Giá 10k/5 lượt download Liên hệ page để mua: https://www.facebook.com/garmentspace Xin chào, Nếu bạn cần mua tài liệu xin vui lòng liên hệ facebook: https://www.facebook.com/garmentspace Tại sao tài liệu lại có phí ??? Tài liệu một phần do mình bỏ thời gian sưu tầm trên Internet, một số do mình bỏ tiền mua từ các website bán tài liệu, với chi phí chỉ 10k cho 5 lượt download tài liệu bất kỳ bạn sẽ không tìm ra nơi nào cung cấp tài liệu với mức phí như thế, xin hãy ủng hộ Garment Space nhé, đừng ném đá. Xin cảm ơn rất nhiều

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ
SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐOÀN THÚY QUỲNH
MÃ SINH VIÊN : A18345
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ
Giáo viên hƣớng dẫn : T.s Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Đoàn Thúy Quỳnh
Mã sinh viên : A18345
Chuyên ngành : Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library

3. LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa kinh tế quản lý trường đại
học Thăng Long nói chung và các thầy cô giảng dạy chuyên ngành quản trị marketing
nói riêng đã trang bị đầy đủ kiến thức cho em để có thể viết được bài khóa luận. Đặc
biệt xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết cùng các anh chị làm
việc tại mảng dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty Cổ phần cơ khí ô tô
Uông Bí đã giúp em hoàn thành bài khóa luận.
Sinh viên
Đoàn Thúy Quỳnh

4. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận tốt nghiệp là có nguồn gốc
và được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Đoàn Thúy Quỳnh
Thang Long University Library

5. MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ.......................................1
1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ....................................................................1
1.1.1. Định nghĩa marketing ...................................................................................1
1.1.2. Định nghĩa marketing dịch vụ .....................................................................1
1.1.3. Vai trò của marketing....................................................................................1
1.2. Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ.................................................................2
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing .................................................................2
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing................................................2
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing........................................2
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing..................................................................3
1.3. Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing ...................................................3
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing................................................................4
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .........................9
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường .....................................................................................9
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................10
1.3.3. Lựa chọn chiến lƣợc marketing phù hợp ...............................................11
1.3.4. Triển khai hệ thống marketing mix đối với dịch vụ .................................17
1.3.4.1. Sản phẩm (Product) .......................................................................................17
1.3.4.2. Giá (Price)......................................................................................................19
1.3.4.3. Kênh phân phối (Place)..................................................................................21
1.3.4.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)........................................................................23
1.3.4.5. Quy trình (Process) ........................................................................................24
1.3.4.6. Con người (People)........................................................................................24
1.3.4.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .............................................................25
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ .........26
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí...........................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.....................................................................26
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động của công ty ....................................................................27
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của công ty .......................28
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 2 năm gần đây. ....31
2.1.5. Thực trạng chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của
Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí. ..........................................................................34
2.1.5.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường.....................................................................34

6. 2.5.1.2. Hoạt động phân tích môi trường marketing.....................................................34
2.1.5.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu ........................35
2.1.5.4. Chiến lược marketing được áp dụng................................................................36
2.1.5.5. Hoạt động marketing mix .................................................................................37
2.2. Nhận xét, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty............................45
2.2.1. Những kết quả đạt được ......................................................................................45
2.2.3. Những hạn chế cần khắc phục và nguyên nhân của các mặt hạn chế ................46
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ ..............................................48
3.1. Định hướng phát triển của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông bí về dịch vụ sửa
chữa và bảo dưỡng ô tô .................................................................................................48
3.1.1. Mục tiêu tăng trưởng..........................................................................................48
3.1.2. Mục tiêu cạnh tranh.............................................................................................48
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo
dưỡng ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí....................................................49
3.2.1. Hoạt động nghiên cứu marketing........................................................................49
3.2.2. Phân tích môi trường marketing .........................................................................49
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................49
3.2.2.2. Môi trường vi mô..............................................................................................51
3.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................54
3.2.4. Lựa chọn chiến lược marketing...........................................................................56
3.2.5. Triển khai hoạt động marketing mix ...................................................................59
3.2.5.1. Sản phẩm (Product)..........................................................................................59
3.2.5.2. Giá (Price)........................................................................................................61
3.2.5.3. Kênh phân phối (Place)....................................................................................63
3.2.5.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)..........................................................................63
3.2.5.5. Quy trình (Process) ..........................................................................................67
3.2.5.7. Yếu tố hữu hình ( Physical Evidence)...............................................................70
Thang Long University Library

7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012- 2013 ............34
Bảng 2.2: Bảng giá của một số dịch vụ......................................................................40
Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ..............................................4
Hình 1.2: Ma trận Ansoff ........................................................................................... 18
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ...................................................................22
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty CP cơ khí ô tô Uông Bí ........29
Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô.........................................43
Công thức 2.1: Công thức tính giá thành dịch vụ....................................................... 39

8. LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần hiện nay, mỗi doanh nghiệp là
nơi sản xuất hàng hóa dịch vụ, nơi trực tiếp góp phần lớn nhất tạo ra của cải vật
chất cho xã hội. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh một loại ngành nghề khác nhau lại
có những cách thức hoạt động kinh doanh khác nhau nhằm nâng cao vị thế của
mình trên thị trường. Bởi một trong những điểm tích cực của nền kinh tế thị
trường là có quy luật đào thải, các doanh nghiệp phải luôn luôn không ngừng vận
động, sáng tạo và cạnh tranh với nhau để tạo ra những ưu thế riêng cho doanh
nghiệp của mình nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, góp phần làm cho nền kinh
tế có chiều hướng đi lên. Càng nhiều đối thủ cạnh tranh, càng nhiều áp lực từ phía
thị trường đòi hỏi doanh nghiệp bắt buộc phải có những kế hoạch, có những
phương án kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất. Một trong những biện pháp nâng
cao hiệu quả kinh tế đó chính là các doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu
kinh doanh rõ ràng và hơn hết cần phải hoạch định cho mình một chiến lược
marketing vững chãi, phù hợp với bản thân doanh nghiệp để từ đó có thể phân bổ
các nguồn lực sao cho hợp lý để thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được năng suất vượt
trội và thu được lợi ích tối đa.
Vài chục năm trở lại đây, xã hội đã và đang có những biến chuyển với tốc độ
chóng mặt. Đời sống xã hội phát triển một cách vượt bậc kéo mức sống của con
người sẽ ngày càng tăng cao; một trong những nhu cầu sống thiết yếu của con
người đó là sử dụng phương tiện để di chuyển, vận chuyển. Với điều kiện phát
triển hiện đại ngày nay, lượng ô tô lưu thông của Việt Nam ngày càng có mật độ
rất lớn. Theo báo cáo công bố ngày 13/6/2014 của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô
Việt Nam (VAMA), thị trường ô tô trong nước đã có lượng tiêu thụ rất mạnh mẽ
với lượng xe bán ra toàn ngành đạt hơn 12000 chiếc (tăng 7% so với cùng kỳ năm
ngoái). Bên cạnh đó, VAMA cũng dự đoán số lượng tiêu thụ ô tô của các hãng xe
nhập khẩu có mặt tại Việt Nam sẽ đạt 125.000 chiếc, tăng khoảng 14% so với năm
2013. Có thể thấy rằng ô tô gần như được coi là phương tiện chủ yếu trên mọi
tuyến đường của cả nước.
Có cầu ắt sẽ có cung, nhận thấy nhu cầu về sử dụng ô tô cao như vậy, cho nên
những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô ra đời ngày
càng nhiều với quy mô lớn nhỏ khác nhau nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất. Một trong những doanh nghiệp đã và đang đi vào hoạt
động kinh doanh loại hình dịch vụ này đó là Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí.
Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí trực thuộc công ty than Uông Bí –Vinacomin
Thang Long University Library

