Hakukonemarkkinoinnin luento Turun kauppakorkeakoulussa, kevät 2015. Avainsanat: hakukonemarkkinointi, seo, sem, ppc, adwords, hakukonemainonta, hakusanamainonta, hakukoneoptimointi, google

1. HAKUKONE-
MARKKINOINTI
Joni Salminen
KTT, markkinointi
joolsa@utu.fi
Turun kauppakorkeakoulu, 2015

2. Lukupaketti on julkistettu
• Pöyry, E., Parvinen, P., & Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to
buying? Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage.
Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 224–235.
• Kaplan, A. M. (2012). If you love something, let it go mobile: Mobile marketing
and mobile social media 4x4. Business Horizons, 55(2), 129–139.
• Chan, T. Y., Wu, C., & Xie, Y. (2011). Measuring the lifetime value of customers
acquired from google search advertising. Marketing Science, 30(5), 837–850.
• Salo, J., Lehtimäki, T., Simula, H. and Mäntymäki, M. (2013). Social media
marketing in the Scandinavian industrial marketing. International Journal of
Electronic Business Research, to appear.
• Leppäniemi, M., Karjaluoto, H., Lehto, H., & Goman, A. (2010). Targeting Young
Voters in a Political Campaign: Empirical Insights into an Interactive Digital
Marketing Campaign in the 2007 Finnish General Election. Journal of Nonprofit
& Public Sector Marketing, 22(1), 14–37.
• Tamara Dinev, Q. H. (2008). Is There an On-line Advertisers’ Dilemma? A Study
of Click Fraud in the Pay-Per-Click Model. International Journal of Electronic
Commerce, 13(2), 29–60.
2

3. Luennon sisältö
• hakukonemarkkinoinnin perusteet
a. määritelmä
b. hakukoneen toiminta
c. hakukäyttäytyminen
• hakukoneoptimointi
• (hakusanamainonta)
• yhteenveto
3

4. MÄÄRITELMÄ JA MERKITYS
4

5. Mitä hakukonemarkkinointi on?
a. Hakukonemarkkinointi (ts. Google-markkinointi) on
Internetin hakukoneiden hyödyntämistä
kävijöiden, käyttäjien ja asiakkaiden saamisessa
tietylle verkkosivulle.
b. Markkinoijan tavoite on löytää liiketaloudellisesti
kannattavat hakusanat ja sijoittua niillä
mahdollisimman korkealle hakutuloksissa.
c. Tämän saavuttamiseksi, hakukonemarkkinoijan on
tunnettava hakukoneiden toiminta. Koska
hakukoneiden toiminta nojaa ainakin osittain
käyttäjien toimintaan, hakukonemarkkinointi on myös
hakukoneiden ja käyttäjien tutkimista.
5

6. Hakukonemarkkinoinnin osa-alueet
• Hakukonemarkkinointi jakautuu kahteen osa-
alueeseen:
a. Hakusanamainonta = tekstimainonta
hakukonetulossivulla eli sponsoroitujen hakutulosten
yhteydessä
b. Hakukoneoptimointi = vaikuttaminen sivun
orgaaniseen sijoitukseen valituilla avainsanoilla ei-
maksettujen hakutulosten yhteydessä.
• Hakukoneoptimoinnilla pyritään saamaan orgaanista
liikennettä (=ilmaisia kävijöitä), hakusanamainon-
nalla maksettua liikennettä (=maksetaan klikeistä).
6

7. Hakukoneiden merkitys liikenteen
ajamisessa (ElämysLahjat.fi)
7
Google = ~70 %
kävijöistä
Kaikki kävijät 2012:

8. HAKUKONEEN TOIMINTA
8

9. Miten hakukone toimii?
1. Hakukoneen ohjelma (=botti) seuraa linkkejä ja
indeksoi (=tallentaa omaan tietokantaansa) sivuja
niiden sisällön perusteella
2. Sivut järjestetään suhteessa kuhunkin hakukyselyyn
ranking-algoritmin mukaan, joka analysoi mm.
HTML tagit, sisällön ja linkit (yli 200 tekijää)
3. Tulokset esitetään käyttäjälle hakutulossivulla
(SERP = search-engine result page), jolla näkyvät
orgaanisten tulosten lisäksi mainokset.
9

10. Miten hakukone toimii?
10
indeksi
SERP
(tulossivu)
mainokset
$
$
$
$
Haku…
1.
2.
3.

11. Hakutulossivu (SERP, search engine results page)
11
Mainokset
(hakusana-
mainonta)
Orgaaniset
tulokset
(hakukone-
optimointi)

