Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Измерение эффективности медийной рекламы

1,848 views

Published on

Материалы с Бизнес-завтрака Molinos от 10.06.2014 года.
Докладчик: Нигина Хакимова - руководитель отдела медийной рекламы Molinos.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Измерение эффективности медийной рекламы

  1. 1. Медийная реклама - территория заблуждений
  2. 2. 1 / 33 Классический метод измерения эффективности медийной рекламы 1) CTR 2) Глубина просмотров, продолжительность пребывания на сайте, % отказа и т.п. 3) Конверсии в звонки/заявки/заказы 4) Оплаченные покупки на сайте
  3. 3. 2 / 33 Анализируем 1) Сравниваем результаты рекламной кампании с другими источниками трафика, например с контекстной рекламой 2) Считаем стоимость позвонившего/отправившего заявку/купившего пользователя
  4. 4. 3 / 33 Делаем выводы 1) Медийная реклама не работает в плане конверсии при сравнении с эффективностью контекста 2) Стоимость осуществлённых действий на сайте несоизмеримо высока в сравнение с контекстной рекламой 3) Медийная реклама не эффективна, лучше тратить все деньги на контекст
  5. 5. 4/ 33 Как на самом деле? Альтернативный взгляд на вопрос В России — 2% пользователей создают 58% кликов Исследования компании СomScore
  6. 6. 5 / 33 «Тяжёлые кликеры» - кто они? 1) Женщины в возрасте от 35 до 44 лет - интернет-активность в два раза превышает активность среднего пользователя рунета 2) Молодые и менее обеспеченные люди, чем те, кто не нажимает на объявление, но замечают его 3) Две трети пользователей вообще не кликают на рекламу
  7. 7. 6 / 33 Количество кликающих уменьшалось с каждым годом В июле 2007г. - 32% В марте 2009г. - 16% С 2011г. - до 90%
  8. 8. 7 / 33 Значение CRT в оценке эффективности: выводы экспертов Клик является в лучшем случае неэффективным средством измерения, а в худшем — полным заблуждением в оценочной метрике эффективности медийных рекламных кампаний в Интернете Директор по маркетингу Comscore Майк Шоу (Mike Shaw)
  9. 9. 8 / 33 Медийная реклама не перестала работать 1) Показ баннерной рекламы поднимает количество посещений сайта в среднем на 72%; 2) Увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать слова, которые видели в рекламе, для последующего поиска товаров в других системах на 94%; 3) Зафиксирован рост объема продаж под воздействием баннерной рекламы на 27 % в интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR в 0,1%.
  10. 10. 9 / 33 Охват Показатель достижения аудитории является одним из наиболее важных для определения эффективности. Раньше многие расчеты велись через cookies, но 33% очищают свою историю ежемесячно, и таким образом могут быть неверны. Наибольшее значение приобретает показатель уникальных посетителей. Сколько показов объявления нужно рекламной кампании, чтобы достичь 10 миллионов пользователей? По исследованиям — 100 - 120 миллионов.
  11. 11. 10 / 33 Вовлечённость Dwell-time - количество секунд, которое пользователь тратит на взаимодействие с рекламным сообщением. Показатель учитывает все действия пользователя, которые регистрируются сервером, в том числе время, когда курсор мыши находится над рекламным сообщением. Dwell позволяет оценить количество пользователей, которые, вероятнее всего, обратили внимание на рекламу.
  12. 12. 11 / 33 Посещение сайта К примеру, один из рекламодателей хотел измерить эффективность кампании, которая показывала низкий CTR. После анализа оказалось, что эта кампания действительно оказала существенное влияние на количество посетителей сайта. До кампании у сайта было в среднем 6 000 посетителей в день. А после среднесуточная посещаемость увеличилась до более чем 10 000 — то есть рост на 60%. 1) Количество перешедших пользователей с баннера 2) Post-wiew анализ 3) Общий рост аудитории на сайте (пользователи отчищающие сookies или динамическим IP)
  13. 13. 12 / 33 Поисковые запросы Измерение поисковой активности помогает оценить, насколько эффективна баннерная кампания. Если пользователи ищут слоган, название продукта или какое-либо слово, относящееся к бренду, вы можете посчитать, как это соотносится с вашей кампанией. Если увеличения запросов не наблюдается, нужно задуматься о том, чтобы изменить рекламу.
