アトリビューションのLandscape

12,853 views
13,574 views

Published on

アトリビューションに関するプレゼンテーション資料です。

Published in: Technology
3 Comments
21 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
12,853
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7,272
Actions
Shares
0
Downloads
91
Comments
3
Likes
21
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • コンバージョン数でソート、起点/終点で1以上と1以下を見る
  • コンバージョン数でソート、起点/終点で1以上と1以下を見る
  • コンバージョン数でソート、起点/終点で1以上と1以下を見る
  • コンバージョン数でソート、起点/終点で1以上と1以下を見る
  • コンバージョン数でソート、起点/終点で1以上と1以下を見る
  • アトリビューションのLandscape

    1. 1. 1 アトリビューションのLandscape ~概要から将来の展望まで~ 小川 卓 Twitter:ryuka01Taku Ogawa © 2012
    2. 2. 2 本日お伝えしたいこと 1. 概念と目的 考え方に ( ・∀・)ガッテン!! 2. マルチチャネル機能 GAの( ・∀・)イイ!!機能を紹介 3. 活用ステップ 思ったほど簡単じゃない( ̄~ ̄)ξ 4. USAの取り組み 米国での現状をご紹介 :o) 5. 最後に 私はこう考えている(´・ω・`)Taku Ogawa © 2012
    3. 3. 3 自己紹介 名前: 小川 卓(おがわ たく) 33歳 仕事: マイクロソフト株式会社 株式会社ウェブマネー 株式会社リクルート(2004~) 全社アクセス解析ツールの導入・教育・運用 現在はSUUMOのウェブアナリストTaku Ogawa © 2012
    4. 4. 4 自己紹介 書籍:ウェブ分析論(2010) ブログ:リアルアクセス解析 講演や執筆活動 Markezine Web担当者フォーラム アクセス解析イニシアチブ 日経デジタルマーケティング CSS Nite Yahoo!・Google・はてな・ 専修大学・外務省 などTaku Ogawa © 2012
    5. 5. 5 1. 概念と目的Taku Ogawa © 2012
    6. 6. 6Taku Ogawa © 2012
    7. 7. 7 リプレイを見てみましょう 得点を分割できるとしたら、それぞれ何点? 宮間 鮫島 澤Taku Ogawa © 2012
    8. 8. 8 アトリビューションとは 「得点をした人だけではなく、 貢献した人も評価しよう!」 という考え方 “(原因・性質・作品などを) (…に)帰すること” Goo辞書Taku Ogawa © 2012
    9. 9. 9 集客で考えると 成果に直接繋がった流入元以外も評価する バナー メルマガ リスティング 成果Taku Ogawa © 2012
    10. 10. 10 今まではlast clickの勝ちTaku Ogawa © 2012
    11. 11. 11 流入元の貢献 成果に貢献した過去の流入元も評価を行う 流入 アトリビューション アトリビューション なし あり バナー (゚⊿゚)イラネ ( ・∀・)bエライ!! メルマガ (゚⊿゚)イラネ ( ・∀・)bエライ!! リスティ ( ・∀・)bエライ!! ( ・∀・)bエライ!! ングTaku Ogawa © 2012
    12. 12. 12 アトリビューション分析でできること コンバージョンの最適化 悪い施策を減らして、良い施策を増やす →今までの考え方と一緒だけど精度が上がるTaku Ogawa © 2012
    13. 13. 13 バナーBとCどっちを残す? 今まで判断出来なかったことが判断出来る 流入元 コスト 直接効果数 アシスト効果数 バナーA 50,000円 50 10 バナーB 10,000円 5 80 バナーC 10,000円 5 5 バナーBとバナーCどちらに予算をよせますか?Taku Ogawa © 2012
    14. 14. 14 アトリビューションきてます!Taku Ogawa © 2012
    15. 15. 15 検索数増えています! 「Insight for Search」 での人気度Taku Ogawa © 2012
    16. 16. 16 情報も増えています!! ■アトリビューション Night (250名の参加) ■Attribution.jp(合同会社Atara) ■アトリビューションの連載(リアルアクセス解析) ■アクセス解析イニシアチブの分科会 (Yahoo!・ソニー・クロスリスティング・Atara・トラ ンスコスモス・ロックオン・Fring81などによる10回の 勉強会) ■アトリビューション本も発売! (アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法)Taku Ogawa © 2012
