Verhoog de conversie van je website
Karl Gilis – De 'G' in AGConsult
Web usability & Informatiearchitectuur
Volg me op Twitter: @agconsult

Ik gaf deze presentatie op Drupalcamp Gent 2012.
Vrees niet: – is absoluut niet
Karl Gilis ze AGConsult technisch. @AGConsult
Omdat slides zonder de presentatie vaak mooi zijn om naar te
kijken, maar moeilijk om te begrijpen, zal je af en toe deze
tekstballonnen zien opduiken.
Hopelijk wordt het verhaal zo iets duidelijker.

Situatieschets

Veel bezoekers betekent op zich niets

Je leeft niet van bezoekers maar van kopers
Je hebt niets aan mensen die je winkel
bezoeken maar niets kopen.
Een goede website genereert leads.
En een supergoede website zorgt
ervoor dat mensen meer in hun
winkelkar laden dan ze eigenlijk van
plan waren.

Het doel  Van bezoekers kopers maken!

Een website is een trechter

Het effect van meer bezoekers

Het effect van meer conversie
Dat is wat we bij AGConsult doen.
De uitgang van je trechter breder
maken.

Einddoel: meer bezoekers en meer conversie
Wie slim is, investeert zowel in
meer bezoekers als in meer
conversie.
Lees: Usability of SEO: waarin
investeren?

3 aspecten

Aankoop voorbereiden
Aankoop beïnvloeden
Koop sluiten

Aankoop voorbereiden
Een duidelijke, makkelijke, taakgerichte website

1. Gebruik de terminologie van je publiek
Als je niet de woorden gebruikt die
je doelgroep gebruikt, sta je te
schreeuwen in de woestijn.
Je doelgroep zal je niet vinden.

Boeiend dat BMW op 1 staat met
'bmw concessiehouder'.

Maar niemand gebruikt die
zoekterm.
Ook al gebruikt BMW het woord
concessiehouder al 100 jaar.

Ook BMW-rijders zijn op zoek naar
een garage.
Die term moet je dan ook
gebruiken op je website.

Nog een voorbeeld.
Het Agentschap Natuur en Bos
staat met 4 resultaten in de top 5
als je zoekt naar 'visverlof
aanvragen'.

Alleen blijkt uit Google Insights for
Search dat dubbel zo veel mensen
zoeken naar 'visvergunning'.

En met die term staat het
Agentschap zelfs niet op de eerste
pagina.
Een gemiste kans.

2. Ken de toptaken van je bezoekers
Hoe meer je inspeelt op de noden en
verwachtingen van je bezoekers, hoe
meer je zal verkopen (rechtstreeks of
onrechtstreeks).

"2 seconden in Google Analytics en je weet het toch?"
Niet dus.
Wat logfiles je niet vertellen:
• Is dat echt wat die mensen wilden doen?
• Wat wilden ze doen maar lukte hen niet?

Vraag het gewoon aan je bezoekers!
• B2C: 10 tot 25% respons
• B2B: 2 tot 10% respons
• Te bestellen via www.enquete-online.be
Dankzij deze 2 vragen weet je wie
je bezoekers zijn en waarvoor ze
naar je website komen.

We hebben dit de voorbije jaren op erg uiteenlopende
websites onderzocht.
Daaruit blijkt dat op de meeste websites ten minste 60%
van de bezoekers komt voor amper 4 verschillende zaken.
Op de volgende slides geef ik enkele voorbeelden.
Meer info hierover vind je in dit artikel
http://usability-blog.be/onderzoek-toptaken-4-zaken/

Voorbeeld 1 - Hulporganisatie
Dankzij de open vraag leer je niet alleen iets over
de toptaken maar ook over het woordgebruik van
je bezoekers.

Na manuele verwerking van
de antwoorden krijg je dit
verbluffende resultaat.
• 82% komt voor dezelfde 2 zaken naar de website
• Taak 9 kwam voor in 0,75% van de antwoorden

Voorbeeld 2 - Overheidswebsite
61% van de mensen komt voor 4 toptaken!

