Hakukonemarkkinoinnin luento, 3.3.2015. Avainsanat: Google AdWords, hakukonemarkkinointi, hakusanamainonta, hakukoneoptimointi

1. HAKUKONEMARKKINOINTI
Joni Salminen, 3.3.2015
Turun kesäyliopisto
1

2. Sisältö
• merkitys ja määritelmä
• hakukoneoptimointi
• hakusanamainonta
• kriittiset menestystekijät, tyypillisiä virheitä
• miten tehdään? (live)
• mistä oppia lisää?
2

3. Hakukoneiden merkitys liikenteen
ajamisessa (ElämysLahjat.fi)
3
Google = ~70 %
kävijöistä
Kaikki kävijät 2012:

4. Google-markkinoinnin määritelmä
• Google-markkinointi on hakukonemarkkinointia
• Hakukonemarkkinointi jakautuu kahteen osioon
– Hakusanamainonta = tekstimainonta
hakukonetulossivulla eli sponsoroitujen hakutulosten
yhteydessä
– Hakukoneoptimointi = vaikuttaminen sivun
orgaaniseen sijoitukseen valituilla avainsanoilla ei-
maksettujen hakutulosten yhteydessä.
• Hakukoneoptimoinnilla pyritään saamaan orgaanista
liikennettä (=ilmaisia kävijöitä), hakusanamainon-
nalla maksettua liikennettä (=maksetaan klikeistä)
4

5. Hakutulossivu (SERP, search engine results page)
5
Mainokset
(hakusana-
mainonta)
Orgaaniset
tulokset
(hakukone-
optimointi)

6. Miten hakukone toimii?
1. Hakukoneen ohjelma (botti) seuraa linkkejä ja
indeksoi (=tallentaa omaan tietokantaansa) sivuja
niiden sisällön perusteella
2. Sivut järjestetään suhteessa kuhunkin hakukyselyyn
ranking-algoritmin mukaan, joka analysoi mm.
HTML tagit, sisällön ja linkit (yli 200 tekijää)
3. Tulokset esitetään käyttäjälle hakutulossivulla
(SERP = search-engine result page).
• Google on läntisen maailman ykkönen
• muualla Yandex (Venäjä) ja Baidu (Kiina)
• kun optimoit Googlelle, toimii se yleisesti ottaen myös Bingissä ja muissa
hakukoneissa.
6

7. Miten hakukone toimii?
7
indeksi
SERP
(tulossivu)
mainokset
$
$
$
$
Haku…
1.
2.

8. Hakukoneiden suhde ostoprosessiin
• intentioon pohjaava kohdennus
– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on
– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat
ostomotivaatiota
• mainokset vastaavat hakukyselyyn
– ne tuovat lisäarvoa, eivät häiritse
– markkinoinnin tarkoitus täyttyy: kysynnän ja tarjonnan
kohtaamisen helpottaminen
• Google-mainonta tuottaa usein 10-kertaa paremman
tuloksen kuin muu Internet-mainonta.
8

9. Google ei ole ainut tärkeä hakukone…
• Amazon – myynti (e-kirjat (Kindle), tuotteet (FBA +
EFN)
• LinkedIn – työ- ja yhteistyötarjoukset
• Twitter – seuraajien kasvattaminen,
ajankohtaisaiheet
• Huuto.net; Tori.fi; eBay – myynti
• (myös verkkokaupan sisäisen haun pitää toimia)
• Checklist kaikissa hakukoneissa:
– otsikko
– avainsanat
– kuvaustekstit
– laadukkaat kuvat.
9

10. HAKUKONEOPTIMOINTI
10

11. Hakukoneoptimointi jakautuu kahteen osa-
alueeseen…
• Sivulla tapahtuva optimointi (on-page)
• Sivun ulkopuolella tapahtuva optimointi (off-page)
11

12. On-page optimointi
• valitse optimoitu CMS-järjestelmä
• kirjoita sisältö oikein (esim. tuotekuvaukset)
• optimoi HMTL-elementit (tekninen optimointi)
• paranna käyttökokemusta (latausnopeus yms., ks.
Google PageSpeed Insight)
• päivitä sivuston design
• varmista rakenne: kuinka monta sivua, kuinka monta
hierarkiaa, miten sisäisesti linkitetty
• varmista indeksoitavuus (sitemap, schema.org)
• luo blogi, jonka sisältö päivittyy tasaisin väliajoin.
12

13. Off-page optimointi
• listaa sivusi laadukkaisiin (!) hakemistoihin (esim.
Yelp, Yahoo)
• kommentoi blogiartikkelien kommenttiosioissa
(asiallisesti)
• kommentoi foorumeilla (asiallisesti)
• harjoita vierasbloggausta (sisään/ulos)
• linkkaa myös itse ulos → vastavuoroisuus
• julkaise lehdistötiedotteita omalta alalta
• tee sisältöyhteistyötä nettijulkaisujen ja -portaalien
kanssa
• uudelleenpakkaa sisältöä (esim. presentaatioksi,
videoksi)
• hyödynnä analogiset yhteydet linkeiksi (esim.
tapahtumat, järjestöt)
13

