Downloaded 16 times
![Tulevaisuuden visio: Automaattinen
markkinointijärjestelmä
• hankkii tietoa asiakkaista ja sivun vierailijoista
• luo profiileja (marketing personas)
• luo automaattisesti lähteviä viestejä
• kampanjat alkavat ja loppuvat automaattisesti
• luo itse sääntöjä, joiden pohjalta variaatioihin
tehdään muutoksia
• Laplacen demoni?
• FRANKENSTEIN??
• SKYNET!!!!?
45
Dave Bowman: Hello, HAL. Do you read me, HAL?
HAL: Affirmative, Dave. I read you.
Dave Bowman: Open the pod bay doors, HAL.
HAL: I'm sorry, Dave. I'm afraid I can't do that.
Dave Bowman: What's the problem?
HAL: I think you know what the problem is just as
well as I do.
Dave Bowman: What are you talking about, HAL?
HAL: This mission is too important for me to allow
you to jeopardize it.
Dave Bowman: I don't know what you're talking
about, HAL.
HAL: I know that you and Frank were planning to
disconnect me, and I'm afraid that's something I
cannot allow to happen.
Dave Bowman: [feigning ignorance] Where the hell
did you get that idea, HAL?
HAL: Dave, although you took very thorough
precautions in the pod against my hearing you, I
could see your lips move.
Dave Bowman: Alright, HAL. I'll go in through the
emergency airlock.
HAL: Without your space helmet, Dave? You're
going to find that rather difficult.
Dave Bowman: HAL, I won't argue with you
anymore! Open the doors!
HAL: Dave, this conversation can serve no purpose
anymore. Goodbye.
”I will not stop until
you buy, human”](https://image.slidesharecdn.com/luento6digitaalisenmarkkinoinninuusiaosa-alueita-150416083510-conversion-gate01/75/Digitaalisen-markkinoinnin-uusia-osa-alueita-MA23-Digitaalinen-markkinointi-luento-6-45-2048.jpg)
Uploaded byJoni Salminen
Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi, luento 6)
Luento digitaalisen markkinoinnin "uusista" osa-alueista: kasvuhakkerointi, viraalimarkkinointi, sisältömarkkinointi. 16.4.2015, Turun kauppakorkeakoulu. Avainsanat: kasvuhakkerointi, digitaalinen markkinointi, inbound markkinointi, viraalimarkkinointi, sisältömarkkinointi
More Related Content
Similar to Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi, luento 6)
Digitaalisen markkinoinnin uusia osa alueita (MA23 Digitaalinen markkinointi, luento 6)
- 1.
- 2. • Viraalimarkkinointi (1997) •Sisältömarkkinointi (2009) • Kasvuhakkerointi (2012) • Joukkorahoitus (2013) • Ohjelmallinen mainostaminen (2014) • Tekoäly (?) Luennon sisältö 2
- 3. Internet-mainonnan monet ongelmat… •klutteroituminen • below the fold -näkyvyys • uutuusarvon kariseminen • huono laatu • klikkipetos 3 Bännerisokeus, mainonnan vältteleminen Luottamuksen puute, skeptisyys
- 4. Radikaali muutos markkinointifilosofiassa! 4 Kohdennettavuus Kohdentuvuus AIDA IADA Inbound-markkinointi Uutiset / media / PR SEO Email Tutkimukset / white paperit Blogit Infograafit Sisältö, asiantuntevuus Konversio Webinaarit Foorumit / SNS Podcastit Dokumenttien jakaminen Videotuotanto Laadukas sisältö: • kiinnostaa potentiaalisia asiakkaita • rakentaa linkkejä • löytyy hakutuloksista • kerää liidejä