13%
2%
0%
20%
4%
2%
Deze slide geeft weer in hoeverre de
onderdelen
Vouwlijn 1600x900 van de homepage inspelen op
de toptaken van de bezoekers.
Besluit: niet veel… En dat is bij heel veel
websites een fundamenteel probleem.
14%

3. Inhoudelijk duidelijke navigatie
Als de wegwijzers op een
kruispunt wijzen naar
'dorpen, 'gemeenten' en
'steden', dan heb je daar
niets aan.

Toch doen veel websites iets gelijkaardigs.
Ze gebruiken veel te algemene termen. Woorden die
niets zeggen over wat het bedrijf doet.
Dat is jammer.

Dit bedrijf doet volgens mij iets met
aardgas, elektriciteit, riolering en kabeltelevisie. En ze
geven nog premies ook. Joepie.
Mijn intuïtie zegt me dat dit bedrijf wel eens iets met
geld, verzekeren en beleggen te maken kan hebben…

Dat was niet moeilijk om te raden natuurlijk.
Deze 2 bedrijven hadden ook 'producten' en 'diensten' in hun
navigatie kunnen zetten. Maar ze beseffen dat je navigatie
veelzeggend moet zijn.
Meer info hierover lees je op onze blog
http://usability-blog.be/website-menu-focus-op-aanbod/

Een topnavigatie is trouwens bijna altijd de beste
oplossing.
Enkele aandachtspunten:
• Voldoende ruimte tussen de items in de
navigatie
• Best ook een verticale scheiding (een lijntje
zoals bij Apple)
• Zorg dat de navigatie niet te veel ruimte
inpalmt.

4. Duidelijke, taakgerichte homepage
Mensen komen niet zomaar
naar je website.
Ze komen om iets te doen.
Zorg dat je homepage
inspeelt op die toptaken.

Wat zou je gaan doen op een website van
bedrijven als Esso, Shell, Lukoil?
Ik ben zeker dat je denkt aan ‘prijzen’ en
‘waar vind ik een tankstation’.
Vraag dit aan 100 mensen en dat is met
voorsprong de top 2.

Maar wat doet Esso? Hun rapport over de
energietoestand in het jaar 2040 in je strot
rammen.
De toptaken van de bezoekers staan
helemaal niet in de kijker.

Dit is wat bezoekers verwachten.
De toptaken in the picture.
En ja, ergens uit het
zicht, onderaan, mag je wat nieuws
zetten.

Stop met op je homepage over jezelf te vertellen.
Toon wat je doet.
Een goede front-end designer zou dit soort pagina's
onmogelijk moeten maken.
Een goed CMS zou waarschuwingen moeten geven
als er zoveel volzinnen achter elkaar geschreven
worden.

Het gekke is dat op de pagina diensten wel redelijk
duidelijk staat wat het bedrijf doet.
Zet dit op de homepage, en die homepage wordt een
heel stuk beter.

Een homepage volproppen is
echt geen goed idee.
Te veel boodschappen is nooit
goed.
Zorg voor focus.

Deze pagina is veel beter.
Je ziet onmiddellijk wat het
hoofddoel van deze pagina is: een
hotel zoeken.

5. Zuivere keuzepagina's
Elke pagina tussen de homepage en een detailpagina
is een keuzepagina.
Het hoofddoel van zo'n pagina: de gebruiker een
overzicht geven en hem laten kiezen.
Lees ook: Elke website heeft maar 3 paginatypes.

Informatieve sites: blokjes met links
Mensen kunnen binnen enkele seconden tot
50 links verwerken.
Die links moeten dan wel goed gegroepeerd
zijn en duidelijk qua inhoud.
Linksboven zet je het blokje waarvoor de
meeste mensen naar die rubriek komen.

Een vaak voorkomende fout is dat op zo’n
keuzepagina een subnavigatie staat.
Omdat die herhaalt wat in het midden staat,
kan je die gewoon weglaten.
Lees zeker ook: Waarom een submenu op
keuzepagina's een slecht idee is.

Commercieel: visueel overzicht productaanbod
Op de overbodige subnavigatie na, een geslaagde pagina.
Eenvoudig en het lijkt vanzelfsprekend. Maar hoeveel
bedrijven hebben zo’n zuivere keuzepagina’s?

