagi menjadi barang kebutuhan pokok, barang impuls, dan barang darurat. Barang kebutuhan pokok adalah barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya beras, sabun mandi, roti. Barang impuls adalah barang yang dibeli konsumen tanpa usaha perencanaan atau pencarian, contohnya permen dan majalah. Sedangkan barang darurat adalah barang yang dibeli konsumen ketika ada kebutuhan yang mendesak. Contohnya konsumen membeli payung ketika turun hujan. Produsen barang impuls dan darurat akan menempatkan barang-barangnya di gerai dimana konsumen mungkin mengalami kebutuhan mendesak atau ketertarikan untuk melakukan pembelian. 2. Barang belanja (shopping goods) Adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya meliputi perabot, pakaian, handphone, dan peralatan rumah tangga utama. Barang belanja dapat dibagi menjadi barang belanja homogen dan barang belanja heterogen. Barang belanja homogen mempunyai kualitas yang serupa tapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan belanja. Sedangkan barang belanja heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga. Penjual barang belanja heterogen menjual pilihan barang yang luas untuk memuaskan selera perorangan dan harus mempunyai wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberitahu dan memberi nasihat kepada pelanggan. 3. Barang khusus (specialty goods) Barang khusus mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contohnya meliputi mobil dan peralatan fotografi.
  4. 4. 4 Barang khusus tidak memerlukan perbandingan; pembeli hanya menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang menjual produk- produk yang diinginkan. 4. Barang yang tak dicari (unsought goods) Adalah barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. Contohnya daerah pemakaman. Barang yang tidak dicari memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal.  Klasifikasi Barang Industri Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses industri. Barang industri dibedakan menjadi bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis. 1. Bahan dan suku cadang (materials and parts) Adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas, yaitu bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur. Bahan mentah dibagi menjadi dua kelompok utama, yaitu produk pertanian (gandum, kapas, buah-buahan, dan sayuran) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi). Produk pertanian dipasok oleh banyak produsen, yang menyerahkan produknya ke perantara pemasaran, dan selanjutnya perantara pemasaran ini menyediakan jasa pengumpulan, pemeringkatan, penyimpanan, transportasi, dan penjualan. Sedangkan produk alami biasanya mempunyai volume yang besar dan nilai unit yang rendah serta harus dipindahkan dari produsen ke pengguna. Beberapa produsen besar sering memasarkan produk alami secara langsung ke pengguna industri. Bahan dan suku cadang manufaktur dibagi menjadi dua kelompok, yaitu bahan komponen (besi, benang, semen, kabel) dan suku cadang komponen (motor kecil, ban). Bahan komponen biasanya diproses lagi, contohnya benang ditenun menjadi pakaian. Sifat bahan komponen yang standar biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga merupakan faktor pembelian kunci. Suku cadang komponen memasuki produk jadi tanpa perubahan bentuk lagi, contohnya ban dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan dan suku cadang manufaktur dijual secara langsung ke pengguna industri. Harga dan layanan menjadi pertimbangan
  5. 5. 5 pemasaran utama, dan penetapan merek serta iklan cenderung tidak terlalu penting. 2. Barang modal (capital items) Adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal mencakup dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Instalasi biasanya dibeli secara langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya mencakup personal teknis, dan periode negoisasi panjang sebelum penjualan. Produsen harus bersedia merancang sesuai spesifikasi dan memasok layanan purnajual. Iklan tidak terlalu penting dibandingkan penjualan personal. Sedangkan peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel, serta perlengkapan kantor. Jenis perlengkapan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Mereka mempunyai umur yang lebih pendek dibandingkan instalasi tetapi umur yang lebih panjang daripada pasokan operasi. Meskipun beberapa produsen perlengkapan menjual langsung, mereka lebih sering menggunakan perantara, karena pasar tersebar secara geografis, pembeli banyak, dan pesanan sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan jasa menjadi pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung menjadi lebih penting dibandingkan iklan, meskipun iklan dapat digunakan secara efektif. 3. Layanan bisnis dan pasokan ( supplies and business services) Adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Ada dua macam pasokan, yaitu barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan pasokan operasi (pelumas, batubara, kertas tulis, pensil). Pasokan sama dengan barang sehari-hari, barang ini biasanya dibeli dengan usaha minimum. Barang-barang ini biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unit mereka yang rendah serta jumlah dan sebaran geografis pelanggan yang besar. Harga dan jasa menjadi pertimbangan penting, karena pemasok terstandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Sedangkan jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan jasa penasihat bisnis (hukum, konsultan manajemen, periklanan). Jasa pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok
  6. 6. 6 dengan kontrak oleh produsen kecil atau tersedia dari produsen perlengkapan asli. Jasa nasihat bisnis biasannya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. D. Diferensiasi Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi diferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrem, kita menemukan produk yang memungkinkan sedikit variasi, tetapi bahkan beberapa diferensiasi dapat dilakukan sehingga mengukirkan identitas yang berbeda. Pada titik ekstrem lainnya, ada produk dengan diferensiasi tinggi. Disini penjual menghadapi sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya.  Diferensiasi produk 1. Bentuk (form) Banyak produk yang dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk (form) – ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. Contohnya beberapa perusahaan menjual produk minuman ringan dengan bentuk dan ukuran yang beragam. 2. Fitur (feature) Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature) yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya pelanggan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang diperlukan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya. Perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut. Perusahaan juga harus berfikir berdasarkan kumpulan atau kemasan fitur. Perusahaan mobil sering membuat variasi dari suatu model yang sama, hal ini menurunkan biaya manufaktur dan persediaan. Setiap perusahaan harus memutuskan apakah
  7. 7. 7 mereka akan menawarkan penyesuaian fitur pada biaya yang lebih tinggi atau beberapa kemasan standar pada biaya yang lebih rendah. 3. Penyesuaian (customization) Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan. Ketika perusahaan semakin pandai mengumpulkan informasi tentang pelanggan perorangan dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan ketika pabrik mereka dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media. Penyesuaian massal adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan untuk menyiapkan produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis massal yang dirancang secara individual. 4. Kualitas Kinerja (performance quality) Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja adalah tingkat dimana karakteristik utama beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebuh rendah. Meskipun demikian, perusahaan tidak selalu harus merancang tingkat kinerja yang setinggi mungkin. Produsen harus merancang tingkat kinerja yang tepat bagi pasar sasaran dan tingkat kinerja pesaing. Perusahaan harus mengelola kualitas kinerja sepanjang waktu. Dengan terus memperbaiki produk, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian dan pangsa pasar yang tinggi. 5. Kualitas Kesesuaian (conformance quality) Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian yang tinggi, yaitu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Masalah pada kualitas kesesuaian rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. 6. Ketahanan (durability) Ketahanan yaitu ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
  8. 8. 8 Contohnya produk jam tangan dan laptop. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang mempunyai reputasi mengagumkan karena tahan lama. Meskipun demikian, peraturan ini mempunyai beberapa kualifikasi. Harga ekstra tidak boleh berlebihan. Selanjutnya, produk tidak boleh terpapar ketertinggalan teknologi yang cepat. 7. Keandalan (reliability) Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. 8. Kemudahan Perbaikan (repairability) Adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu. Beberapa produk meliputi fitur diagnostik yang memungkinkan orang bagian pelayanan memperbaiki masalah lewat telepon atau memberi nasihat kepada pengguna tentang cara memperbaikinya. Banyak perusahaan piranti keras dan piranti lunak komputer menawarkan dukungan teknis lewat telepon, faks, email, atau percakapan online langsung. 9. Gaya (style) Gaya menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Estetika memainkan peran kunci dalam merek. Contohnya masing-masing konsumen membeli handphone yang memang mereka inginkan dan tentunya sesuai selera. Gaya adalah kelebihan dalam menciptakan perbedaan yang sulit ditiru. Pada sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi.  Desain Ketika parsaingan semakin kuat, desain menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta memposisikan produk dan jasa perusahaan. Dalam pasar yang semakin cepat ini, harga dan teknologi tidaklah cukup. Desain merupakan faktor yang sering memberi keunggulan kompetitif kepada perusahaan. Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan
  9. 9. 9 baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan, mudah dibuka, dipasang, digunakan, dan diperbaiki.  Diferensiasi Jasa Ketika produk fisik tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan kompetitif mungkin terletak pada menambah layanan yang bernilai dan meningkatkan kualitas mereka. Diferensiator jasa yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. 1. Kemudahan pemesanan (ordering ease) Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan perusahaan. Banyak institusi jasa yang menawarkan situs online yang aman untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi dan melakukan transaksi lebih efisien. 2. Pengiriman (delivery) Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk dan jasa dibawa ke pelanggan. Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi, dan perawatan sepanjang proses. Saat ini pelanggan semakin mengharapkan pengiriman yang cepat. Contohnya pizza dihantarkan dalam waktu setengah jam. 3. Instalasi (instalation) Instalasi mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi dilokasi yang direncanakan. Melakukan diferensiasi pada titik ini dalam rantai konsumsi sangat penting terutama bagi perusahaan dengan produk yang kompleks. Kemudahan instalasi menjadi titik penjualan sebenarnya, terutama ketika pasar sasaran masih awam dengan teknologi. 4. Pelatihan pelanggan (customer training) Pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien. 5. Konsultasi pelanggan (customer consulting) Konsultasi pelanggan mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.