9. đã có thâm niên nhiều năm trong việc trùng tu, sửa chữa bảo dưỡng các loại xe ca,
xe tải lớn nhỏ, container,… phục vụ cho việc vận tải trong ngành khai thác, sản
xuất khoáng sản. Tuy nhiên trong gần chục năm trở lại đây, công ty chú trọng bổ
sung mở rộng và đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động sửa chữa, bảo dưỡng thêm các
loại ô tô cá nhân, ô tô du lịch, xe chuyên dụng…nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu
ngày một tăng cao của khách hàng. Mặc dù đã hoạt động được khá nhiều năm
trong kinh doanh về lĩnh vực này nhưng công ty chưa tạo dựng được chỗ đứng
trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã quyết định
chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo
dƣỡng ô tô của Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí” để làm đề tài cho khóa
luận tốt nghiệp của mình. Mong rằng với việc chỉ ra được những hạn chế còn tồn
tại và những đề xuất, giải pháp được đưa ra sẽ phần nào giúp cho doanh nghiệp
ngày càng được biết đến và phát triển mạnh mẽ với lĩnh vực hoạt động này, góp
phần nâng cao vị thế doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh.
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về marketing và xây dựng chiến lược marketing, từ đó sẽ
đưa ra đánh giá về những lợi thế, những cơ hội, những hạn chế còn tồn tại trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô nhằm đề xuất một số giải
pháp thiết thực và phù hợp trong từng bước công việc, giúp công ty hoàn thiện
một chiến lược marketing hoàn chỉnh để góp phần phủ sóng rộng rãi hình ảnh
công ty đến với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và chiếm được cảm tình của khách
hàng một cách hiệu quả nhất.
Đối tƣợng nghiên cứu
Trong quá trình cần nghiên cứu những hoạt động marketing mà doanh nghiệp
đã từng sử dụng và tiến hành tìm hiểu hệ thống chiến lược marketing của công ty
đã được xây dựng ra sao, đạt được kết quả như thế nào để từ đó có thể đưa ra
những nhân xét đúng đắn, khách quan nhằm hoàn thiện lại chiến lược marketing
cho dịch vụ này một cách chặt chẽ, phù hợp nhất để đem lại hiệu quả.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí (địa chỉ: Xã Phương
Đông –Uông Bí - Quảng Ninh)
Phạm vi thời gian: Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh thu,
lợi nhuận, chi phí… trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến nửa đầu năm 2014.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tìm hiểu về hoạt động kinh doanh, hoạt động
marketing và chiến lược marketing của của công ty.
Nội dung của bài khóa luận gồm ba chương chính như sau:

10. Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược marketing trong doanh
nghiệp
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của công
ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí
Chƣơng 3. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ
sửa chữa ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí
Thang Long University Library

11. 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ
1.1.1. Định nghĩa marketing
Thuật ngữ “marketing” ra đời từ khá sớm, có nguồn gốc từ chữ “market”, nghĩa
đen của nó là “làm thị trường”. Cho đến ngày nay đã có rất nhiều quan niệm khác
nhau tồn tại về thuật ngữ này tùy theo những quan điểm nghiên cứu khác nhau.
Dưới đây là một số khái niệm cơ bản và phổ biến được đánh giá là phù hợp nhất
về marketing.
Theo Philip Kotler – một giáo sư về marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa
rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc đã
đưa ra một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể
hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là
khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu
tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị
trường làm định hướng”.
Tuy nhiên, sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên chỉ là ở quan điểm, góc
độ nhận thức về marketing, còn nói chung hầu hết những định nghĩa được đưa ra
đều nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình quản lý toàn bộ hoạt động kinh
doanh từ khâu nghiên cứu, hoạch định chiến lược đến khâu sản xuất và tiêu thụ
của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận cũng như thỏa mãn được nhu
cầu của khách hàng, làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng đối với doanh
nghiệp.
1.1.2. Định nghĩa marketing dịch vụ
Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh
vực dịch vụ mà cho đến nay chưa có khái niệm nào khái quát được đầy đủ. Theo
Krippendorff: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem
xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của
công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cũng như đối thủ cạnh tranh.
1.1.3. Vai trò của marketing
Marketing giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, tạo
ra sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Thành

12. 2
công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị
trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay
không. Những người làm marketing biết được khi nào thì tranh thủ những thị
trường lớn, khi nào thì nên tranh thủ những lỗ hổng trên thị trường, khi nào cần
tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới hoặc khi nào thì nên mở rộng và phát triển
những nhãn hiệu hiện có…Như vậy, hoạt động marketing là tiền đề, đóng vai trò
là chìa khóa dẫn dắt các hoạt động khác của doanh nghiệp để đi đến thành công.
1.2. Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác, nghiên cứu thông tin về nhu cầu
thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh
doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó,
doanh nghiệp sẽ vạch ra một chiến lược marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ
thể như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết
hợp các công cụ marketing mix để các hoạt động marketing của doanh nghiệp
được thực hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định
hướng ban đầu của doanh nghiệp.
Theo như Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống các luận điểm logic,
hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với
thị trường mục tiêu, đối với marketing mix và chi phí cho marketing.”
Chiến lược marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và
mong muốn cụ thể. Như vậy, chiến lược marketing có các điểm cơ bản là:
Một là, chiến lược marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra. Hai là, chiến lược marketing được triển khai cho từng nhóm khách hàng
mục tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu
và mong muốn riêng nên chiến lược marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch
vụ riêng biệt trên thị trường.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với
việc không có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách
Thang Long University Library

13. 3
hàng đang theo đuổi và càng không thể giải thích được nguyên nhân tại sao khách
hàng lại không sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng được phát triển
và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù doanh nghiệp của bạn là một
doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường thì đều cần phải có một
chiến lược marketing cụ thể để thực hiện tốt những dự án sản xuất kinh doanh, vừa
là cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập
trung đối phó, cạnh tranh với các đối thủ khác.
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh
doanh. Nhờ có chiến lược marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng,
chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Câu nói: “thương trường là chiến trường” luôn luôn chính xác đối với các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên
thương trường giữa các doanh nghiệp với nhau ngày một quyết liệt. Muốn thắng
được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ mỗi thích ứng được với
các biến động chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà còn phải hoạch định
được hướng đi trong tương lai. Do đó chiến lược marketing giúp cho các nhà quản
trị thấy rõ được những điểm mạnh và cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt
động kinh doanh từ đó dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ
hội tiềm năng và biện pháp khắc phục hạn chế những nguy cơ gây bất lợi cho
doanh nghiệp.
1.3. Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều có
thể có một quy trình xây dựng chiến lược marketing khác nhau. Dưới đây là 4
bước cơ bản nhất để xây dựng nên một chiến lược marketing có thể áp dụng cho
mọi doanh doanh nghiệp.

14. 4
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing
của họ. Do tính chất luôn luôn biến động và không thể khống chế, môi trường
marketing có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định, hành động của các nhà làm
marketing. Môi trường marketing bao gồm hai nhóm là môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
Môi trƣờng vĩ mô
Là những lực lượng trên bình diện xã hội, có tính chất rộng lớn hơn và có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp. Bao gồm sáu yếu tố là kinh tế,
chính trị pháp luật, nhân khẩu, tự nhiên, văn hóa xã hội và khoa học kỹ thuật.
Thứ nhất, môi trường nhân khẩu luôn là yếu tố quan trọng đầu tiên mà bất kì
nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp. Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động
tới quy mô nhu cầu. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia, của một
vùng, của một khu vực, của một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị
trường lớn. Ngoài ra, những xu hướng thay đổi về cơ cấu phân bố dân cư, quy mô
gia đình, trình độ học vấn cũng có tác động không nhỏ đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
Thứ hai, hoạt động marketing cũng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố đến từ
môi trường tự nhiên như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên…Xã
hội phát triển kéo theo nhiều vấn đề bất cập đến từ môi trường tự nhiên, các nhà
quản trị marketing cần phải nhạy bén với một số mối đe dọa từ tự nhiên điển hình
Phân tích môi trường marketing
Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Triển khai hệ thống marketing mix
Thang Long University Library