Ook dit is een goede keuzepagina.
Hier kan de linkerbalk wel omdat het een
filter is. Geen loutere herhaling van het
middendeel.

Filters bovenaan kunnen
ook, maar test dit. Soms werkt
het, soms niet.
Voordeel: je hebt de hele
breedte van de pagina voor je
aanbod.

Op deze en de volgende slide zie
je 2 versies van dezelfde
keuzepagina.

16,3% meer verkoop dan de
versie op de vorige slide.
Grootste verschillen
• Duidelijke call-to-action
• Meer info per product
• Tonen van beoordeling

Wat werkt het best?
• Korte keuzepagina's (rechts) waardoor mensen
minder moeten scrollen en sneller naar een
volgende pagina moeten gaan.
• Lange keuzepagina's (links) waardoor mensen
minder snel naar een volgende pagina moeten
gaan maar wel meer moeten scrollen?

De versie met ca. 50 keuzes
zorgt voor 35% meer verkoop
dan de versie met maar 10
items per pagina.
Mensen scrollen dus.

Indien mogelijk: vergelijkende tabel
Mensen vergelijken op internet.
Zorg dus dat je website daarop inspeelt.

Zorg ervoor dat de vergelijkingstabel in de
kijker staat.
Foto's die niets bijdragen tot de boodschap
hebben geen zin.

Voilà, door de afbeelding weg te laten staan de
producten meer in de kijker.
Nu nog in het CMS vermijden dat je alle
producten tegelijk het label 'promo' kan
meegeven, en we zijn vertrokken.

Deze pagina is niet slecht, maar je moet wel
wat moeite doen om de verschillen tussen de
computers te ontdekken.

In deze versie heeft Dell via staafdiagrammen
de belangrijkste verschillen gevisualiseerd.
Resultaat: 13,3% meer verkoop.

6. Focus op je boodschap – Geen afleiding
Hoe bedoel
je, mensen
luisteren niet naar
wat ik zeg?

Een productpagina op de website van Apple.
Geen afleiding. Het hele scherm wordt ingenomen
door het product, met uitzondering van de smalle
navigatie bovenaan.

Zelfde fenomeen bij Amazon.
Een topnavigatie die heel weinig ruimte inpalmt. En de
volledige schermbreedte gaat naar het product.
Geen linkernavigatie, geen reclame voor andere
producten of andere afleidende boodschappen.

Apple
Amazon
Bij deze webshop gaat een derde van het
scherm verloren aan navigatie en een dwaze
visual.
De groene lijnen duiden aan waar Apple en
Amazon beginnen met hun productinfo.

Apple
Deze pagina gaat over een
rondreis naar Thailand.
Amazon
Maar die informatie gaat verloren
door de reclame bovenaan en de
zoekfunctie links.
Da's echt niet goed.

7. Leg meteen je belangrijkste troeven op tafel
Goeiemiddag
allemaal.

Begin met een executive summary
Kijk eens naar deze pagina op
Amazon.
Foto, titel, prijs en de 5 belangrijkste
kenmerken.
Alle troeven meteen op tafel.

Vergelijk dat eens met de
detailpagina op de volgende slide.
Een pagina die gaat over een all
inclusive verblijf in het
Teutoburgerwald.
En let vooral eens op alle
afleidingen…

Ik heb daar snel-snel dit van gemaakt.
Zet hier nog een designer op, doe een AB-
test en ik weet dat deze versie wint.

Versta me niet verkeerd.
Pagina's mogen best lang zijn. Na dat 'in-
the-face'-begin moet je je aanbod meer in
detail presenteren aan de bezoeker.
?
Veel designers en website-eigenaars
hebben schrik van lange pagina's.
Wat denk jij? Denk jij dat het bedrijf
waarvan ik hiernaast een screenshot heb
gezet, goed bezig is?

Jawel, het is een typische productpagina
van Amazon.
Maar omdat het begin van hun pagina
redelijk zuiver is, stoort de lengte van de
pagina niet. Integendeel.