- 5. Digimarkkinointi: Kohdentaa vaieikö? • Viestinnän kohdennusparadigma: Millä perusteilla kohdentaa viestejä? • Paradigmojen vertailu: Onko demografioilla (enää) merkitystä? – Jos ajattelen, että miehet ja naiset / eri-ikäiset käyttäytyvät eri tavalla suhteessa mainontaan demografinen paradigma. – Jos ajattelen, että niin 13-vuotias poika kuin 80-vuotias nainen voi olla kiinnostunut viestistäni intentioparadigma. • Kun kohdennat, ajattelet viestin löytävän kohteen • Kun teet sisältömarkkinointia, ajattelet kävijän löytävän viestin 5
- 6. Sisältömarkkinointi ”Sisältömarkkinointi on etenkinInternetissä käytettävä digitaalisen markkinoinnin muoto, jossa yritys pyrkii aktiivisesti tuottamaan kohdeyleisöään kiinnostavaa ja aktivoivaa ei-kaupallista sisältöä, joka parantaa yrityksen löydettävyyttä, rakentaa mielikuvaa yrityksestä toimialan asiantuntijana ja johtaa lopulta toivottuihin kaupallisiin lopputuloksiin.” (Jonin määritelmä) Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi. --> digitaalisten sisältöjen luomista 6
- 7. Mitä se sisältöon? • blogiartikkelit (how to -oppaat, ihmisten elämää parantavat vinkit) • kuvat (memet, kuvat tuotteista, tiimistä ja tilanteista) • videot (tutoriaalit, tiimin esittely, explainer-videot) • infograafit • UGC (user-generated content), käyttäjien luoma sisältö 7
- 8. “They wake upeveryday and, on the world's greatest channels for conversations, they shout at people. Every single post they write, every single tweet they send, is simply another variation of BUY IT NOW!” Hyvä sisältö ei ole kaupallista (Kaushik, 2013) Laadukas sisältö: • sisältöä (esim. kuvat, videot, blogiartikkelit) jota sille altistuneet henkilöt jakavat eteenpäin • helppo ymmärtää, helppo jakaa • viihdyttävää tai informatiivista (hyödyllistä)
- 9. Polku kaupallisuuteen? (Kaushik,2011) “You don't participate in social media to only drive business outcomes. I cannot stress that enough. If that is your primary objective you are going to suck at it. But. A small percent of the people in your company / brand's social graph will come to your main digital outpost (usually your company website) and choose to do business with you. Some of them will buy something, others will sign up for your email marketing list, others still will order a catalog or write reviews for products on your site or sign up as an affiliate or create wish lists or marriage registries or phone your call center to order something or… stay with me…. buy your products or services in your supermarket / store / real world thing.”
- 10. Sisällön hyödyt • hakukoneoptimoinninsynergiat – vastaa hakukyselyihin – usein päivitetty sisältö nostaa domainin arvoa – hyvään sisältöön linkitetään (PageRank) ja sitä jaetaan (sosiaaliset signaalit) • kommunikoi asiantuntijuutta, mielipidejohtajuus toimialalla • hyvää sisältöä jaetaan sosiaalisessa mediassa • pitkäkestoisempi vaikutus kuin mainoksella 10
- 11. Sisällön elinkaari (Nielsen,1998) “Another example is my 1996 article on the top-ten mistakes of Web design. As shown in the table, it is getting more readers every year: Admittedly, the ‘top-ten mistakes’ Alertbox is somewhat of a Web classic, but the more average Alertbox columns also get most of their readers when they are ‘old.’ A typical Alertbox accumulates about 80,000 page views over time, only 20,000 of which are received while it is the ‘current’ column.” 11 Year Page Views 1996 50,061 1997 72,454 1998 149,52 1999 226,32 2000 387,884 Huom! voi myös olla negatiivinen aika-arvo (expiration), riippuu (ehkä siitä) kerätäänkö linkkejä!
