Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом

2,507 views

Published on

Презентация с выступления Андрея Гаврикова на IV Южно-Российской Конференции Технологии Регионального Интернет-Маркетинга. ТРИМ-2014

Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом

Какие цели вы ставите перед интернет средой зависит от того, что вы за компания и на каком этапе развития находитесь

Какие цели правильные и бизнес-ориентированные, а какие являются синтетическими метриками
Позиции в ТОП10, трафик на сайт, лиды, конверсии, действия и даже продажи через интернет сами по себе не являются правильными целям интернет-маркетинга
Что нужно, чтобы сформулировать истинные цели - пошаговый процесс. Кто для этого нужен, какие сроки и затраты.
Поставили правильные цели? Отлично! Не забудьте их достоверно измерять. Кратко об особенностях и сложностях измерения бизнес-целей в интернет-маркетинге.

Published in: Internet

Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом

  1. 1. Правильная постановка целей, перед интернет-маркетингом
  2. 2. Ты кто такой? •совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето” •представитель Нидерландского Института Маркетинга в России •куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов •телеведущий канала PRO Бизнес •преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» •опыт в электронном маркетинге с 1999 года •опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет- маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером •более 300 рекламных кампаний в Интернете
  3. 3. Повышаем прибыль, с помощью построения Системы Электронного Маркетинга (СЭМ) для B2B компаний и на сложных рынках www.completo.ru
  4. 4. ё www.maed.ru Онлайн-обучение практическому маркетингу по программам Нидерландского Института Маркетинга: •директор по маркетингу (NIMA B) •маркетолог-практик(NIMA A)
  5. 5. Интернет-маркетинг, это как кухня Кулинари́ я(лат. culīnāria(ars) –кухонное (ремесло); от лат. culīna–кухня) —человеческая деятельность по приготовлению пищи к еде. Включает в себя комплекс технологий, оборудования и рецептов. Соблюдение определенных правил при приготовлении пищи называется технологией. Приготовление пищи само по себе сильно зависит и от умения, и от образования повара. Для приготовления вкусной и здоровой пищи необходимо приобрести определенные знания по технологии и навыкипо кулинарному искусству приготовления пищи.
  6. 6. Интернет-маркетинг, это как кухня 10 лет 17 000 долларов •Только мужчины •Не курить •Не пить •Традиции
  7. 7. Интернет-маркетинг, это как кухня
  8. 8. Современный рынок интернет-маркетинга напоминает цирк
  9. 9. Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов Интернет-рекламы и продвижения. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!
  10. 10. Система необходима для работы по всему жизненному циклу клиента Система Электронного Маркетинга Мобильный маркетинг CRM / ERP Интернет маркетинг BI-системы IP-телефония Аналитика
  11. 11. Каков алгоритм построения системы?
  12. 12. Интернет- маркетинг Электронный маркетинг Маркетинговая стратегия Стратегия развития бизнеса Бизнес-модель Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?
  13. 13. Бизнес-модель
  14. 14. Миссия компании Миссия фирмы "Авион" -осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов Стратегические цели •расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках; повышение безопасности полетов; •повышение общего и профессионального уровня подготовки личного состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.); •создание благоприятного социального климата в коллективе; •поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на уровне не ниже, чем у конкурентов, и др. Задачи компании •выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок; •создание системы ежегодной переподготовки летчиков и стюардесс; •ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др. Пример взят с http://www.iteam.ru/ Стратегия развития бизнеса
  15. 15. Маркетинговая стратегияявляется составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Примеры целей: •Вывод на рынок новых продуктов •Увеличение доли рынка •Увеличение прибыли •Увеличение продаж •Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров •Стать лидером в своём сегменте Маркетинговая стратегия
  16. 16. Продажи продажам рознь 1.Прямые, косвенные 2.Офлайн, онлайн 3.Рекомендательные 4.От разного спроса* 5.Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете сильное преимущество. К теме о продажах…
