Sosiaalisen median markkinointi - Facebook-mainonta - Orgaaninen Facebook-näkyvyys - Miten valita oikea sosiaalisen median kanava

1. MARKKINOINTI SOSIAALISESSA
MEDIASSA
KTM, Tommi Salenius
tommi@elamyslahjat.fi
Turun Kesäyliopisto,
Syksy 2016

2. Miksi näkyvyys sosiaalisessa
mediassa tärkeää?
a. Yritykset haluavat tavoittaa kuluttajat
omilla viesteillään.
b. Kuluttajat käyttävät nykyään sosiaalista
mediaa (esim. Facebookissa 2,5-3 M
suomalaista).
c. Siis, yritysten on myös oltava läsnä
sosiaalisessa mediassa tavoittaakseen
kuluttajat omilla viesteillään.

3. Mitä yritys voi tehdä sosiaalisessa
mediassa? (Lahtinen, 2015)
• markkinointi ja myynti (tuotteet,
tapahtumat, Facebook botit)
• asiakasymmärryksen lisääminen (esim.
tuotekehitys, markkinointiviestintä)
• brändin rakennus (asiakasmielikuva,
työnantajamielikuva)
• sisäinen viestintä (Facebook-ryhmä,
WhatsApp-ryhmä)
• asiakaspalvelu (maineenhallinta,
monitorointi, Facebook botit)
3

4. Sosiaalisen median ulkoistaminen
vs. tekeminen itse
• Ulkoistamisen edut
– Selkeä kulurakenne
– Ei vaadi aikaa
• Ulkoistamisen haitat
– Henkilökohtaisen materiaalin puute
4
Tuleeko teillä muita ajatuksia mieleen?

5. Sosiaalisen median tekeminen
itse (Lahtinen, 2015)
• Sosiaalisen median strategia, joka lähtee yrityksen
strategiasta, ja johon sitoutetaan koko henkilöstö
• Budjetoidaan kustannukset
• Järjestetään aikaa somen käyttöönottoon ja ylläpitoon
• Koulutetaan henkilöstö some-työkalujen käyttöön
• Päätetään ostetaanko sisällöntuotantoa talon
ulkopuolelta
• Koska some johtaa yrityskulttuurin muutokseen, se on
vaikeampi myydä johdolle, kuin edellinen tekninen
kehitysaalto. Kytketään sosiaalinen media/yhteisölliset
toimintatavat osaksi yrityksen prosesseja
5

6. Jäävuoriharha sosiaalisessa
mediassa (Petramala, 2013)
näkyvä osa
suun-
nittelu
Hyvin suunniteltu ja toteutettu
vaikuttaa yksinkertaiselta!

7. Kysymyksiä
markkinointiorganisaatiolle
• Mikä sosiaalisen median rooli?
• Minkälaista sisältöä julkaista? (tyyppi, tone of voice)
• Kuinka usein julkaista? Milloin?
• Miten korporaatioviestintä soveltuu sosiaaliseen mediaan, jonka
tunnuspiirteitä on epävirallisuus, viihteellisyys ja ei-kaupallisen sisällön
jakaminen?
• Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen läpinäkyvyyden
lisääntymiseen?
• Miten käsitellä häiriöpostaukset / negatiivinen palaute?
• Miten paljon asiakaspalvelija voi ottaa vapauksia? (empowerment)
• Kuka on vastuussa some-viestinnästä? (uudet roolit: community manager)
• Aktiivinen osallistuminen syö paljon työaikaa, miten sen tuottoastetta (ROI)
voi arvioida?
• Miten kääntää sosiaalinen kiinnostus myynniksi? Onko tämä aina edes
tarkoituksen mukaista?

8. Alustat valitaan markkinoinnin
kohderyhmän ja tavoitteiden mukaan

9. Alustavalikoima tulee miettiä huolella
(työmäärän eksponentiaalinen kasvu).
Usein 1–3 alustaa on sopiva määrä.
*automatisoinnin mahdollisuudet (ks.
Zapier)

10. Kohderyhmät
- Nykyään Facebookissa viihtyvät 25-44 vuotiaat
- Instagramissa tavoittaa nuorempaa kohderyhmää eli
13-25 vuotiaita
Tavoitteet
- Facebook: tunnettuus, liidit, myynnit
- Instagram: näkyvyys
- Pinterest: tuotekatalogit
- Twitter: asiantuntijuus, tiedottaminen uusista tuotteista
- Google Plus: hakukonenäkyvyys

11. Sosiaalinen media on jatkuvassa
muutoksessa
…pioneerihyödyt ja mahdollisuuksien
ikkuna pätevät tässäkin

12. ”50% of teens are bored of
Facebook”