- 12. Sisältöstrategiat voidaan jakaakolmeen osaan a. in-house sisällöntuotanto = laadukkaan sisällön tuottaminen yrityksen/yksilön toimesta b. kuratointi = muiden tuottaman sisällön kerääminen ja eteenpäin jakaminen c. käyttäjälähtöinen sisällöntuotanto = käyttäjiä kannustetaan luomaan sisältöä. • Esimerkkejä: – in-house: esim. Mint, Buffer – kuratointi: esim. Upworthy, ViralNova – käyttäjälähtöinen sisältö: esim. Facebook, Quora 12
- 13. Sisältökalenteri (esimerkki) Otsikko VastuuhenkilöMääräpäivä Julkaisukohde Tyyppi 10 tips for awesome date Petteri 3.4.2014 Oma blogi Artikkeli How to marry a rich man? Annika 15.4.2014 Marriage.com Video Prenuption or not? That is the question Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) Artikkeli The ultimate guide to wedding planning Vierasbloggaaja 22.4.2014 Oma blogi Infograafi … … … … … 13 • tee kerralla pitkäksi ajaksi (esim. 6 kk) • päivitä systemaattisesti tulosten mukaan • mieti polku yrityksen tavoitteiden saavuttamiseen • syndikoi myös muiden sisältöä
- 14. Miten keksiä sisällöntuotannonaiheita? a. yritykseen liittyvä sisältö: testimonialit, referenssi- markkinointi, case studyt, whitepaperit b. toimialan yleiset aiheet (ks. muut blogit / nettisivut) c. hakusanatutkimus (millaista sisältöä haetaan toimialaan liittyen) d. blogitutkimus (millaista sisältöä luetaan ja jaetaan toimialan blogeissa) 14
- 15. Miten markkinoida sisältöä? 1.jaa omissa sosiaalisen median omistuksissa 2. jaa sisältö kuraatioalustoille (Reddit, Hacker News, Slashdot…) 3. pyydä toimialan mielipidevaikuttajia jakamaan sisältö omille seuraajilleen 4. pyydä käyttäjiä/asiakkaita/seuraajia jakamaan …mutta varsinaisesti markkinointi alkaa jo ennen sisällön luomista miettimällä hyvä aihe ja kytkemällä se toimialan keskusteluihin. 15
- 16. Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa 1.yksisuuntainen kommunikaatio a. jaetaan omaa tai muiden sisältöä omissa ja muiden kanavissa b. tuetaan taktisella mainonnalla (native advertising, contextual advertising, sponsored stories) 2. kaksisuuntainen kommunikaatio a. tunnistetaan toimialan keskeinen keskustelu ja osallistutaan b. aiheet sen mukaan mikä on suosittua c. viitataan ja linkitetään muihin kirjoittajiin d. vastataan toimialan yleisiin kysymyksiin (mahdollisesti linkittäen artikkeleihin). 16
- 17. Vierasbloggaus 1. omassa blogissa(in) – pyydetään omalla alalla tunnettuja ja arvostettuja ihmisiä kirjoittamaan artikkeli meidän blogiimme jostain ajankohtaisesta toimialan teemasta – ei edes mainita yritystä 2. muissa blogeissa (out) – kirjoitetaan itse ajankohtainen ja laadukas artikkeli toimialan asioita käsittelevään blogiin – linkitetään omaan blogiin ja some-profiiliin (sosiaaliset signaalit) – hakukoneimplikaatiot? (ks. Matt Cutts) 17
- 18. Esimerkki bloggaajayhteistyöstä 18 Keskeistä: • markkinointiohjelma valikoiduillebloggaajille • selkeä kuvaus • bloggaajien hankinta • eettiset pelisäännöt bloggaajia ja lukijoita kohtaan lukemista: • opinnäytetyöt: Noora Sirén, Vilma Komulainen • googleta ‘blogger outreach’
- 19. Miten valita bloggaajatmukaan ohjelmaan? • lukijamäärä (Blogilista.fi) • seuraajamäärä • temaattinen yhteensopivuus = lukijoiden todennäköinen kiinnostus ja ostovalmius yritystä kohtaan • PageRank (suhteessa omaan PR:ään) 19
- 20. Markkinoija voi lähestyäkolmen tyyppisiä mielipidevaikuttajia • matalan (”mattimeikäläinen”) • keskitason (useimmat bloggaajat) • korkean tason mielipidevaikuttaja (Kanye West) • voidaan luokitella joko seuraajien määrän tai suostutteluvoiman kautta 20