14. Miten tehdä hakukoneoptimointia?
1. Avainsanatutkimus – määritä millä avainsanoilla yritys haluaa
näkyä. Työkalut:
– Google Analytics (avainsanojen tuotto; sisäinen haku)
– Google Webmaster Tools (kytke Analyticsiin)
– Google AdWords (avainsanojen tuotto)
– Google Keyword Planner (AdWordsin sisällä; kilpailu ja
volyymit)
– Google Trends (sesonkivaihtelut)
– Übersuggest (avainsanavariaatiot)
2. Kilpailija-analyysi (työkalu: AWR Cloud)
3. Tekninen hakukoneoptimointi
4. Sisällöntuotanto (keino: freelancer-kirjoittajat)
5. Linkkien rakennus (keino: ks. off-page slide)
6. Ala tuottaa sosiaalisia signaaleja (keino: henkilökunta ja viralliset
profiilit jakavat juttuja somessa; postaa omiin profiileihin ja
ryhmiin; postaa toimialan relevantteihin ryhmiin).
14

15. Hakukoneoptimointi on Googlen
järjestelmän manipuloimista?
Se voi olla myös vaarallista…
15

16. White hat vai black hat?
“Manipulating Google results shouldn’t be something you feel entitled
to be able to do. If you want to rank highly in Google, be relevant for
the user currently searching. Engage him in social media or email,
provide relevant information about what you’re selling, and,
generally, be a ‘good match’ for what the user wants.” (Google, 2012)
• Linkkifarmit, avainsanojen piilottaminen, tekaistu
sisältö, jopa vieraspostaukset
• Keissit:
– Expedia
– Rap Genius
– BMW
(Kissa ja hiiri -leikki; Google muuttaa algoritmia satoja
kertoja vuodessa.)
16

17. Googlen valta

18. Hakukoneiden kehitys (Fishkin, 2009)
18
Aika
Google Algorithm Change History (Moz)

19. Koska hakukoneet pyrkivät tuottamaan
käyttäjille hyviä tuloksia, ja algoritmi perustuu
(osaksi) käyttäjien tyytyväisyyteen, on myös
yritysten järkevää optimoida käyttäjille, ei
hakukoneille.
Hakukoneoptimointi on siis sekä
hakukonealgoritmin että käyttäjien
ymmärtämistä.
19

20. HAKUSANAMAINONTA
20

21. Peiliperiaate (mirroring)
21
Rakenna kampanja
peilaamaan sekä
markkinoimaasi sivua että
hakusanoja, joita ihmiset
käyttävät!
intentio → hakusana → mainos → laskeutumissivu

22. AdWords-tilin oikeaoppinen rakenne
22
Kampanja: Kosmetiikkatuotteet
Mainosryhmä:
Kosmetiikkatuotteet
Lumene
Mainosryhmä:
Kosmetiikka-tuotteet
L’Oreal
Mainos: Lumene
kosmetiikka. Katso 5
syytä miksi ostaa!
URL: www.kauppa.
com/Lumene-
kosmetiikka
Avainsanat:
kosmetiikka lumene
Kampanja: Meikit
Tili
Mainos: L’Oreal
kosmetiikka. Katso 5
syytä miksi ostaa!
URL: www.kauppa.
com/Loreal-
kosmetiikka
Avainsanat:
kosmetiikka loreal
Mainosryhmä: Meikit
Lumene
Mainosryhmä: Meikit
L’Oreal
Mainos: Lumene
meikit. Katso 5 syytä
miksi ostaa!
URL: www.kauppa.
com/Lumene-meikit
Avainsanat: meikit
lumene
Mainos: L’Oreal
meikit. Katso 5 syytä
miksi ostaa!
URL: www.kauppa.
com/Loreal-meikit
Avainsanat: meikit
loreal

23. Google-mainonta on
huutokauppa, jossa
tarjotaan avainsanoista.
23
Toiminta on ns. Vickrey-
huutokaupan mukainen eli
toisen hinnan huutokauppa,
jossa lopullisen tarjoukseen
vaikuttaa rahan lisäksi laatu.