8. Bullets en opsommingen zijn zeer effectief

Gebruik opsommingen als het
kan.
De versie met bullets zorgt
voor 20,5% meer omzet.
Dat zijn feiten, geen
verzinsels.

Ik heb nog zo eens snel-snel
met wat knip-en-plakwerk
een alternatieve versie voor
een pagina gemaakt.
Oordeel zelf …

www.agconsult.be www.usability-blog.be

Beter, toch?
www.agconsult.be www.usability-blog.be

9. Beslissingscriteria, kenmerken & voordelen

Je 100 jaar knowhow
interesseert bezoekers niet.
Zij willen productkenmerken
en -voordelen zien, niet je
marketingverhaal lezen.

Dit is al veel beter.
Samsonite paste deze pagina
aan op basis van een
gebruikerstest door AGConsult.

"Sell your products the way
customers want to buy them,
not the way you want to sell them."
Lynda Lybert
Dit is dé basis van goede
online marketing.

9. Goede, mooie en grote foto's
Zelfde
kasteel, andere
fotograaf.
Waar wil je het liefst
naartoe?

Waarom een foto
met Jef, Maria en
Louisa en hun
thermos op het
terras?

Zet op dit terras Jef,
Maria en Louisa en
hun thermos, en het
zou niet dezelfde
indruk geven.
Veel, goede en
grote foto's zijn
essentieel.
Dat geeft
vertrouwen. Je hebt
niets te verbergen.

Zeg niet alleen dat er
handige opbergvakjes
zijn, maar toon ze ook.
Hoe meer de online ervaring
de winkelervaring
benadert, hoe beter.

Door de hemden te tonen op
een model steeg de verkoop
van deze webshop met 67%.

10. Foto's van echte mensen
Als je foto's van mensen
gebruikt, koop dan niet
gewoon een stockfoto.
Niemand gelooft dat deze
mensen bij je werken of zo
blij zijn omdat ze je product
gebruiken.

Stockfoto. Iets te
breed glimlachend…

Foto van de oprichter.
Resultaat: 35% meer verkoop.

- Stockfoto
- Tekstballonnen

- Echte vrouw
- Bullets
Resultaat: 90% meer inschrijvingen

Aankoop beïnvloeden
Klassieke verkooptrucs online toepassen

Da's hier ons
topmodelleke, ma
dammeke!

Door mensen eerst warm te maken voor de
voordelen en mogelijkheden van de duurdere
producten en pas daarna de goedkopere modellen
voor te stellen, zijn ze sneller geneigd iets duurder te
nemen.
Je neemt hen namelijk zaken af bij elk goedkoper
model.

Probeer het maar eens.
Door hun producten van duur naar goedkoop te
ordenen, steeg bij dit bedrijf het gemiddelde bedrag
per aankoop.

Weinig bedrijven durven dit doen. Maar dit hotel
heeft wel die keuze gemaakt en verkoopt nu meer
luxueuzere kamers dan vroeger.

Iedereen koopt
dit, madammeke!

Mensen kopen graag wat anderen kopen.
De grote stapels in het begin van een
boekenwinkel sporen mensen aan die
boeken te kopen.
Zet dus je bestsellers in de kijker. Aarzel
ook niet om dat woord te gebruiken.

Een andere goede manier is om de
meest verkochte zaken automatisch
bovenaan te zetten.
De kans dat ze bij de andere
bezoekers ook in de smaak vallen is
erg groot.
Het is namelijk een bestseller!

Toon aan je bezoekers dat ze niet
alleen zijn.
Na het toevoegen van het zinnetje
"3.595 hypotheekadviezen in
september", maakten 12,5% meer
mensen een afspraak.

Het tonen van deze overlay nadat
een bezoeker enkele seconden naar
de pagina kijkt, zorgde voor 80%
meer aanvragen.

Iedereen is hier
tevreden van,
madammeke!

Dit fenomeen ken je wel.
Booking.com benadrukt wat andere
mensen vonden van dat hotel.
En zet er meteen bij op hoeveel
meningen dat cijfer gebaseerd is.

De customer reviews op Amazon
hebben een grote rol gespeeld in de
groei van het bedrijf.
Amazon doet dit al vanaf het
midden van de jaren '90.