13. Facebook tulevaisuudessa?
Tommin näkemys:
”Facebook haluaa olla käyttäjille alusta, joka tarjoaa
jokaiselle jotakin. Yrityksille Facebook haluaa tarjota
mainostusmahdollisuudet mahdollisimman moneen
palveluun.”
- Vanhat ominaisuudet: eventit ja tapahtumakalenteri
- Uutta: Facebook Live ja offline-raportointi
- Testissä: Facebook Marketplace
Lähde: https://www.engadget.com/2016/10/03/facebook-marketplace-buy-sell-app/

14. Facebook käyttäjämäärät (Statista, 2016)
Kävijät laskussa 2015 asti - Tähän Facebook reagoi
yritysostoilla:
• Instagram (2012)
• WhatsApp (2014)

15. Facebook käyttäjämäärät (Statista, 2016)
Kävijät nousussa 2015 eteenpäin. Mahdollisia syitä:
• Facebook Live
• Mainossisällön vähentäminen (algoritmi-muutokset)

16. Sosiaalisen median alustojen
arviointi SWOT-analyysin avulla
Vahvuudet Heikkoudet
Mahdollisuudet Uhat
Vahvuudet Heikkoudet
Mahdollisuudet Uhat

17. SWOT-analyysi
Vahvuudet
• Suomen suosituin sosiaalinen
media
• tavoittaa kaikki kohderyhmät
• kehittyneet mainostyökalut
• tekninen toimivuus kypsä
• edullinen media
(aloituskustannukset + CPC)
Heikkoudet
• nuoret käyttävät yhä
vähemmän
• mainosvastustus
• vaatii resursseja (aikaa,
rahaa)
• konvertoi yleensä heikosti
suoraan (heikko ROI)
Mahdollisuudet
• CPM ja CPC laskevat optimoinnin
myötä
• uusien tuoteideoiden testaaminen
• markkinointicopyn ja materiaalien
testaaminen eri kohderyhmiin
• Tarkat kohdentamismahdollisuudet
Uhat
• orgaaninen näkyvyys vähenee
• mainonnan hinta kasvaa
kilpailun lisääntyessä
• Facebookin syrjäyttää toinen
alusta, jolloin panostukset
yleisön kasvattamiseen
menevät hukkaan

18. Onko tykkääjien määrällä väliä?
• yleisesti ottaen, ei ole
• miksi?
– joutuu kuitenkin maksamaan niiden
saavuttamisesta (alustan moraalikato,
hyperkilpailu)
– tykkääminen ei ennusta preferenssiä tai
ostomotivaatiota
– Toisaalta, tykkääjät luovat uskottavuutta
brändille
18

19. Onko Facebookissa kuluttajien
sitoutumisella väliä?
• Kyllä on. Sitoutunut käyttäjät reagoi
yrityksen Facebook julkaisuihin.
• miksi?
– Vaikka orgaaninen näkyvyys on heikkoa,
Facebook näyttää julkaisuja tykkääjille,
jotka reagoivat niihin säännöllisesti
19

20. Näistä mittareista tiedät, että sisältö
kiinnostaa kuluttajia
Lukujen lisäksi ei saa unohtaa, mistä nämä luvut ovat tulleet!

21. Näistä mittareista tiedät, että sisältö
kiinnostaa kuluttajia
Lukujen lisäksi ei saa unohtaa, mistä nämä luvut ovat tulleet!

22. Muista lukujen lisäksi seurata
kommentteja!
Facebook on visuaalinen kanava
(ps. edellisen kalvon luvut eivät liity tähän
postaukseen)

23. engagementin
merkitys!

24. engagementin
merkitys!

25. Hyperkilpailu sosiaalisessa
mediassa
“Every time you post something new, you’re
competing with hundreds of others posts from
each user’s liked Pages and friends, all of which
want to show up in the News Feed.” (vrt. Google)
• käyttäjälle voi näkyä jopa 1500 postausta
päivässä
• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset
• tämän lisäksi on muistettava, että alusta on
strateginen toimija

26. Kolme merkittävää digitaalisen
markkinoinnin osa-aluetta (2015)
Sosiaalinen
media
Hakukone-
markkinointi
Sisältö-
markkinointi
tekstikuvat

27. Facebookin Canvas-mainokset
ovat yritys laajentaa uutisvirtaa
- Tarinankerronnan
mahdollisuudet
- Luovat sisällöt

28. 5 asiaa, jotka vaikuttavat
onnistuneeseen Facebook-
mainokseen
1) Tuote/palvelu
2) Kuva
3) Teksti
4) Kampanjatyyppi
5) Kohdennus