  17. 17. Примеры целей электронного маркетинга: •Сократить время на обслуживание текущих клиентов •Выявление неэффективных рекламных каналов •Анализ жизненного цикла клиентов •Проведение маркетинговых исследований •Контроль эффективности отдела продаж •Тестирование новых рекламных возможностей •Генерация первичных обращений в компанию •Генерация повторных обращений в компанию •Поиск новых регионов для сбыта •Привлечение новых дилеров •Повышение эффективности работы текущих дилеров Электронный маркетинг
  18. 18. Электронный маркетинг
  19. 19. Интернет- маркетинг
  20. 20. И теперь у нас есть цели интернет-маркетинга?
  21. 21. Цели ИМ будут здесь А здесь будут задачи… … и здесь будут задачи
  22. 22. 1. Изучение бизнеса Делает Интернет-маркетолог вместе с: -Собственником бизнеса -Маркетологом -Коммерческим директором -Производственником Сколько: 16-40 часов. 1-2 недели
  23. 23. 1.1 Цели ●Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда Ромашка в контексте качественной и надежной техники (помимо рекомендателяо нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта) ●Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и партнерами: ○Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникойсреди целевой аудитории. ○Единый центр информационно-технической поддержкив сочетании с системой заказов ○Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнерово необходимых им моделям, их преимуществах ○Повышение удобствадля главных инженеров, дилеров и партнеров. ●Увеличение продажтехники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2 года) ●Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в 2 раза за 2 года)
  24. 24. 1.2 Продукт Продукция Ромашка: высококачественная техника российского производствадля использования в областях, где качество и надежность очень важны. Соотношение цена/качество достаточно хорошее; Позиционирование:отчасти решения среднего уровня, но в основном, выше среднего, ближе к топовымрешениям. Соотношение цена/качество достаточно хорошее; Целевая аудитория:Дистрибьюторы и крупные конечные клиенты (см. Партнеры) для которых качество и надежность имеют первостепенное значение. Нецелевая аудитория:коммерческие и бытовые решения, DIY, торговые сети и крупные дистрибьюторы, специализирующиеся на сбыте широкого ассортимента продукции среднего и низкого ценового диапазонов, мелкие конечные потребители;
  25. 25. Преимущества техники oКачествоблизкое к лучшему европейскому; oРоссийский производитель, что важно в рамках программы импортзамещения; oОтличное соотношение ценакачество; oКонструктивные решения позволяют реализовать сложные проекты oДостаточно широкий ассортиментпродукции; oНаличие значительных остатков на складах; oРасположение складов в основных крупных городахСНГ oНадежная компания с серьезным портфелем проектови большим опытом oОтлаженная логистика: Удобство заказатехники без необходимости организации доставки Гарантия сохранности техникив процессе транспортировки Цена, качество и сроки доставки продукции остаются неизменными при любом объеме заказа. 1.2 Продукт
  26. 26. Сегмент “Дилеры” Цели: ●Привлечение новых дилеров (вырасти с 10 текущих до 30-ти); ●Развитие текущих дистрибьютеров Есть понимание того, с какими компаниями хотим работать. Есть контакты не менее 40% из них. Возможные действия и онлайн активности: ●Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их развития (информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие суммы онлайн, мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции конкурентов); ●Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким таргетированием) ●Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет повышения узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте) 1.3 Сегментация клиентов
  27. 27. 1.3 Сегментация клиентов 3. Возможные типы ЛПР и влияющих на них Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к технике, какие характеристики его волнуют больше всего Какие характеристики УТП и какие их особенности для этого сегмента могут помочь подтолкнуть его в рекомендации Ромашка? Что можем им дать? Коммерсанты, снабженцы, закупщики Интересует коммерческая составляющая: выгода покупки Выгода покупки: оптимальная цена при высоком качестве. Сервис: технику можно апгрейдить у дилеров Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с чем привыкли работать Сила бренда Удобство продукта: возможость реализации проекта, наличие сертификатов, наличие 2d и 3d схем Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с чем привыкли работать Удобство, функциональность: удобство подключения и наладки. Высокое качество изготовления (нет лишних вибраций) Пользователи Нравитсяне нравится эксплуатировать. Удобное в управлении оборудование