  10. 10. 10 6. Pemeliharaan dan perbaikan (maintance and repair) Pemeliharaan dan perbaikan menggambarkan program layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli dalam kondisi yang baik. Jika terjadi masalah layanan, pelanggan dapat menggunakan berbagai sarana online untuk menemukan solusi. E. Pengembalian Meski pengembalian produk pasti merisaukan pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor, pengembalian juga menjadi realitas tak terhindarkan dari bisnis. Pengembalian dibedakan menjadi dua : 1. Pengembalian yang dapat dikendalikan Pengembalian ini dihasilkan dari masalah, kesulitan, atau kesalahan penjual atau pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan dengan strategi dan program yang tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannya. Perbaikan penanganan atau penyimpanan, pengemasan yang lebih baik, dan peningkatan transportasi dan logistik yang lebih maju juga dapat menghilangkan masalah sebelum masalah itu terjadi. 2. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan Pengembalian jenis ini tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka panjang melalui sarana apapun. Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah berusaha menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat dikembalikan sementara pada saat yang sama mengembangkan proses penanganan untuk pengembalian produk yang tidak dapat dikembalikan. Tujuan strategi pengembalian produk ini dapat membuat produk yang dikembalikan menjadi lebih sedikit dari persentase tingkat pengembalian yang dapat dikembalikan kesaluran distribusi untuk dijual kembali lebih tinggi. F. Hubungan Produk dan Merek Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.
  11. 11. 11 Hirarki Produk Hirarki Produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hirarki produk dengan menggunakan asuransi jiwa sebagai contoh: 1. Keluarga Kebutuhan (need family) Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh: Keamanan. 2. Keluarga Produk (Product Family) Semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal. Contoh: tabungan dan penghasilan. 3. Kelas Produk (Product Class) Kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk. Contoh: instrumen keuangan. 4. Lini Produk (Produk line) Kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek individu yang sudah di perluas lininya. Contoh: asuransi jiwa. 5. Jenis Produk (produk type) Sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh: asuransi jiwa berjangka. 6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stock (stockkeeping unit) atau varian produk (product varian) Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain. Misalnya: asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperbaharui. G. Sistem dan Bauran Produk Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Misalnya, lini produk telpon pintar dan telpon genggam PalmOne dilengkapi dengan produk yang dapat dipasang termasuk headset, kamera, keyboard, proyektor persentasi, buku elektronik, (e-book), pemutar MP3, dan perekan suara. Bauran Produk (product mix), disebut juga pilihan produk (product assortment) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual pleh penjual tertentu.
  12. 12. 12 Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Sekarang Seagate membuat 29 jenis drive yang penting bagi server, PC, dan produk elektronik konsumen seperti vidio game, DVR dan kamera. Dalam divisi peralatan konsumen General Electric, ada manajer lini produk untuk kulkas, kompor, dan mesin cuci. Bauran produk NEC (Jepang) terdiri dari produk komunikasi dan produk komputer. Michelin mempunyai tiga lini produk: ban, peta, dan jasa pemeringkat restoran. Di Northwestern University, ada dekan akademis terpisah untuk fakultas kedokteran, fakultas hukum, fakultas bisnis, fakultas teknik, fakultas musik, fakultas pidato, fakultas jurnalisme, dan fakultas seni liberal. Bauran produk perusahaan mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Konsep itu di gambarkan dalam tabel dibawah ini : Tabel 1. Lebar Bauran Produk dan Panjang Lini Produk Untuk Produk Procter & Gamble (termasuk tanggal peluncuran) Lebar Bauran Produk Deterjen Pasta gigi Sabun batangan Popok sekali pakai Produk kertas PANJANG LINI PRODUK Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928) Dreft (1933) Crest (1955) Camay (1926) Luvs (1976) Puffs (1960) Tide (1946) Zest (1952) Bounty (1965) Cheer (1950) Safeguard (1963) Dash (1954) Oil of Olay (1993) Bold (1965) Gain (1966) Era (1972)  Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual perusahaan pada tabel diatas memperlihatkan lebar bauran produk yang terdiri dari lima lini.  Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran. Pada tabel diatas jumlahnya 20. Kita juga dapat menyebutkan panjang rata-rata dari lini. Kita mendapatkannya dengan membagi panjang total dengan jumlah lini.  Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini. Bila tide memiliki dua aroma (Mountain Spring dan Regular), dua formulasi (cair dan bubuk), dan dua aditif (dengan dan tanpa pemutih), tide mempunyai kedalaman delapan karena ada delapan varian yang berbeda.
  13. 13. 13  Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan cara lain. H. Analisis Lini Produk Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Produsen mobil membuat mobil mereka di sekitar kerangka dasar. Pembuat rumah memperlihatkan model rumah dimana pembeli dapat menambahkan fitur tambahan. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan menawarkan keragaman dan menurunkan biaya produksi. Menejer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mererka untuk menentukan item mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen atau diinvestasikan. Mereka juga harus memahami profil pasar setiap lini produk. 1. Penjualan dan Laba Gambar 2. Kontribusi Item Produk Bagi Total Penjualan dan Laba Lini Produk Pada gambar diatas memperlihatkan laporan penjualan dan laba untuk lima item lini produk. Item pertama menduduki 50% total penjualan dan 30% total laba. Dua item pertama menduduki 80% total penjualan dan 60% total laba. Jika dua item ini tiba-tiba dilukai oleh pesaing. Penjualan dan profitabilitas lini bisa jatuh. Item-item ini harus diamati secara cermat dan dilindung. Disisi lain, item terakhir hanya menghantarkan 5% penjualan dan laba lini produk. Manajer lini produk dapat mempertimbangkan untuk membuang item ini kecuali item tersebut mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat. Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi 0 10 20 30 40 50 60 1 2 3 4 5 PersentaseKonstribusi terhadap PenjualandanLaba Item Produk Penjualan Laba
  14. 14. 14 penjualan. Untuk mengilustrasikannya, lihat contoh tentang komputer laptop berikut ini:  Produk inti (core product) Komputer laptop dasar yang menghasilkan volume penjualan tinggi dan dipromosikan besar-beasaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi.  Produk dasar (staples). Item-item dengan volume penjualan rendah dan tanpa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Item-item ini menghasilkan margin yang lebih tinggi.  Produk khusus (specialties) Item-item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan secara besar-besaran, seperti peralatan pembuat film digital; atau yang dapat menghasilkan pendapatan jasa, seperti pengiriman pribadi, instalasi, atau pelatihan di lapangan.  Barang sehari-hari (convience item) Item-item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi, seperti tas pembungkus dan aksesoris, video card atau saound card yang canggih, dan piranti lunak. Intinya adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini mempunyai potensi berbeda karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan atau margin mereka keduanya. 2. Profil Pasar Gambar 3. Peta Produk Untuk Produk Lini Kertas
  15. 15. 15 Pada gambar di atas perhatikan perusahaan X dengan lini produk kardus. Dua atribut kertas kardus adalah berat dan kualitas penyelesaiannya. Kertas biasanya ditawarkan dengan tingkat berat standar 90, 120, 150 dan 180. Kualitas penyelesaian ditawarkan pada tingkat rendah, sedang dan tinggi. Pada gambar diatas memperlihatkan lokasi berbagai item ini produk perusahaan X dan empat pesaing, A,B,C, dan D. Pesaing A menjual dua item produk di kelas berat yang sangat tinggi, dengan kualitas penyelesaian menengah sampai rendah. Pesaing B menjual empat item yang mempunyai berat dan kualitas penyelesaian bervariasi. Pesaing C menjual tiga item dimana semakin besar beratnya, semakin baik kualitas penyelesaian nya. Pesaing D menjual tiga item, semuanya ringan tetapi mempunyai kualitas penyelesaian yang bervariasi. Perusahaan X menawarkan tiga item dengan berat dan kualitas yang penyelesaian yang yang beragam. Peta produk (produk map) memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan barang perusahaan X. Misalnya, kertas perusahaan X yang ringan dan berkualitas sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertasnya yang berat dan berkualitas sedang tidak mempunyai pesaing langsung. Peta itu juga mengungkapkan kemungkinan lokasi untuk item baru. Tidak ada produsen yang menawarkan kertas yang berat dan berkualitas rendah. Jika X memperkirakan permintaan yang belum terpenuhi yang kuat dan dapat menghasilkan serta menetapkan harga yang murah untuk kertas ini, perusahaan X dapat mempertimbangkan untuk menambahkan item ini pada lininya. Manfaat lain dari pemetaan produk adalah bahwa pemetaan produk mengidentifikasi segmen pasar. Pada gambar diatas memperlihatkan kerta, berdasarkan berat dan kualitas, yang disukai oleh industri percatakan umum, industri tampilan titik pembelian, dan industri perlengkapan kantor. Peta itu memperlihatkan bahwa perusahaan X diposisikan dengan baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan umum tetapi kurang efektiv dalam melayani dua industri lainnya. Analisis lini produk memberikan informasi dua bidang keputusan kunci panjang lini produk dan penetapan harga bauran produk. Panjang Lini Produk Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas. Tujuan lainnya adalah menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang, dan untuk menciptakan lini produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi ekonomi. Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya akan membawa lini produk yang lebih panjang. Perusahaan yang menekankan profitabilitas tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item-item yang dipilih secara seksama.