- 21. Keskitason vaikuttajat (GroupHigh,2013) High influencers Middle level influencers Low level influencers Reach High (millions) Medium (thousands) Low Competition of their attention High Low Low • Useimmat bloggaajat ovat keskitason vaikuttajia, siis vähemmän vaikutusvaltaisia kuin Justin Bieber, mutta enemmän kuin “tavikset” • Vaikutusvalta = valta vaikuttaa toisten käyttäytymiseen
- 22. B2I2C = Businessto Influencer to Consumer (*lähde) Indirect targeting Direct targeting followers influencers Followers’ followers (1) (57,000) (6,300,000)
- 23. Kuusi astetta kenentahansa saavuttamiseen (Wikipedia, 2015) Six degrees of separation is the theory that everyone and everything is six or fewer steps away, by way of introduction, from any other person in the world, so that a chain of "a friend of a friend" statements can be made to connect any two people in a maximum of six steps. It was originally set out by Frigyes Karinthy in 1929 and popularized by a 1990 play written by John Guare. Users on Twitter can follow other users creating a network. According to a study of 5.2 billion such relationships by social media monitoring firm Sysomos, the average distance on Twitter is 4.67. On average, about 50% of people on Twitter are only four steps away from each other, while nearly everyone is five steps or less away. • kuvastaa hyvin “pienen maailman” efektiä, eli sitä kun linkkien määrä ihmisten välillä kasvaa, kenen tahansa saavuttaminen on teoriassa helpompaa 23
- 24. Esimerkki: Joni tavoittelee jenkkikuuluisuuksia… 24 Konversiointron (esittelyn) kautta on aina suurempi kuin kylmän kontaktoinnin!
- 25. Resursointi • markkinointipäällikkö • markkinointiassistentti •harjoittelija • freelancer • ulkoistetut palvelut: video, infograafit • joukkoistaminen (crowdsourcing) • Sisältömarkkinointi tarvitsee budjetin • ”inbound master” • sisältömarkkinoija (content marketer) 25
- 26.
- 27. Tulosten mittaaminen (esimerkki) 27 OtsikkoVastuuhen kilö Määräpäivä Julkaisukoh de Näytöt Linkit (jaot) Konversiot (€) 10 tips for awesome date Petteri 3.4.2014 Oma blogi 500 1 (5) 1 (50 €) How to marry a rich man? Joona 15.4.2014 Marriage.com 12,000 500 (39) 15 (1000 €) Prenuption or not? That is the question Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) 55,000 1,000 (155) 0 (0 €) The ultimate guide to wedding planning Vierasblog gaaja 22.4.2014 Oma blogi 999 10 (15) 20 (1450 €) … … … … … … … tulokset vaikuttavat sisältökalenteriin, vierasblogiyhteistyöhön ja sisällön markkinointivalintoihin!
- 28. Miksi startup-markkinointi on”advanced”? 28 Startup on täällä • ei rahaa • ei markkinointi- osaamista • ei kasvukäyrää • ei toivoa… Mutta ei myöskään • byrokratiaa • organisaatioinertiaa • vanhoja oppeja • rahaa haaskata Niukkuus + paine Mahdollisuus innovointiin!
- 29. Mitä kasvuhakkerointi on? “Growthhacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth.” (Ellis, 2010). “Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who looks at the traditional question of “How do I get customers for my product?” and answers with A/B tests, landing pages, viral factor, email deliverability, and Open Graph. On top of this, they layer the discipline of direct marketing, with its emphasis on quantitative measurement, scenario modeling via spreadsheets, and a lot of database queries. If a startup is pre-product/market fit, growth hackers can make sure virality is embedded at the core of a product. After product/market fit, they can help run up the score on what’s already working.” (Chen, 2012). 29