15. 5
là ba xu hướng tiêu cực: ô nhiễm môi trường, thiếu hụt và khan hiếm nguyên liệu,
chi phí năng lượng tăng. Tất cả những vấn đề đáng lo ngại này đều có ảnh hưởng
đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng có
tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ ba, môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô bao gồm tốc độ tăng
trưởng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng… ảnh hưởng trực tiếp đến
sức mua và khả năng chi trả của người dân, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh
nghiệp và tất nhiên là ảnh hưởng tới cả chính phủ. Vào thời kì kinh tế có sự tăng
trưởng, tiến bộ thì đầu tư mua sắm của xã hội không ngừng tăng và còn phân hóa
rất rõ rệt, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ nhiều hơn, người dân
muốn được thỏa mãn cuộc sống tiện nghi hơn. Đây là cơ hội vàng cho các doanh
nghiệp nên biết tận dụng nhu cầu cần thiết của xã hội để cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ đáp ứng được mong muốn và làm hài lòng khách hàng. Do đó, đương
nhiên hoạt động marketing sẽ được chú trọng để có thể cho ra đời những sản phẩm
dịch vụ chất lượng cao, tìm kiếm được thị trường mục tiêu.
Ngược lại khi nền kinh tế có dấu hiệu giảm sút hay suy thoái, nhu cầu cũng như
khả năng chi trả của nhà nước, của dân chúng cùng bị giảm sút theo, nhất là khi
lạm phát tăng cao, giá cả lớn hơn mức thu nhập của người dân, nhu cầu của người
dân cũng sẽ thay đổi theo để phù hợp với túi tiền. Trong điều kiện đó, các hoạt
động marketing cần phải thích ứng, nhạy bén với những thay đổi đó để vẫn có thể
thu hút được khách hàng, duy trì được doanh thu và lợi nhuận.
Thứ tư, yếu tố môi trường khoa học công nghệ luôn là một trong những yếu tố
chủ chốt tạo nên đặc thù của một doanh nghiệp. Nó không những đảm bảo cho sự
phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Công nghệ thay đổi từng ngày từng giờ và ngày càng được cải tiến hơn, hiện đại
hơn để có thể phục vụ một cách hữu ích và đem lại năng suất cao nhất.
Những người làm marketing cần hiểu rõ được sự tiến bộ của khoa học công
nghệ, phải biết đón đầu hoặc nắm bắt kịp công nghệ mới để không bị tụt hậu, cần
hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển công nghệ
để khuyến khích họ nghiên cứu theo hướng thị trường nhiều hơn. Tuy vậy, không
phải sự thay đổi nào cũng là tốt, họ cũng cần phải cảnh giác với mọi đổi mới trong
kỹ thuật, trong công nghệ để tránh những hậu quả không mong muốn gây thiệt hại
cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của khách
hàng.
Thứ năm, trong môi trường chính trị - pháp luật mọi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đều chịu sự điều tiết, kiểm tra giám sát nghiêm ngặt của các cơ quan

16. 6
nhà nước. Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản
dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của nhà nước có tác động không nhỏ đến hoạt động của doanh nghiệp,
thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Các nhà quản trị marketing cần nắm vững luật pháp để thực hiện đúng theo
pháp luật, tránh vi phạm những sai lầm đáng tiếc, phận sự của những người làm
marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và
xã hội. Mặt khác, kinh doanh trong môi trường có hệ thống pháp luật hoàn chỉnh,
chặt chẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Một quốc gia có
môi trường chính trị ổn định, không mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, không có chiến
tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư nước ngoài. Ngoài ra khi hội
nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh
nghiệp phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh được hậu quả đáng tiếc có nguy cơ
xảy ra.
Cuối cùng, đối với môi trường văn hóa xã hội, các nhà làm marketing hết sức
quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa để có thể báo trước những
cơ hội marketing và những mối đe dọa mới. Tuy nhiên họ không thể thay đổi được
giá trị văn hóa truyền thống đó mà chỉ có thể tác động đến văn hóa thứ yếu, đó là
những xu hướng văn hóa mới hình thành, tính bền vững không cao, dễ thay đổi.
Nếu thay đổi các giá trị văn hóa thứ yếu sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng
mới, các cơ hội kinh doanh mới có thể đưa vào khai thác và phát triển.
Mặt khác, đối với xu thế toàn cầu hóa hiện nay, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự
giao thoa giữa các nền văn hóa khác nhau tạo nên sự sáng tạo, mới mẻ nhưng tuy
nhiên cũng có thể tạo ra những xung đột, mâu thuẫn. Muốn cho sản phẩm của
mình được chấp nhận tại một nơi có nền văn hóa khác biệt, các nhà làm marketing
phải tìm hiểu cặn kẽ nền văn hóa nơi mình đang hướng tới làm mục tiêu để lựa
chọn các chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất.
Môi trƣờng vi mô
Là tập hợp tất cả những hoạt động của doanh nghiệp, cá nhân khác có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chú ý đến
những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà cung ứng,
các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những
sản phẩm thay thế của họ.
Thang Long University Library

17. 7
Các nhà cung ứng
Môi trường cung ứng cũng gây tác động lớn tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Nhất là đối với vấn đề giá cả, như đã đề cập đến yếu tố tự nhiên của môi
trường vĩ mô ở trên, các doanh nghiệp sẽ phải thường xuyên đối mặt với việc khan
hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu cho nên lượng cung ứng của các nhà cung cấp
cho doanh nghiệp sẽ ít hơn và với mức giá cao hơn. Vì vậy các nhà làm marketing
cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những đơn vị cung cấp chính yếu cho
mình; việc tăng giá nguyên liệu, tăng phí cung cấp sẽ dẫn đến doanh nghiệp buộc
phải tăng giá cả cho sản phẩm, dịch vụ của mình, điều này sẽ làm giảm sút doanh
thu của doanh nghiệp và có thể ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của
doanh nghiệp.
Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh.
Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm chú trọng đến mức độ có thể đáp
ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Nhiều
doanh nghiệp thường thận trọng thu mua từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau để
tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế.
Do đó cần phải tạo mối quan hệ rộng rãi, lâu dài với nhiều nhà cung cấp để có thể
có được nguồn nguyên liệu cần thiết đảm bảo cho việc sản xuất kinh doanh diễn ra
bình thường.
Đối thủ cạnh tranh
Một nhân tố quan trọng trong kinh doanh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần
phải cảnh giác, dè chừng đó là các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành và các đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Cạnh tranh trong cùng một ngành là đối thủ cạnh tranh luôn được các doanh
nghiệp hết sức quan tâm, đặt lên hàng đầu về tính thận trọng. Đặc biệt là các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp, các nhà quản trị marketing cần phải phân tích, nắm rõ
được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, nhất là những phản ứng và động thái của
đối thủ trước các quyết định marketing của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp
càng có quy mô lớn thì càng có nhiều đối thủ, sự canh tranh sẽ càng khốc liệt hơn.
Tuy nhiên với quy mô thị trường nhỏ, doanh nghiệp cũng vấp phải áp lực mở rộng
thị trường, khó có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp lớn.
Đối thủ tiềm ẩn là đại diện cho mức độ cạnh tranh trong tương lai. Nó xuất hiện
chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp, khách hàng bị thu hút bởi những cái mới.
Doanh nghiệp cần phải đi trước thị trường, tính toán khả năng xuất hiện các đối
thủ tiềm năng để có những bước đi chắc chắn, duy trì và giữ vững vị thế của doanh
nghiệp, ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn có thể lấy đi thị phần và vị
trí trên thị trường.

