Основные медиа параметры в наружной рекламе

1. Медиа параметры в наружной
рекламе

2. ― В мое время я использовал результаты
исследований, чтобы набраться мужества и
запустить кампании, которые считал
рискованными.‖
Дэвид Огилви

3. Киев, 2000 год
Установок 6х3 - 1200
Плоскостей 6х3 - 1900

4. Киев, 2007 год
За 6 лет прирост составил 520 %
Установок 6х3 – 4 600
Плоскостей 6х3 – 9 900

5. Развитие OOH (или почему ―наружку‖ нужно мерить)
 Бурно развивающееся медиа (около 30 % в год)
 Увеличение плотности размещения носителей(клаттер)
 Каждая неэффективно используемая плоскость приносит убыток от 3 000$ до 9 000$ в
год
 Реальная потребность в оценке эффективности :
 Рекламоносителя (плоскости)
 Рекламной кампании
 Сети рекламных конструкций
 Потенциального места установки носителя
 Необходимость единой системы оценок для всех медиа

6. Медиа параметры
 OTS (Opportunity Too See). Количество возможных контактов
 GRP (Gross rating point) . Рейтинг
 Reach (Охват)
 Frequency Частота контактов
 CPT ( Cost per Thousand) Стоимость за тысячу контактов
 Target audience Целевая аудитория

7. Целевая аудитория
Посадочных мест – 60
Количество контактов – 50000
Среднее время – 1 час
Стоимость размещения – 500$ мес
Количество посетителей – 5 000 чел
CPT=500/(30*30)~0.33$
Стоимость размещения – 500$ мес
CPT=500/(7*30)~3.3$

8. OTS (Opportunity Too See)
“Возможность увидеть"
Этот показатель определяет количество раз, когда данное
рекламное сообщение потенциально могла увидеть, услышать
или прочитать аудитория медианосителя.
Это базовый параметр
на основании которого рассчитываются большинство остальных

9. Факторы влияющие на OTS
 Интенсивность потока людей
 Размер носителя
 Угол разворота к потоку зрителей
 Высота подвеса рекламной плоскости
 Смещение от основного движения
 Конкуренция (клаттер)
 Конструктив
 Фактор ограничения скорости

10. Интенсивность потока (Днепропетровск)

11. Размер имеет значение …
Размер носителя Дистанция прямой
(метры) видимости
1.8 х 1.2 70 м
3х2 87м
4х3 110 м
6х3 140 м
8х3 150 м
12 х 3 170 м

12. Угол имеет значение …

13. Клаттер

14. Щиты и призмы

15. Rating (рейтинг) плоскости
Rating (рейтинг) рекламной плоскости — это процентное
отношение величины эффективной аудитории (OTS)
рекламной поверхности к общему размеру рынка
(численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Rating= (OTS/Население18+)*100%

16. GRP (Gross rating point)
 GRP (Gross rating point) или накопленная аудитория. Валовой
показатель представляющий собой сумму рейтингов всех рекламных
поверхностей включенных в рекламную кампанию.
 Средний GRP по кампании(сети , городу и т.п.) рассчитывается как
сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество
поверхностей в кампании.

17. Средний рейтинг ( пример использования)
1.95
1.90
1.85
1.80
1.75
1.70
1.65
1.60
1.55
1.50
1.45
jan Feb mar apr may jun jul aug sep
средний рейтинг 6х3 Brand 1 Brand 2

18. CPT (Cost per Thousand)
 CPT (Cost per Thousand) это стоимость 1 000 контактов .
Рассчитывается по следующей формуле :
CPT= Cost/(OTS / 1 000) где :
Cost – стоимость размещения за период
OTS - сумма контактов за период размещения
Пример :
Стоимость размещения на щите – 3000 Грн в месяц
OTS щита за день – 28 700 контактов (861 000 за месяц)
CPT= 3000Грн/( (28 700*30)/1 000) = 2,6Грн за тысячу контактов