't Zijn de
laatste, madamme
ke!

Schaarste zorgt ervoor dat je denkt dat iets
populair is.
Het zet je aan om het ook te kopen.
"Oei, nog maar 2 stuks op voorraad.
Dan zal ik maar snel bestellen, zeker?"

Ook Amazon speelt de
schaarste gretig uit.

Alles is weg, maar
volgende week sta
ik hier opnieuw,
madammeke!
Niets doen met een product dat
tijdelijk niet meer verkocht
wordt, is dom.
Het is een opgestoken
middelvinger naar de bezoeker.
En je eigen portefeuille.

Coolblue doet iets met
producten die tijdelijk niet
meer in voorraad zijn.
Bezoekers kunnen een
bericht achterlaten.
Bezoeker gelukkig. En
Coolblue nog gelukkiger…

Alleen vandaag
aan die
prijs, madammeke
!

Dit fenomeen kent
iedereen intussen wel.
Een aanbod beperken in
de tijd, geeft een extra
impuls om te kopen.

Je kan dat ook toepassen
zonder een teller.
Deze site zegt dat de prijs
maar geldt voor 24 uur.
Resultaat: 6,3% meer
verkoop.

Mij kunt ge
vertrouwen, mada
mmeke!

Een pagina waar je software kan kopen
en downloaden.
Met rechts een telefoonnummer en de
betaalmogelijkheden.
Op zich niet slecht.

Op deze versie staan er bovenaan en
rechts meer zaken die vertrouwen
inboezemen.
Een levenslange garantie met zo'n
echte zegel, wie trapt daar nu in?
Veel mensen! 20% meer verkoop!

Wat vaak ook goed werkt is een
vertrouwenwekkende boodschap in de buurt
van een knop.
In dit voorbeeld: 28% meer inschrijvingen!

En deze
sleutelhanger
krijgt ge er gratis
bij, madammeke!

Een verkooptruc die in de
reiswereld zeer gretig wordt
toegepast.

'Gratis levering' is ook een
vorm van iets gratis geven.

En als ge dat
allemaal
doet, verkoopt ge
net zo goe als ik!

Booking.com past die
verkooptechnieken voortdurend
toe.
Op de volgende slides toen ik
welke technieken ze allemaal
toepassen op 1 enkele pagina.

Iedereen koopt dit.
Mij kan je vertrouwen.
(Want 4 sterren en thumbs up.)
Iedereen is hier tevreden van.
+ Iedereen koopt dit.
Mij kan je vertrouwen.
(Want de info werd recent bijgewerkt.)

Iedereen koopt dit.
Mij kan je vertrouwen
(Want je kan GRATIS
annuleren.)
Een superkoopje!
Het zijn de laatste…

Mij kan je vertrouwen.
(Want je krijgt
onmiddellijk
bevestiging.)
Mij kan je vertrouwen.
(Want het is gegarandeerd
de beste prijs.)
Iedereen koopt dit.
En je bent niet de enige die
uit is op dit koopje!

Ik weet niet of je ze geteld
hebt. Maar dat zijn 13
verkooptrucs op 1 pagina.
Los van de goede foto's en
duidelijke inhoud.

Ook Thomson.co.uk maakt gretig
gebruik van die verkoop- en
verleidingstechnieken.
Ik heb de belangrijkste aangeduid
met pijltjes.

Koop sluiten
Goede calls-to-action en formulieren
Je hebt de mensen warm gemaakt met je duidelijke
inhoud, schitterende foto's en verkooptrucs…
Nu moeten ze overgaan tot actie.

1. Eén duidelijke call-to-action

Het kan zijn dat je niet
online verkoopt, maar dat
betekent niet dat je geen
duidelijke call-to-action
moet hebben.
En voor alle duidelijkheid:
iets delen op Facebook of
mailen naar een vriend is
geen primaire actie.
In dit geval had er een
knop 'Zoek een winkel in je
buurt' of 'Waar kan ik deze
schoen kopen' moeten
staan.

Ook als je diensten verkoopt, moet
je een call-to-action hebben.
Anders is je pagina een
doodlopend straatje.
'Vraag offerte aan.'
'Contacteer ons voor meer info.'
Dat zou hier een meerwaarde zijn.