12. Hakukoneiden markkinatilanne (2014)
• Google on läntisen maailman ykkönen (70-90%)
• muualla Yandex (Venäjä) ja Baidu (Kiina)
• kun optimoit Googlelle, toimii se yleisesti ottaen myös muissa
hakukoneissa.
12

13. Hakukoneiden kehitys (Fishkin, 2009)
13
Aika
Google Algorithm Change History (Moz)

14. PageRank (alkup. Brin & Page, 1998)
• PageRank on osa Googlen ranking-algoritmia
• Linkkien määrä ja niiden laatu vaikuttavat sijoitukseen
• Minkä tahansa nettisivun PageRank-arvo ilmaistaan
yleisellä kaavalla:
jossa sivun u PR-arvo sivulle riippuu siihen linkittävien
sivujen v (jotka sisältyvät settiin Bu) PR-arvoista jaettuna
niillä olevien linkkien määrällä.
14
𝑃𝑅(𝑢) =
𝑃𝑅(𝑣)
𝐿(𝑣)𝑣∈𝐵 𝑢

15. PageRank (W3.org, 2005)
15
• PR-arvon saat arvioitua mistä tahansa
sivusta: http://checkpagerank.net/
• Vinkki: hanki linkkejä korkean PR-arvon
sivuilta (skaala on 0-10).

16. Googlen algoritmi päivittyy jatkuvasti…
(CognitiveSEO, 2014)
16

17. HAKUKÄYTTÄYTYMINEN
17

18. Googlen vaikutus ihmiseen…
a. Google saattaa heikentää muistia (Sparrow, Liu &
Wegner, 2011)
– ei tarvitse enää muistaa asioita ulkoa, kun vastausten
saamisen rajakustannus on niin pieni
b. Tiedonhaku aloitetaan usein Googlesta, ei
esimerkiksi kavereilta kysymällä (Griffiths & Brophy,
2005)
– (toisaalta anekdotaalinen todistusaineisto viittaa yhä
suosittelujen merkityksen säilymiseen)
18

19. Hakukoneiden suhde ostoprosessiin
a. kohdennus pohjaa intentioon
– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on
– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat
ostomotivaatiota
b. mainokset vastaavat hakukyselyyn
– ne tuovat lisäarvoa, eivät häiritse
– markkinoinnin tarkoitus täyttyy: kysynnän ja tarjonnan
kohtaamisen helpottaminen
• ”Luonnonlaki”: Google-mainonta tuottaa usein
vähintään 10 kertaa paremman tuloksen kuin display-
mainonta.
19

20. Googlen ykkössija saa jopa 33 % klikeistä
(Chitika, 2013)
20

21. Lähes kaikki klikit tulevat Googlen
ensimmäiseltä sivulta (Chitika, 2013)
21

22. F-kaava (ts. Googlen kultainen kolmio)
(Nielsen, 2006)
22
yksilöt skannaavat Web-
sivuja, kuten hakutuloksia,
kaavamaisesti muodostan
F-kirjaimen
kaikkea tekstiä
ei lueta
Sijoitu ylös!

23. Johtopäätökset
1. Ykkössija on erittäin tavoiteltava: jopa yli kolmannes
klikkaa sitä, ero seuraavaan on huomattava
2. Klikkausprosentti tippuu jyrkästi alemmilla sijoilla
(vrt. below the fold)
3. Sijan kymmenen jälkeen klikkaukset tippuvat lähes
nolliin (kakkossivun syndrooma)
Kuitenkaan hakusanamainonnassa optimaalinen
sijoitus ei ole välttämättä aina 1…
miksi?
23

24. Lineaarinen hakukäyttäytyminen
24
”As marketers, we tend to think of
the search process as a linear one.”
(Hotchkiss et al. 2003)
Haku Tulokset Sivu Konversio
Klassiset konversiomallit:
AIDA (Lewis, 1899)
• attention
• interest
• desire
• action
ACCA (Colley, 1961)
• awareness
• comprehension
• conviction
• action
CAB (Howard, 1963)
• cognition
• affect
• behavior