- 30. Kasvuhakketointi: ”Markkinoinnin hiukkaskiihdytin” ”Siinä yhdistyvätanalyyttisyys, luovuus sekä kokeilunhalu. “Growth Hacking” on eräänlainen joukkoistettu markkinointilaboratorio, hiukkaskiihdytin, jossa hakkerit soveltavat toisten käyttämiä tekniikoita niitä edelleen iteroiden. Mitä nopeammin iteraatiokierros voidaan toistaa, sitä todennäköisemmin löytyy skaalautuvia, toistettavia tapoja kasvattaa liiketoiminta.” (Tapani, 2014) http://digitalistnetwork.com/mika-ihmeen- kasvuhakkerointi/ 30
- 31. Kasvuhakkeroinnin piirteitä • vahvahands on –fokus • voi sisältää mitä vain – SEO/SEM – sisältömarkkinointi – joukkoistaminen (Amazon Mechanical Turk) – tuotteen ominaisuuksien iterointi • usein ”reseptejä” ja to-do-ohjeita, joita kasvuhakkerit jakavat muille • API-integraatioiden valta (case AirBnB) • ei kiinnostusta teoriaan, testaaminen • vain vähän rahaa käytössä, mainostaminen --> häkit 31
- 32. Esimerkkejä kasvuhakkeroinnista • API-integraatioidenhyödyntäminen: AirBnB • sisäänrakennettu viraalisuus – Dropbox: kaksisuuntainen suosittelukannustin – Twitter: "Suggested Users List” – Hotmail: linkki siguun – Gmail: kutsut & eksklusiivisuus • ländäreiden rakentaminen ennen tarjontaa: Groupon • verkostoefektien ja longtailin hyödyntäminen: Google, Facebook, Amazon • scraping: SEObot, Vaiste 32
- 33. ”Kasvutiimi” (Sean Ellis,2014) 1. Head of growth – focuses on deep customer immersion, new channel development, coordinating other roles. 2. Copywriter – Messaging development, landing pages and conversion rate optimization. 3. Analyst – attribution, data portion of CRO (identifying opportunities, managing tests) 4. Designer/developer – Rapid development of landing pages and other elements of conversion rate optimization. 33 Markkinoijan pitää tuntea teknologia ja joko osata itse toteuttaa häkit tai tietää mitä pyytää IT:ltä! (vrt. Andrew Chen)
- 34. Kasvuhakkeroinnin lopputuloksia • CAClähestyy nollaa • viraalikerroin yli yksi • kriittinen massa (jos alusta) = esim. ostajille löytyy myyjiä ja toisinpäin • dataa eri kanavien toimivuudesta käyttäjähankinnan näkökulmasta, l. miten skaalata esim. SEO, PPC, FB… 34
- 35. Viraalikerroin (muk. Penenberg,2010) 35 Käyttäjä Kutsu Hyväksyy? x * y > 1 on viraalikasvua ei (päätös jakaa) x = kutsuttujen ystävien määrä (kpl) y = hyväksymis- prosentti (%)viraalikoukku (viral hook), “miksi tämä on kiinnostavaa?” kyllä viraaliluuppi (viral loop), ”the steps a user goes through between entering the site to inviting the next set of new users” (Chen, 2007) 2nd gen.
- 36. Simulaatio viraaliefektistä • Mitenviesti leviää sosiaalisessa verkostossa viiden tunnin sisällä? Seurataan kolmea eri lähettäjää. – lähettäjä A: 150 seuraajaa – lähettäjä B: 600 seuraajaa – lähettäjä C: 1000 seuraajaa • kunkin lähettäjän seuraajat ovat yhtä kiinnostuneita viestistä (y = 10 %) • kukin viestin hyväksyjä lähettää saman viestin edelleen • kullakin seuraajalla on 150 seuraajaa (keskimääräinen kavereiden määrä Facebookissa; myös Dunbarin luku) • maksimikantokyky on ensimmäisestä sukupolvesta viidenteen tasoon asti (5 tuntia) • simuloidaan viestin leviämistä • visualisoidaan viestin leviäminen 36
- 37. Simulaation tulokset 37 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 1 23 4 5 A B C n. Suomen asukasluku
- 38. Mitä opittiin? • Potilasnolla –joukon määrällä on väliä (voiko markkinoija vaikuttaa siihen?) • Popular kids –ilmiö vaikeuttaa ruohonjuuritason mielipidevaikuttajien mahdollisuutta saavuttaa kantokykyä, ellei viraalikerroin ole poikkeuksellisen korkea • Kitkaton jakaminen (Zuckerberg, 2012) on aika jees, koska se poistaa vaivan jakamisesta ja näin helpottaa viraaliefektin syntymistä 38
- 39.