  16. 16. 16 Lini produk cendrung memanjang sepanjang waktu. Kapasitas manufaktur yang berlebihan memberikan tekanan pada manejer lini produk untuk mengembangkan item baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan agar menghasilkan lini produk yang lebih lengkap untuk memuaskan pelanggan. Tetapi ketika item ditambahkan, biaya naik: biaya desain dan rekayas, baiaya menyimpan persediaan, biaya perubahan manufaktur, baiaya pemrosesan pesanan, biaya transportasi, dan biaya promosi item baru. Pada akhirnya seseorang menghentikannya: manajemen punjak dapat menghentikan pengembangan karena ketidakcukupan danan atau kapasitas manufaktur. Kontroler dapat meminta studi atas item yang merugi. Pola pertumbuhan lini produk diikuti oleh pengurangan besar-besaran dapat terjadi berulang kali. Semakin banyak konsumen yang lelah dengan lini produk yang padat, merek yang terlalu diperluas, dan produk yang terlalu banyak fitur. Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara: perpanjangan lini dan pengisian lini. 1. Perpanjangan Lini Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari total kisaran yang mungkin. Misalnya, mobil Macedes diletakkan pada kisaran harga pasar mobil yang lebih tinggi. Perpanjangan lini (line stretching) terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya diluar kisarannya saat ini. Persahaan dapat memperpanjang lininya ke bagian bawah pasar, bagian atas pasar, atau keduanya.  Perpanjangan kebawah pasar Perusahaan yang diposisikan di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk tiga alasan:  Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang kuat ketika pengecer massal seperti Wall-Mart, Best-Buy, dan lainnya menarik semakin banayk jumlah pembelanja yang menginginkan barang berharga murah.  Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang jika tidak terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar. Jika perusahaan diserang oleh pesaing kelas bawah, perusahaan sering memutuskan untuk menyerang balik dengan memasuki bawah pasar.  Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau menurun.
  17. 17. 17 Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam memutuskan gerakannya ke bagian bawah pasar.  Menggunakan nama merek induk dalam semua penawarannya. Sony menggunakan namanya pada produk-produk di berbagai tingkatan harga.  Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan naman submerek, seperti Charmin Basic P&G, Gillette Good News, dan Ramanda Limited.  Meluncurkan penawaran harga murah di bawah nama yang berbeda, seperti merek Old Navy dari Gap. Strategi ini mahal diimplementasikan, dan konsumen mungkin tidak menerima merek baru yang mempunyai ekuitas lebih rendah dari nama merek induk.  Perpanjangan ke Atas Pasar Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai pertumbuhan yang lebih besar, untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi, atau hanya memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh. Banyak pasar menghasilkan segmen skala atas yang mengejutkan: Starbucks dalam segmen kopi, Haagen-Dazs dalam segmen eskrim, dan Evian dalam segmen air botol. Perusahaan otomotif terkemuka jepang masing-masing memperkenalkan mobil kelas atas: Lexus dari Toyota; infiniti dari Nissan; dan Acura dari Honda. Perhatikan bahwa mereka menciptakan nama yang benar-benar baru serta tidak menggunakan atau memasukkan nama mereka sendiri, karena konsumen mungkin tidak “mengizinkan” merek untuk melakukan perpanjangan lini yang berbeda itu pertama kali diluncurkan. Perusahaan lain telah memasukkan nama mereka sendiri dalam bergerak ke pasar atas. Gallo meluncurkan Gallo of Sonoma (harganya $10 sampai $30 sebotol) untuk bersaing dalam segmen anggur putih mahal, dengan menggunakan cucu sang pendiri sebagai juru bicara dalam kampanye dorong-dan-tarik yang intensif. Dengan citra yang trendi, muda, dan menyenangkan, lini itu menjadi keberhasilan penting dan komersial serta diberi merek ulang sebagai Gallo Family Vineyards pada tahun 2006. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk penawaran peralatan rumah tangga besarnya di pasar kelas atas. Beberapa merek menggunakan modifikasi untuk menandai perbaikan kualitas yang mudah diperhatikan, meski tampaknya tidak dramatis, seperti Ultra Day Pampers.  Perpanjangan Dua-Arah Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk memperpanjang lini mereka ke dua arah. Robert Mondavi Winery menjual anggur $35 sebotol sebagai “anggur new world” mahal pertma, selain itu
  18. 18. 18 perusahaan juga menjual sebotol anggur Mondavi Reserve seharga $85 di winery, restoran, dan vineyard mahal serta melalui pesanan langsung, dan juga sebotol Woodbridge seharga $11 yang diciptakan sepanjang masa berlimpahnya persediaan anggur pada pertengahan 1990-an perhatikan bagaimana Purina Dog Food telah memperpanjang ke atas dan kebawah untuk mendiferensiasikan berdasarkan manfaat bagi anjing, banyaknya variasi, bahan dan harga. 2. Pengisian Lini Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini. Ada beberapa motif untuk pengisian lini (line filling): menghasilkan laba tambahan, berusaha memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item yang tak tersedia dalam lini, berusaha menggunakan kelebihan kapasitas, berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing. Pengisian lini disebut berlebihan apabila menghasilkan kanibalisasi diri dan kebingungan pelanggan. Perusahaan harus mendiferensiasikan setiap item dalam pikiran konsumen dengan perbedaan yang mudah diperhatikan. Menurut hukum Weber, pelanggan lebih menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolute. Mereka akan memperhatikan perbedaan antara papan yang panjangnya 2 dan 3 kaki dan papan yang panjangnya 20 dan 30 kaki, tetapi tidak memperhatikan perbedaan antara papan yang panjangnya 29 kaki dan 30 kaki. Perusahaan juga harus memeriksa bahwa item yang direncanakan memenuhi kebutuhan pasar dan tidak hanya ditambahkan untuk memuaskan kebutuhan internal. Mobil Edsel yang tidak terkenal, dimana Ford Kehilangan $350 juta pada akhir 1950-an, hanya memenuhi kebutuhan positioning internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln-nya, dan bukan kebutuhan pasar. I. Modernisasi Penampilan dan Pengurangan Lini Lini produk harus dimodernisasi. Masalahnya adalah apakan akan memperbaiki sepotong-sepotong atau seluruhnya sekaligus. Pendekatan sepotong-sepotong memungkinkan perusahaan melihat bagaimana sambutan pelanggan dan penyalur terhadap gaya baru. Pendekatan ini juga tidak terlalu menguras arus kas perusahaan, tetapi juga memungkinkan pesaing melihat perubahan dan memulai merancang ke lini mereka sendiri. Dalam pasar produk yang berubah dengan cepat, moderenisasi terusa berlangsung. Perusahaan merencanakan perbaikan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke barang yang bernilai dan berharga tinggi.
