P&GのVocalPointの事例分析です。

1. 【事例分析】
P&G/VocalPoint
株式会社コントロールエー
コンサルティング部
Email：info@mroc.me URL：http://mroc.me/
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2. P&Gとソーシャルメディア
 アメリカ合衆国（オハイオ州）に本拠を置く世界最大
の一般消費財メーカー
 売上高826億ドル（2011年6月期）
 従業員数は約14万人
ソーシャルメディアの台頭で、
サーベイの重要性は2020年
Joan Lewis までに劇的に低下するだろう
(Global consumer and
market knowledge officer)
出所： P&Gウェブサイト、AdvertisingAge（2011年3月21日号）
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3. VocalPointの概要
 長期コミュニティサイト
 30代～40代の母親が対象
 2005年10月にスタートし、
現在は60万人以上の会員規模
 金銭的インセンティブはないが、
商品サンプルやクーポンを配布
 自社スタッフで運営
 ビジネスウィーク誌は、「米国で最も影
響力を持つ買い物グループへメッセー
ジを届けるための最新技術の方法」と
して高く評価
出所： VocalPoint、JICニュース
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4. コミュニティの質を高めるため、メンバーを厳選している
30代、40代の母親  コミュニティへ継続的に参加して
くれる
＋ –情報感度が高い
–好奇心が強い
登録時のスクリーニング質問
 大きな買い物はよく調べてからする  コミュニティで新商品の販促対象
 他人が使ってよかったと言うまで、
になる
新商品を試そうとは思わない
 新しいことを知るのが好きで、それ
 使って良かったら周囲に「拡散」
を周囲にも教えてあげたいと思う してくれる
出所： VocalPoint、コントロールエー分析
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5. ４つのメインコンテンツ
調査案内
カテゴリー
• FGI、サーベイ、プロ
• home
グラムへのお誘い
• health & beauty
• food & recipes
• around the house
• my family & me 簡単なサーベイ
• 例えば・・・
冬になってお肌変わり
ましたか？
どういうケアしてます
商品紹介 か？
• 商品紹介サイト
• ユーザーの評価
（☆とコメント）
掲示板形式の質問
• 例えば・・・
家族との時間をどの
ブログ記事 ように過ごしています
• 「冬の肌のお手入れ」 か？誰が計画してい
などのお役立ち記事 ますか？
• ユーザーはコメント可
出所： VocalPoint、コントロールエー分析
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6. VocalPointの掲示板
 好みの味は？
 手作りギフトを作りますか？ 返信機能はあるが、
 今年はどんなパーティーをしますか？ 全然使われていない
何か工夫していることがあれば教えて下さい！
 お鍋のレシピを教えて下さい！
 生涯学習していますか？どうしてますか？
P&Gのスタッフが
 11月26日の土曜日、ブティックやカフェのような 参加している様子も
小商店に行きましたか？どういう風に過ごして、
何を買いましたか？
ない
出所： VocalPoint、コントロールエー分析
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7. トラフィックは意外に小さいが、安定して増えている
ひとつのトピックあたり、一日だいたい26件のPVと2件の書き込みがある
PV数 コメント数
Views Comments
5,000 450
4,500 400
4,000 350
y = 26.432x + 1138.6
3,500
300
3,000 y = 1.7268x + 93.334
250
2,500
200
2,000
150
1,500
1,000 100
500 50
0 0
0 20 40 60 80 100 120 0 20 40 60 80 100 120
日数 日数
出所： VocalPoint、コントロールエー分析
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8. VocalPointのコンテンツと役割のまとめ
 感度の高い人たちへ独占的に広告＆評価配信
商品紹介
 自社の新商品のフィードバック獲得
 感度の高い人たちを惹きつける
ブログ記事
 「どのネタが刺さるのか？」をテスト
掲示板トピック
 エスノグラフィー調査の代替
 「アイディア出し」に限って活用し、個別商品のディ
簡易サーベイ スカッションや「仮説検証」の利用はされていない
出所： VocalPoint、コントロールエー分析
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9. エスノグラフィーと発売後のBuzzがメイン
商品発売前
アイディア・
情報収集 仮説検証 商品開発
仮説出し
商品発売後
商品
宣伝 販促 上市後調査
リニューアル
「運営」の手間がかかっていない！
出所： VocalPoint、コントロールエー分析
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