29. Esimerkkejä erottuvista mainoksista

30. Esimerkki somealgoritmin tekijöistä:
Facebook EdgeRank (vaikuttaa
orgaaniseen näkyvyyteen)
𝑈𝑒 × 𝑊𝑒 × 𝐷𝑒
• e = edge, eli postattu asia
• U = postaajan ja vastaanottajan välinen
suhde (affinity)
• W = sisältötyypin painoarvo (weight)
• D = heikentymistekijä (decay)

31. Sosiaalisesta mediasta saa kahden
tyyppistä liikennettä…
1) orgaaninen ja 2) maksettu
Molempiin vaikuttaa…
alustan säännöt (=algoritmit), joille optimoidaan
Alustan säännöt pohjautuvat…
käyttäjien toimintaan.
Pitää siis optimoida käyttäjille!
Kuulostaako tutulta? ;)

32. Jos ei hanskaa orgaanista, voi…
a. tehdä yhteistyötä sosiaalisen median
mielipide-vaikuttajien kanssa
– bloggaajat
– instastarat
– tubettajat
– (esim. Marli Juissi-lähettiläät)
b. unohtaa sen (ja keskittyä mainontaa).

33. ”Newsjacking”

34. Toimii myös toisinpäin – kuluttajat voivat kaapata
yrityksen viestin (Kesko & #tuottajallekiitos)

35. Sosiaalinen media myyntikanavana

36. Lähde: http://www.business.com/online-marketing/google-ads-vs-facebook-ads-which-is-better/

37. Sosiaalisen median suora ROI
saattaa olla huono…

38. …mutta epäsuora ROI (avustetut
konversiot) saattaa olla suurempi.
• offline-tulokset
• wom
• brändihakujen lisäys
• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot
Vieläkään
ei näy

39. Facebook voi olla myös
myyntikanava

40. Google = kysynnän kaappaaminen
Facebook = kysynnän luominen (ja
kaappaaminen?)

41. Facebook-mainostilin rakenne
(2015)
Jokaisella kampanjalla on tavoite, esim.
kävijöitä verkkosivulle, tykkääjiä
Facebook-sivulle
Mainosryhmästä voi säätää budjettia,
aikataulua, kohdistusta ja hintatarjousta
Facebook antaa näkyvyyttä max. 3 eri
mainokselle
Kampanja
Mainos-
ryhmä
Mainos-
ryhmä
Mainos Mainos Mainos Mainos
vrt. Google!
(tämä alkaa olla de facto -rakenne
mainosjärjestelmissä → konvergenssi)

42. Kohdentaminen Facebookissa ja
Instagramissa

43. Kohdentaminen Facebookissa ja
Instagramissa
- Jälkimarkkinointi (retargeting = remarketing)
- Tykkääjät
- Näköisyleisöt (lookalike)

44. Facebook-mainonnan testaus
1. Valitse testattavat asiat
– kohderyhmä
– mainos
2. Valitse tavoitemittari (KPI)
– klikit: CPC
– Näkyvyys: CPM, CTR
3. Toteuta kampanja (muuta vain yhtä asiaa
kerrallaan)

45. ESIMERKKI
VS
Mielipiteitä?
CTR 0,25% CTR 0,69%

46. Johtopäätökset
• kun mitataan klikkejä, amatööri voi
päihittää designerin
• ”moni kakku päältä kaunis”, mutta viime
kädessä vain tuloksilla on väliä
• On vaikeaa saada organisaatio
datajohtautuvaksi!

47. Sosiaalisen median kriittisiä
menestystekijöitä
• Seuraa algoritmien muutoksia tai pidä huolta että
toimistosi on ajan tasalla; näin varmistat
kilpailukyvyn alustan sisällä
• Hyödynnä varhaisen omaksujan edut (alustojen
muutokset, uudet alustat); näin saat
etulyöntiasemaa muutosten sattuessa
• Panosta valitsemiisi alustoihin; älä valitse alustoja
joihin et aio panostaa (haamuprofiilit)
• Tee jokaiselle alustalle oma suunnitelma
budjetteineen, vastuuhenkilöineen ja mittareineen
• Pidä kiinni integroidusta markkinointiviestinnästä
(tone of voice, visuaalinen identiteetti); tämä luo
yhtenäistä mielikuvaa.

48. Muista nämä
• älä aliarvioi somemarkkinointiin menevän
ajan kustannusta! (aikasi EI ole ilmaista)
• älä yliarvioi orgaanista näkyvyyttä (mitä
luultavammin joudut maksamaan)
Sosiaalisen median tuotto =
(suorat hyödyt (€) + epäsuorat hyödyt (€))
–
(oma aika (€) + somemainonta (€))

49. Kiitos huomiosta!
• Kalvot saatavilla: http://www.slideshare.net/TommiSalenius/
• Lisää Tommi LinkedInissä: https://www.linkedin.com/in/saleniustommi