18. 8
Khách hàng
Hành vi mua của khách hàng được thể hiện thông qua “hộp đen ý thức”.“Hộp
đen ý thức” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế tiếp
cận của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng lại kích thích đó, bao gồm hai phần:
Thứ nhất, đặc tính của người mua: Các tác nhân kích thích tác động vào khách
hàng và họ tiếp nhận những kích thích đó: với những đặc tính của mình (tính cách,
tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,…) từ đó khách hàng xử lý thông
tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết
định mua hoặc không mua hàng.
Thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ lộ trình người
tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn - nhu
cầu, sau đó họ tìm kiếm thông tin rồi đi đến quyết định mua sắm, tiêu dùng và cảm
nhận có được sau khi tiêu dùng.
Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường
vĩ mô Với những đặc tính của cá nhân họ sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo
cách của họ: Đầu tiên là sự xuất hiện nhu cầu - mong muốn rồi tiếp đến là tìm
kiếm thông tin, sau đó đưa ra quyết định mua hoặc không, nếu đưa ra quyết định
mua, họ sẽ tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua
của ai…và đưa ra cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm: mua lại hoặc không. Đây
là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, trong “hộp đen” sẽ chứa đựng
những suy nghĩ, sự cân nhắc của khách hàng trước khi đưa ra hành động, còn hành
động của khách hàng sau khi được ý thức trong “hộp đen” được gọi là hành động
đáp lại.
“Hộp đen ý thức” là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng đòi hỏi người
bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế,
có những kỹ năng về phân tích tâm lý khách hàng để có thể đoán, nhận biết được
sự băn khoăn của họ, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay
hành động để hóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác
động vào những suy nghĩ tích cực của họ đối với sản phẩm, dịch vụ; giúp họ tiến
gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của doanh nghiệp.
Thang Long University Library

19. 9
Bản thân doanh nghiệp
Không chỉ có các yếu tố đến từ môi trường vi mô và vĩ mô mới có tác động đến
hoạt động marketing của một doanh nghiệp mà chính môi trường nội bộ trong
doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của hoạt
động marketing. Bộ phận marketing của công ty phải có sự liên kết mạch lạc, chặt
chẽ đối với các bộ phận khác trong công ty tạo thành một thể thông nhất, hoạt
động nhất quán, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra phải chịu
sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, phương châm chung của toàn công ty. Các
nhà quản trị cần phải xem xét mọi tiêu chí, đánh giá các nguồn lực hiện có của
doanh nghiệp, phân tích năng lực của doanh nghiệp và đánh giá các mối quan hệ
của doanh nghiệp với các đối tác liên quan. Công việc này có thể sử dụng mô hình
SWOT để phân tích từng vấn đề cụ thể, đi sâu vào tìm hiểu những lợi thế sẵn có
của doanh nghiệp cũng như những nguy cơ thách thức mà doanh nghiệp có nguy
cơ gặp phải để có cái nhìn khách quan và chuẩn xác nhất, từ đó mới định hướng
được một chiến lược marketing đúng đắn và hợp lý.
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều
nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở những tiêu thức nhất định sao cho mỗi
nhóm gồm có những khách hàng có đặc điểm chung, nhu cầu và hành vi giống
nhau. Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào
của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu thức để làm cơ sở. Tuy nhiên chỉ
có một số đặc trưng sau đây là phù hợp và bao quát nhất thường được sử dụng để
phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn theo cơ sở địa lý
Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, nông thôn, thành thị,
các vùng có khí hậu và địa hình khác nhau. Mỗi nơi lại những có nhu cầu và sở
thích khác nhau.
- Phân đoạn theo cơ sở nhân khẩu
Theo tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ
vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia
đình, dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng. Những nhóm khách hàng được phân chia theo
tiêu thức này chắc chắn sẽ có sự khác biệt rõ rệt về nhu cầu và hành vi mua. Hơn
nữa, đặc điểm về nhân khẩu học dễ đo lường, số liệu thường có sẵn cho nên rất
hay được sử dụng trong phân đoạn thị trường.

20. 10
- Phân đoạn theo cơ sở tâm lý
Khi phân đoạn dựa trên tâm lý, các nhóm người tiêu dùng sẽ được phân chia
theo các đặc tính như thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống, thói quen… Các tiêu
thức thuộc nhóm này thường dùng để hỗ trợ cho các tiêu thức nhân khẩu học.
Trong một số trường hợp nó cũng được coi là tiêu thức phân đoạn chính bởi các
yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và quyết
định mua của người tiêu dùng.
- Phân đoạn theo cơ sở hành vi
Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các
đặc tính: lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung
thành…Những tiêu thức này được nhiều nhà làm marketing cho rằng các đặc tính
về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường.
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn, “chiếc bánh” thị trường sẽ được chia thành nhiều miếng
khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là cần phải đi đến quyết định sẽ
nhằm vào đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng đáp
ứng của mình. Đó chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu
là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng, cá nhân hay tổ chức có cùng nhu cầu,
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Họ cần phải trả lời
hai vấn đề: Đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất? Công ty nên chọn bao nhiêu đoạn
thị trường để làm thị trường mục tiêu? Có rất nhiều phương án mà các nhà làm
marketing có thể cân nhắc và đưa ra sự lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với
doanh nghiệp. Dưới đây là một số phương án phổ biến:
- Tập trung vào một đoạn thị trường
Đây là phương án doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi
nhất để kinh doanh một loại sản phẩm mang lại hiệu quả nhất. Nhờ đó công ty có
thể tập trung dồn mọi nguồn lực vào một đoạn thị trường. Phương án này nên áp
dụng khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm, nguồn vốn, tiếng
tăm. Phương án này cũng chính là chiến lược chuyên môn hóa chuyên sâu để đáp
ứng cao nhất nhu cầu của thị trường và nâng cao sức cạnh tranh. Tuy nhiên nhược
điểm của phương án này là dễ gặp rủi ro khi thị trường biến động.
Thang Long University Library

21. 11
- Chuyên môn hóa có chọn lọc
Theo phương án này, doanh nghiệp chỉ chọn một số sản phẩm nhất định để cung
cấp cho một số đoạn thị trường có lợi nhất, phù hợp nhất. Chiến lược này có ưu
điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào
đó không còn hấp dẫn nữa,thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở
những phân đoạn thị trường khác.
- Chuyên môn hóa theo thị trường
Đối với phương án này, doanh nghiệp sẽ chọn một đoạn thị trường nào đó và
đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng trong đoạn thị trường ấy, tức là
cung cấp nhiều loại sản phẩm cho một thị trường phù hợp. Điều này giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt được rõ nhu cầu và dễ dàng chiếm được lòng tin của nhóm
khách hàng đó.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Ngược lại với chuyên môn hóa theo trị trường, khi áp dụng theo phương án
này, doanh nghiệp sẽ chỉ cung cấp một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường
khấc nhau. Phương án này giúp doanh nghiệp chuyên sâu hơn về một sản phẩm để
nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp sẽ cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các
sản phẩm mà họ cần. Do yêu cầu nguồn lực lớn, chỉ có những doanh nghiệp lớn,
có tiếng tăm trên thị trường mới có khả năng chọn phương án này.
1.3.3. Lựa chọn chiến lƣợc marketing phù hợp
Sau khi đã phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp cần phải vạch ra cho mình một hướng đi thích hợp đó là lựa chọn được một
chiến lược marketing phù hợp với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để đưa
ra được một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét,
nghiên cứu tìm hiểu trên nhiều khía cạnh, mọi phương diện của doanh nghiệp như
nguồn lực, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thị trường…Dưới đây là một vài kiểu
chiến lược marketing thường được các doanh nghiệp áp dụng để mang lại hiệu quả
tối ưu nhất.
Chiến lƣợc định vị
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà
doanh nghiệp muốn lựa chọn một yếu tố của sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra sự
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra giá trị độc đáo riêng để có thể thu
hút và chiếm được cảm tình của khách hàng. Nếu khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ

22. 12
một cách thành công, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho doanh nghiệp thu được tỷ
lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân bởi vì đó chính là “át chủ bài” tạo nên một vị
trí chắc chắn cho doanh nghiệp trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh,
tạo ra sự cách biệt đối với các đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là các bước thực hiện chiến lược định vị:
Bước 1: Sử dụng các công cụ tạo điểm khác biệt
- Tạo sự khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ: Tính chất, chất lượng, độ bền, kiểu
dáng sửa chữa, lắp đặt hướng dẫn khách hàng, tư vấn, bảo hành..
- Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên: năng lực chuyên môn, tín nhiệm
nhiệt tình, trung thực, giao tiếp…
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Biểu tượng, chữ viết, logo, bầu không khí,
các sự kiện…
- Tạo sự khác biệt về hình thức thanh toán: trả góp, thanh toán bằng thẻ
ATM…
Bước 2: Xây dựng chiến lược định vị sau khi lựa chọn các giá trị để tạo khác biệt
Việc lựa chọn chiến lược định vị phải dựa trên phân tích xem doanh nghiệp có
khả năng tạo nên sự khác biệt của sản phẩm của họ như thế nào so với các đối thủ
cạnh tranh. Người làm marketing cần phải xác định rõ doanh nghiệp cần phải sử
dụng những yếu tố nào và có bao nhiêu yếu tố để khắc họa hình ảnh sản
phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các chiến lược định vị bao gồm các yếu tố về thuộc tính, giá cả và chất lượng,
giá trị sử dụng hoặc ứng dụng, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh…
Bước 3: Truyền thông hình ảnh doanh nghiệp
Doanh nghiệp sau khi chọn được chiến lược định vị cho mình sẽ thực hiện các
bước tiếp theo và cụ thể là triển khai hoạt động marketing mix, quảng bá về chiến
lược định vị của mình một cách có hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế của doanh
nghiệp.
Chiến lƣợc marketing theo vị thế cạnh tranh
Khi tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có một vị thế nhất định so
với đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh của doanh nghiệp trên
thị trường. Chiến lược marketing của doanh nghiệp muốn thành công phải phù hợp
với vị thế của họ và phải thích ứng được với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh
nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau đây:
Thang Long University Library

23. 13
Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Hầu hết các ngành nghề kinh doanh đều có một doanh nghiệp được thừa nhận
như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị
trường sản phẩm tương ứng (khoảng 40% trở lên), giữ vị trí thống trị trên thị
trường. Doanh nghiệp dẫn đầu luôn có hệ thống phân phối rộng rãi, ngân sách
truyền thông marketing lớn và thường đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay
đổi giá, tăng cường quảng cáo… Với mục tiêu giữ vị trí số 1, nhìn chung chiến
lược marketing của họ thường nhằm vào ba hướng:
- Mở rộng thị trường chung: Tìm kiếm những người tiêu dùng mới, phát hiện
và giới thiệu cho khách hàng những công dụng khác của sản phẩm (tức là sử dụng
sản phẩm cho mục đích khác), tăng khối lượng sản phẩm tiêu dùng đúng nghĩa.
- Bảo vệ thị phần: là chiến lược mà các đơn vị kinh doanh thực hiện để chống
lại cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị phần hiện có, người
dẫn đầu thực hiện các chiến lược bảo vệ vị trí, phòng thủ phản công, chiếm lại vị
trí đã mất, phòng thủ ngăn ngừa, phòng thủ linh hoạt và phòng thủ co cụm.
- Mở rộng thị phần: Đây là mục tiêu thường thấy ở các doanh nghiệp dẫn đầu
bởi thị phần càng lớn, họ càng có sức mạnh cạnh tranh và khả năng có tỷ suất lợi
nhuận cao. Tuy nhiên không phải cứ tăng được thị phần thì mặc nhiên sẽ tăng
được khả năng sinh lời vì điều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần.
Trong nhiều trường hợp, chi phí tăng thị phần có thể nhiều hơn giá trị thu nhập của
nó.
Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường
Tất cả những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, ba… là những doanh nghiệp tương
đối lớn “kế cận”. Họ thường không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại mà
muốn phát triển lên. Hoặc là vượt lên trong trận chiến giành giật thị phần trở thành
người thay thế vị trí dẫn đầu thị trường, hoặc chấp nhận với vị trí theo sau. Trước
hết các doanh nghiệp này phải chọn được mục tiêu chiến lược cho mình và xác
định rõ đối thủ cần phải cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể chọn lựa giữa ba hướng
tấn công:
- Tấn công người dẫn đầu thị trường: Rủi ro lớn nhưng hiệu quả cao nếu như
phát hiện được điểm yếu của của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách
hàng đúng đắn.
- Tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp phải những vấn đề khó
khăn.
- Tấn công các doanh nghiệp địa phương có quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế.
Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng dần thị phần của
những người thách thức.

24. 14
Khi đã xác định được đối phương và đòi hỏi các nhà làm marketing phải đưa ra
phương án tấn công. Việc lựa chọn các chiến lược tấn công như thế nào cho phù
hợp còn phụ thuộc vào sức mạnh của đối thủ và tiềm lực của công ty. Năm chiến
lược tấn công được áp dụng vào những hướng tấn công trên đó là tấn công chính
diện, tấn công sườn, tấn công tổng lực, tấn công vu hồi và tấn công du kích.
Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường
Những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường
không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên
thị trường. Chiến lược đi theo sau thường được áp dụng trong các ngành công
nghiệp có sản phẩm đông nhất và đầu tư vốn lớn, tức là khả năng khác biệt hóa rất
thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Người đi sau thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất
lượng sản phẩm cao và dịch vụ tốt. Đi theo sau thị trường không phải là thụ động
làm theo, cũng không phải là bản sao của người dẫn đầu thị trường, họ phải xác
định được con đường phát triển nhưng là một con đường không tạo ra sự trả đũa
có tính cạnh tranh. Có thể phân biệt chiến lược phổ biến của người theo sau thị
trường theo ba hướng:
- Người sao chép: Họ làm giống theo người dẫn đầu về các biện pháp marketing
như sản phẩm, phân phối, quảng cáo...mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào.
Thực chất đây là một kiểu “ăn bám” theo đầu tư của người dẫn đầu thị trường.
- Người nhái kiểu: Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, quảng
cáo hay định giá nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới
về thị trường.
- Người cải tiến: Theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm và đôi khi theo cách
thức riêng của mình, họ chủ động cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối. Người đi theo
hướng chiến lược này thường trở thành người thách thức trong tương lai.
Chiến lược của doanh nghiệp nép góc thị trường
Các doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế và không có khả năng cạnh
tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động.Vì
vậy họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường ngách và cố gắng chiếm khoảng trống thị
trường mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động. Tư tưởng chính của chiến lược
nép góc là chuyên môn hóa tập trung vào phục vụ những nhóm khách hàng nhỏ lẻ,
chuyên biệt. Chiến lược nép góc thích hợp với các điều kiện thị trường sau:
- Thị trường ổn định hoặc tăng trưởng yếu. Sản phẩm ít thay đổi và dịch vụ
tương đối quen thuộc.
- Doanh nghiệp chỉ chuyên môn hóa vào một số ít hoạt động
Thang Long University Library

25. 15
- Doanh nghiệp tạo được sự nổi tiếng về quan hệ chất lượng/giá cả.
- Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển, cho
việc tung sản phẩm và hỗ trợ thương mại.
Chiến lược nép góc thị trường có một số định hướng về chuyên môn hóa theo
người sử dụng cuối cùng, theo nhóm khách hàng, theo sản phẩm hoặc chủng loại sản
phẩm, theo khu vực địa lý, theo công việc, dịch vụ và kênh phân phối... Chiến lược
này thường có rủi ro khi đoạn thị trường của họ bị các doanh nghiệp lớn nhòm ngó và
tấn công chiếm lĩnh. Bởi vậy các doanh nghiệp nép góc cũng nên đồng thời khai thác
nhiều đoạn thị trườn nhỏ thay vì chỉ một đoạn duy nhất.
Chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)
PLC (Product Life-Cycle Strategies) là khái niệm mô tả sự biến thiên của lợi
nhuận và doanh thu có được từ một sản phẩm kể từ khi nó được tung ra thị trường cho
đến khi nó biến mất khỏi thị trường. Một PLC điển hình gồm có 4 giai đoạn như sau:
Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được
đem ra bán trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng
doanh số sẽ rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh
số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao. Có 4 phương án chiến lược có thể theo
đuổi là:
- Chiến lược hớt váng nhanh: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu cao và hoạt động marketing rầm rộ. Chiến lược này thường được áp
dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm;
những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẵn sàng trả giá
cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và
khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
- Chiến lược hớt váng chậm: Tung ra sản phẩm mới với mức giá ban đầu cao
nhưng độ khuếch trương lại thấp. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có qui
mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao
và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.
- Chiến lược thâm nhập nhanh: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức độ khuếch trương cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm
nhập nhanh và thị phần lớn nhất, chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản
phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả
năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và
tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
- Chiến lược thâm nhập chậm: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu thấp và mức độ khuếch trương thấp. Chiến lược này thích hợp với thị

