Digitaalisen markkinoinnin perusteet -kurssi Syksy 2015 KTT Joni Salminen Turun kesäyliopisto

1. HAKUKONEMARKKINOINTI
Joni Salminen, 22.9.2015
Turun kesäyliopisto
1

2. Sisältö
• merkitys ja määritelmä
• hakukoneoptimointi
• hakusanamainonta
• esimerkki (live)
• mistä oppia lisää?
2

3. MÄÄRITELMÄ JA MERKITYS
3

4. Hakukoneet kontrolloivat tiedonhakua…
4

5. …ja tiedonhaku on ostoprosessin
ensimmäinen vaihe.
5

6. Hakukoneiden merkitys liikenteen
ajamisessa (ElämysLahjat.fi)
6
Google = ~70 %
kävijöistä
Kaikki kävijät 2012:

7. Google-markkinoinnin määritelmä
• Google-markkinointi on hakukonemarkkinointia
• Hakukonemarkkinointi jakautuu kahteen osioon
1. Hakusanamainonta = tekstimainonta
hakukonetulossivulla eli sponsoroitujen hakutulosten
yhteydessä
2. Hakukoneoptimointi = vaikuttaminen sivun
orgaaniseen sijoitukseen valituilla avainsanoilla ei-
maksettujen hakutulosten yhteydessä.
• Hakukoneoptimoinnilla pyritään saamaan orgaanista
liikennettä (=ilmaisia kävijöitä), hakusanamainon-
nalla maksettua liikennettä (=maksetaan klikeistä)
7

8. Hakutulossivu (SERP, search engine results page)
8
Mainokset
(hakusana-
mainonta)
Orgaaniset
tulokset
(hakukone-
optimointi)

9. Miten hakukone toimii?
1. Hakukoneen ohjelma (botti) seuraa linkkejä ja
indeksoi (=tallentaa omaan tietokantaansa) sivuja
niiden sisällön perusteella
2. Sivut järjestetään suhteessa kuhunkin hakukyselyyn
ranking-algoritmin mukaan, joka analysoi mm.
HTML tagit, sisällön ja linkit (yli 200 tekijää)
3. Tulokset esitetään käyttäjälle hakutulossivulla
(SERP = search-engine result page).
9

10. Miten hakukone toimii?
10
indeksi
SERP
(tulossivu)
mainokset
$
$
$
$
Haku…
1.
2.
3.

11. Hakukoneiden markkinaosuudet
• Google on läntisen maailman ykkönen
• muualla Yandex (Venäjä) ja Baidu (Kiina)
• kun optimoit Googlelle, toimii se yleisesti ottaen
myös Bingissä ja muissa hakukoneissa.
11

12. Google ei ole ainut tärkeä hakukone…
• Amazon – myynti
(e-kirjat (Kindle), tuotteet (FBA + EFN)
• LinkedIn – työ- ja yhteistyötarjoukset
• Twitter – seuraajien kasvattaminen,
ajankohtaisaiheet
• Huuto.net; Tori.fi; eBay – myynti
• (myös verkkokaupan sisäisen haun pitää toimia)
12

13. Checklist kaikissa hakukoneissa
1. otsikko
2. avainsanat
3. kuvausteksti
4. laadukkaat kuvat.
13

14. HAKUKONEOPTIMOINTI
14

15. HAKUKONEOPTIMOINTI =
NOSTETAAN YRITYKSEN
LUONNOLLISTA GOOGLE-
SIJOITUSTA VALITUILLA
AVAINSANOILLA
15

16. Hakukoneoptimointi jakautuu kahteen osa-
alueeseen…
• Sivulla tapahtuva optimointi (on-page)
• Sivun ulkopuolella tapahtuva optimointi (off-page)
16

17. On-page optimoinnin tarkistuslista
1. valitse optimoitu CMS-järjestelmä
2. kirjoita sisältö oikein (esim. tuotekuvaukset)
3. optimoi HMTL-elementit (tekninen optimointi)
4. paranna käyttökokemusta (latausnopeus yms., ks.
Google PageSpeed Insight)
5. varmista rakenne: kuinka monta sivua, kuinka
monta hierarkiaa, miten sisäisesti linkitetty
6. varmista indeksoitavuus (sitemap, schema.org)
7. luo blogi, jonka sisältö päivittyy tasaisin väliajoin.
17