  19. 19. 19 Manajer lini produk umumnya memilih salah satu atau beberapa item dalam lini untuk ditampilkan. Lain waktu manajer akan menampilkan item mahal untuk memberikan gengsi pada lini produk. Terkadang perusahaan menemukan salah satu ujung lininya terjual baik dan ujung lininya tidak laku. Perusahaan dapat berusaha mendorong permintaan untuk penjual yang lebih lambat, terutama jika produk itu diproduksi dalam pabrik yang menganggur karena kurangnya permintaan; tetapi hal itu dapat dibantah bahwa perusahaan seharusnya mempromosikan item yang terjual dengan baik dibandingkan berusaha menawarkan item yang lemah. Manajer lini produk harus meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati yang menekan laba. Item yang lemah dapat diidentifikasi melalui analisis penjualan dan biaya. Salah satu studi menemukan bahwa untuk pengecer Belanda yang besar, pengurangan pilhan utama menyebabkan penurunan jangka pendek dalam penjualan kategori, terutama disebabkan semakin sedikitnya pembelian kategori yang dilakukan oleh pembeli terdahulu, tetapi pengurangan ini juga menarik pembeli kategori baru pada saat yang sama. Pembeli ini menutupi sebagian kehilangan dari pembelian lama dari daftar item yang dihapuskan. J. Penetapan Harga Bauran Produk Kita harus perhatikan sekilas beberapa masalah penetapan harga bauran produk dasar berikut ini. Pemasar harus memodifikasi logika penetapan harga mereka ketika produk itu merupaman bagian dari bauran produk. Dalam penetapan harga bauran produk (product-mix pricing), perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Penetapan harga itu sulit karena berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan terpapar pada berbagai tingkat persaingan. Kita dapat membedakan enam situasi yang membutuhkan penetapan harga produk terkait, penetapan harga dua bagian, penetapan harga produk sampingan, penetapan harga paket produk. Penetapan Harga Lini Produk Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk alih-alih mengembangkan produk tunggal serta memperkenalkan jenjang harga. Dalam banyak lini perdagangan, penjual menggunakan titik harga yang telah ditentukan untuk produk dalam lini mereka. toko pakaian pria dapat menjual jas pria dengan tiga tingkat harga : $200, $400, dan $600. Pelanggan akan mengasosiasikan busana bermutu rendah, rata-rata dan tinggi dengan titik harga itu. Tugas penjual adalah menentukan perbedaan kualitas anggapan yang mengesahkan perbedaan harga. Penetapan Harga Fitur Opsional
  20. 20. 20 Banyak perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan beserta produk utama mereka. pembeli mobil dapat memesan kendali power window, spion yang dapat diatur dari dalam, sunroof, dan perlindungan anti maling. Penetapan harga adalah masalah yang sulit, karena perusahaan harus memutuskan item mana yang akan dimasukkan dalam harga standar dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan. Selama bertahun-tahun, perusahaan otomotif AS mengiklankan model ekonomis untuk menarik orang keruang pamernya, tetapi begitu banyak fitur mobil yang belum dimasukkan sehingga sebagian besar pembeli yang meninggalkan ruang pamer menghabiskan ribuan dolar lebih banyak. Penetapan Harga Produk Terikat Beberapa produk harus menggunakan produk tambahan, atau produk terikat (captive product). Produsen alat cukur, telepon digital, dan kamera sering memberi harga rendah pada produk tersebutdan menetapkan harga tinggi untuk bilah cukur dan film. AT&T bisa memberi telepon seluler gratis jika seseorang bersedia membeli layanan telepon selama dua tahun. Meskipun demikian, ada bahaya dalam menetapkan harga produk terikat yang terlalu tinggi di purnapasar, jika suku cadang dan pelayanan terlalu mahal, pemalsuan dan subtituusi dapat mengganggu penjualan. Sekarang konsumen dapat membeli isi ulang cartridge untuk printer mereka dari pemasok diskon dan menghemat 20% sampai 30% dibandingkan mereka harus membeli langsung dari produsen. Penetapan Harga Dua Bagian Perusahaan jasa terlibat dalam penetapan harga dua bagian (two-part pricing), yang terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variabel. Pengguna telpon membayar biaya bulanan minimum ditambah biaya tambahan untuk panggilan kedaerah tertentu. Taman hiburan mengenakan biaya masuk ditambah biaya untuk wahana dengan nili minimum tertentu. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang sama dengan penetapan harga produk terikat yaitu, seberapa besar biaya yang dikenakan untuk jasa dasar dan seberapa besar biaya untuk penggunaan variabelnya. Biaya tetap harus cukup rendah untuk menghasilkan pembelian jasa; lalu laba dihasilkan dari fee penggunaan. Penetapan Harga Produk Sampingan Produksi barang tertentu daging, produk minyak zaitun, dan zar kimia lain sering menghasilkan sampingan mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan, produk sampingan tersebut harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya. Semua laba yang dihasilkan dari produk sampingan akan mempermudah perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah utnuk produk utamanya jika persaingan memaksa perusahaan melakukannya.
  21. 21. 21 Penetapan Harga Paket Produk Penjual sering memaketkan produk dan fitur. Pemaketan murni (pure bundling) terjadi ketika perusahaan menwarkan produk hanya sebagai paket. Perusahaan lama Michael Ovitz, Artists Managenet Group, hanya akan menyetujui kontrak seorang aktor jika perusahaan filem juga menerima bakat lain yang di wakili Ovits (sutradara, penulis, skenario). Ini adalah bentuk penjualan terikat. Pemaketan campuran (mixed bundling), penjual menawarkan barang baik secara individu atau dalam satu paket. Ketika menawarkan paket campuran, penjual biasanya mengenakan harga yang lebih murah untuk paket dibandingkan jika barang dibeli secara terpisah. Studi memperlihatkan bahwa ketika kegiatan promosi item individual dalam paket meningkat, pembeli menganggap ada penghematan yang lebih sedikit untuk paket dan tidak terlalu mau membayarnya. Riset ini menyarankan panduan berikut untuk mengimplementasikan strategi pemaketan dengan benar.  Jangan mempromosikan produk individual dalam satu paket dengan frekuensi sesering dan semurah paket. Harga paket harus jauh lebih rendah daripada jumlah seluruh produk individual atau konsumen tidak akan memperhatikan daya tariknya.  Batasi promosi menjadi satu item saja dalam bauran jika anda masih ingin mempromosikan produk individual. Opsi lain: mengubah promosi, satu per satu, untuk menghindari pelaksanaan promosi yang bertentangan.  Jika anda memutuskan untuk menawarkan rabat yang besar pada produk individual, buatlah produk tersebut menjadi pengecualian absolut dan lakukan dengan berbeda. Jika tidak, konsumen menggunakan harga produk individual sebagi referensi eksternal bagi paket yang kemudian kehilangan nilainya. K. Co Branding dan Penetapan Merk Bahan Baku Co Branding pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk dari perusahaan lain dengan berbagai cara. Dalam co-branding (penerapan merek bersama), disebut juga penetapan dua merek (dual branding) atau penetapan merek gabungan (brand bundling) dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi satu produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara. Salah satu bentuk co- branding adalah co-branding perusahaan yang sama. Bentuk lainnya adalah co- branding usaha patungan, co-branding multisponsor dan co-branding eceran, dimana
  22. 22. 22 dua perusahaan eceran menggunakan lokasi yang sama sebagai cara mengoptimalkan ruang dan laba. Kelebihan utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding juga dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru. Co-branding juga dapat mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabungkan dua citra terkenal dan mempercepat pengabdosian. Dan co-branding dapat menjadi sarana berharga untuk mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka. perusahaan di dalam industri otomotif telah meraih semua manfaat co-branding ini. Kekurang potensial co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang tingkat keterlibatan dan komitmen pada merek bersama (co-brand) akan tinggi, sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat memberikan dampak langsung yang negatif bagi kedua merek. Jika merek lain masuk dalam sejumlah pengaturan co branding, paparan yang berlebihan dapat mendilusi pentrasferan setiap asosiasi. Co- branding juga dapat menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada. Agar co-branding dapat berhasil, kedua merek itu harus mempunyai ekuitas merek yang terpisah kesadaran merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif. Syarat yang paling penting adalah penyesuaian logis antara kedua merek, seperti gabungan kegiatan merek atau kegiatan pemasaran yang memaksimalkan kelebihan masing-masing sekaligus meminimalkan kekurangan mereka. studi riset memperlihatkan bahwa konsumen lebih mampu menyukai merek bersama jika kedua merek itu saling melengkapi dibandingkan jika kedua merek itu serupa. Penetapan Merk Bahan Baku Penetapan merek bahan baku (ingridient branding) adalah kasus khusus co- branding. Penetapan merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya. Beberpa merek bahan berhasil meliputi peredam suara Dolby, serat kedap air Gore-Tex, dan kain Scotchgard. Beberpa produk yang melakukan penetapan merek bahan baku yang terkenal adalah kombinasi makan siang Lunchables dan Taco Taco bell. Hal yang menarik pada penetapan merek bahan baku adalah “penetapan merek- sendiri” dimana perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada bahan bermerk mereka sendiri. Jika dilakukan dengan baik, jauh lebih masuk akal bagi perusahaan untuk menggunakan merek bahan baku sendiri karena mereka memiliki kendali yang lebih besar dan dapat mengembangkan bahan untuk memenuhi tujuan mereka.
  23. 23. 23 Merek bahan baku berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi yang cukup kuat utnuk produk mereka sehingga konsumen tidak akan membeli produk “induk” yang tidak mengandung bahan tersebut. Pengemasan, Pelabelan, Jaminan dan Garansi Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai P kelima, beserta harga (Price), Produk (Product), tempat (Place), dan Promosi (Promotion). Meskipun demikian, sebagian besar pemasar memperlakukan pengemasan dan pelebalan sebagai elemen strategi produk. Jaminan dan garansi juga dapat menjadi bagian penting strategi produk, yang sering tampil pada kemasan. Pengemasan Kita mendefenisikan pengemasan (Pakaging) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan dapat mencakup sampai tiga tingkat bahan. Cologne Cool Water bisa dikemas dalam botol (Kemasan primer) yang diletakkan dalam kotak kardus (kemasan sekunder) di dalam kotak kardus bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen di kemudian hari. Beberpa faktor mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran:  Swalayan Semakin banyak jumlah produk yang dijual berdasarkan prinsip swalayan. Di rata-rata pasar swalayan, yang menyimpan 15000 barang, pembelanja biasanya melewati sekitar 300 barang per menit. Mengingat 50% sampai 70% dari semua pembelian dilakukan di toko, kemasan yang efektif harus melaksanakan banyak tugas penjualan: menarik perhatian, menggambarkan fitur produk, menciptakan keyakinan konsumen, dan membuat kesan keseluruhan yang menyenangkan.  Kekayaan konsumen Peningkatan kekayaan konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih besar untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.  Perusahaan dan citra merek Kemasan mempunyai andil terhadap pengakuan segera atas perusahaan atau merek. Di toko, kemasan merek dapat menciptakan efek papan iklan yang
  24. 24. 24 mudah dilihat, seperti Garnier Fructis dan kemasan hijau terang mereka di lorong perawatan rambut.  Peluang inovasi Kemasan inovatif dapat membawa manfaat besar bagi keonsumen dan laba bagi produsen. Perusahaan memasukkan bahan dan fitur unik seperti lubang dan bukaan yang dapat disegel kembali. Dari prespektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus mencapai sebuah tujuan: 1. Mengidentifikasi merek 2. Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif 3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk 4. Membantu penyimpanan di rumah 5. Membantu konsumsi produk Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan konsumen, pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan dengan tepat. Pertimbangan estetika berhubungan dengan ukuran kemasan serta bentuk, bahan, warna, teks, dan grafis. Warna biru memberikan kesan sejuk dan tenang, merah dan lemah, warna-warna pastel memberikan kesan feminim, dan warna gelap maskulin. Secara fungsional, desain struktural adalah hal penting. Pelabelan Label bisa berupa gantungan yang ditempelkan pada produk atau gambar yang dirancang secar rumit dan menjadi bagian kemasan. Label bisa membawa nama merek saja, atau sejumlah besar informasi. Bahkan jika penjual memilih label sederhana, hukum mungkin mensyaratkan lebih banyak. Label melaksanakan beberapa fungsi. Pertama lebel mengidentifikasi produk atau merek, label juga memeringkat produk; siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, apa isinya, bagaimana cara penggunaannya, dan bagaimana cara penggunaanya dengan aman. Terakhir label dapat mempromosikan produk melalui grafis yang menarik. Teknologi baru memungkinkan label dibungkus susutkan 360 derajat untuk membungkus wadah dengan grafis yang terang dan mengakomodasi informasi produk yang lebih banyak pada kemasan, mengganti label kertas yang diletakkan pada botol. Jaminan dan Garansi Semua penjual bertanggung jawab secara hukum untuk memenuhi harapan normal atau rasional pembeli. Jaminan (warranties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk
  25. 25. 25 diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat, jaminan tunduk pada hukum. Garansi mengurangi resiko anggapan pembeli. Garansi menunjukkan bahwa produk itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya dapat diandalkan. Garansi bisa sangat membantu ketika perusahaan atau produk tidak begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggul dari pesaing.