25. Epälineaarinen hakukäyttäytyminen
25
• hakuprosessissa asiakas
vaihtelee edestakaisin
hakukoneen ja
websivujen välillä
• hän tekee vertailuja,
parantaa hakukyselyä
• hakukone on lähtöpiste
uusiin, paranneltuihin
hakuihin
 tee nopeasti
vaikutus!
 koita saada kävijä
tekemään jotain HETI!
”In reality, we see the typical
pattern is quite different.”
(Hotchkiss et al. 2003)
Takaisin
Sivu 5
Takaisin
Takaisin
Tulokset 1
Sivu 10
Sivu 9
Sivu 8
Sivu 7Sivu 6
Sivu 4
Sivu 3 Sivu 2
Sivu 1Haku 1
Tulokset 2 Haku 2 Haku 3 Tulokset 3
Pääpointit:

26. Hakukone ostopäätöksen tukena (Enquiro,
2005)
• Hakukonetta käytetään tuotetiedon hakemiseen ja
vertailun tekemiseen
• Missä vaiheissa?
– Tietoisuus (törmätään uusiin tuotteisiin) 8.7%
– Harkitseminen (tehdään aihealueesta tutkimusta
vaihtoehtojen kartoittamiseksi) 68.3%
– Ostopäätös (vertaillaan esim. hintoja) 42.6%
– Ostaminen (haetaan suoraan kauppoja) 28.2%
26
”If there was a high level of
familiarity, the searcher
would often bypass search
engines and go right to a
vendor’s site.”
Brändin
etu!

27. Hakujen pituus (OneStat.com, 2006)
27
 Lähes kaikki haut ovat monisanahakuja!
 Lisäksi n. 15 % hauista on Googlelle
ennestään tuntemattomia (Google, 2014)

28. HAKUKONEOPTIMOINTI
28

29. Hakukoneoptimointi jakautuu kahteen osa-
alueeseen…
• Sivulla tapahtuva optimointi (on-page)
– tekninen optimointi (CMS-alusta, tagit)
– sisältö (esim. tuotekuvaukset, blogi)
– käyttökokemus (Google PageSpeed)
– indeksoitavuus (sitemap, schema.org)
• Sivun ulkopuolella tapahtuva optimointi (off-
page)
– linkkien rakennus & sosiaaliset signaalit
– laadukkaat hakemistot (esim. Yahoo)
– sisältöyhteistyö (bloggaajat, portaalit)
– sisällön jakaminen somessa
29

30. Hakukoneoptimoinnin kolme pilaria
(DeMers, 2013)
30
SISÄLTÖ
LINKIT
SOSIAA
LINEN

31. Miten tehdä hakukoneoptimointia?
1. Avainsanatutkimus – määritä millä avainsanoilla yritys haluaa
näkyä. Työkalut:
– Google Webmaster Tools (kytke Analyticsiin)
– Google AdWords (avainsanojen tuotto)
– Google Keyword Planner (kilpailu ja volyymit)
– Google Trends (sesonkivaihtelut)
– Übersuggest (avainsanavariaatiot)
2. Kilpailija-analyysi (työkalu: AWR Cloud)
3. Tekninen hakukoneoptimointi
4. Sisällöntuotanto (keino: freelancer-kirjoittajat)
5. Linkkien rakennus (keino: ks. off-page slide)
6. Ala tuottaa sosiaalisia signaaleja (keino: henkilökunta ja viralliset
profiilit jakavat juttuja somessa; postaa omiin profiileihin ja
ryhmiin; postaa toimialan relevantteihin ryhmiin).
31

32. White hat vai black hat?
“Manipulating Google results shouldn’t be something you feel
entitled to be able to do. If you want to rank highly in Google, be
relevant for the user currently searching. Engage him in social
media or email, provide relevant information about what you’re
selling, and, generally, be a ‘good match’ for what the user
wants.” (Google, 2012)
• Hakukoneoptimointi ei ole manipulointia
• Algoritmin manipulointiyritykset (black hat -strategiat) voivat
johtaa rankaisuun (=sivun poistaminen Googlesta)
• Näitä ovat mm. linkkifarmit, avainsanojen piilottaminen
(cloaking), tekaistu sisältö, jopa vieraspostaukset
• Esimerkit:
– Expedia
– Rap Genius
– BMW
32