    17. 17. 17 リリースも増えています!!! ■朝日広告社、統合型マーケットダッシュボード「Attribution Dashboard」を リリース(2011/10) http://www.attribution.jp/000090.html ■アイレップ、いま注目のアトリビューション分析に対応したWeb解析 サービス「Google アナリティクス マルチチャネル」簡易分析サービスを 提供開始(2011/09) http://www.irep.co.jp/press/release/2011/0907-611.html ■アクティブコア、「ac cruiser」にソーシャルメディア分析と アトリビューション分析を提供(2011/09) http://www.atpress.ne.jp/view/22543 ■アトリビューション機能を搭載したデジタルマーケティングシート 「Ignition One」をリリース(2011/04) http://www.ignitionone.com/jp/Taku Ogawa © 2012
    18. 18. 18 でも…何故いまさら? 高木さんによる今年の「AdTech」でのコメントTaku Ogawa © 2012
    19. 19. 19 4つの理由 1.ユーザー単位のデータを集計可能に 解析ツール:Googleアナリティクス・SiteCatalyst・CoreMetrics 分析プラットフォーム:Hadoop・Amazon Web Service 広告配信:第三者配信など 2.集客の仕組みが複雑化している 今までの評価方法では正しく評価が行えないTaku Ogawa © 2012
    20. 20. 20 4つの理由 3.プレイヤーが多く昔よりCPAが高くなっている セッション単位の最適化では限界がある 4.コンテンツがソーシャルを通じて拡散 コンテンツがより認知やブランディングにつながっているTaku Ogawa © 2012
    21. 21. 21Taku Ogawa © 2012
    22. 22. 22 Q.マルチチャネル機能とは A.成果に繋がったユーザー単位の流入構造を 見ることができる素晴らしい機能! from GoogleTaku Ogawa © 2012
    23. 23. 23 5種類のレポート 1. サマリー 2. アシスト コンバージョン 3. コンバージョン経路 4. 期間 5. 経路の数 それぞれの機能を確認してみましょうTaku Ogawa © 2012
    24. 24. 24 分析に使用するサイト ソファ専門店「NoYes」http://www.ny-k.co.jp ★成果は主に 「カタログ請求」 「生地請求」 「ショールーム地図」Taku Ogawa © 2012
    25. 25. 25 サマリーTaku Ogawa © 2012
    26. 26. 26 得られた気付き(サマリー) 1.「カタログ請求」の4割 そして「生地請求」の8割 がアシストあり 2.「カタログ請求」のノーリファラー貢献は2割、 「生地請求」は5割 3.「カタログ請求」 はオーガニック×参照元サイトより オーガニック×ノーリファラーの組み合わせが多いTaku Ogawa © 2012
    27. 27. 27 アシストコンバージョンTaku Ogawa © 2012
    28. 28. 28 用語の整理 起点 終点 アシスト バナー メルマガ リスティング 成果Taku Ogawa © 2012
    29. 29. 29 得られた気付き(アシストコンバージョン) 「カタログ請求」に関して 1.主要流入元は全て アシスト<終点 2.終点と起点で 順位 終点 起点 流入元の順位が 1 オーガニック オーガニック 違う 2 ノーリファラー 参照元 3 参照元 ノーリファラー 3.ビッグワードは「起点」ブランドワードは「始点」Taku Ogawa © 2012
    30. 30. 30 得られた気付き(アシストコンバージョン) 「生地請求」に関して 1.主要流入元は全て アシスト>終点 またメルマガはアシスト59 終点16と著しくアシスト寄り 2.「起点」でみると、オーガニックが7割の貢献 3.有料広告は起点>終点Taku Ogawa © 2012
    31. 31. 31Taku Ogawa © 2012
    32. 32. 32 得られた気付き(コンバージョン経路) 「カタログ請求」に関して 1.流入元チャネルの変化で多いのが オーガニック→ノーリファラー 主に「ソファ」で検索している人が変わる 2.ノーリファラーになると、ずっとノーリファラー 3.コンバージョン数「1件」にユーザーの気持ちがTaku Ogawa © 2012
    33. 33. 33 得られた気付き(コンバージョン経路) 「生地請求」に関して 1.最初から最後までノーリファラーの比率が高い 2.資料請求完了と比較して、経路数が多い(感覚値) 3.資料請求完了と比較して、 「初回ブランドワード」の比率が高いTaku Ogawa © 2012
    34. 34. 34 期間Taku Ogawa © 2012
    35. 35. 35 得られた気付き(期間) 100% 100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% 0% 0 2 4 6 8 10 12+ 0 2 4 6 8 10 12+ 訪問日数 訪問日数(生地請求) カタログ請求 生地請求 参照元サイト ノーリファラー オーガニックTaku Ogawa © 2012