  26. 26. 26 II. MERANCANG DAN MENGELOLAJASA Ketika perusahaan produk semakin sulit mendiferensiasikan produk fisik mereka, mereka beralih ke diferensiasi jasa. Bahkan banyak perusahaan yang menemukan banyak keuntungan ketika mereka menghantarkan jasa yang bagus. Baik itu pengiriman yang tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas pertanyaan-pertanyaan, serta resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan menjadi mantra. Penyedia jasa mengetahui kelebihan ini dengan baik. A. Sifat Jasa The Bereau of Labor statistic melaporkan bahwa sektor penyedia jasa akan terus menjadi penghasil lapangan kerja dominan dalam ekonomi, menambah sekitar 20 juta pekerjaan pada tahun 2014. Angka ini menyebabkan peningkatan minat terhadap masalah khusus tentang jasa pemasaran. B. Industri Jasa Terdapat di Segala Sektor Sektor pemerintah, seperti: pengadilan, jasa penyedia lapangan kerja, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, jasa militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat aturan, dan sekolah-sekolah adalah bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta, seperti: museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, serta rumah sakit merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis, seperti: perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng, perbaikan pendingin ruangan (air conditioner) juga berada dalam bisnis jasa. Sektor manufaktur, seperti: operator komputer, akuntan, dan staf hukum adalah pabrik jasa yang menyediakan layanan kepada pabrik barang. Dan pekerja di sektor eceran, seperti: kasir, karyawan toko, wiraniaga, dan perwakilan layanan pelanggan juga menyediakan jasa. Pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik. C. Kategori Bauran Jasa Terbagi dalam lima kategori penawaran, yaitu: 1. Barang Berwujud Murni (Pure Tangible Goods) Penawaran terutama terdiri dari barang berwujud, seperti: sabun, pasta gigi atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk. 2. Barang Berwujud yang Disertai Jasa (Tangible Goods with Accompanying Services)
  27. 27. 27 Penawaran terdiri dari barang berwujud yang diserta dengan satu atau lebih jasa. Umumnya, semakin canggih secara teknologi sebuah produk (mobil, komputer, telepon seluler), semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas tinggi yang lebih luas. 3. Campuran (Hybrid) Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya, orang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanannya. 4. Jasa Utama yang Disertai Barang dan Jasa Kecil (Major Services with Accompanying Minor Goods and Service) Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung. Misalnya, meskipun perjalanan mencakup beberapa barang berwujud, seperti makanan ringan dan minuman, yang dibeli penumpang pesawat terbang adalah transportasi. Jasa ini memerlukan barang bermodal besar, berupa pesawat terbang agar terwujud, tetapi item utamanya adalah jasa. 5. Jasa Murni (Pure Service) Penawaran murni terdiri dari jasa. Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat. Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa pembedaan lebih lanjut. a) Jasa bervariasi, mulai dari jasa berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjual otomatis) atau berbasis orang (jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang bervariasi berdasarkan pekerja tidak terlatih, terlatih, atau profesional yang menyediakannya. b) Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk menghantarkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda, seperti gaya kantin, makanan cepat saji, makanan prasmanan (buffet), dan layanan romantis (candlelight service). c) Ada jasa yang mengharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan klien, seperti: pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan klien. d) Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis (jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda antara pasar pribadi dan pasar bisnis.
  28. 28. 28 e) Penyedia jasa memiliki tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (tertutup atau terbuka) yang berbeda. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration (Lembaga Veteran AS). D. Produk dan Jasa Berdasarkan Kesulitan Evaluasinya Gambar 4. Skala Evaluasi Berbagai Jenis Produk Pada Gambar 1 menjelaskan bahwa di sisi kiri gambar terdapat barang dengan kualitas pencarian tinggi, yang memiliki arti bahwa karakteristik yang dapat dinilai pembeli sebelum pembelian. Di tengah gambar, terdapat barang dan jasa dengan kualitas pengalaman tinggi, yang memiliki arti bahwa karakterisik yang dapat dinilai pembeli setelah pembelian terjadi. Di kanan gambar, terdapat barang dan jasa dengan kualitas kredibilitas tinggi, yang memiliki arti bahwa karakterisik yang sulit dinilai pembeli bahkan setelah dikonsumsi. Jasa biasanya memiliki kualitas pengalaman dan kredibilitas tuinggi, resiko pembelian semakin besar. Faktor ini mempunyai beberapa konsekuensi, berupa: (1) Konsumen jasa umumnya mengandalkan berita dari mulut ke mulut dan bukan pada iklan; (2) Mereka sangat bergantung pada harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai kualtas; (3) Mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka; (4) Karena biaya peralihan tinggi, kesetian konsumen membuat perusahaan sulit menarik pelanggan dari pesaing. E. Karakteristik Jasa Jasa memiliki empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasarn, yaitu: 1. Tidak Berwujud (Intangibility)
  29. 29. 29 Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti kualitas jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk ”mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Pemasar jasa harus dapat mentransformasikan jasa tak berwujud ke dalam manfaat konret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik. Contoh perusahaan yang berhasil dalam mentransformasikan jasa tak berwujud ke dalam manfaat konret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik adalah Bank Washington Mutual. Bank tersebut menerapkan Gaya Occasio yang berarti peluang yang menyenangkan, dirancang untuk mempromosikan pengalaman menyenangkan dengan memperkuat arti penting pelaksanaan nilai merk perusahaan, yaitu: kejujuran, perhatian, dan ”manusiawi” dalam setiap perjumpaan dengan pelanggan. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Sebuah hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya mereka dalam menghadapi pelanggan yang ditunjukkan melalui kebersihan, kecepatan, kenyamanan, dan beberapa manfaat hotel lainnya. Suatu bank ingin memposisikan dirinya sebagai bank yang ”cepat”, dapat mewujudkan strategi positioning ini melalui sejumlah sarana pemasaran: a) Tempat Memiliki eksterior dan interior bangunan yang rapi dan bersih. Tata letak meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang. b) Orang Personel harus sibuk, namun harus terdapat jumlah karyawan yang cukup untuk melaksanakan beban kerja. c) Peralatan Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”. d) Bahan Komunikasi Bahan cetak, teks dan foto, harus menggambarkaan jasa yang efisien dan cepat. e) Simbol Nama dan simbol dapat menggambarkan pelayanan yang cepat. f) Harga Bank dapat beriklankan bahwa mereka akan memberikan $5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari 5 menit. 10 pelajaran untuk meningkatkan kualitas jasa di seluruh industry jasa, menurut Berry, Parasuraman, dan Zeithaml adalah
  30. 30. 30 1) Mendengarkan – memahami apa yang benar-benar diinginkan pelanggan melalui pembelajaran berkelanjutan tentang harapan dan persepsi pelanggan serta non-pelanggan. 2) Keandalan – dimensi kualitas jasa terpenting dan harus menjadi prioritas jasa. 3) Layanan dasar – menepati janji, menggunakan akal sehat, mendengarkan pelanggan, selalu memberi informasi, dan selalu menghantarkan nilai kepada pelanggan. 4) Desain jasa – mengembangkan pandangan jasa holistic sambil mengelola berbagai detailnya. 5) Pemulihan – perusahaan jasa mendorong dan memberi kemudahan bagi pelanggan yang mengalami masalah untuk dapat mengajukan keluhan, lalu perusahaan jasa dengan cepat merespon secara personal, sehingga sistem penyelesaian masalah dapat berjalan secara optimal. 6) Memberi kejutan kepada pelanggan – dimensi proses seperti kepastian, responsivitas, dan empati adalah dimensi terpenting untuk melebihi harapan pelanggan, misalnya: dengan memberi kejutan kepada pelaggan melalui kecepatan yang tidak biasa, bersikap baik, sopan, berkompetensi, dan berkomitmen. 7) Berlaku adil – menerapkan keadilan kepada seluruh pelanggan dan karyawan. 8) Kerja tim – memungkinkan perusahaan jasa untuk menghantarkan jasa tersebut dengan perhatian dan perlakuan khusus melalui peningkatan motivasi dan keterampilan para karyawan. 9) Riset karyawan – melaksanakan riset bersama karyawan untuk mengungkap masalah jasa yang terjadi dan mencari solusi yang harus dilakukan perusahaan untuk menyelesaikan masalah tersebut. 10) Kepemimpinan yang melayani – jasa berkualitas berasal dari: kepemimpinan yang menginspirasi seluruh organisasi; desain sistem jasa yang sempurna; 1penggunaan informasi dan teknologi yang efektif; serta kekuatan internal berupa budaya organisasi yang kuat. 2. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Dalam kasus jasa hiburan dan profesional, pembeli sangat tertarik dengan penyedia yang spesifik. Sebuah konser bukanlah konser yang sama jika Beyoncè dibatalkan dan diganti oleh Avril Lavigne.
