1. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Ирина Дашевская2013

2. Медиапланирование
 Медиапланирование – процесс формирования плана
рекламной кампании для воздействия на
максимальное количество представителей целевой
группы с минимальными финансовыми затратами.
Апертура (в рекламе) – момент, когда потребитель
открыт для рекламного послания. Обычно это время,
когда потребитель находится в «режиме покупки» –
ищет информацию о товаре или его свойствах.
Источник: Аренс У., Бове К. Современная реклама

3. Цели и задачи медиапланирования
Информи-
рование
Создание
первичного
спроса на товар
Максимальный
охват при
частоте 3-5
Убеждение Аргументы и
стимулирование
Увеличение
частоты до 7-10
Напоминание
Напоминание,
поддержка
выбора
Средние
показатели
частоты и охвата

4. Основные показатели (статистики)
 Доля аудитории (Share)
 Рейтинг (Rating, GRP)
 Пересечение аудиторий
 Охват (Reach)
 Частота (Frequency)
 Индекс эффективности(Affinity)
 Стоимость тысячи контактов (CPT)

5. Доля аудитории (Share)
 Процент аудитории рассматриваемого канала
от общего числа аудитории всех каналов за
определенный период.
Share = Аудитория канала / Аудитория всех каналов

6. Доля аудитории каналов 1-4

7. Рейтинг (Rating )
 Рейтинг (Rating) – размер аудитории
рекламного сообщения в определённый
промежуток времени по отношению к общему
количеству населения. Измеряется в процентах.
Rating =
Аудитория рекламного сообщения
Вся потенциальная аудитория

8. Суммарный рейтинг (GRP)
 Суммарный рейтинг (Gross Rating Point)
показывает общее количество контактов
аудитории с рекламным сообщением.
 Особенностью GRP является то, что при его
расчете учитываются все контакты, как первые,
так и повторные.

9. Например, в рамках рекламной кампании мы имеем
четыре трансляции с рейтингами 20%, 30%, 40% и
50%.
Тогда суммарный рейтинг будет выглядеть так:
GRP = 20%+30%+40%+50% = 140
_______
знак «%» обычно опускается
GRP

10. Охват (Reach)
 Охват – количество человек, контактировавших
с рекламным сообщением за определенный
период времени. Измеряется, в тысячах
человек или в процентах.
 Охват свидетельствует об эффективности
рекламной кампании и показывает какой
процент населения видел рекламу.

11. Пересечение аудиторий
 Аудитория носителя В не
пересекается с аудиторией
носителей А, С и D
 Небольшое пересечение
аудиторий у С и D
 Значительное
пересечение у А, С и D
Потенциальная аудитория
A
B
D
C

12. Охват (Reach)
 Охват учитывает пересечение аудиторий
Потенциальная аудитория
A
B
Reach = А + B – AB

13. Охват носителя 1
Оценка кумулятивного охвата
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
5 10 14 19 24 28 33 38 43 47 52 57 62 66 71 76 81 85 90
10 14 19 23 27 32 36 40 45 50 54 59 63 68 72 77 81 86 91
15 19 23 27 31 35 39 43 48 52 56 61 65 69 73 78 82 86 91
20 24 27 31 35 38 42 46 50 55 59 63 67 71 75 79 83 87 91
25 28 32 35 38 41 44 48 53 57 61 64 68 72 76 79 83 87 92
30 33 36 39 42 44 47 51 55 59 63 66 70 73 77 80 84 88 92
35 38 40 43 46 48 51 53 58 62 65 68 71 75 78 81 84 88 92
40 43 45 48 50 53 55 58 60 64 67 70 73 76 79 82 85 88 92
45 47 50 52 55 57 59 62 64 66 69 72 75 77 80 83 86 89 93
50 52 54 56 59 61 63 65 67 69 71 74 76 79 81 84 86 89 93
55 57 59 61 63 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 85 87 90 93
60 62 63 65 67 68 70 71 73 75 76 78 80 82 84 86 88 90 94
65 66 68 69 71 72 73 75 76 77 79 80 82 83 85 86 88 91 94
70 71 72 73 75 76 77 78 79 80 81 82 84 85 86 87 89 91 94
75 76 77 78 79 79 80 81 82 83 84 85 86 86 87 88 89 91 95
80 81 81 82 83 83 84 84 85 86 86 87 88 88 89 89 90 92 95
85 85 86 86 87 87 88 88 88 89 89 90 90 91 91 91 92 92 95
90 90 91 91 91 92 92 92 92 93 93 93 94 94 94 95 95 95 95
95 95 95 96 96 96 96 96 96 97 97 97 97 97 97 98 98 98 98
Охватносителя2
Источник: Агентство «Качалов и Коллеги»

