Föreläsning "Introduktion Varumärkets betydelse "

1. VARUMÄRKE – VARFÖR DÅ?
INTRODUKTION I BEGREPPET ”VARUMÄRKEN”
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 1

2. VARUMÄRKE
STYRKAN I ETT VARUMÄRKE KAN MÄTAS HUR KUNDER VÄLJER I
EN ÅTERKÖPSSITUATION ELLER VILKA POSITIVA ASSOCIATIONER
EN KUND GÖR VID JÄMFÖRELSER MELLAN TVÅ ”LIKVÄRDIGA
PRODUKTER”
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 2

3. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 3

4. VARUMÄRKE – EN GAMMAL
HISTORIA
• 1266
• THE BAKERS LAW
• 1363
• SILVERSMEDER TVINGADE ATT MÄRKA SIN PRODUKT
• 1884
• SVERIGE ”RÄTT TILL EGET VARUMÄRKE”
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 4

5. VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?
”Products are what
companies make
Brands are what
people choose and buy”
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 5

6. VARUMÄRKE – TVÅ PLACERINGAR
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 6
Varumärkeshus
(Företag)
-VOLVO
-BMW
-H&M
Hus med varumärken
(produktvarumärke)
Individuella varumärken
som möter kundbehov
Unik produktfördel (Lexus)
Undvika problem i
distributionsledet
Branded house House of brands

7. VAD GÖR ETT VARUMÄRKE?
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 7
”Ett varumärke lovar något- en smakupplevelse utöver det vanliga,
extra trygghet eller riktigt låga priser. Detta löfte kan förmedlas
med hjälp av kommunikation , men för att hålla vad man lovar
krävs agerande , i alla delar av verksamheten .Varumärket är ett
resultat av vad man gör , inte vad man säger”
Citat - Lena Carlson -Kreafon

8. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 8

9. BRAND CONTRIBUTION
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 9
“This step quantifies the power of the brand in the
mind of the consumer that creates predisposition to
buy and, most importantly, validates a positive
correlation with better sales performance. We call
this factor brand contribution and express it as an
index of 1 to 5, with 5 being the most positive
score”

10. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 10
Två identiska muggar med kaffe innehåll

11. VILKEN MUGG VÄLJER DU ?
A. VÄNSTER
B. HÖGER
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 11
Vänster
Höger
0%0%

12. 3.50 € 1.25 €
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 12
Nu sätter vi ett pris på muggen med
kaffe

13. VILKEN MUGG VÄLJER DU ?
A. VÄNSTER (DYR)
B. HÖGER (BILLIG
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 13
Vänster(dyr)
Höger(billig
50%50%

14. 3.50 € 1.25 €
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 14

15. VILKEN VÄLJER DU NU ?
A. STARBUCKS
B. GEVALIA
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 15
Starbucks
gevalia
0%0%

16. WHY BRAND?
• MOTIVATES THE BUYER
• DELIVERS A CLEAR MESSAGE
• CREATES USER LOYALTY
• CONFIRMS CREDIBILITY
• CONNECTS YOUR TARGETS EMOTIONALLY
• OFTEN - JUSTIFIES A HIGHER PRICE
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 16

17. TOP 10 BRANDS OF THE WORLD 2011 & 2014
2011
1) COCA-COLA 71,9 ($BIL)
2) IBM 69,9 ($BIL)
3) MICROSOFT 59,1 ($BIL)
4) GOOGLE 55,3 ($BIL)
5) GE 42,8 ($BIL)
6) MCDONALD'S 35,6 ($BIL)
7) INTEL 35,2 ($BIL)
8) APPLE 33,5 ($BIL)
9) DISNEY 29,0 ($BIL)
10) H-P 28,5 ($BIL)
2014
1) Apple 104,3 ($bil)
2) Microsoft 56,7 ($bil)
3) Coca-Cola 54,9 ($bil)
4) IBM 50,7 ($bil)
5) Google 47,3 ($bil)
6) McDonald’s 39,4 ($bil)
7) General Electric 34,2 ($bil)
8) Intel 30,9 ($bil)
9) Samsung 29,5 ($bil)
10) Louis Vuitton 28,4 ($bil)
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 17

18. • Core Idea
• Vision
• Mission
• Values
• Personality
HOW TO BUILD A BRAND
• Nike (1960’s): ”Crush Adidas!”
• Google: “Organize the world’s
information and make it
universally accessible and
useful”
“At McDonald’s, we strive to be more
than just a restaurant – we’re a first job
for many, a community partner, a model
for other restaurants around the world,
and a company seeking new ways to
fulfil our brand promise of Quality,
Service, Cleanliness, and Value”.
– What differentiates you?
– Where are you going?
– How will you get there?
– What do you believe in?
– How do you express yourself?
innovation Special moments
safety energy convenience
Brand values
The attitude of the brand
A foundational component of the brand
Embraced inside the organization
Deepens/solidifies over time
Examples
Never compromising
Do more with less
Embrace challenges
Finger on the pulse
Brand personality
An expression of the brand
A visible aspect of the brand
Portrayed outside the organization
Matures/evolves over time
Examples
Inspiring, proactive, steadfast
Creative, solution-focused, optimistic
Confident, ingenious, vibrant
Curious, keen, passionate
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 18