  31. 31. 31 Ada beberapa strategi untuk menghindari keterbatasan tak terpisahkan, penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja dalam kelompok yang lebih besar, dan penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja lebih cepat. Contohnya: psikoterapis beralih dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil sampai kelompok yang beranggotakan lebih dari 300 orang di ballroom hotel besar. Organisasi jasa dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien. 3. Bervariasi (Variability) Kualitas jasa bergantung pada siapa yang memberikannya, kapan dan dimana diberikan, dan kepada siapa jasa diberikan, membuat kualitas jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas ini dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih penyedia jasa, sehingga perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka meningkatkan kendali kualitas jasa, yaitu: a) Berinvestasi dalam prosedur perekrutan (ketenagakerjaan) dan pelatihan yang baik. Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang bagus adalah hal yang sangat penting. Personel yang terlatih dengan baik memiliki enam karakteristik, yaitu: (1) Kompetensi: mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan; (2) Kesopanan: mereka ramah, sopan, dan menghargai orang lain; (3) Kredibilitas: mereka dapat dipercaya; (4) Keandalan: mereka melaksanakan pelayanan secara konsisten dan akurat; (5) Responsivitas: mereka merespon permintaan dan masalah pelanggan dengan cepat; (6) Komunikasi: mereka berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. b) Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi. Memetakan seluruh proses jasa dan menerapkannya di seluruh perusahaan yang dimiliki organisasi jasa tersebut. c) Mengamati kepuasan pelanggan. Menerapkan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan. Perusahaan dapat mengembangkan sistem database informasi pelanggan, sehingga bisa melakukan layanan yang lebih personal dan sesuai dengan keinginan pelanggan, terutama secara online. 4. Dapat Musnah (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa adalah a. Pada Sisi Permintaan
  32. 32. 32 o Penetapan harga yang berbeda (diferensial) akan mengalihkan beberapa permintaan dari periode sibuk (puncak) ke periode sepi. Contoh: harga pertunjukan film yang murah pada hari biasa (weekdays). o Permintaan pada periode tidak sibuk (nonpuncak) dapat dikembangkan. Contoh: banyak maskapai penerbangan, hotel, dan resort mengirimkan email berupa penawaran diskon dan promosi jangka pendek kepada segmen terpilih dari basis pelanggannya. Salah satunya adalah Club Med, Club Med mengirimkan e-mail di awal dan di tengah minggu untuk menawarkan paket akhir pekan yang belum terjual, umumnya dengan diskon 30%-40% dari harga paket standar kepada para pelanggan yang tercatat dalam database Club Med. o Jasa komplementer dapat dikembangkan selama periode sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu, seperti ruang minum di restoran dan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) di bank. o Sistem reservasi adalah sebuah cara untuk mengatur tingkat permintaan. Maskapai penerbangan, hotel, dan dokter menerapkan sistem ini secara ekstensif. b. Pada Sisi Penawaran o Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan tinggi pada periode sibuk. Contoh: perguruan tinggi menambah dosen paruh waktu, ketika jumlah murid angkatan baru meningkat. Toko-toko memperkerjakan penjaga toko tambahan sepenjang periode liburan. o Efisiensi rutinitas periode puncak, memungkinkan karyawan hanya melakukan tugas penting sepanjang periode puncak. Contoh: paramedis membantu dokter selama periode sibuk. o Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. Contoh: konsumen mengisi catatan media mereka sendiri dan konsumen memasukkan sendiri belanjaannya ke kantong belanja. o Berbagai jasa dapat dikembangkan. Contoh: beberapa rumah sakit membeli peralatan medis secara bersama-sama. o Fasilitas untuk perluasan (ekspansi) di masa depan. Contoh: taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di masa depan. F. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur dalam penggunaan pemasaran, karena perusahaan jasa bentuknya kecil, atau merupakan bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau menghadapi banyaknya permintaan, atau terdapat sedikit persaingan. Tentu saja sekarang hal tersebut telah berubah. 1. Perubahan Hubungan Pelanggan
  33. 33. 33 Meskipun demikian, belum semua perusahaan berinvestasi dalam penyedian jasa yang unggul, setidaknya tidak kepada semua pelanggan. Di banyak industri jasa, seperti maskapai penerbangan, bank, toko, dan hotel, kepuasan pelanggan di Amerika Serikat benar-benar turun dalam tahun-tahun terakhir. Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama. Lebih buruk lagi, banyak pelanggan yang menemukan bahwa keluhan mereka tidak pernah benar-benar disampaikan ke manusia yang sebenarnya, karena ponsel atau sistem pelaporan online yang lambat atau rusak. Pemasar jasa yang cerdas menyadari kenyataan adanya layanan baru, seperti pentingnya memberdayakan pelanggan baru, berproduksi bersama pelanggan, dan perlunya untuk melibatkan karyawan serta pelanggan. a. Tingkat Laba Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan diskon khusus, tawaran promosi, dan banyak layanan khusus lainnya. Pelanggan dengan tingkat laba rendah mungkin mendapat lebih banyak iuran, layanan yang lebih kecil, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka. Perusahaan yang memberikan tingkat layanan berbeda harus berhati-hati ketika mengklaim memiliki layanan unggul, karena pelanggan yang mengalami pelayanan buruk akan membicarakan hal-hal buruk tentang perusahaan, sehingga dapat melukai reputasi perusahaan. b. Pemberdayaan Pelanggan Pelanggan menjadi lebih rumit ketika membeli jasa pendukung produk dan menginginkan ”pengurai jasa”. Pelanggan juga semakin tidak suka berurusan dengan berbagai penyedia jasa yang menangani berbagai perlengkapan jasa. Sekarang beberapa organisasi jasa pihak ketiga melayani kisaran perlengkapan yang lebih besar. Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan mereka terhadap layanan yang buruk atau memungkinkan mereka untuk menghargai layanan yang baik, dan menyebarkan komentar mereka keseluruh dunia dengan satu enter. Sebagian perusahaan merespon dengan cepat keluhan pelanggan, beberapa perusahaan membutuhkan waktu sekitar satu jam. Meskipun begitu, yang lebih penting daripada sekedar merespon pelanggan yang marah adalah mencegah terjadinya ketidakpuasan di masa yang akan datang. c. Coproduction Realitasnya adalah pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan jasa, mereka memaikan peran aktif dalam penghantaran jasa itu pada setiap langkah. Kata-kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas pengalaman jasa mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini
  34. 34. 34 depan. Salah satu studi memperkirakan bahwa sepertiga dari semua masalah jasa disebabkan oleh pelanggan. Mencegah kegagalan jasa agar tidak terjadi atau mulai terjadi adalah hal yang sangat penting, karena pemulihan jasa selalu menantang dan mengelola kegagalan pelanggan jauh lebih sulit. Salah satu masalah besar adalah pemberian atribut, dimana pelanggan sering merasa bahwa perusahaan bersalah atau jika tidak, perusahaan masih bertanggung jawab untuk memperbaiki semua hal yang salah. Gambar 5. Penyebab Dasar Kegagalan Pelanggan Gambar 2 menampilkan empat kategori luas penyebab dasar kegagalan pelanggan, yaitu: 1) Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk menyederhanakan pemenuhan jasa. Contoh: Netflix menetapkan tarif tetap (flat) dan memperbolehkan pelanggan mengembalikan DVD lewat pos sesuka hati mereka. Netflix memberikan kendali dan fleksibilitas besar kepada pelanggan. 2) Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan. Contoh: Circuit City menyimpan copy virtual informasi pembelian untuk berjaga-jaga jika pembeli tidak mampu menunjukkan tanda terima yang diperlukan untuk pengembalian barang. 3) Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran, memotivasi, dan kemampuan pelanggan. Contoh: Saturn melatih pembeli pemula tentang pemeliharaan kendaraan yang benar. USAA mengingatkan pemegang polis yang sedang dinas militer untuk menunda asuransi mobil mereka ketika mereka di tempatkan di luar negeri.