  28. 28. Сформированного и не сформированного. Полная семантика 2. Исследование спроса Делает Интернет-маркетолог вместе с оптимизатором Сколько: 30 –100 часов. 1-3 недели. Поиск мест концентрации целевой аудитории
  29. 29. 3. Анализ конкурентов Делает Интернет-маркетолог, возможно привлекая других специалистов Сколько: 40 –100 часов. 1-3 недели. 2-3 в России и желательно 1-2 за Рубежом •Позиционирование конкурентов •Стратегии продвижения •Бюджеты на интернет-маркетинг •«Подсмотреть» эффективные инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.
  30. 30. 4. Аудиты Делает Интернет-маркетолог с: -Программистом -Оптимизатором -Веб-аналитиком -Сторонним прозвонщиком Сколько: 60 –140 часов. 2-4 недели. •Аудит текущей рекламы в интернете •Аудиты сайта (юзабилити, технический, seo) •Аудит настройки веб-аналитики •Анализ качества лидовиз интернета •Аудит отработки лидовиз интернета
  31. 31. 5. Разработка стратегии Делает Интернет-маркетолог Сколько: 40 –80 часов. 1-2 недели. •сведение воедино всех данных, •выбор возможных путей достижения целей, •подбор инструментов электронного маркетинга, прогнозирование.
  32. 32. Что может быть в стратегии (реальные куски) 5. Разработка стратегии
  33. 33. Что должна обязательно в себя включать стратегия 5. Разработка стратегии
  34. 34. Привлечение Вовлечение Конвертация 5. Разработка стратегии
  35. 35. Удержание 5 Разработка стратегии
  36. 36. Где мы сейчас Цель Маркетинговая стратегия Рынок
  37. 37. Исследование вашей бизнес-модели Выработка целей и задач для Интернета Понимание вашей целевой аудитории Понимание вашей матрицы услуг Исследование сформированного в Интернете спроса (ядро запросов) Исследование хотя бы одного конкурента Аудиты и разработка стратегии Интернет- маркетинга Итоговый процесс разработки стратегии 180 -460 часов 6 –14 недель
  38. 38. 6. Разработка/модернизация сайта •Структура сайта •ТЗ (техническое задание) •ХЗ (художественное задание) •Контентная политика •Прототипирование •Дизайн •Верстка •Кодинг •Копирайтинг •Наполнение Делает Интернет-маркетолог с: -Программистом -Оптимизатором -Дизайнером -Верстальщиком -Веб-мастером -Копирайтером Сколько: 400 –1200 часов. 10-30 недель.
  39. 39. 6. Разработка/модернизация сайта
  40. 40. 7. Аналитика Делает Интернет-маркетолог с: -Программистом -Веб-аналитиком Сколько: 40 –140 часов. 1-2 недели.
  41. 41. 7. Автоматизация бизнеса, CRM, прием заявок заявки по телефону из контекстной рекламы заявки по телефону из поиска заявки с сайта из поиска обращения от партнеров, реф. программ Знаем кто, из какого канала пришел и сколько прибыли принес. возврат ретаргетингом e-mail маркетинг, ретаргетинг возврат ретаргетингом возврат ретаргетингом возврат ретаргетингом возврат ретаргетингом e-mail маркетинг, ретаргетинг e-mail маркетинг, ретаргетинг
  42. 42. Рекомендуемые аналитические инструменты Система веб аналитики с возможностью связки с CRM: oрекламные каналы oключевые слова oзаявки на подбор оборудования oвопросы специалисту oзаказ обратного звонка; oадаптация РК под статус oпоиск по сайту oтелефонный мониторинг 7. Аналитика
  43. 43. Настроить телефонный мониторинг 7. Аналитика
  44. 44. Поиск по сайту oДополнительный элемент навигации oАналитика интересов пользователя oОтличная обратная связь для улучшения сайта 7. Аналитика
  45. 45. Настроить многоканальные последовательности 7. Аналитика
  46. 46. Текущие проблемы с сайтом "Декорум Элит", мешающие достижению целей: 7. Аналитика
  47. 47. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Интеграция персонифицированной бесплатной системы аналитики с простейшей SAAS CRM:
  48. 48. Статистика для производителя строительных материалов (продажи через дилерскую сеть) Знаем: ●какому дилеру выгоднее отправить звонок ●качество приема звонков и продаж ●Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит ●Принимаем решение о правильном распределении звонков. ●По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками, поисковыми запросами, звонками. 7. Аналитика
  49. 49. 8. Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда Делает Интернет-маркетолог с: -веб-аналитиком -копирайтером -дизайнером Сколько: 60 –20 часов. 1-2 недели. Рекламный бюджет: 300 000 рублей
  50. 50. 8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦА Задача делится на 3: 1. Привлечь новую аудиторию, пока без предпочтений 2. Раскачать аудиторию, предпочтение которой -бренды конкурентов. 3. Удержать внимание тех, кто уже знает о Ромашка. + сделать сайт, удовлетворяющий потребности всех 3х аудиторий лучше чем у конкурентов