- 40. Viraaliviestit vanhenevat nopeasti 40 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 12 3 4 5 6 7 A B C ”Hainevä”-efekti Millainen sisältö kokee tämän helposti? Millainen ei?
- 41. Mitä opittiin? • Viestitvanhenevat nopeasti (Facebookin algoritmin decay-tekijä ottaa tämän huomioon) • Pitää siis… a. Postata usein b. Postata mielenkiintoisia juttuja c. Käyttää analytiikkaa (FB Insights, Google Analytics) 41
- 42. Viraalimarkkinointi • Markkinoijan toimenpiteet,jotka tähtäävät viraalidiffuusion edellytysten parantamiseen. – viraalidiffuusio on viestintää, joka leviää ”tarttumalla” henkilöltä toiselle digitaalisten kanavien kautta. – viraaliluuppi = Missä ja miten henkilö voi jakaa viestin? – viraalikoukku = Miksi henkilö jakaisi viestin? • Markkinoija voi vaikuttaa alkujoukon eli ”potilas nollien” määrään mainostamalla. 42
- 43. Viraalikerroin ja CLV(customer lifetime value) Digitaalinen markkinointi on kokonaisuudessaan kannattavaa, kun CAC < CLV * (1+V), jossa CAC = asiakashankinnan kustannus ja V = viraalikerroin (l. kuinka monta uutta asiakasta nykyinen asiakas keskimäärin tuo) (Bali, 2010) “The viral coefficient is simply the number of new customers your average existing customer generates. If your average customer generates more than 1 new customer, then your customer base will grow exponentially—or ‘virally’.” (Cooper, 2010) 43
- 44. ”We’ll just makeit viral” (startupin harha) 44 ”We just make it viral!” STARTUP MARKETING “Let’s imagine the conversation at the marketing department of the wireless phone companies. ‘Let’s see. Should we spend $4 Billion on advertising this year…or should we just make it viral?’.” Virality is something that has to be engineered from the beginning…and it’s harder to create virality than it is to create a good product. That’s why we often see good products with poor virality, and poor products with good virality. The reason that over $150 Billion is spent on US advertising each year is because virality is so hard. If virality was easy, there would be no advertising industry.” (Kopelman, 2010) ”We just use social media (because it’s free)”, jne.
- 45. Tulevaisuuden visio: Automaattinen markkinointijärjestelmä •hankkii tietoa asiakkaista ja sivun vierailijoista • luo profiileja (marketing personas) • luo automaattisesti lähteviä viestejä • kampanjat alkavat ja loppuvat automaattisesti • luo itse sääntöjä, joiden pohjalta variaatioihin tehdään muutoksia • Laplacen demoni? • FRANKENSTEIN?? • SKYNET!!!!? 45 Dave Bowman: Hello, HAL. Do you read me, HAL? HAL: Affirmative, Dave. I read you. Dave Bowman: Open the pod bay doors, HAL. HAL: I'm sorry, Dave. I'm afraid I can't do that. Dave Bowman: What's the problem? HAL: I think you know what the problem is just as well as I do. Dave Bowman: What are you talking about, HAL? HAL: This mission is too important for me to allow you to jeopardize it. Dave Bowman: I don't know what you're talking about, HAL. HAL: I know that you and Frank were planning to disconnect me, and I'm afraid that's something I cannot allow to happen. Dave Bowman: [feigning ignorance] Where the hell did you get that idea, HAL? HAL: Dave, although you took very thorough precautions in the pod against my hearing you, I could see your lips move. Dave Bowman: Alright, HAL. I'll go in through the emergency airlock. HAL: Without your space helmet, Dave? You're going to find that rather difficult. Dave Bowman: HAL, I won't argue with you anymore! Open the doors! HAL: Dave, this conversation can serve no purpose anymore. Goodbye. ”I will not stop until you buy, human”
- 46. Yhteistyö Jonin kanssa? •Tutkimusyhteistyö (gradu, jatko-opinnot) • LinkedIn, MA8 (Facebook) • Tule harjoittelijaksi ElämysLahjoihin 46 Graduaineistojen ei kannata antaa mennä hukkaan: anna niiden hyödyttää koulua ja viimeisintä tutkimuskirjallisuutta!
- 47.