    36. 36. 36 経路の数Taku Ogawa © 2012
    37. 37. 37 得られた気付き(訪問回数) 100% 100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% 0% 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 訪問回数 訪問回数(生地請求) カタログ請求 生地請求 ブランドワード ブランドワード以外Taku Ogawa © 2012
    38. 38. 38 得られた気付き(まとめ) 項目 資料請求 生地請求 アシスト比率 4割 8割 ノーリファラー貢献 2割 5割 アシスト数vs終点数 終点>アシスト 終点<アシスト 必要日数(8割) 2日 15日 必要訪問回数(8割) 3回 9回Taku Ogawa © 2012
    39. 39. 39 流入元の接点分析Taku Ogawa © 2012
    40. 40. 40 得られた気付き(まとめ) 直帰率:高 ノーリ ファ ラー オーガ ニック 起点 1 終点 参照 元 ソファ そ の 外 ノイ エス 直帰率:低Taku Ogawa © 2012
    41. 41. 41 マルチチャネルの活用方法のまとめ 1.集客の特徴を見極め、成果に直接あるいは 間接的に貢献している流入元を見つける 2.データからユーザー行動の仮説を立てるTaku Ogawa © 2012
    42. 42. 42 3. 活用ステップ Flickr: chris8800Taku Ogawa © 2012
    43. 43. 43 分析は施策ではない 「マルチチャネル」はあくまでも分析を 行うためのツール 現状把握ができたところで、 施策を実施することが大切Taku Ogawa © 2012
    44. 44. 44 施策の基本的な考え方 「直接」及び「アシスト」両方で 効果が悪い施策を減らし 効果が高い施策を増やす というのが基本的な考え方 施策の増減は有料集客の方が行いやすいので、 まずは有料集客に手をつけましょうTaku Ogawa © 2012
    45. 45. 45 活用STEP 実施の順番 1.効果の悪い施策 の停止 2.効果の悪い施策を 難易度 良い施策によせる 3.売上とコストの計算 4.施策の効果シミュ レーションと評価Taku Ogawa © 2012
    46. 46. 46 STEP1:効果の悪い施策の停止 リスティングの中から4つのワードをピックアップ 直接:最後 初回:最初 アシスト:最初と最後以外 ワード コスト 直接売上 コンバージョン 直接 初回 アシスト ローソファー 30,000円 70,000円 40 10 20 カウチソファ 20,000円 5,000円 8 20 20 オットマン 20,000円 5,000円 7 5 5 ソファ 素材 30,000円 20,000円 15 35 15 合計 10万円 10万円 70 70 60Taku Ogawa © 2012
    47. 47. 47 STEP1:効果の悪い施策の停止 初回・アシスト・直接ともに悪いワードは 入稿を停止することでコンバージョンにほとんど影響 を与えずコストを削減することができる コスト コンバージョンTaku Ogawa © 2012
    48. 48. 48 STEP2:悪い施策を良い施策によせる コスト削減ではなく、同じコストでコンバージョンの 上乗せを行う場合は集客予算の組み換えを行う ワード コスト 直接売上 コンバージョン 直接 初回 アシスト ローソファー 30,000円 70,000円 40 10 20 カウチソファ 20,000円 5,000円 8 20 20 オットマン 20,000円 5,000円 7 5 5 ソファ 素材 30,000円 20,000円 15 35 15 合計 10万円 10万円 70 70 60Taku Ogawa © 2012
    49. 49. 49 STEP2:悪い施策を良い施策によせる よせる際の検討事項 1.上限が無いか? 全ての施策をメルマガに寄せられない 検索回数は大幅には伸びない 2.効率が悪くなるのでは? ターゲットが緩くなる 同ページに3つバナーを出してもクリックは3倍にならず 3.予算の配分はそもそも可能か? サイトを運営する上での制限はないかTaku Ogawa © 2012
    50. 50. 50 STEP2:良い施策に寄せる 良い施策によせる事によって 今までのコストで より多くのコンバージョンを獲得できる コスト コンバージョンTaku Ogawa © 2012
    51. 51. 51 STEP3:売上とコストの計算 ソファのカタログ請求を300円とした場合、 各ワードのSPAはいくらになるでしょうか? ソファ 素材 カウチソファ ローソファー 予約 完了Taku Ogawa © 2012