26. 16
trường có nhạy cảm về giá, có qui mô lớn, đã biết rõ sản phẩm và có khả năn tranh
tiềm tàng.
Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể triển khai một số
chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới
và mẫu mã mới cho sản phẩm.
- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh
phân phối mới.
- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin
và sự ưa thích sản phẩm.
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá
cả.
Giai đoạn bão hòa: Ở giai đoạn này, mức tăng doanh số sẽ chậm lại, các đối thủ cạnh
tranh yếu dần rút lui khỏi thị trường. Các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những
sản phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào sản phẩm mang lại lợi nhuận cao hơn và
đôi khi xem thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của mình. Một số
chiến lược giúp đạt được mục tiêu trong giai đoạn này là:
- Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm
hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi
người.
- Đổi mới sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm
như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng... để thu hút thêm khách hàng mới và có được
công dụng nhiều hơn.
- Cải tiến công cụ marketing mix: như cắt giảm giá, thay đổi hoặc bổ sung kênh
phân phối mới, quảng cáo, cung ứng dịch vụ mới.
Giai đoạn suy thoái: Biểu hiện của gia đoạn này đó là sự suy giảm doanh số có thể
nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ
bản không còn khả năng sinh lời như trước nữa. Việc lựa chọn chiến lược marketing
trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương
đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó.
- Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu
tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này.
- Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt
giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên
Thang Long University Library

27. 17
bán hàng) và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Nếu
thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời
gian ngắn.
- Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục
sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác.
1.3.4. Triển khai hệ thống marketing mix đối với dịch vụ
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại.
Theo Philip Kotler - Marketing căn bản Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 2000:
“Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường tiêu dùng”.
Đối với ngành dịch vụ, marketing mix bao gồm những yếu tố sau:
1.3.4.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm được đề cập đến ở đây là dịch vụ, đó là một quá trình hoạt động bao
gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Từ đó ta có
thể thấy rằng, dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành
dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.
Quá trình hoạt động dịch vụ diễn ra theo một trình tự bao gồm rất nhiều khâu,
nhiều bước khác nhau. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào
đó mà giá trị ấy gắn liền với lợi ích mà họ nhận được. Giá trị này thỏa mãn mong đợi
của người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tình kiếm mà động cơ mua dịch
vụ.Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị, đem lại lợi ích tổng thể
cho người tiêu dùng. Sản phẩm của dịch vụ được chia thành hai loại cơ bản đó là dịch
vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ (bao quanh).
Dịch vụ cốt lõi
Là những dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, nó giúp thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nó sẽ quyết định dịch vụ loại này chứ
không phải dịch vụ loại khác, nó gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và
lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Đặc điểm của dịch vụ cốt lõi là có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể
song tác động để khách hàng nhận biết chỉ khoảng 30%.
Dịch vụ bao quanh
Là tất cả các dịch vụ hỗ trợ, tạo ra sự khác biệt, giúp khách hàng có cảm nhận tốt
hơn về dịch vụ cốt lõi và giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh so với đối
thủ. Doanh nghiệp có càng nhiều dịch vụ bao quanh thì lợi ích khách hàng càng lớn.

28. 18
Nó thường chỉ chiếm khoảng 30% chi phí nhưng có tới 70% ảnh hưởng tới quyết định
tiêu dùng của khách hàng. Phần lớn các doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ gọi
là hỗn hợp dịch vụ. Các quyết định về hỗn hợp dịch vụ có tầm quan trọng chiến lược
đối với doanh nghiệp. Để duy trì được khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải mở
rộng hỗn hợp dịch vụ của nó, mặt khác khi nhu cầu thay đổi thì cần loại bỏ những dịch
vụ không còn có ích ra khỏi hỗn hợp ấy.
Có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm – thị trường của Ansoff để vạch ra chiến
lược mở rộng kinh doanh cho doanh nghiệp dịch vụ hay còn gọi là các chiến lược phát
triển thị trường dịch vụ.
Hình 1.2. Ma trận Ansoff
Thị trƣờng hiện tại Thị trƣờng mới
Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường
Dịch vụ mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hóa
Nguồn: Kevan Scholes, (2008), Khám phá chiến lược doanh nghiệp, Nhà xuất bản
Thống kê, tr 147
- Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán dịch vụ trên thị trường hiện tại. Các
biện pháp thường dùng là tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn
thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ.
- Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại. Thị
trường mới có thể được mở ra ở những khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường khác,
kể cả ở nước ngoài. Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đã
bão hòa hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác. Khi thực
hiện chiến lược này cần nghiên cứu kỹ thị trường mới.
- Phát triển dịch vụ mới: Có 5 loại dịch vụ mà doanh nghiệp muốn phát triển đó
là:
+ Khi dịch vụ hiện hành đã vào giai đoạn chín muồi, suy thoái
+ Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ
+ Khi muốn giảm độ mạo hiểm chỉ phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ
+ Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ đối với khách hàng
(cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ)
+ Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thỏa mãn của thị trường.
Thang Long University Library

29. 19
- Đa dạng hóa: Phát triển dịch vụ mới để mở rộng thị trường mới, tức là đa dạng
hóa hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát
triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một
lĩnh vực hoàn toàn mới.
1.3.4.2. Giá (Price)
Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong marketing mix và dù trong nền kinh tế phát
triển của thế giới, cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh về chất lượng
nhưng các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng
và giữ vai trò trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch vụ.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc
quy định mức giá bán cho phù hợp. Việc xác định giá cho sản phẩm có ý nghĩa cực kì
quan trọng, tác động lớn đến khối lượng tiêu thụ của sản phẩm bởi vì giá là một trong
những tiêu chuẩn tất yếu trong việc quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của
khách hàng. Dưới đây là các bước cụ thể trong tiến trình xác định mức giá.
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá
Mỗi doanh nghiệp có thể chọn cho mình một trong những mục tiêu thông dụng sau:
- Mục tiêu tồn tại
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
- Giành được thị phần cao trên thị trường
- Giành được lợi thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh
- Ổn định giá và lợi nhuận
Bước 2: Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Việc xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định
giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là tổng cầu và hệ số co giãn của cầu đối với giá nên
đầu tiên phải xác định số cầu về sản phẩm cơ bản của doanh nghiệp ở thị trường mục
tiêu. Cần xác định được sự thay đổi của cầu khi đưa ra mức giá dự kiến khác nhau. Để
xác định được cầu doanh nghiệp cần phải:
- Điều tra thái độ của khách hàng đối với giá cả.
- Điều tra khả năng chấp nhận của khách hàng với mức giá dự kiến
- Thử nghiệm về giá trị
Bước 3: Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Nhu cầu thị trường quyết định giá tối đa mà doanh nghiệp có thể đưa ra đối với sản
phẩm của mình, còn giá tối thiêu là do chi phí của doanh nghiệp quyết định. Bước này
cần phải xác định các chi phí cố định, chi phí biến đổi và tổng chi phí. Ngoài ra cần