33. Googlen valta

34. YHTEENVETO
34

35. SEO vai PPC?
MOLEMMAT voi saada, mutta koska elämme
niukkuudessa, tarkastelemme asiaa valinnan kannalta…
35
Optimointi Mainonta
Edut Haasteet Edut Haasteet
”ilmaista” (jos
tekee itse)
vaatii manuaalista
työtä ja resursseja
kävijöitä HETI jokainen kävijä
maksaa
sisällön elinkaari /
pitkäikäiset
tulokset
tulokset eivät näy
heti
kohdennettavuus lyhytkestoinen teho,
ei viraalia
sisällön rikkaus
(vs. hakujen
longtail)
kilpailu
suosituimmista
hakusanoista
tuoton selkeä
havainnointi
mainosviha / blokkerit
viestinnän
autenttisuus
algoritmin pelko,
tekninen
pätemättömyys
helpompi
ymmärtää
kilpailu suosituim-
mista hakusanoista

36. Hakusanamainonnan luonnolliset rajat
a. hetkellä t on rajattu määrä x hakuja
b. kun ROI täyttää tavoitteet, mainostajan optimi olisi
rajoittamaton panostus, mutta hakuvolyymin
luonnollisen rajan takia se jää saavuttamatta
c. pitää siis 1) allokoida rahaa muualle, ja 2) koittaa
kasvattaa hakujen (brändihaut, kategoriahaut)
määrää
36

37. Liikenteenajamisen paradoksi
• Mitä enemmän liikennettä ajetaan, sitä epärelevantimpaa
se on, ja sitä enemmän konversiosuhde laskee.
a. Hetkellä t kävijäjoukossa y on rajallinen määrä x ihmisiä
jotka ovat valmiita ostamaan.
b. Kun x pysyy vakiona, mutta y kasvaa liikenteenajamisen
seurauksena, heikkenee konversio ja
markkinointipanostusten välitön tuotto.
• Yleensä tämä näkyy, kun käytetään epärelevantteja
avainsanoja. Klikki osoittaa kiinnostusta, mutta kaikkien
kiinnostuksien intensiteetti ei ole sama (ostovalmiit / surffailijat /
väärinymmärtäjät / ikkunashoppailijat)  intentiota voi pyrkiä selvittämään
esim. avainsanojen laadullisella luokittelulla tai suoraan
kvantitatiivisin mittarein (esim. CVR).
37

38. Hakusanamainonnan johtaminen
1. Toimiston valitseminen
2. (tai oman kapasiteetin kehittäminen)
3. Mittareiden (KPI) määrittely
4. Auditointi, hyödyllistä, kun…
a) haluat tarkistaa tekeekö toimisto hyvää työtä
b) haluat itse optimoida tiliä.
• AdWords-auditoinnin checklist:
– http://unbounce.com/ppc/the-definitive-adwords-audit-
guide/
– http://www.lunametrics.com/blog/2012/08/27/ultimate-
ppc-audit-checklist/
38

39. Hakukonemarkkinoinnin kriittiset
menestystekijät
• Hakukoneoptimointi:
– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: ROI)
– algoritmin ymmärtäminen ja muutosten seuranta
(mittari: hakuliikenteen määrä, sijoitusten
paraneminen)
– optimointi käyttäjille
• Hakusanamainonta:
– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: CPA)
– kannattavien hintatarjousten tekeminen (mittari: CPC,
CPA)
– hyvien mainosten kirjoittaminen (mittari: CTR)
– relevanssi: avainsana → mainos → laskeutumissivu
(mittari: QS)
39

40. Google ei ole ainut tärkeä hakukone…
• Amazon – myynti (e-kirjat (Kindle), tuotteet (FBA +
EFN)
• LinkedIn – työ- ja yhteistyötarjoukset
• Twitter – seuraajien kasvattaminen,
ajankohtaisaiheet
• Huuto.net; Tori.fi; eBay – myynti
• (myös verkkokaupan sisäisen haun pitää toimia)
• Checklist kaikissa hakukoneissa:
– otsikko
– avainsanat
– kuvaustekstit
40

41. Opi lisää hakukonemarkkinoinnista
• Blogeja:
– Matt Cutts: https://www.mattcutts.com/blog/
– MOZ: http://www.moz.com/blog
– PPC Hero: http://www.ppchero.com/
– Search Engine Land: http://www.searchengineland.com
– Search Engine Watch: http://searchenginewatch.com/
• PageRank-laskuri: http://checkpagerank.net/
• Googlen algoritmihistoria: http://moz.com/google-
algorithm-change
• Lista kaikista (?) Googlen sijoittumistekijöistä:
http://backlinko.com/google-ranking-factors
• Edellisen kritiikki: http://moz.com/blog/the-myth-of-
googles-200-ranking-factors
41