  35. 35. 35 4) Mendorong ”kemasyarakatan pelanggan” dimana pelanggan membantu pelanggan. Contoh: di kursus golf, pemain tidak hanya mengikuti aturan permainan dan berperilaku dengan baik, mereka dapat mendorong pemain lain untuk melakukannya. 2. Pemasaran Holistik untuk Jasa Hasil jasa dan apakah pelanggan akan tetap setia pada penyedia jasa, dipengaruhi oleh sejumlah variabel (faktor). Faktor penting yang dapat menyebabkan perilaku peralihan pelanggan jasa dijelaskan pada Tabel 1. Tabel 2. Faktor-faktor yang Menyebabkan Perilaku Peralihan Pelanggan Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif, dapat dilihat pada Gambar 6. 1) Pemasaran Eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. 2) Pemasaran Internal menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Kontribusi terpenting dari departemen pemasaran adalah “sangat pandai membuat orang lain dalam organisasi mempraktikkan pemasaran.” 3) Pemasaran Interaktif menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien. Karena klien menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas teknisnya (misalnya: apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga menilai jasa berdasarkan kualitas fungsionalnya (misalnya: apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan). Kerja tim sering menjadi kunci, yang dapat diciptakan melalui pendelegasian wewenang kepada karyawan garis depan yang dapat memberikan fleksibilitas dan kemampuan adaptasi yang lebih besar dalam menghantarkan jasa melalui
  36. 36. 36 penyelesaian masalah yang lebih baik; kerja tim membuat kerja sama karyawan semakin erat; dan kerja tim membuat transfer pengetahuan antar karyawan menjadi lebih efisien. Gambar 6. Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa Contoh yang menerapkan pendekatan holistic pada pelayanannya adalah Singapore Airlines (SIA), yaitu dengan membagi sumber dayanya antara melatih staf (karyawan) dan simulasi, meninjau prosedur dan prosesnya (perusahaan), dan menciptakan ide produk dan jasa baru (pelanggan). SIA terus berusaha menciptakan “efek Wow”, terkenal memanjakan pelanggannya dengan melebihi harapan yang dapat dinikmati oleh pelanggannya. Teknologi memberikan kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif. Meskipun demikian, perusahaan harus menghindari tekanan produktivitas yang begitu keras, sehingga mengurangi kualitas pelayanan. Beberapa metode menyebabkan terlalu banyak standardisasi. Penyedia jasa juga harus menghantarkan “sentuhan tinggi” selain “teknologi tinggi”. Internet memungkinkan perusahaan jasa meningkatkan penawaran jasa mereka dan memperkuat hubungan mereka dengan pelanggan melalui keinteraktifan nyata, personalisasi khusus pelanggan, personalisasi situasional, dan penyesuaian langsung terhadap penawaran perusahaan. Tetapi ketika perusahaan mengumpulkan, menyimpan, dan menggunakan lebih banyak informasi tentang pelanggan, timbul kekhawatiran tentang keamanan dan privasi. Perusahaan harus menerapkan panduan keamanan yang tepat dan meyakinkan pelanggan tentang usaha mereka. G. MENGELOLA KUALITAS JASA Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke
  37. 37. 37 personel lain sementara pelanggan menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual itu. Harapan pelanggan Pelanggan menciptakan ekspektasi jasa dari banyak sumber, seperti pengalaman masa lalu, berita dari mulut ke mulut, dan iklan. Secara umum, pelanggan membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa anggapan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan kecewa. Perusahaan yang berhasil menambahkan manfaat pada penawaran mereka sehingga pelanggan tidak hanya puas tetapi terkejut dan sangat puas. Pelanggan akan sangat puas bila mendapatkan pengalaman yang melebihi harapannya. Model kualitas jasa dalam Gambar 7 menyoroti kebutuhan utama untuk menghantarkan kualitas jasa yang tinggi. Model ini mengidentifikasi lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa. Gambar 7 Model Kualitas Jasa 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu mempunyai angapan yang benar tentang apa yang diinginkan pelanggan. Administrator rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih khawatir dengan responsivitas perawat. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan
  38. 38. 38 pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Administrator rumah sakit mungkin memberitahu perawat untuk memberikan pelayanan ”cepat” tanpa menspesifikannya dalam menit. 3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa. Personel mungkin tidak terlatih, atau tidak mampu atau tidak bersedia memnuhi standar; atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan, seperti, meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat olehiklan dan perwakilan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan berantakan, komunikasi ekternal mengganggu harapan pelanggan. 5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa . dokter mungkin terus mengunjungi pasiennya untuk memperlihatkan perhatian, tetapi pasien mungkin menerjemahkan tindakan ini sebagai indikasi bahwa benar-benar ada masalsh. Berdasarkan model kualitas jasa ini, periset mengidentifikasi lima determinan kualitas jasa berdasarkan urutan arti pentingnya. 1. Keandalan. Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.. 2. Responsivitas. Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu. 3. Jaminan. Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepecayaan dan keyakinan. 4. Empati Kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. 5. Wujud Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi. H. PRAKTIK TERBAIK MANAJEMEN KUALITAS JASA Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umum berikut: konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan. 1. Konsep Strategis Perusahaan jasa terkemuka ”terobsesi dengan pelanggan”. Mereka mempunyai kepekaan yang jelas terhadap pelangan sasaran dan kebutuhan pelanggan. Mereka mengembangkan strategi berbeda untuk memuaskan kebutuhan ini. Sebagai contoh, di rantai hotel mewah Four Seasons, karyawan harus melalui empat wawancara
  39. 39. 39 sebelum diterima bekerja. Setiap hotel juga mempekerjakan ”ahli sejarah tamu” untuk menelusuri kesukaan tamu. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanggan kaya, sedangkan E’TRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain. 2. Komitmen manajemen puncak. Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga kinerja jasa. Sebagai contoh, Ray Kroc dari McDonald’s menerapkan pengukuran berkelanjutan terhadap kesesuaian QSCV: quality (kualitas), service (pelayanan), cleanliness (kebersihan), dan value (nilai) di semua gerai McDonald’s. 3. Standar Tinggi Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas yang tinggi. Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya sendiri dengan merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat. Ada tiga tingkat diferensiasi. Pertama adalah keandalan: Beberapa pemasok lebih andal pada pengiriman tepat waktu, kelengkapan pesanan, dan waktu siklus pesanan. Kedua adalah fleksibilitas: Beberapa pemasok mempunyai keahlian yang baik dalam penanganan keadaan darurat, penarikan produk, dan menjawab pertanyaan. Ketiga adalah tingkat inovasi: Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik, memeperkenalkan bar coding dan pengiriman campuran, dan dengtan cara lain yang membantu pelanggan mereka untuk efisiensi dan efektuvitas optimal. Sebagai contoh Citibank memiliki standar menjawab panggilan telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2 hari. 4. Teknologi Swalayan Konsumen menilai kenyamanan jasa. Banyak interaksi jasa antar manusia digantikan oleh teknologi swalayan. Pada mesin penjual tradisional, kita dapat menambahkan automated teller machines (ATM), mengisi sendiri di SPBU, melakukan pemeriksaan keluar sendiri dari hotel, dan berbagai kegiatan di internet seperti pembelian tket, perdagangan investasi, dan penyesuaian produk. Sebagai contoh, PT KAI sekarang meningkatkan bilai kenyamanan jasa dengan menyediakan tiket pemesanan secara online yang dapat diakses 90 hari sebelum keberangkatan. Selain itu, PT KAI menyediakan mesin cetak kartu untuk mempermudah konsumen dalam mencetak tiket melalui pembelian online dengan mengisi kode booking. 5. Mengawasi Sistem Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya, baik kinerja mereka sendirir maupun pesaingnya, secara teratur. Mereka mengumpulkan pengukuran suara pelanggan (voice of costumer-VOC) untuk menyelidiki keluasan dan ketidakpuasan pelanggan. Mereka mengguakan belanja perbandingan, pembelanja misterius, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada presiden.