30. 20
phân tích và tính toán các khoản chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, chi phí cho
hoạt động marketing…
Việc định giá được coi là khôn khéo khi ban lãnh đạo và người quyết định giá biết
được chí phí của mình thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng. Vì vậy,
một sự hiểu biết chính xác giá thành đơn vị sản phẩm dịch vụ tiêu thụ trên thị trường
vừa là cơ sở trực tiếp để tính toán mức giá, vừa là căn cứ để có thể lựa chọn các mức
giá cạnh tranh.
Bước 4: Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm thường dựa vào giá cả và
chất lượng các sản phẩm tương đương. Do đó doanh nghiệp cần phải biết mức giá của
đối thủ bằng cách cho người đi khảo sát giá, so sánh đối chiếu giá cả và đặc điểm của
sản phẩm với nhau. Có thể tìm kiếm bảng đơn giá của đối thủ cạnh tranh hoặc phỏng
vấn người tiêu dùng để biết được giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh như thế
nào. Doanh nghiệp có thể sử dụng những hiểu biết về giá cả của đối thủ cạnh tranh là
điểm xuất phát để hình thành giá cho sản phẩm của mình. Sản phẩm của doanh nghiệp
tương tự như sản phẩm cạnh tranh thì phải định giá gần với mức giá của đối thủ, nếu
chất lượng sản phẩm thấp hơn thì không thể định giá cao hơn, còn nếu muốn định giá
cao hơn thì doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng của mình cao hơn so với đối thủ.
Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá
- Định giá trọn gói dịch vụ
Doanh nghiệp đinh giá theo gói dịch vụ để tăng lợi ích cho mình và cũng để đáp
ứng tốt hơn cho khách hàng . Vì thế các doanh nghiệp sẽ tận dụng được chi phí cố
định bằng cách kết hợp nhiều loại dịch vụ, chi phí cố định sẽ được san sẻ cho nhau.
Tuy nhiên cần lưu ý rằng các dịch vụ trong gói dịch vụ để định giá phải hợp lý, thích
hợp và có liên quan, có thể chia thành gói chính, gói phụ… để khách hàng chọn lựa.
Để xác định giá trọn gói, dịch vụ phải được thực hiện chất lượng để mang lại nhiều
lợi ích hơn cho khách hàng, tạo ra được thặng dư tiêu thụ.
- Định giá theo mức giá cạnh tranh
Các doanh nghiệp định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh đã tham khảo, họ ít
quan tâm tới chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của doanh
nghiệp có thể cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên
khoảng cách chênh lệch không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng
nhạy cảm về giá, nhất là khi sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không
rõ ràng.
Thang Long University Library

31. 21
- Định giá phân biệt
Doanh nghiệp không nên bán dịch vụ cho khách hàng với một mức giá duy nhất.
Doanh nghiệp cần phải áp dụng một hệ thống định giá phân biệt mềm dẻo và linh hoạt
theo thời gian, địa điểm, khách hàng hay hình ảnh để các doanh nghiệp làm chủ được
tình thế cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận. Phương pháp này
được áp dụng khi:
+ Các đoạn thị trường có mức độ nhu cầu khác nhau
+ Khách hàng ở đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại cho đoạn thị trường
giá cao hơn
+ Chi phí phân đoạn và kiếm soát thị trường không vượt quá doanh thu vượt trội.
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng
Các phương pháp định giá nêu trên đã thu hẹp khoảng giá để từ đó doanh nghiệp
quyết định chọn cho mình mức giá cuối cùng. Để chọn được giá phù hợp cần xem xét
một số căn cứ sau:
- Tâm lý chấp nhận giá của khách hàng
- Các biến số khác trong marketing mix: danh tiếng của công ty, mục tiêu của
việc quảng cáo, các chương trình ưu đãi…
- Phản ứng của các lực lượng trung gian như nhà cung cấp, chính sách nhà
nước…
1.3.4.3. Kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng cuối cùng. Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, do đó sự phân bổ các dịch vụ
đơn vị xuống kênh phân phối cũng đặc biệt hơn hàng hóa hữu hình thông thường. Dịch
vụ là cái không thể cầm nắm như những hàng hóa hiện hữu, không thể chuyên chở và
lưu kho cho nên kênh phân phối trong dịch vụ thường ngắn hơn.
Trong thị trường dịch vụ, các thành viên của kênh phân phối đều tham gia vào quá
trình mua, bán dịch vụ với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh, thực
hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Đối với dịch vụ thì
kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất. Kênh phân phối trực tiếp có hai loại là kênh
phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Tuy nhiên, một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp (qua trung gian) lại
có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch, bảo hiểm…

32. 22
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ
Kênh 0 cấp: Kênh 1 cấp:
Nguồn: T.S Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình quản trị marketing dịch vụ (2010), Nhà
xuất bản Học viện bưu chính viễn thông, tr.74
Kênh 0 cấp: Là kênh phân phối khi các nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ
phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ. Khi sử dụng chiến lược phân
phối này, doanh nghiệp đạt được các lợi ích sau:
- Nhà cung cấp dịch vụ thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng, do vậy
nhanh chóng nắm được các thông tin phản hồi từ khách hàng, có thể xây dựng mối
quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng.
- Trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho các
nhà cung cấp dịch vụ vì lý do cục bộ.
- Có thể tiết kiệm được chi phí nếu như không sử dụng trung gian do hoa hồng
phải trả cao.
Kênh 1 cấp: Có nhiều loại trung gian phân phối khác nhau theo quy mô, cấu trúc, tình
trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài vai trò chung của chung
gian như đối với sản xuất hàng hóa, do các đặc thù của dịch vụ ( không dự trữ, không
tách rời) nên trung gian phân phối có thêm vai trò là người đồng sản xuất với nhà cung
cấp dịch vụ, hỗ trợ cho các dịch vụ sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và
thời gian phù hợp với khách hàng.
Cũng giống như phân phối hàng hóa, về cơ bản có 4 loại trung gian là: đại lý, bán
buôn, bán lẻ, nhà phân phối được nhượng quyền.
Các chiến lược kênh phân phối phải xuất phát từ chiến lược về sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp đó. Căn cứ vào loại hình dịch vụ hay mục tiêu của kênh phân phối
mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, hay kết hợp cả
hai chiến lược này. Một số loại dịch vụ không có mức độ ổn định về chất lượng, làm
cho việc kiểm tra chất lượng dịch vụ tại trung gian gặp khó khăn hoặc đòi hỏi phải có
Nhà sản xuất
Người sử dụng dịch vụ
Nhà sản xuất
Trung gian phân phối
Người sử dụng dịch vụ
Thang Long University Library

33. 23
chuyên môn cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận
tay khách hàng. Mặt khác nếu dịch vụ có quy trình hoạt động đơn giản, dễ thực hiện
có thể tập trung tuyển chọn, huấn luyện các trung gian để phân phối được rộng rãi, lôi
kéo được nhiều khách hàng.
1.3.4.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp
những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng. Mọi doanh
nghiệp thường dùng năm công cụ truyền thông cơ bản đó là : Quảng cáo, xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.
- Quảng cáo: Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng,
thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố
thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng
ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Nếu như ở thị trường
hàng hóa, quảng cáo là công cụ có sức ảnh hưởng lớn nhất trong việc tạo ra nhận thức
về sản phẩm, ý tưởng, hình ảnh doanh nghiệp, góp phần tác động nhiều nhất tới doanh
thu của doanh nghiệp thì ở thị trường dịch vụ, do đặc điểm không hiện hữu nên quảng
cáo trong dịch vụ chỉ đóng vai trò hỗ trợ, không phải là công cụ xúc tiến chính. Các
doanh nghiệp luôn gặp khó khăn với việc sử dụng công cụ quảng cáo cho dịch vụ của
mình. Chỉ có một vài hình thức quảng cáo được áp dụng như catalog, tờ rơi, áp phích,
băng rôn…hoặc truyền miệng để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn
sàng cung cấp các dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
- Xúc tiến bán: Bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích
hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường để đẩy
mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ xúc tiến như khuyến mại, ưu đãi giảm
giá…kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng chủ yếu là: Khách hàng, lực lượng
trung gian và nhân viên cung ứng, khuyến khích những đối tượng này tham gia vào
hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân: Đó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung
ứng với khách hàng, hoạt động này phải đảm nhậnđồng thời cả ba chức năng là bán
hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
- Marketing trực tiếp: Theo hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kì (US DMA) định
nghĩa: “ Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở
bất cứ mọi nơi”. Trong những năm gần đây, marketing trực tiếp được sử dụng nhiều
trong hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện nhiều công nghệ mới giúp cho các
doanh nghiệp định hướng các thông điệp chính xác tới thị trường mục tiêu, đồng thời
có thể nhanh chóng nhận được phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh chính sách,