19. We passionately strive to make a real
difference every day to everyone
who needs our products and services
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 19

20. VISUAL IDENTITY
Consistent design and visual elements are an
important part of effective brand communication
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 20

21. VISUAL IDENTITY
• Colors
• Typography (fonts etc.)
• Photography and images
• Layout elements (graphic profile)
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 21

22. VARUMÄRKEN
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 22
Vad är ett varumärke:
Ett varumärke kan beskrivas som en produkt,
tjänst eller företag som har en särskild
identitet som kan förmedlas till konsumenten
genom logotyp, färger, profil m.m.
Ordet varumärke kan också stå för de attityder
och den livsstil företaget vill sälja med hjälp av
sin produkt

23. Identitet
Intern bild i
företaget
Profil
Den bild företaget vill
Förmedla
Image
Omvärldens bild av
företaget
Hur ser idealbilden ut ?
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 23

24. VAD ÄR ETT STARKT VARUMÄRKE
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 24
För att beräkna värdet av ett varumärke finns det sedan 2010 en
ISO standard . ISO 10 688 Brand Valuation
Baseras på ; Legalt skydd – Beteenden – Finansiell analys
Standarden är avsedd för ;
Produkter , Tjänster och Organisationer
Förutsättning för värdering av ett varumärke är att det finns ;
• Legalt skydd ”Varumärkesregistrering”
• Kännedom av varumärket ”kundkännedom kan mätas”

25. VARUMÄRKET – VAD BETYDER DET ?
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 25
Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för
att identifiera produkter eller tjänster. Varumärken är en typ av
immateriell tillgång.
De är ofta skyddade genom ett varumärkesskydd eller helt enkelt
genom att varumärket är känt av allmänheten.
Varumärke har en grundläggande betydelse för individualisering av ett
visst företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir
härigenom bärare av produktens positiva intryck hos konsumenten.

26. VARUMÄRKET – FÖRETAGETS
VIKTIGASTE TILLGÅNG !?
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 26
Det är en immateriell tillgång som erbjuder ett exklusivt värde
för konsumenten och en möjlighet för företag att utmärka sig
från sina konkurrenter.
I genomsnitt upp till 50 % av ett företags balansräkning kan
bestå av varumärket och det beskrivs som lika viktigt som
produktens kvalité. Immateriella tillgångar är dock svåra att
identifiera och på grund av detta uppstår svårigheter vid
erkännande och kapitalisering.

27. VARUMÄRKEN I SVERIGE – VÄRDE
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 27

28. VARUMÄRKEN OCH KUNDENS VAL
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 28
Vi har dock sett att varumärkeskonsumenter är beredda att generellt
acceptera högre priser på produkter, vilket vi tror beror på att
varumärkeskonsumenterna i högre grad värderar immateriella
produktegenskaper.

29. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 29
Varför blanda samman
två produkter i samma
korg ?

30. VARUMÄRKET ÄR EN VIKTIG DEL
AV FÖRETAGETS POSITIONERING !
• DET SÄTT PÅ VILKET PRODUKTEN
UPPFATTAS AV KÖPARNA I FÖRHÅLLANDE
TILL KONKURRERAND PRODUKTER
PROCESSBESKRIVNING HUR POSITIONERING GÅR
TILL
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 30
1.Gruppera
köpare
Segmentera
2. Välj ut köpare
Målgruppsbestämning
3.Visa för köparna
av företagets
produkter hur de
skiljer sig från
konkurrenterna
Positionera

31. Tobak – en resa i ett varumärke
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 31

32. MARLBORO
2015-09-29 32

33. VARUMÄRKET – VAD VILL DET FÖRMEDLA ?
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 33

34. VARUMÄRKET - BUDBÄRAREN
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 34
Varumärkes funktion för kunden
•Varumärken fungerar som informationsbärare
•Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i
samband med köp
•Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid
val av leverantör
•Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som
förknippas med ett köp

35. VARUMÄRKET - BUDBÄRAREN
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 35
Varumärkets funktion för leverantören
•Varumärken minskar risken för priskrig
•Varumärken skapar lojalitet hos kunderna
•Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna

36. VARUMÄRKE – FUNDERINGAR
OCH TANKAR
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 36
•Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt
varumärke?
•Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet)
och få marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett
starkt varumärke?
•Vilken makt över varumärket har konsumenten?
•Har varumärket andra funktioner än att kommunicera
gentemot kunderna?

37. DET ULTIMATA VARUMÄRKET
BILDAR EN EGEN
PRODUKTKATEGORI
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 37
VESPA
NYLON
WINDSURFER
JEEP
ROLLERBLADES
TERMOS
VARUMÄRKET DEGENERERAS NÄR
NÄR DET BLIR EN DEL AV
DET VARDAGLIGA SPRÅKET
Det går att undvika degenerering
Av varumärket genom att alltid
vara konsekvent vid produktnamnets
användning. Undvik löpande text och
böjningar av produktnamnet

38. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 38

39. GRUPPARBETE – VARUMÄRKET
2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 39