19. Reach (охват)
 Параметр интенсивности рекламной кампании , который показывает
сколько людей могли увидеть наше рекламное послание хотя бы
один раз
 Зависит от длительности экспонирования
 Значение параметра не может быть больше 100%

20. Reach (охват)
20 000 человек
5 000
человек
20 000 человек
количество контактов(OTS) – 40 000
Охват (reach) – 35 000
Пересечение аудиторий
щитов

21. Frequency(частота)
Frequency(частота) параметр показывающий , как часто мог
столкнутся за указанный период с нашим рекламным
посланием , любой из тех кто с ним сталкивался.
Значение параметра не может быть меньше единицы .
Зависит от длительности экспонирования

22. Frequency(частота)
20 000 человек
F=1
5 000
Человек
F=2
20 000 человек
F=1
Охват (reach) 1+ – 35 000
Охват (reach) 2+ – 5 000
Пересечение аудиторий
щитов

23. Теория третьего контакта
 Исследования Грасса (Robert Grass)
 Максимум распознавания приходится на 3-4 демонстрацию
 Теория трех ударов Кругмана (1972) ( Herbert Krugman)
 1 контакт ( О.. Чего это такое)
 2 контакт ( Гм.. Я это уже видел.)
 3 контакт (А .. Это я уже знаю)

24. Частота – охват
Охват F( 3+) 50%
Охват F( 2+) 70%
2 700 тыс.
2 100 тыс.
Охват F( 1+) 90%
1 500 тыс.
F avg~2.33 6 300 тыс.
Население 18+ 3 млн.

25. Частота-охват-рейтинг
GRP=Reach*Frequency
Пример :
Охват – 90%
Средняя частота – 2.33
GRP= 90*2.33 = 209.7 пунктов (процентов)
OTS= (3 000 000 *209.7)/100 = 6 291 000

26. Некоторые закономерности
 OTS – прямая зависимость от населения города и общей площади
проезжей части
 В общем случае – чем меньше население , тем меньше средний OTS
 Средний рейтинг – обратная зависимость от размеров города
 Чем меньше город, тем выше средний рейтинг
 CPT – зависит от стоимости носителя и OTS
 Следствие – при сохранении равных CPT ,стоимость аренды должна уменьшатся , с
уменьшением размеров города
Пример :
Средний Средний
Город Население
OTS рейтинг
Киев 3 млн 28.7 тыс 0.96
Харьков 1.6 млн 23.55 тыс 1.47
Днепропетровск 1.2 млн 21.89 тыс 1.56

27. Расчет оптимального объема рекламных кампаний .
 50 GRP – хороший уровень визуального присутствия, в
случае высокого качества креативного решения может
использоваться без применения других медиа
 75 GRP – значительный уровень визуального присутствия,
может обеспечивать доминирование при
высококачественном креативе
 100-150 GRP – «повсеместное» присутствие, рекламное
сообщение может доминировать на рынке при хорошем или
удовлетворительном креативе. Высококачественное
креативное решение может позволять ограничиваться лишь
средствами наружной рекламы.
Необходимо помнить, что в наружной рекламе решающее значение имеет креатив

28. Расчет оптимального объема рекламных кампаний .
 Приближенно количество плоскостей можно рассчитать по такой формуле
(для щитов 6х3 м):
GRP
N=
GRP avg
где N – кол-во необходимых поверхностей в городе;
GRP – объем рекламного воздействия выраженного в GRP (за 1 день);
GRP avg – средний рейтинг поверхности в городе

29. Оптимальная рекламная кампания
 Качественный (наружный) креатив
 Адресная программа
 Суммарный рейтинг – 75 GRP
 Охват 1+ - 25% - 30%
 Средняя частота 2.5 – 3.5 в день
 До 10 % не стандартных решений
 Продолжительность экспонирования 14 - 30 дней