34. 24
chiến lược sao cho phù hợp với khách hàng. Một số hình thức marketing trực tiếp
thường được sử dụng phổ biến đó là: marketing trực tiếp qua thư điện tử (email
marketing), qua thư trực tiếp, qua catalog (mail order), bán hàng qua điện thoại
(telemarketing).
- Quan hệ công chúng (PR): Theo viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc: “
PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và
duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng
của nó”. Chương trình PR hành động dựa trên hệ thống truyền thông và hệ thống này
không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà còn cả công
chúng nội bộ của tổ chức. Một số công cụ của PR là: các hoạt động cộng đồng, tài trợ,
các ấn bản của doanh nghiệp được lưu hành nội bộ, trung bày và triển lãm, tổ chức sự
kiện…
1.3.4.5. Quy trình (Process)
Là các tiến trình gồm nhiều bước, trải qua nhiều giai đoạn để tạo ra sản phẩm cuối
cùng. Quá trình cung cấp một dịch vụ mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng theo các
bước sau đây:
- Xác định các công việc cần phải thực hiện theo một tiến trình về thời gian cụ
thể.
- Phân tích và lập kế hoạch các yếu tố cần phải đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Cần xác định cụ thể từng yếu tố con người, công cụ, địa điểm, tài chính…
cho mỗi một công việc nhất định và cần thiết phải quy định cá nhân hay tổ chức nào
chịu trách nhiệm cho từng khâu tổ chức thực hiện, khâu kiểm tra và giám sát công việc
đó.
- Công việc kiểm tra và điều chỉnh
Đầu tiên phải xác định đối tượng cần phải kiểm tra và điều chỉnh bao gồm tất cả
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng như nhân
viên, phương tiện máy móc, tài sản doanh nghiệp, các hoạt động marketing…Thứ hai,
cần xác định các chỉ tiêu đặt ra, quy định bắt buộc thực hiện để làm căn cứ kiểm tra và
điều chỉnh và cuối cùng là xác định cơ chế kiểm tra và điều chỉnh.
1.3.4.6. Con người (People)
Nếu như người lãnh đạo cao nhất đưa ra những quyết định chiến lược thì vai trò
của những người thực hiện chiến lược là không thể thiếu và không kém phần quan
trọng. Tuy nhiên, xét về quá trình phân phối và giao nhận dịch vụ, chúng ta thường
nhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ (Service Provider-SP) có quan hệ trực
tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận. Thuật ngữ “người cung cấp dịch vụ” này trong
Marketing dịch vụ thường được quan tâm nhất vì thường gắn liền với chất lượng dịch
vụ, thường là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng,
Thang Long University Library

35. 25
thường là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Họ vừa là người tham gia
vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Cùng với những lợi ích cơ bản
theo từng ngành dịch vụ, SP gắn liền với các yếu tố tinh thần, tâm lý, kể cả sự thiện
cảm để lại trong tâm chí khách hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói của họ sẽ ảnh hưởng lớn
tới tâm lý và thái độ của khách hàng còn kiến thức và kỹ năng của họ ảnh hưởng đến
chất lượng của dịch vụ.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách
hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng
được hết sức chú trọng. Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo những tiêu thức đánh giá
của họ, như tính nhanh chóng của dịch vụ, tính chính xác, tính chu đáo, hoàn hảo của
dịch vụ, độ an toàn của dịch vụ, hàm lượng công nghệ cao của sản phẩm vật chất để
cung cấp dịch vụ.
Có thể nói, chất lượng dịch vụ và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vào người
cung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ. Các doanh
nghiệp dịch vụ cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình.
1.3.4.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình cho nên cần phải chú trong tới các yếu tố
hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết
và tin tưởng vào dịch vụ và thu hút họ sử dụng dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại
nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, thiết vị máy móc, nội thất công ty, danh thiếp,
trang phục nhân viên, cách bài trí, phong cảnh xung quang, nhiệt độ, ánh sáng. Một số
chiến lược phát triển các yếu tố hữu hình hướng đến các mục tiêu như:
- Phát triển yếu tố hữu hình nhằm thúc đẩy kế hoạch xúc tiến: ví dụ như bảng
quảng cáo, ánh sáng được thiết kế, làm mới ở những vị trí dễ nhận biết, bố trí nhiều đồ
đạc, dụng cụ bắt mắt…
- Phát triển yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ: Xây dựng trang
thiết bị, đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại, đem đến sự tiện nghi cho khách hàng.
- Chiến lược phát triển yếu tố hữu hình nhằm tăng giá
- Phát triển yếu tố hữu hình theo xu hướng hiện đại hóa
Kết luận: Trên đây là những vấn đề tổng quát nhất về marketing và chiến lược
marketing trong doanh nghiệp dịch vụ đã được tìm hiểu, thu thập và chắt lọc. Những
vấn đề cơ bản và cốt lõi nhất được đề cập trong chương 1 này sẽ là cơ sở để áp dụng
cho việc hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng của
công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí một cách hiệu quả nhất.

36. 26
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí tiền thân là xí nghiệp Cơ giới cầu đường, sau
đó được nhà nước quyết định thành lập Nhà máy công cụ số 2, thuộc tổng công ty xây
dựng Điện – Than. Tháng 7 năm 1971 Công ty chính thức được thành lập với tên gọi
“Nhà máy cơ khí sửa chữa ô tô”. Từ ngày thành lập, nhà máy là đơn vị hạch toán phụ
thuộc Công ty than Uông Bí , tháng 1 năm 1996 Bộ công nghiệp đã quyết định chuyển
công ty thành doạnh nghiệp hạch toán độc lập, đơn vị thành niên của Tổng công ty
than Việt Nam (nay là Tập đoàn công nghiệp Than – Khoáng sản Việt Nam). Tháng 2
năm 2002 thực hiện việc sắp xếp các doanh nghiệp nhà nước, nhà máy cơ khí ô tô trở
về đơn vị trực thuộc công ty than Uông Bí, thuộc tập đoàn công nghiệp than khoáng
sản Việt Nam.
Ngày 1/1/2007, thực hiện quyết định số 2063/QĐ- BCN ngày 9/8/2006 của Bộ
công nghiệp về việc phê duyệt phương án và chuyển Nhà máy cơ khí ô tô của công ty
TNHH Một thành viên Than Uông Bí thành Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí.
- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí
- Tên giao dịch quốc tế: VUBC – Auto Mechanical Joint Stock Company
- Tên viết tắt: AMC
- Trụ sở chính: Xã Phương Đông – Thành phố Uông Bí - Tỉnh Quảng Ninh
- Điện thoại: 0333.854.028
- Fax: 0333.854.312
Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí đã xây dựng và phát triển được 43 năm
(1971 – 2014). Trong những năm đầu hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty gặp rất
nhiều khó khăn với trang thiết bị nghèo nàn, máy móc cũ và lạc hậu nên sản phẩm làm
ra không đáp ứng được yêu cầu của thị trường. Khi nhà nước xóa bỏ chế độ bao cấp,
chuyển sang nền kinh tế thị trường, có thời điểm công ty phải đứng trước bờ vực phá
sản, không còn khả năng sản xuất được nữa. Những năm 1987 đến 1990 là giai đoạn
đáng nhớ của toàn thể công ty. Bởi công tác điều hành lung túng, thiếu khoa học, máy
móc thiết bị vận hành quá lâu lại không được nâng cấp, cải tạo và sửa chữa dẫn tới
xuống cấp trầm trọng, vốn đầu tư cho sản xuất kinh doanh thiếu, lãi suất vay cao, làm
ăn thua lỗ khiến đời sống người lao động hết sức khó khăn. Cho đến năm 1991, khi Bộ
Năng lượng quyết định tăng cường nhân sự lãnh đạo và tổ chức lại bộ máy và đặc biệt
nhờ có sự nỗ lực của toàn bộ cán bộ công nhân viên chức cùng với sự giúp đỡ của
Công ty than Uông Bí và các đơn vị bạn, tình hình chung của công ty đã được cải
Thang Long University Library