1. MARKETING ESPERIENZIALE, ALTERNATIVA
ALL’ADVERTSING CLASSICO
STOP THE OVER-BRANDING
Ai consumatori piace sempre più vedere e condividere contenuti che permettono loro di vivere
un'esperienza. I marketers non dovrebbero cadere nella trappola dell'overbranding, cioè mostare
troppe volte sui loro contenuti il logo dell'azienda. Infatti, a volte, è meglio concentrarsi proprio
sull'esperienza in cui coinvolgere il consumatore per avvicinarlo al proprio brand piuttosto che
limitarsi ad aumentare la propria visibility tramite la mera comunicazione del brand. Azioni di
marketing intraprese con questo scopo hanno avuto un certo successo nell’ultimo periodo.
Uno dei brand che ultimamente si sta volgendo verso questo tipo
di strategia è NOKIA. Dopo un anno di grandi sponsorships e
campagne, dalle Olimpiadi alla UEFA Champions League, i brand si
stanno dirigendo verso le esperienze coinvolgenti di nicchia per
offrire ai loro consumatori un'alternativa al "in-your-face"
advertising. Sebbene creare un'esperienza non ha lo stesso
risultato rispetto ad una tradizionale pubblicità in TV o su carta
stampata, la condivisione di un evento è favorevole per la sua
influenza su consumatori dai profili molto vicini in termini di
opinioni. Per il lancio degli Smartphone Lumia 920 e 820 Nokia ha
creato un esperienza che ha visto la marca prendere il posto di
un'intera strada nella parte a sud-est di Londra per realizzare uno
show di luci e suoni. Per questo evento Nokia ha collaborato per la seconda volta con il Dj electro-
house canadese Deadmau5, lo stesso che ha suonato per il lancio del brand Lumia nel 2011
durante la proiezione in 4D sulla Milbank Tower di Londra. Nokia ha allestito una piazza in
Southwark utilizzando un software speciale che ha mostrato uno spettacolo di luci in sequenza per
il set del dj. 500 persone erano in piazza, per la disponibilità limitata dei biglietti. Partita la musica,
il dj ha iniziato a "suonare" la piazza come uno strumento musicale, dando vita ad uno show
spettacolare.
Adam Johnson, Consumer Marketing Director di Nokia, ha affermato che l'intento è stato quello di
creare qualcosa che non fosse grande ed invasivo. Nell'anno delle Olimpiadi in cui uno dei
maggiori competitor di Nokia ha impresso il suo logo ovunque, l'obiettivo è stato di mettere in
scena qualcosa di più coinvolgente, underground e intricato.
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2. Nokia ha messo in pipeline le caratteristiche differenzianti dei suoi Smartphones, in particolare la
capacità di scattare fotto con poca luce, e vuole rinforzare la sua credibilità come brand dall'indole
musicale senza pressare i suoi consumatori con messaggi di marca e loghi.
Il ROI è fondamentale per qualsiasi attività di marketing e sebbene la partecipazione sia una buona
risposta, l'amplificazione dei contenuti è molto importante. Infatti, nonostante l'evento fosse stato
organizzato per un'audience limitata, le riprese dello stesso sono state utilizzate per amplificare il
suo messaggio nel Regno Unito e nel resto del mondo. Il video postato sul canale Youtube di Nokia
ha registrato più di 10 milioni di visite in 10 giorni dalla sua pubblicazione. Gli effetti sul lungo
periodo saranno evidenziati quando l'azienda misurerà i risultati del brand e valuterà se questi
sono da attribuire all'evento.
Antonio Pavone
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