18. Off-page optimoinnin tarkistuslista
1. listaa sivusi laadukkaisiin (!) hakemistoihin (esim.
Yelp, Yahoo, Fonecta)
2. kommentoi blogiartikkelien kommenttiosioissa
(asiallisesti)
3. kommentoi foorumeilla (asiallisesti)
4. harjoita vierasbloggausta (sisään/ulos)
5. linkkaa myös itse ulos → vastavuoroisuus
6. julkaise lehdistötiedotteita omalta alalta
7. tee sisältöyhteistyötä nettijulkaisujen ja -portaalien
kanssa
8. uudelleenpakkaa sisältöä (esim. presentaatioksi,
videoksi) ja jaa eri alustoilla
9. hyödynnä offline-yhteydet linkeiksi (esim.
tapahtumat, järjestöt)
18

19. Hakukoneoptimointi on Googlen
järjestelmän manipuloimista?
Se voi olla myös vaarallista…
19

20. White hat vai black hat?
“Manipulating Google results shouldn’t be something you feel
entitled to be able to do. If you want to rank highly in Google, be
relevant for the user currently searching. Engage him in social
media or email, provide relevant information about what you’re
selling, and, generally, be a ‘good match’ for what the user
wants.” (Google, 2012)
• Linkkifarmit, avainsanojen piilottaminen, tekaistu
sisältö, jopa vieraspostaukset
• Keissit:
– Expedia
– Rap Genius
– BMW
(Kissa ja hiiri -leikki; Google muuttaa algoritmia satoja
kertoja vuodessa.)
20

21. Jos Google poistaa indeksistä, kävijämäärä
romahtaa…

22. Hakukoneiden kehitys (Fishkin, 2009)
22
Aika
Google Algorithm Change History (Moz)

23. Koska hakukoneet pyrkivät tuottamaan
käyttäjille hyviä tuloksia, ja algoritmi perustuu
(osaksi) käyttäjien tyytyväisyyteen, on myös
yritysten järkevää optimoida käyttäjille, ei
hakukoneille.
Hakukoneoptimointi on siis sekä
hakukonealgoritmin että käyttäjien
ymmärtämistä.
23

24. HAKUSANAMAINONTA
24

25. HAKUSANAMAINONTA =
OSTETAAN GOOGLE-
KÄVIJÖITÄ, JOTKA HAKEVAT
TIETYLLÄ AVAINSANOILLA
25

26. Google-mainonta on
huutokauppa, jossa
tarjotaan avainsanoista.
26
Toiminta on ns. toisen hinnan
huutokauppa, jossa lopullisen
tarjoukseen vaikuttaa rahan
lisäksi laatu.

27. Hakukonemainonnan suhde ostoprosessiin
• intentioon pohjaava kohdennus
– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on
– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat
ostomotivaatiota
• mainokset vastaavat hakukyselyyn
– ne tuovat lisäarvoa, eivät häiritse
– markkinoinnin tarkoitus täyttyy: kysynnän ja tarjonnan
kohtaamisen helpottaminen
• Google-mainonta tuottaa usein 10-kertaa paremman
tuloksen kuin muu Internet-mainonta.
27

28. Mitä se on käytännössä? Joni näyttää…
1. Google AdWords
• kampanja-asetukset
• mainosryhmät
• avainsanat
• mainokset
• mittarit: CPC, Quality Score
2. Google Keyword planner
3. Google Trends
28

29. Peiliperiaate (mirroring)
29
Rakenna kampanja peilaamaan
sekä markkinoimaasi sivua että
hakusanoja, joita ihmiset
käyttävät!
intentio → hakusana → mainos → laskeutumissivu

