TIMe consulting: Исследования рекламы на транспорте

1. Исследования рекламы на транспорте
Вы должны позволить себе видеть, а не судить то, что происходит вокруг. Уважайте факты, даже если они не совпадают с вашими ожиданиями. Джек Траут

2. © TNS 2010
MMI Украина’2014/2 База: жители Киева
Передвижения

3. © TNS 2010
MMI Украина’2014/2
База: жители Киева
84.7%
Передвижения

4. Передвижения

5. С точки зрения дизайнера
S общ 15 - 100 м кв
исследователя

6. С точки зрения дизайнера
От 10 до 60 м кв
~ 8 м кв
~ 3 м кв
S общ 15 - 100 м кв
исследователя

7. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

8. Источник : http://www.tcrponline.org, http://www.trb.org
Методика оценки
 Подсчет трафика
 Факторы обзора
 Расчет повторяемости контактов
Предлагаемая методика разработана для различных
сегментов транспортных рекламных носителей,
включая внешнюю поверхность автобусов,
внутреннюю поверхность подвижного состава, а
также помещения станций.

9. Оценка потенциальной аудитории
Нанесение на карту маршрутов общественного транспорта
Определение факторов обзора
Подсчет интенсивности движения транспорта и пешеходов
Привязка к транспортному графу

10. Маршруты транспорта
Каждый маршрут прокладывается на карте в двух направлениях («вперед» и «обратно»)
Вносится информация о продолжительности работы и интервале движения

11. • Пассажиры встречного общественного транспорта
• Пассажиры попутного автотранспорта
• Пассажиры встречного автотранспорта
• Пешеходы
Встречный автотранспорт, встречный общественный транспорт
Пешеходы
Пешеходы
Попутный автотранспорт
Составляющие потенциальной аудитории транспортного потока:

12. Оценка потенциальной аудитории
пассажиры автотранспорта, движущегося во встречном и попутном направлениях (количество автомобилей и средняя заполняемость)
пассажиры общественного транспорта, движущегося во встречном направлении
пешеходный поток по маршруту движения

13. Определение сегментов дорожно-транспортной сети с постоянными характеристиками автопотока (от перекрестка до перекрестка)
Проведение комплекса “Длинных” и “коротких” замеров для определения наполнения улиц
Обработка результатов, определение типов циклов, пересчет в суточные объемы.

15. 16 подсчетов для каждой точки в течение дня
3-х кратный пересчет
Усреднение результатов
direction
time
type
units
percent
В ЦЕНТР
7
car
271.1
6.8
В ЦЕНТР
8
Car
314.3
7.9
В ЦЕНТР
9
Car
291.8
7.3
В ЦЕНТР
10
Car
311.1
7.8
В ЦЕНТР
11
car
297.7
7.5
В ЦЕНТР
12
car
283.9
7.1
В ЦЕНТР
13
car
271.3
6.8
В ЦЕНТР
14
car
263.9
6.6
В ЦЕНТР
15
car
265
6.7
В ЦЕНТР
16
car
269.6
6.8
В ЦЕНТР
17
car
300.7
7.6
В ЦЕНТР
18
car
298.7
7.5
В ЦЕНТР
19
car
214.1
5.4
В ЦЕНТР
20
car
192.8
4.8
В ЦЕНТР
21
car
136.2
3.4
3982.2
100.0
Время
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
150
65

16. Измерение автомобильных потоков

17. Измерение пешеходных потоков
Каждый маршрут разбивается на участки по 200-250 м
Проведение замеров в каждом из направлений движения
Картографирование результатов

18. Измерение пешеходных потоков
Всего 9 600 замеров

19. Измерение пешеходных потоков

20. Параметры, используемые при вычислении OTS
W – Скорость пешеходного потока (3 км/час)
hv - количество часов в сутках, используемое для оценки (16 час.)
hpeak – количество часов “Пик” (6 час.)
Cv – коэффициент загруженности автомобиля (1.4 чел.)
Cu – коэффициент загрузки транспорта (16 чел.)
D vis – зона обзора в метрах (30 м)
V – скорость автомобильного потока (30 км/час)
U – скорость общ. транспорта (20 км/час)
P+v – плотность попутного потока автомобилей (авт./мин)
P-v – плотность встречного потока автомобилей (авт./мин)
P+u – плотность попутного потока общ. транспорта (авт./мин)
P-u – плотность встречного потока общ. транспорта (авт./мин)
Pw – плотность пешеходного потока (чел./мин)
D – длина отрезка трафика (м)