Wees niet te bescheiden.
Een call-to-action mag
best opvallen!

Dat is duidelijk.
Kijk ook naar die
geruststellende
boodschap net onder de
knop…

Zorg voor 1 primaire call-to-action. 2
knoppen die om de aandacht
schreeuwen, dat werkt niet.
'Boeken' of 'Kies uw periode'? Wat
moet ik doen?
En maak je share- en printknopjes
discreter…

2. Herhaal je call-to-action onderaan
Bezoekers die het einde van je
pagina halen, zijn waarschijnlijk
erg geïnteresseerd in je aanbod.
Zet daarom ook onderaan je
pagina een call-to-action.

Bij IBM komt 70% van de
leads uit de onderste call-to-
action

3. Niet iedereen koopt bij eerste bezoek
1 duidelijke call-to-action is
cruciaal.
Maar niet iedereen beslist in
1 surfsessie over een
aankoop.

Daarom is het belangrijk dat
je mensen helpt met hun
keuzeproces.
Door bijvoorbeeld toe te
laten dat ze een selectie van
hun favoriete huizen kunnen
samenstellen.

Een shortlist waaruit ze later
hun finale keuze kunnen
maken.
Of die ze samen met hun
partner kunnen bekijken.

4. Eenvoudig bestelproces
Een ontzettend belangrijk onderdeel in je
streven naar meer omzet.
Zo belangrijk dat het voer is voor een
aparte presentatie…

Belangrijkste aandachtspunten
 Zo eenvoudig mogelijk
– Geen registratie
– Optioneel inloggen
– Niets vragen wat je niet echt nodig hebt
 Duidelijk
– Duidelijke labels
– Verdere instructies waar nodig, eventueel met een voorbeeld
(bv. CVC-code)
– Duidelijke en goed verwoorde foutmeldingen
 Design gericht op snelheid
– Single column design
– Labels boven invulvelden
www.agconsult.be www.usability-blog.be

5. Blijf vertrouwen geven
Ge gaat er gene
spijt van krijgen,
madammeke!
Ook in dat bestelproces kan je een
aantal verkoops- en
verleidingstechnieken toepassen
waardoor de bezoeker minder zal
opgeven.

Deze pagina uit het
aankoopproces van
Booking.com is het
perfecte voorbeeld.

Hoewel dit eigenlijk de eerste stap is
van het boekingsproces, zit ik volgens
hen toch al in stap 2.
Booking.com beschouwt het kiezen van
de kamer als stap 1.
En er zijn maar 4 stappen. Of eigenlijk
maar 3. Want bij stap 4 is het al
gereserveerd.
Ik weet dus als klant: dat gaat hier
snel gaan!

99,82% van de
klanten is tevreden.

Net onder het prijsoverzicht
benadrukken ze nog eens
hun 'laagsteprijsgarantie'.
En maken ze extra duidelijk
dat ik nog GRATIS kan
annuleren!

Ze maken meteen duidelijk
wat ze met mijn e-mailadres
gaan doen en waarvoor ze
het nodig hebben.
En ze benadrukken nog eens
dat GRATIS annuleren...

Onder de knop 'Volgende'
staat nog een extra duwtje in
de juiste richting: 'Hey, er zijn
geen reserveringskosten!'

7 elementen die extra
vertrouwen geven. Op 1 pagina.
Zonder meer geniaal.

3 beestig bangelijke
bonustips

1. Volg onze opleiding web usability & schrijven
Deze en nog veel meer tips om je online communicatie
naar een hoger niveau te tillen, geven we tijdens onze
opleidingsdag web usability en schrijven voor internet.
• Inclusief bespreking van je website.
• Al meer dan 350 mensen volgden deze opleiding.
• Zij geven ons een score van 8,6 op 10.
Bekijk het programma en schrijf je in

2. Mis mijn tips op usability-blog.be niet

3. Huur een specialist in
AGConsult
09 335 22 73
karl.gilis@agconsult.be
www.agconsult.be
Twitter.com/agconsult
www.usability-blog.be