30. AdWords-tilin oikeaoppinen rakenne
30
Kampanja: Kosmetiikkatuotteet
Mainosryhmä:
Kosmetiikkatuotteet
Lumene
Mainosryhmä:
Kosmetiikka-tuotteet
L’Oreal
Mainos: Lumene
kosmetiikka. Katso 5
syytä miksi ostaa!
URL: www.kauppa.
com/Lumene-
kosmetiikka
Avainsanat:
kosmetiikka lumene
Kampanja: Meikit
Tili
Mainos: L’Oreal
kosmetiikka. Katso 5
syytä miksi ostaa!
URL: www.kauppa.
com/Loreal-
kosmetiikka
Avainsanat:
kosmetiikka loreal
Mainosryhmä: Meikit
Lumene
Mainosryhmä: Meikit
L’Oreal
Mainos: Lumene
meikit. Katso 5 syytä
miksi ostaa!
URL: www.kauppa.
com/Lumene-meikit
Avainsanat: meikit
lumene
Mainos: L’Oreal
meikit. Katso 5 syytä
miksi ostaa!
URL: www.kauppa.
com/Loreal-meikit
Avainsanat: meikit
loreal

31. Hakusanojen tarkkuus
31
[lahja koiralle]
EXACT
”lahja”: lahja koiralle, lahja vauvalle
lahja: lahjavero, lahjavinkit,
lahjoja vauvalle…
• mitä yleisempi tarkennus, sitä enemmän klikkejä
• mutta klikit voivat olla huonoja…
• mitä tarkempi haku, sitä pienempi kilpailu ja kustannus (ceteris
paribus)
hakuvolyymi
PHRASE
BROAD
sanamäärä

32. Hakusanastrategiat
a) Geneerinen hakusanastrategia = kohdennetaan yleisiin
hakusanoihin; ongelmana hakusanojen suosittuus
(kalleus)
b) Long-tail strategia = kohdennetaan tarkkoihin
hakutermeihin; ongelmana volyymi (mahdollista kiertää
ottamalla mukaan paljon matalan volyymin termejä).
32

33. Hintatarjousstrategiat
a) Minimihinta: halvin mahdollinen liikenne
b) Maksiminäkyvyys: mahdollisimman korkea positio
ja impression share
c) ROI-hajautus: bidien hajauttaminen
konversiohinnan mukaan (edellyttää seuraamista)
33

34. Miten päästä alkuun?
1. Avaa tili (www.google.com/adwords)
2. Luo kampanja
3. Määritä kampanjan avainsanat
4. Kirjoita kampanjan mainokset
5. Määritä kampanjan budjetti
6. Laita kampanja käyntiin.
7. (Optimoi tulosten perusteella.)
34

35. YHTEENVETO
35

36. Hakukoneoptimointi vs. hakusanamainonta
MOLEMMAT voi saada, mutta koska elämme
niukkuudessa, tarkastelemme asiaa valinnan kannalta…
36
Optimointi Mainonta
Edut Haasteet Edut Haasteet
”ilmaista” (jos
tekee itse eikä
laske arvoa työlle)
vaatii manuaalista
työtä ja resursseja
kävijöitä HETI jokainen kävijä
maksaa
sisällön elinkaari /
pitkäikäiset
tulokset
tulokset eivät näy
heti (3-6 kk)
kohdennettavuus lyhytkestoinen teho
(heti kun lakkaat
maksamasta…)
sisällön rikkaus
(hakujen longtail
-yhteensopivuus)
kilpailu
suosituimmista
hakusanoista
tuoton selkeä
havainnointi
mainosviha / blokkerit
viestinnän
autenttisuus
algoritmin pelko,
teknisen osaamisen
puute
helpompi
ymmärtää ja
aloittaa
kilpailu suosituim-
mista hakusanoista

37. Google-markkinoinnin kriittiset
menestystekijät
• Hakukoneoptimointi:
– algoritmin ymmärtäminen ja muutosten seuranta
(mittari: hakuliikenteen määrä, sijoitusten
paraneminen)
– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: ROI)
• Hakusanamainonta:
– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: CPA)
– kannattavien hintatarjousten tekeminen (mittari: CPC,
CPA)
– hyvien mainosten kirjoittaminen (mittari: CTR)
– relevanssi: avainsana → mainos → laskeutumissivu
(mittari: QS)
37

38. Opi lisää Google-markkinoinnista blogien
kautta
• Hakukoneoptimointi:
– Matt Cutts: https://www.mattcutts.com/blog/
– MOZ: http://www.moz.com/blog
• Hakusanamainonta:
– PPC Hero: http://www.ppchero.com/
– SearchEngineLand: http://www.searchengineland.com
38

39. Kiitos huomiosta!
• Kalvot saatavilla: www.slideshare.net/jonis12
• Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal
39