24. Esimerkki Quality Scoresta (Google, 2010)
ENNEN QUALITY SCOREA
Maks. CPC CPC Sijoitus
Mainostaja 1 0,4 0,3 1
Mainostaja 2 0,3 0,2 2
Mainostaja 3 0,2 0,1 3
Mainostaja 4 0,1 - -
+QUALITY SCORE
Maks. CPC QS Arvostus Sijoitus
Mainostaja 1 0,4 1 0,4 -
Mainostaja 2 0,3 3 0,9 2
Mainostaja 3 0,2 6 1,2 1
Mainostaja 4 0,1 8 0,8 3
24
toisen hinnan
suljettu
huutokauppa
(second price sealed
auction)
QS
muuttaa
sijoituksia

25. Mitkä tekijät vaikuttavat Quality Scoreen?
25
Kriteeri Toimiva strategia
Klikkausprosentti (CTR) • Mainosten parantaminen
• Korkean bidin strategia
Relevanssi • mainos = haku =
laskeutumissivu
Laskeutumissivu • latausaika, navigaatio, sisältö…
Hakusanan ja tilin
historiallinen
suoriutuminen
• yleiset optimointistrategiat
Lähde: Google, SEM-blogit

26. Hakusanojen tarkkuus
26
[lahja]
EXACT
”lahja”: lahja koiralle, paras lahja
lahja: lahjavero, lahjavinkit,
lahjoja vauvalle…
• mitä yleisempi match, sitä enemmän
klikkejä
• mutta klikit voivat olla huonoja…
• mitä tarkempi haku, sitä pienempi kilpailu /
kustannus
hakuvolyymi
PHRASE
BROAD
sanamäärä

27. Hakusanastrategiat
“Many marketers like to embellish products to make them seem
grander than traditional fare. But customers define their needs in
known terms, so be sure to use them, even if you don’t think they’re
exciting. The very fact that a word is unexciting indicates that it’s
frequently used. People search for terms like ‘cheap airline tickets,’
not ‘value-priced travel experience.’ Often, a boring keyword is a
known keyword.” (Nielsen, 2006)
a) Geneerinen hakusanastrategia = kohdennetaan yleisiin
hakusanoihin; ongelmana hakusanojen suosittuus
(kalleus)
b) Long-tail strategia = kohdennetaan tarkkoihin
hakutermeihin; ongelmana volyymi (mahdollista kiertää
ottamalla mukaan paljon matalan volyymin termejä).
27

28. Google AdWords: Auditointi
• hyödyllistä, kun…
a) haluat tarkistaa tekeekö toimisto hyvää työtä
b) haluat itse optimoida tiliä.
• checklist:
– http://unbounce.com/ppc/the-definitive-adwords-audit-
guide/
– http://www.lunametrics.com/blog/2012/08/27/ultimate-
ppc-audit-checklist/
28

29. YHTEENVETO
29

30. SEO vai PPC?
MOLEMMAT voi saada, mutta koska elämme
niukkuudessa, tarkastelemme asiaa valinnan kannalta…
30
Optimointi Mainonta
Edut Haasteet Edut Haasteet
”ilmaista” (jos
tekee itse)
vaatii manuaalista
työtä ja resursseja
kävijöitä HETI jokainen kävijä
maksaa
sisällön elinkaari /
pitkäikäiset
tulokset
tulokset eivät näy
heti
kohdennettavuus lyhytkestoinen teho,
ei viraalia
sisällön rikkaus
(vs. hakujen
longtail)
kilpailu
suosituimmista
hakusanoista
tuoton selkeä
havainnointi
mainosviha / blokkerit
viestinnän
autenttisuus
algoritmin pelko,
tekninen
pätemättömyys
helpompi
ymmärtää
kilpailu suosituim-
mista hakusanoista

31. Google-markkinoinnin kriittiset
menestystekijät
• Hakukoneoptimointi:
– algoritmin ymmärtäminen ja muutosten seuranta
(mittari: hakuliikenteen määrä, sijoitusten
paraneminen)
– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: ROI)
• Hakusanamainonta:
– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: CPA)
– kannattavien hintatarjousten tekeminen (mittari: CPC,
CPA)
– hyvien mainosten kirjoittaminen (mittari: CTR)
– relevanssi: avainsana → mainos → laskeutumissivu
(mittari: QS)
31

32. Opi lisää Google-markkinoinnista
• Hakukoneoptimointi:
– Matt Cutts: https://www.mattcutts.com/blog/
– MOZ: http://www.moz.com/blog
• Hakusanamainonta:
– PPC Hero: http://www.ppchero.com/
– Search Engine Land: http://www.searchengineland.com
32

33. Hakukonemarkkinointi: tehtävä
Mitä teet seuraavaksi:
1. Avaa tili
2. Määritä avainsanat
3. Kirjoita mainokset
4. Määritä budjetti
5. Laita käyntiin.
33

34. Miten päästä alkuun?
Joni näyttää…
– Google AdWords
• Kampanja-asetukset
• Mainosryhmät
• Avainsanat
• Mainokset
• Mittarit: CPC, Quality Score
– Google Keyword planner
– Google Trends
– AdWords Editor
34