  40. 40. 40 Kita dapat menilai layanan terhadap arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan. Analisis arti penting-kinerja menentukan peringkat berbagai elemen kelompok jasa dan mengidentifikasi tindakan apa yang diperlukan. Gambar 8. Analisis Arti Penting-Kinerja Dalam menginterpretasi kuadrandalam gambar 8, keduanya merinci sebagai berikut: Kuadran A Concentrate Here (konsentrasi di sini) memperlihatkan elemen jasa penting yang tidak dilaksanakan pada tingkat yang diinginkan. Penyalur harus berkonsentrasi untuk meningkatkan kinerja departemen layanan terhadap elemen- elemen ini. Persepsi dan atau Kinerja Aktual yang ada pada saat ini belum memuaskan sehingga pihak manajemen berkewajiban mengalokasikan sumber daya yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini merupakan prioritas untuk ditingkatkan. Kuadran B Keep up with the good work (pertahankan prestasi) memperlihatkan elemen jasa penting yang dilaksanakan dengan baik. Perusahaan harus mempertahankan kinerja yang tinggi ini. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap Penting dan Diharapkan sebagai faktor penunjang bagi kepuasan konsumen sehingga pihak manajemen berkewajiban memastikan bahwa kinerja institusi yang dikelolanya dapat terus mempertahankan prestasi yang telah dicapai. Kuadran C Low Priority (prioritas rendah), faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini mempunyai tingkat Persepsi atau Kinerja Aktual yang rendah sekaligus dianggap tidak terlalu Penting dan atau terlalu Diharapkan oleh konsumen sehingga
  41. 41. 41 manajemen tidak perlu memprioritaskan atau terlalu memberikan perhatian pada faktor-faktor tersebut. Kuadran D Possibly Overkill (terlalu berlebih) memperlihatkan bahwa sebuah elemen jasa kecil mengirimkan pemberitahuan pemeliharaan dilaksanakan dengan cara yang sangat baik. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap Tidak Terlalu Penting dan atau Tidak Terlalu Diharapkan sehingga pihak manajemen perlu mengalokasikan sumber daya yang terkait dengan faktor-faktor tersebut kepada faktor-faktor lain yang mempunyai prioritas penanganan lebih tinggi yang masih membutuhkan peningkatan, semisal di kuadran B. 6. Memuaskan Keluhan Pelanggan Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk mengajukan keluhan – dan juga memberdayakan karyawan untuk memulihkan situasi di tempat – telah mencapai pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibanding perusahaan yang tidak mempunyai pendekatan sistematis untuk mengatasi kegagalan jasa. Contoh: Pizza Hut mencetak nomor bebas pulsanya di semua kotak pizza. Ketika pelanggan mengeluh, Pizza Hut mengirimkan voice mail ke manajer toko yang harus menelepon pelanggan dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan. 7. Memuaskan Karyawan dan Pelanggan Sekaligus Perusahaan jasa yang bagus tahu bagaimana sikap karyawan yang positif akan mendorong kesetiaan pelanggan yang lebih kuat. Menanamkan orientasi pelanggan yang kuat dalam diri karyawan juga dapat meningkatkan kepuasan kerja dan komitemen mereka, terutama jika mereka berada dalam pengaturan jasa yang memungkinkan tingkat waktu kontak pelanggan yang tinggi. Karyawan mengembangkan posisi kontak pelanggan ketika mereka memiliki dorongan internal untuk (1) memanjakan pelanggan, (2) membaca kebutuhan pelanggan dengan akurat, (3) mengembangkan hubungan personal dengan pelanggan, dan (4) menghantarkan layanan berkualitas untuk menyelesaikan masalah pelanggan. Mengingat arti penting sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan pelanggan, perusahaan jasa harus menarik karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. Mereka harus memsasarkan karir dan bukan hanya pekerjaan. Mereka harus merancang program pelatihan yang bagus dan memberikan dukungan serta penghargaan untuk kinerja yang baik. Mereka dapat menggunakan intranet, surat berita internal, pesan harian, dan seminar karyawan untuk memperkuat sikap yang berpusat pada pelanggan. Terakhir, mereka harus mengaudit kepuasan kerja karyawan secara teratur. Contoh: Hallmark, salah satu perusahaan di mana karyawan memiliki kebanggan perusahaan yang nyata.
  42. 42. 42 I. MENGELOLA MEREK JASA Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia adalah jasa yaitu jasa keuangan (Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit mendapatkan reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic, Massachusets General dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lainnya, merek jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan mengembangkan strategi merek yang tepat. Mendiferensiasi Jasa. Pemasar jasa seiring mengeluh tentang sulitnya mendeferensiasi jasa mereka. Deregulasi beberapa industri utama –komunikasi, transportasi, energi, perbankan- telah menghasilkan persaingan harga yang ketat. Selain bahwa pelanggan memandang jasa sebagai bidang yang cukup homogen, mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan lenih memperhatikan harga. Meskipun demikian, pemasar dapat mendiferensiasikan penawaran jasa mereka dalam banyak cara, melalui orang dan proses yang menambah nilai. Penawaran bisa mencakup fitur-fitur inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa primer. Penyedia jasa dapat menambahkan fitur jasa sekunder ke dalam paket. Dalam industri hotel, berbagai rantai telah memperkenalkan fitur jasa sekunder seperti barang untuk dijual., makan pagi prasmanan gratis, dan program pelanggan setia. Banyak perusahaan menggunakan web untuk menawarkan fitur jasa sekunder yang sebelumnya tidak mungkin. Sebaliknya, penyedia jasa lain, meliputi rantai apotek besar, menambahkan elemen manusia untuk memerangi persaingan dari bisnis online. Misalnya, ketika toko farmasi melihat persaingan dari apotek pesanan surat online berbiaya murah, mereka menekankan kehadiran profesional perawatan kesehatan di tempat. Kadang-kadang perusahaan mencapai diferensiasi melalui kisaran penawaran jasa murni dan keberhasilan usaha lintas penjualannya. Tantangan utamanya adalah bahwa sebgaian besar penawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. Tetapi, perusahaan yang memperkenalkan inovasi secara teratur akan mendapatkan suksesi keunggula sementara atas pesaingnya. Kreativitas dan inovasi dalam industri jasa sama pentingnya dengan industri lain. Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan. a. Memilih elemen merek. Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol, karakter dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra
  43. 43. 43 merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting. b. Menetapkan dimensi citra Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai. c. Merencanakan strategi penetapan merek Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda- beda. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis. J. MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang) memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi m emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul. Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:  Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan. Seorang petani dapat menoleransi satu panen yang gagal sekali setahun, tetapi bukan dua atau tiga kali setahun  Mereka khawatir tentang waktu henti (downtime). Semakin lama waktu henti, semakin tinggi biayanya. Pelanggan bergantung pada keandalan jasa penjual- kemampuan penjual untuk memperbaiki mesin dengan cepat, atau setidaknya menyediakan mesin pengganti.  Mereka khawatir tentang biaya yang keluar. Berapa besar biaya harus dikeluarkan pelanggan untuk pemeliharaan dan perbaikan teratur? Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan berusaha memperkirakan biaya siklus hidup (life-cycle cost), yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan perbaikan disiskontokan dikurangi nilai sisa didiskontokan. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi nilai yang paling dihargai pelanggan dan arti penting relative mereka. Dalam kasus peralatan mahal, produsen menawarkan untuk memfasilitasi jasa seperti instalasi, pelatihan staf, jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta pembiayaan. Strategi Jasa Purnajual Kualitas departemen layanan pelanggan sangat beragam. Pada salah satu sisi, ada departemen yang hanya menyalurkan panggilan pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk mendapatkan tindakan, dengan sedikit tindak lanjut. Pada sisi lain ada
  44. 44. 44 departemen yang berusaha menerima permintaan pelanggan, saran, dan bahkan keluhan dan menangani keluhan itu dengan cepat. a. Evolusi layanan pelanggan Produsen biasanya memulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan mereka sendiri. Mereka ingin tetap dekat dengan peralatan dan mengetahui masalahnya. Mereka juga menemukan bahwa dibutuhkan biaya mahal dan bayak waktu untuk melati orang lain, serta menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan jasa, terutama jika mereka adalah salah satu-satunya pemasok suku cadang yang diperlukan dan dapat mengenakan harga tinggi. Seiring waktu produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi. Perantara ini lebih dekat kepada pelanggan, beroperasi di lebih banyak lokasi, dan dapat menawarkan layanan yang lebih cepat. Tetapi kemudian, perusahaan jasa independen muncul dan menawarkan harga yang lebih rendah atau layanan yang lebih cepat. Sekarang sebagian besar pekerjaan perbaikan mobil dilakukan di luar penyalur mobil terwaralaba oleh bengkel independen dan rantai-rantai. b. Imperative layanan pelanggan Pilihan layanan pelanggan meningkat pesat, dan produsen peralatan harus semakin sering menemukan cara menghasilkan uang untuk peralatan mereka, diluar kontrak jasa. Jaminan mobil baru mencakup 100.000 mil sebelum pemeliharaan. Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tak pernah gagal membuat pelanggan tidak terlalu ingin membayar 2% - 10% harga pembelian setiap tahun untuk mendapatkan jasa.
  45. 45. 45 DAFTAR PUSTAKA Kotler, P. dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid Ke-2. Edisi Ketiga Belas. Jakarta : Penerbit Erlangga Henricus, H. 2014. Ini Dia Keuntungan Garuda Masuk SkyTeam. Tersedia pada: http://finance.detik.com/read/2014/03/05/220241/2516817/1036/ini-dia- keuntungan-garuda-masuk-skyteam (diakses tanggal 27 Okrober 2014) https://www.garuda-indonesia.com http://www.garudasoccer.com/read/2014/01/30/6609/garuda-indonesia-lebih-bangga- sponsori-liverpool#sthash.UcBxrGxN.dpuf https://www.academia.edu/4622441/Analisis_Kepuasan_Pelanggan_dengan_Importanc e_Performance_Analysis_di_SBU_Laboratory_Cibitung_PT_Sucofindo_Persero_ http://youtu.be/V6-c9PO0hvk http://youtu.be/ZChZ95kybzM

×