  51. 51. 8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс Под каждую из этих микрозадач нужно будет: 1. Разработать правильное сообщение и материалы для каждой аудитории того, чтобы запомниться и пройти через их рекламный фильтр (медийный формат). 2. Разработать для каждой аудитории набор типовых крючков, на которые можно будет поймать ее представителей. 3. Подобрать набор ресурсов, рекламных каналов и форматов размещения, для таких площадок (местами они будут пересекаться)
  52. 52. 8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс
  53. 53. 9. Привлечение целевой аудитории Делает Интернет-маркетолог с: -Оптимизатором -Веб-аналитиком -Копирайтером -Контент-маркетологом -Менеджером по SMM -Дизайнером Сколько: 200 –800часов. 6-12недель. Рекламный бюджет: 400 000 рублей
  54. 54. 9. Привлечение -цель Создание комплекса мер и медиамикса (набора рекламных каналов и их настроек) для обеспечения сайта потоком потенциальных покупателей. Базовые возможности: -Поисковая оптимизация -Контекстная реклама -Медийная и контекстно-медийная реклама -Контент-маркетинг и PR-Реклама в социальных сетях + vk.com, facebook.com -Партнерские программы -Портал -Размещение на порталах товаров, новостей, статьи, видео -Многоуровневая реферральная программа
  55. 55. 9. Привлечение
  56. 56. 10. Вовлечение целевой аудитории Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах
  57. 57. Создание и поддержание в актуальном состоянии эффективного комплекса конверсионных инструментов и посадочных страниц, побуждающих посетителей сайта совершать целевые действия. Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах 11. Конвертация целевой аудитории
  58. 58. 12. Конвертация Предварительные KPI конвертации (метрики оценки способностей сайта конвертировать целевой трафик) KPI1 Количество и стоимости совершенных заказов: Даст понимание количества посетителей, которых удалось вернуть на сайт KPI2 Количество и стоимости доставленных и оплаченных заказов KPI3 Количество совершенных целевых действий (заказы обратного звонка, вопросы через онлайн консультант, звонки, заход на страницу контакты, подписки на рассылку и пр.) KPI4 Количество звонков и суммы заказов (Требуется телефонная аналитика и связка с CRM) KPI5 Возврат инвестиций по каналам(При наличии интернет-магазина) ROMI -дает понимание того, сколько прибыли принес каждый рубль рекламного бюджета KPI6 Коэффициент конверсии(Дает понимание процента посетителей сайта, которые совершают заказы)
  59. 59. Построение эффективного и измеримого комплекса маркетинговых инструментов для: ●удержания внимания "дозревающих" клиентов, ●удержание имеющихся оптовых и розничных клиентов (с прогнозируемой частотой покупки) ●охват аудитории знакомых покупателей с помощью социальных сетей, ●стимулирование к совершению допродаж (компоненты для корпусов) ●стимулирование к написанию отзывов и рекомендациям 12. Удержание и информирование целевой аудитории и текущих партнеров Делает Интернет-маркетолог с: -Веб-аналитиком -Копирайтером -Контент-маркетологом -Менеджером по SMM Сколько: 100 –400часов. 3-12недель.
  60. 60. Предлагаемые инструменты удержания ●Ретаргетинг ●E-mail маркетинг (триггерные, периодические и серийные рассылки) ●CRM-ретаргетинг ●SMS рассылки и оповещения
  61. 61. Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет стратегию
  62. 62. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ… ….БИЗНЕС ☺ Модель TOTE Первый тест(T1) –это точка задания цели. Здесь определяем цель и каковы критериидостижения цели Операции (О) –процесс движении к цели. Второй тест (T2) это проверка: получилось –не получилось. Сравниваются критерии достижения из T1 с результатами, достигнутыми в результате операций О. Выход (Е) –это точка выбора. Если T1= T2 то процесс завершается. Но вот если возникли трудности, возможно стоит изменить операции, переопределить критерии достижения, а может даже и переопределить цель.
  63. 63. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ… ….БИЗНЕС ☺ Поставив неправильные цели, будет выбрана неверная стратегия и методы достижения целей. Перестаньте думать фишками, мечтать о волшебных сервисах, надеяться на чудо. Стройте систему маркетинга !
  64. 64. Спасибо за внимание! av@completo.ru–пишите www.facebook.com/gavrikov.andrey-давайте дружить @GavrikovAndrey-фолловьте www.completo.tv-смотрите видео www.slideshare.net/Completo_ru-изучайте презентации

×