14. Частота
 Частота (Frequency) – среднее количество
контактов с рекламным сообщением за
определенный период времени.
 Зависимость Reach, GRP и Frequency
GRP
Frequency
Reach
Frequency = GRP /Reach

15. Величина показателей статистик от количества
выходов рекламы
Зависимость показателей
Quantity Reach % Frequency GRP
0 0 0 0
20 5,1 1,5 7,5
40 9,0 2,0 17,9
60 10,6 2,4 24,5
80 11,6 2,9 33,1
100 13,1 3,2 41,7
120 14,3 3,6 51,2
140 15,0 4,0 60,2

16. TRP = Reach% x Frequency
Рекламный вес
 Ежемесячный рекламный вес – TRP (Target
Rating Point) – сумма целевых рейтингов,
набранных текущей рекламной кампанией за
месяц
 Определение рекламного веса
 Метод конкурентного паритета
 Копирование, понижение или превышение медиавеса
основных конкурентов.
 Метод целей и задач
 Достижение оптимальных показателей частоты и охвата

17. Система показателей (пример)
GRP 800-1000 в
месяц
Reach%
75% за
рекламную
кампанию
Frequency
3-5 раз за
рекламную
кампанию

18. Индекс эффективности
 Индекс эффективности
(Affinity) – насколько
аудитория медианосителя
соответствует нашей
целевой аудитории.
56% 44%
Ж М
Медиа
20%
Все население
Affinity =
80
56
= 140Х 100
80%
 Диапазон высокого показателя эффективности
80 < Affinity < 120
Источник: TNS Россия

19. Стоимость тысячи контактов (CPT)
 Стоимость тысячи контактов (Cost Per Thousand)
рассчитывается по формуле:
 Например,
 Стоимость рекламы – 22 500 P
 Целевая аудитория (охват, к-во человек) – 2 300 000
человек.
CPT = 22 500/2 300 000 Х 1 000) = 9,78 Р
CPT =
Стоимость рекламы
Целевая аудитория
Х 1 000

20. Целевая группа (Target Group)
 Целевая группа, целевая аудитория – группа
людей, объединенных общими признаками:
гендерными различиями, возрастом, уровнем
образования, потребительским поведением и
прочее.

21. Задание
 Определить целевую аудиторию нашей группы
(исключив преподавателя)

22. Географическое соответствие
 Географическое соответствие и географическая
гибкость (способность носителя покрывать
определенные регионы)
 Если нужно охватить
менее 10 городов, то
более выгодным по
стоимости будет
местное (локальное)
размещение
рекламы

23. Аккумулирование аудитории
 Как быстро будут
обеспечиваться охват
или частота:
 например, газеты
быстро набирают
аудиторию, журналы
– медленно.

24. Рационализм VS Эмоции
 Вид информации — рациональный
(детализированный) или эмоциональный.
Телевидение и радио в большей степени
эмоциональны, пресса рациональна.

25. Формула расчета коэффициента:
где,
CAN – коэффициент рекламного шума;
если CAN = 1, то рекламные блоки за соответствующий период
полностью заполнены рекламой
если CAN < 1, то рекламные блоки заполнены не полностью
если CAN > 1, то рекламные блоки переполнены рекламой
WAT – объем фактического рекламного времени.
WT – величина, показывающая объем эфирного времени.
Рекламный шум
 Рекламный шум – насыщенность СМИ рекламой; чем
больше рекламы, тем меньше её эффективность;
показывает количество рекламного шума в
электронных медиа (телевидение, радио).
CAN =
WAT
WT

26. Медиаплан
 Комплексный документ, включающий в себя:
 Описание объекта исследования
 Определение целевой группы
 Анализ конкурентного окружения
 Выбор стратегии рекламной кампании
 Определение рекламного бюджета
 Выбор медианосителей
 Распределение медиавеса
 Составление графика выхода рекламы
 Оптимизация медиаплана

27. Проблемы медиапланирования
 Растущее количество и разнообразие носителей
 Рекламная и информационная зашумленность
 Недостаточное качество информации для
медиапланирования
 Давление клиента на медиапланера
 Объективность самого медиапланера

28. © Ирина Дашевская, 2013
Использование информации возможно без каких-либо ограничений
Ссылка на источник желательна, но не обязательна
Рисунки и фотографии не являются собственностью автора