  14. 14. 13 / 33 Конверсия и ROI Если рекламодатель не продает все свои продукты в интернете, то измерить ROI может быть очень трудно. Для расчета рентабельности следует рассчитать отношение суммы прибыли (или убытков) к сумме инвестиций. Если кампания не должна ничего продавать, а только привлекает аудиторию, то рассчитывать рентабельность можно по «номинальной стоимости» для каждого привлеченного клиента, или отслеживать инвестиции на рекламу путем расчета средней стоимости конверсии.
  15. 15. 14 / 33 Какие результаты можно ожидать?
  16. 16. 15 / 33 Какие результаты можно ожидать?
  17. 17. 16 / 33 Какие результаты можно ожидать?
  18. 18. 17 / 33 Вывод Фокус в оценке результативности должен сместиться от оценки клика в сторону других показателей, которые отражают реальную заинтересованность аудитории
  19. 19. 18 / 33 Как повысить интереса к вашей рекламе? 1) Креативный подход 2) Правильный выбор медиа-площадок в зависимости от целей кампании 3) Реклама должна отвечать потребностям аудитории (look-a-like, programmatic, RTB, бурное развитие рекламных сетей, персонализация и т.п.)
  20. 20. 19 / 33 Нативная реклама Суть формата: реклама “притворяется” контентом (форма и содержание максимально симулируют user experience стандартного потребления контента) Различные варианты технической/визуальной/контекстной реализации
  21. 21. 20 / 33 Заметность и вовлечение - реклама как контент, нет баннерной слепоты Невозможность блокировки - AdBlock не поможет Ненавязчивость (в разумных пределах) Мультиплатформенность - web+mobile (или даже скорее mobile+web) Возможность публикации полноценного рекламного материала c сохранением контентного функционала (шэринг, комментарии) - для вариантов sponsored content Нативная реклама: преимущества
  22. 22. 21 / 33 Нативная реклама: пример
  23. 23. 22 / 33 Нативная реклама: пометки
  24. 24. 23 / 33 Нативная реклама: пример мобильной версии
  25. 25. 24 / 33 Нативная реклама: пример приложения
  26. 26. 25 / 33 Кейс: Branded Content - AviaSales.ru При клике на native ad в ленте материалов - переход в branded-текст, который написан редакцией (мини-спецпроект) Материал о главных спортивных событиях лета, куда можно отправиться, купив авиабилеты при помощи AviaSales.ru! • 1,2 млн показов • 340 000 уникальных пользователей • 8127 переходов • CTR с native ad на материал 0,68% • CTR с материала на AviaSales.ru 4,49%
  27. 27. 26 / 33 Кейс: Sponsored Text - FeedBet.ru При клике на native ad в ленте материалов - переход в sponsored-текст FeedBet - сервис рекомендаций по ставкам на спортивные события • 1,3 млн показов • 300 000 уникальных пользователей • 14,000 переходов • CTR с native ad на материал 1,07% (четкое попадание в интересы аудитории)
  28. 28. 27 / 33 Кейс: Native Ad как PR При клике на native ad в ленте материалов - переход в готовый PR-текст МОК не разрешил адаптировать утвержденный текст про олимпийскую карту под стиль паблишера • 1,4 млн показов • 270 000 уникальных пользователей • 1639 переходов • CTR 0,12% (слабый call-to-action PR-материала)
  29. 29. 28 / 33 Кейс: Native Ad как Contextual Ad При клике на native ad в ленте материалов - переход на сайт клиента Проекты клиентов, где native ads служил форматом медийного анонсирования Сбербанк • Cпецпроект с Василием Уткиным • CTR 1,02% Samsung • Средний CTR 0,37%, • Максимальный 0,82% Kaspersky • Анонсирование конкурса на сайте клиента • CTR 0,25% BMW • Анонсирование материала на сайте клиента • CTR 0,3%
  30. 30. 29 / 33 Нативная реклама: Перспективы роста в России Постепенное “замещение” медийной рекламы с ростом мобильного потребления Массовые рассылки PR- материалов и пресс-релизов Контентные спецпроекты на площадках Использование для конкретных задач, например привлечение аудитории в собственный branded content
  31. 31. 30 / 33 Нативная реклама: видео формат
  32. 32. 31 / 33 Нативная реклама: видео формат
  33. 33. 32 / 33 Нативная реклама: видео формат
  34. 34. 33 / 33 Пример размещения
  35. 35. Спасибо за внимание. Нигина Хакимова nigina@molinos.ru

×