21. Система понижающих коэффициентов:
-количество полос движения
- ширина разделительной полосы
- препятствия обзора

22. Расчет показателя OTS
Единица измерения– количество человек в сутки
Для каждого сегмента трафика вычисляется общая аудитория как сумма по видам аудитории для трех бортов транспортного средства: левого, правого и кормы.

23. Расчет рейтинга для рекламной поверхности
•Эффективная дневная потенциальная аудитория
(OTSnet) = (OTStotal) х факторы обзора
где:
•(OTStotal) - общая потенциальная аудитория
•факторы обзора - понижающие коэффициенты
•Рейтинг (GRP) = эффективная потенциальная аудитория / население рынка (18+) * 100

24. Cистема сопряжения маршрутов с авто и пешеходными потоками

25. Cистема сопряжения маршрутов с авто и пешеходными потоками

26. Cистема сопряжения маршрутов с авто и пешеходными потоками

27. Программа ОДА-транспорт

28. Программа ОДА-транспорт

29. Программа ОДА-транспорт

30. Программа ОДА-План (транспорт)

31. ОДА-транспорт: медиа показатели охватных кампаний (60 дней)
25 GRP
Маршрутов 6
Машин 6
Охват 1+ 71.6%
Частота 21
75 GRP
Маршрутов 18 Машин 18 Охват 1+ 84.4% Частота 53.5
50 GRP
Маршрутов 11
Машин 11
Охват 1+ 80.7%
Частота 37
Высокий прирост охвата аудитории

32. Охват разных носителей

33. Охват разных носителей

34. Пример адресной программы (троллейбусы 18 GRP)

35. Киев (Тр 31,18,12 по 1 машине на маршруте)

36. Предварительная оценка 39 троллейбусных маршрутов
OTS–в среднем 99 тыс. контактов в день
Max–164 тыс. (№ 30)
Min–47 тыс. (№41)

37. 100 GRP в день Москва, С-Петербург, Киев (30 дневная кампания)
Маршрутов 113
Машин 113
Охват 1+ 78.1%
Частота 38.4
Маршрутов 60
Машин 60
Охват 1+ 79.9%
Частота 37.6
Маршрутов 22
Машин 22
Охват 1+ 85.2%
Частота 35.3
Работают те же закономерности что и в щитовой рекламе

38. Сравнительные характеристики для разных городов
Показатели
Москва
СПб
Киев
Население 18+
9 500 000
4 200 000
3 000 000
Площадь
1 100 км²
1 439 км²
839 км²
Количество оцененных маршрутов
358
381
125
Общая протяженность маршрутов (км)
3 748
5 614
1 137
Средняя протяженность 1-го маршрута (км)
10.5
14.7
9
Пробег в день (км), 1 машина, всего
335.1
383.1
231.2
Доля пешеходов в составе аудитории
40%
34%
48%
OTS одного маршрута в день (тыс. контактов)
80
61
100
Средний GRP одного маршрута в день
0.83
1.45
3.0
100

39. Выводы:
Сделан еще один шаг к повышению технологичности использования OOH медиа
Появилась измерительная «линейка», позволяющая сравнивать маршруты по объему аудитории не только между собой, но и с другими рекламоносителями
Средствами бортовой рекламы можно эффективно решать задачи охвата аудитории при обеспечении достаточной частоты контактов

40. Перспективы
Форматы
Маршрутки Метро Вокзалы/Аэропорты Реклама в салоне*
География
Харьков
Одесса
Днепропетровск
Львов
Интеграция
Расчет медиамикса
(щитовая + бортовая)