    52. 52. 52 STEP3:売上とコストの計算 初回と直接で浦井げを半分づつに分配した場合 売上>コスト 計算方法=10万円×(40+10)/(70+70) ワード コスト 直接売上 初回と最終 コンバー 評価 ジョン 直接 初回 ローソファー 30,000円 70,000円 35,714円 40 10 カウチソファ 20,000円 5,000円 20,000円 8 20 オットマン 20,000円 5,000円 8,572円 7 5 ソファ 素材 30,000円 20,000円 35,714円 15 35 合計 10万円 10万円 10万円 70 70Taku Ogawa © 2012
    53. 53. 53 STEP3:売上とコストの計算 各流入元に均等配分した場合 売上>コスト ワード コスト 直接売上 初回と最終 均等評価 評価 ローソファー 30,000円 70,000円 35,714円 30,000円 カウチソファ 20,000円 5,000円 20,000円 24,000円 オットマン 20,000円 5,000円 8,572円 11,000円 ソファ 素材 30,000円 20,000円 35,714円 35,000円 合計 10万円 10万円 10万円 10万円Taku Ogawa © 2012
    54. 54. 54 STEP3:売上とコストの計算 評価方法によってキーワードによる売上が 変わってきますTaku Ogawa © 2012
    55. 55. 55 STEP3:売上とコストの計算 ■売上算出の難しさ どのモデルを使うかが難しい どこまで過去に遡るかを考える必要がある ■コストを計算する コストの定義が難しい流入元もある (例:SEO・メルマガ) 情報量が多い場合の集計が難しい (例:リスティング) グルーピングが必要Taku Ogawa © 2012
    56. 56. 56 STEP3:売上とコストの計算 売上とコストの計算を行うことで、 1.よりリアリティをもって施策の評価が行える 2.施策変更による売上増や利益増の予測に利用可能Taku Ogawa © 2012
    57. 57. 57 STEP4:シミュレーションと評価 初回や間接に効く施策を実施した場合には 結局、成果はどれくらい増えるのか? 流入量を50→100に 増やす 何件増える? 成果 初回訪問 3ヶ月後Taku Ogawa © 2012
    58. 58. 58 STEP4:シミュレーションと評価 「アトリビューションによる効果」をどう 可視化するのか? 過去のトレンドと現在は一緒とは限らない 季節変動 サイト内の施策 集客施策(テレビCM)などの実施 どこまでがアトリビューションのおかげTaku Ogawa © 2012
    59. 59. 59 STEP4:シミュレーションと評価 シミュレーションと評価が行えれば 施策を実施する前にどの程度、売上と利益が 増えるかがわかるようになる(はず) 安心して実施する施策の判断が行えるTaku Ogawa © 2012
    60. 60. 60 活用STEP 実施の順番 1.効果の悪い施策 の停止 2.効果の悪い施策を 難易度 良い施策によせる 3.売上とコストの計算 4.施策の効果シミュ レーションと評価Taku Ogawa © 2012
    61. 61. 61 4.USAの取り組み Flickr: Indy CamargoTaku Ogawa © 2012
    62. 62. 62 In the USA 米国のネット広告業界で話題の 「Lumascape」をご存知でしょうか? 「サーチ」「ソーシャル」「ディスプレイ 広告」「ビデオ」「モバイル」などの 主要領域と会社を図にしたものですTaku Ogawa © 2012
    63. 63. 63 分析の本場、米国では Lumascapeという図がありますTaku Ogawa © 2012
    64. 64. 64 In the USA アトリビューションは認識をされ、サービスや ツールが提供されはじめている状態です 米国で「C3 Metrics」 及び「Encore」のCEO と話をしてきましたTaku Ogawa © 2012
    65. 65. 65 C3 MetricsTaku Ogawa © 2012
    66. 66. 66 EncoreTaku Ogawa © 2012
    67. 67. 67 5.最後に Flickr: BalakovTaku Ogawa © 2012
    68. 68. 68 現状 1.アトリビューションは考え方としては非常に正しい 2.単純なコスト削減や集客施策の入れ替えは出来る 3.モデル・予測・評価・効果測定は難しい 4.実施してみないとわからないTaku Ogawa © 2012
    69. 69. 69 …と未来 1.現在はR&Dとして見ないと取り組めない 2.したがって現在取り組める企業は限られている 3.しかし、用途を絞った形での利用は充分にありえる 4.施策と連動するツールが浸透の鍵Taku Ogawa © 2012
    70. 70. 70 Flickr: Jason NunezTaku Ogawa © 2012
    71. 71. 71 Flickr: Ruth FTaku Ogawa © 2012
    72. 72. 72 サイトの栄光を目指して レッツ「アトリビューション!」 ありがとうございました! Flickr @ iPad_dog 優勝後の集合写真Taku Ogawa © 2012

    ×